(课件)-中远两湾城cf策略分析及方案创意(ppt99)-营销策划

1,中远两湾城CF,策略分析及方案创意,2,一、中远两湾城的CF需求点,中远两湾城作为沪上最成功的超大型楼盘，目前已经有相当高的知名度，在市场上供需两旺。,1、因无先例，要想鹤立鸡群,有打破房地产广告媒体投放方式的需求,2、因未来10年，仍有极大的去化量要求,有加强知名度、提高美誉度的需求,3、 因本期开盘，仍有35万平方米的供房数量,有更快速地启动市场，引发热销的需求,3,CF广告目标图解,加强知名度,提高美誉度,引发热销期,4,二、电视广告的目标特征分析,1、时段性媒体特征,2、高制作成本特征,有效时间可说的话很少,3、注目率竞争特征,可感受更加深入,可被人记忆很难,5,中远两湾,CF目标特征图解,较单一诉求,更多样的手段,最深刻的记忆,6,三、可能的媒体方式,电视媒体有其相应的密度效应瓶颈,1、形象树立型,2、特征诉求型,3、信息密集型,4、软性及类软性,巨大或微小处入手，抽象化提炼,比喻、夸张等用尽各种手段,直接简介等便于多说话的手段,略,概念,特征,所有信息,短好时段 长差时段,各种时段 策略性整合,长时段 差时段,略,可新闻化的,7,四、我们的广告要义,记忆度,中远两湾,特征,形象,制作,手段,创意,执行,亲和力,大,8,9,创意说明,巧妙采用双关手法，以将徐根宝常用的足球语言 和中远两湾城楼盘实际状况相结合为主题思想，粘合 富有表现力的足球比赛场景和中远两湾城的实景、规 划图、模型和效果图进行创作。,中远两湾城电视广告脚本,中远两湾,徐根宝篇 （15）,10,CF I,中远两湾,分镜头一（特写，移镜头）：,画面：足球比赛现场。一名前锋快速奔跑，跑动 中起脚射门，球以优美的弧度进门。,11,分镜头二：,画面：徐根宝在场外露出满意的笑容，得意中带着 几分沉思地说。,旁白：“快，制胜的法宝！”,中远两湾,12,分镜头三：,画面：中远两湾城工地现场。四个施工队同时施工， 四五架桩机同时打桩，施工电梯上下穿梭， 建筑工人严谨有条地工作。,旁白：介绍中远两湾城目前的建设情况和快速销售 的业绩。,中远两湾,13,CF ,中远两湾,分镜头一（全镜头）：,画面：足球比赛现场。运动员互相配合， 美妙的传球。,14,分镜头二：,画面：徐根宝坐在教练席上，以他惯有的赞叹的 表情发话。,旁白：“没有大局观，成不了大气侯！”,中远两湾,15,分镜头三：,旁白:介绍中远两湾城总体布局和细腻的环境规 划（6万平方米的中央岛公园、1.5万平方 米的主题公园、1.8公里长的苏州河水岸）,中远两湾,画面：中远两湾城总体规划图、模型和效果图。,16,分镜头一（特写）,画面：足球比赛现场。特写运动员的脚部， 表现他们精彩的运球、传球技术。,中远两湾,CF ,17,分镜头二：,画面：徐根宝认真看球，颇有体会地说。,旁白：“细腻的脚法，志在必得！”,中远两湾,18,19,中远两湾城电视广告脚本,中远两湾,创意主题,用夸张的手法,分别针对绿化、交通、水岸、底层全层架空和工程进度进行诉求,最终表现中远两湾城庞大的规模,20,中远两湾, 园丁篇 (15),时间：夏日，一天清晨6点左右。,地点：中远两湾城中央岛公园,人物：中远两湾城园丁张师傅，一个50岁左右的微胖男子，戴着草帽，拿着一把剪子。