【商业地产-PPT】戴德梁行-南昌市蓝天碧水购物广场可行性方案建议

1 戴德梁行房地产顾问（深圳）有限公司 商铺部 2006 序 言 基于本行对于南昌市场的深入了解，以及对于大型购物中心类型项目丰富的服务经验，现提出以下商业规划可行建议方案，供贵司参考、比照。 3 第一章 项 目 分 析 4 蓝天碧水购物广位于南昌市青山南路，与王家庄路交汇处。 蓝天碧水购物广场预计于 2007年 7月交付使用，项目总建筑面积 15万平方米左右，组成部分包括 6座住宅塔楼；地下 1层车库和设备用房；地上 3层商业裙楼。 蓝天碧水购物广场之平面布置，北向宽约 要以临青山路方向中间为主要正门，东北角、西南角也设计有主要出入口。 3层商业裙楼，总建筑面积近 60000平方米，为本策划报告之研究对象。 5 蓝天碧水购物广场部分设计之设备设施包括： 1、 中央空调设备 2、 2部垂直货用电梯 3、 2部垂直观光电梯 4、 21组自动扶梯 蓝天碧水购物广场东临青山路，为双向 4车道，与八一大道相连接，八一大道为南昌市的主要道路，车流繁忙。青山路上设有公交站，过往巴士线路近 7条，由于青山路车流并不算繁忙，因此行车状况基本还是比较理想的 。 6 蓝天碧水购物广场处于南昌市东湖区，区内集中了省军区宿舍、省电力局大院住宅小区、制药厂宿舍、南昌晚报宿舍、公安厅宿舍、中医学院宿舍、一附院宿舍、阳明锦城、自由都市等数十个住宅小区。周边银行、学校、医疗、集贸市等配套设施也非常齐全，休闲娱乐场也较为齐全，如名典咖啡、川江食府等。整体商贸环境还不够成熟，商业气氛较弱。 7 整体环境图 8 蓝天碧水购物广场之商业辐射区域，受整体商业环境和地理位置的影响，其一级辐射范围大约向东 向西 向北 向南 2公里，基本集中在项目周围，主要包括项目东面和南面部分区域；二级辐射范围可达青山湖 ,红谷滩。 9 项目商圈图 10 项目优势 +地处青山路与王家庄路交汇处 ， 青山路与八一大道相连接 ,为南昌市主要道路 ,位置优越 ， 整体环境良好 +周边住宅密集 ， 新盘林立 ， 提供大量潜在的消费群体 +前期商业规划设计良好 ， 项目理念较为新颖 ， 硬件设施齐备 +即将引进国际知名大型超市 ， 可利用其提高商户的期盼值 +周边消费水平中等偏上 ， 消费力不错 +项目规模适中 ， 风险及机会的控制较为平衡 +本项目连接青山路方位设置有公交站台 ,有七条公交路线可直达本项目 ,交通便利 11 项目缺点 +距离南昌发展成熟的商业核心有一定距离 ， 对聚客力有较大影响 +周边消费群体来青山路消费习惯需要一定的时间培养 + 周边的住宅小区规划过于杂乱 ,特别是上 下沙窝有大片的农民自建房 ,区域整体形象较差 + 本项目只有两面临街 ,且人流不是很多 + 南昌商业的进一步发展，带来新的机会 + 经济的不断发展，大中型商业零售业的 不断扩张带来机会 项目机会 12 + 收入的不断增加 ， 令市民的消费欲望不断提升 ， 令整体商业形势看好 + 青山路成熟且具有一定规模的商业中心基本没有 ， 竞争较小 项目威胁 +本项目区域外来人员较多 ,消费力还有 待开发 ,如何进行业态规划和差异化经营 去吸引更多的消费者是本项目所要解决的 最大问题。 +南昌市区仍有多个大型商业项目推出，给市场承接能力带来一定压力 +南昌市商业中心设施齐备，商业楼宇众多，聚客能力很强 + 主力超市的招商未必能如期顺利签约，对于整体推广的时间安排有一