,21,中远两湾,事件： 每天，张师傅都在中远两湾城辛勤地工作，修剪树枝、锄草、施肥、洒水，忙个不停。像张师傅这样的人，中远两湾城有100多个。他们一共要伺候中远两湾城近20万平方米的绿地，工作特别辛苦。,主题语： 中远两湾城有近20万平方米的绿地，100个“张师傅”伺候它们也很累！,22,中远两湾,分镜头一（特写镜头）：,画面：张师傅正低头在修剪一棵低矮的绿色灌木。,字幕：屏幕右上角出现一行字幕“一棵树”。,音效：“嚓嚓，嚓嚓”修剪树木的声音。,23,分镜头二（镜头逐渐由近景转向中景）,中远两湾,画面：张师傅仍然全神贯注地在修剪灌木， 他身旁出现一排灌木。,字幕：屏幕右上角出现一行字幕“两棵树”。,音效：“嚓嚓，嚓嚓”修剪树木的声音。,24,中远两湾,分镜头三（镜头由中景转向远景）,画面：张师傅继续修剪灌木，他周围出现了一大片看不到尽头的灌木林。,25,中远两湾,分镜头四（特写镜头）,画面：张师傅满头大汗的脸，气喘吁吁。,26,中远两湾,分镜头五：,黑屏。,字幕：我们有100个“张师傅”。,27,中远两湾,分镜头六：,黑屏。,字幕：中远两湾城，20万平方米绿地，100个“张师傅”伺候着也很累！,28,中远两湾,分镜头七：,画面：张师傅探出头来说话。,旁白：“花园不必亲自打扫，来中远两湾城看看吧！”,29,中远两湾, 白领篇 (15),地点：家。梳妆台前。 电梯。 大楼门口。 办公室里。,人物：中远两湾城业主王小姐，25岁，在徐家汇某家外企工作。穿职业装，拎秀气的工作包。,时间：一个工作日的早晨7点。,30,中远两湾,事件：王小姐早上7点匆匆忙忙化好妆，赶着去徐家汇上班，到办公室的时候，她发现只有自己一个人，原来她坐轻轨上班只要原来的一半时间。,主题语：住在中远两湾城，坐轻轨上班，近在家门口，准点快速，不用再早起了！,31,中远两湾,分镜头一（特写镜头）：,字幕：屏幕右上角出现一行字幕“还有5分钟！”。,音效：“嘀答，嘀答”时钟的声音。,画面：王小姐坐在梳妆台前匆匆忙忙化妆。,32,中远两湾,分镜头二：,画面：王小姐拎着包，冲出家门，直奔电梯，不时抬起手看表，神情紧张。,字幕：屏幕右上角出现一行字幕“还有3分钟！”。,音效：“嘀答，嘀答”时钟的声音。,33,中远两湾,分镜头三：,画面：王小姐在大楼门前焦急地等车。突然，一辆轻轨急驰而来。,34,中远两湾,分镜头四（特写镜头）：,画面： 王小姐坐在办公室里。办公室里除了她以外没有其他任何人。她很惊讶，抬手看了看表，原来才7点45分。,35,中远两湾,分镜头五：,黑屏。,字幕：坐轻轨上班，轻松快速准点！,36,中远两湾,分镜头六：,黑屏。,字幕：住中远两湾城，轻轨就在家门口！,37,中远两湾,分镜头七：,画面：王小姐探出头来说话。,旁白：“不用再早起，来中远两湾城看看吧！”,38,中远两湾, 晨跑篇 (15),时间：冬日，一天早晨7点左右。,地点：中远两湾城苏州河沿岸河滨大道,人物：中远两湾城业主李先生，35岁，身高1.75米左右，较健壮，穿着运动服，脖子里系着一条毛巾。,39,中远两湾,事件： 大清早，李先生正沿着某个水岸跑步。跑着跑着，李先生已经满头大汗，但是眼前还有很多路等着他，似乎这里的水岸没有尽头。原来中远两湾城的水岸长达1.8公里，每天跑一圈就足够了。,主题语：中远两湾城的水岸长达1.8公里，每天跑一圈足够了！,40,中远两湾,分镜头一（特写镜头）,画面：李先生正慢慢沿着某一条河岸跑步，悠闲自得。,字幕：屏幕右上角出现一行字幕“5分钟”。,音效：均匀的呼吸声。,41,中远两湾,分镜头二（镜头逐渐由近景转向中景）,画面：李先生仍然在跑步，额头上已经有汗水渗出。镜头推远，河岸拉长。,字幕：屏幕右上角出现一行字幕“10分钟”。,音效：大口大口嘀喘气声。,42,中远两湾,分镜头三（镜头由中景转向远景）：,画面： 李先生继续跑步，他前方出现了一条长长的看不到尽头的水岸。,43,中远两湾,分镜头四（特写镜头）,画面： 李先生汗流浃背，不停地用毛巾擦着额头的汗水，气喘吁吁。,44,中远两湾,分镜头五,黑屏。,字幕：一圈顶十圈。,45,中远两湾,分镜头六,黑屏。,字幕：中远两湾城，1.8公里水岸，处处有风景！,46,中远两湾,分镜头七,画面：李先生探出头来说话。,旁白：“每天只要跑一圈，来中远两湾城看看吧！”,47,中远两湾, 儿童篇 (15),时间：春天，一天傍晚4、5点钟。,地点：中远两湾城底层架空层,人物：一群8、9岁的孩子,48,中远两湾,事件： 孩子们正欢快地踢着球，突然打雷，接着是一场狂风暴雨。但是孩子们仍然高兴地在玩，一点也不担心淋到雨。原来他们是在中远两湾城底层架空层玩。,主题语：中远两湾城，底层全层架空，把绿意引入家中，视野更酣畅！,49,中远两湾,分镜头一（近景）,画面：一群孩子正在踢球，你争我夺。,音效：孩子们欢快地笑声。,50,中远两湾,分镜头二（近景）,画面：孩子们仍然在踢球，突然打雷了。,音效：打雷声。,51,中远两湾,分镜头三（镜头由近景转向中景）,画面：一阵暴雨，可孩子们还在踢球，丝毫没有迅速跑开躲雨的念头。,音效：暴雨声。,52,中远两湾,分镜头四（镜头由中景推拉到远景）,画面：孩子们在底层全层架空的高楼里踢球。,53,中远两湾,分镜头五,黑屏。,字幕：把公园引进家，下雨也不用愁！,54,中远两湾,分镜头六,黑屏。,字幕：中远两湾城，底层全层架空4.7米，视野更酣畅！,55,中远两湾,分镜头七,画面：孩子们探出头来说话。,旁白：“下雨也照样踢球，来中远两湾城看看吧！”,56,中远两湾,事件： 一名质检员正在中远两湾城工地进行施工质量检查。他拿着锤子和长尺认真地测量。1号楼、2号楼，测量了半天还没测完。原来中远两湾城有很多幢高层，20个这样的质检员也不可能在2小时内测完。,主题语： 中远两湾城，四个施工队、20个质检员，速度质量样样一流！,57,中远两湾,分镜头一（特写镜头）,画面：质检员拿着锤子和长尺正在测量，神态严肃。,字幕：屏幕右上角出现一行字幕“1号楼”。,音效：锤子敲到钢管的声音。,58,中远两湾,分镜头二（镜头逐渐由近景转向中景）,画面：质检员仍然拿着锤子和长尺在测量，有些疲惫。楼面变大。,字幕：屏幕右上角出现一行字幕“2号楼”。,音效：锤子敲到钢管的声音。,59,中远两湾,分镜头三（镜头由中景转向远景）,画面：质检员仍然在测量，高层楼群出现。,60,中远两湾,分镜头四（特写镜头）,画面：质检员一脸疲倦。,61,中远两湾,分镜头五,黑屏。,字幕：我们有4个施工队，20个这样的质检员。,62,中远两湾,分镜头六,黑屏。,字幕：中远两湾城，速度一流，质量一流。,63,中远两湾,分镜头七,画面：质检员探出头来说话。,旁白：“眼见为实，来中远两湾城看看吧！”,64,温情篇 (60),儿童是世界上最天真、最富创造力的人群，也是众多人关注的焦点。,创意主题,通过儿童的想象来描绘中远两湾城，带着一种理想主义的色彩也使整个广告充满了人文关怀。,用人性化的语言，用温情的场面去调动受众的心理，表现中远两湾城优美居住地的概念诉求“中远两湾城住家在上海”的主题。,中远两湾城电视广告脚本,中远两湾,65,人物：一个年轻的幼儿园女教师，20岁，1.60米 左右，圆圆脸，脸上总带着一丝微笑，看 上去特别甜美、温柔、有耐心。 一群4、5岁的孩子。,时间：春天，一个阳光灿烂的日子，上午9、10点钟。,地点：海边沙滩。,中远两湾,66,孩子们在老师的带领下，兴高采烈地在沙滩上玩。老师给他们出了一个题目“我们的未来”，要大家用沙子堆出来。孩子们拎着水桶、拿着小铲子，在沙滩上挖来挖去。有的说要有小学、中学和大学，有的说要种很多很多树，有的说要有长长的河，还有的说要有高架、轻轨，要通火车，一时间叽叽喳喳。孩子们跑开了，沙滩上留下了一座小小城池。这时，出现了中远两湾城的模型。,事件,中远两湾,67,旁白：孩子们，来，大家一起用沙子堆出我们未来的家！,分镜头一（中景）：,画面：一群孩子在沙滩上玩，三五成群的。年轻的女教师在一旁出了一道题，她要孩子们用沙堆出自己未来的家园。,字幕：我们的未来,中远两湾,68,画面：孩子们高兴地跳了起来，拿着水桶、铲子，从四面八方聚到一起。,分镜头二（中景推拉到远景）：,旁白：“好啊！”“好啊！”,中远两湾,69,画面：老师指着其中一个孩子，问：“这是什么？”孩子兴奋地回答：“学校！”“这是小学，我的中学，还有我的大学！”,分镜头三（特写镜头）：,旁白：老师“这是什么？”（温柔地） 孩子“学校！”（激动地）“这是小学，我的 中学，还有我的大学！”,中远两湾,70,画面：三四个孩子凑到一块儿，每人手里都拿着一棵小树苗，正在往沙堆里插，一边还念念有词。,分镜头四（近景）：,旁白：“我们要种很多很多树！”“就像住在森林里一 样！”,中远两湾,71,画面：孩子们正在挖一条弯弯曲曲、狭长的小沟，还有的孩子正在往里面倒水。一个孩子高兴地边跑边跳来到老师的面前，报告老师自己挖了一条河。老师问河有多长，孩子想了很久，说“2公里长”。,分镜头五（中近景）：,旁白：孩子“老师，你看，我们还挖了一条河！”（兴奋地） 老师“有多长啊？” 孩子“嗯嗯2公里！”（轻轻地，不够确定地）,中远两湾,72,画面：有个孩子突然站起来，用手指着某个地方， 一副恍然大悟的样子，大声说话。,分镜头六（特写）：,旁白：“这里要通火车，还要有轻轨和高架！”,中远两湾,73,画面：老师吹起了集合的哨声，孩子们一下子跑开了，沙滩上只留下一座用沙堆出的城池。,分镜头七（特写镜头）：,音效：哨声。,中远两湾,74,画面：突然出现中远两湾城的模型。,分镜头八（镜头渐渐推远）：,中远两湾,75,字幕：中远两湾城，满足属于未来的愿望。,分镜头九（中近景）：,黑屏。白字。,中远两湾,76,从大处着笔用纪实的手法表现中远两湾城创业的政治背景和发展商雄厚的实力背景从而展示这项市府重大工程的辉煌气势,纪录片 (60),创意主题,中远两湾,中远两湾城电视广告脚本,77,事件：两湾一宅旧貌。,分镜头一：,时间：1997年,地点：两湾一宅,中远两湾,78,画面：破旧的棚户，狭窄的街道，零乱的垃圾随处可见。炎炎夏日，大汗淋漓的人们或摇着蒲扇，或吹着老式的电扇，在伸手可触及对面的狭窄街道上各自忙碌着，一片嘈杂燥热。寒冷冬天，狂风吹打着破烂的窗门，人们躲进自己的小屋，看着电视，熬过漫长的冬夜。,旁白：曾经，这里是上海市危棚改造最难啃的骨头,中远两湾,79,分镜头二：,时间：1999年5月,事件：大规模动迁的宏大场面。,地点：两湾一宅,中远两湾,80,画面：大型拆卸机、推土机拆卸危棚简屋（远景、全景 定格特写）；大量居民喜迁桃浦新村，住进新宅，孩子们高兴地在新区的公园里嬉戏玩耍（远景、 全景、定格特写）。,旁白：曾经，这里，49.5公顷土地一次成功动迁,中远两湾,81,时间：1999年7月29日上午9点26分,分镜头三：,事件：建设中远两湾城的重大工程正式启动,地点：中远两湾城建筑工地现场,中远两湾,82,画面：彩旗飘扬，鞭炮声声，人头攒动，两湾工地热闹非常（全景、广角镜头）。桩机轰鸣，第一根桩打入（定格特写镜头）。,旁白：历史应该记住这一刻，20世纪末上海市最大的民心工程正式启动了。,中远两湾,83,时间：1999年10月30日,分镜头四：,事件：中远两湾城一期隆重开盘,地点：中远两湾城售楼处,中远两湾,84,画面：门外，售楼小姐面带微笑迎接各方来宾；门内，众多客户围在中远两湾城模型周围，倾听售楼小姐介绍中远两湾城的整体规划。,旁白：1999年10月30日，中远两湾城盛大开盘，从此 上海天下一家！,中远两湾,85,字幕：1999年11月30日 开盘一个月，订购800套。,分镜头五：,画面：红屏。黑字。,中远两湾,86,时间：2000年6月,分镜头六：,事件：中远两湾城荣获全国“创新风暴” 住宅设计综合金奖,地点：北京“创新风暴”颁奖典礼上,中远两湾,87,旁白：2000年6月，中远两湾城荣获全国“创新风暴”住宅设计综合金奖,画面：“创新风暴”颁奖典礼上，两湾置业老总发表演讲， 展现获奖的房型。,中远两湾,88,中远两湾,分镜头七：,时间：2000年7月28日,地点：中远两湾城建筑工地现场,事件：中远两湾城一期结构封顶,画面：全景扫描五幢已经结构封顶的高层建筑（仰拍）,旁白：2000年7月28日，一期结构封顶， 明年9月，全面入住！,89,时间：2000年10月3日5日,分镜头八：,旁白：中远两湾城二期“发现未来”和“城市之洲”双双 登场！,画面：展台全景，东西两区各自模型展示。,事件：中远两湾城参加全市“假日楼市”房展会，同时 推出“发现未来”和“城市之洲”两个子楼盘。,地点：上海市展览中心,中远两湾,90,画面：黑屏。白字。,分镜头九：,字幕：一个国际化都市中心的生态城区、一个几代人梦寐以求的理想家园中远两湾城，领导未来城市最美生活。,中远两湾,91,画面：中远两湾城总体规划图,分镜头十：,字幕：35004800元/平方米入住上海都心,中远两湾,92,舞台剧 (60),中远两湾城电视广告脚本,中远两湾,创意主题,主画面以同一个人物的形体语言表达不同卖点下人们生活的各种场景，次画面作为背景出现，展示产品的相关要素。,整个脚本按照舞台剧的形式进行创作，将画面分为主次两个部分。,运用这种手法，呈现在受众面前的是一出短促精彩的哑剧，趣味生动。既能够有效提高关注度，又能够增强亲近感。,93,人物：30多岁的年轻男子，由他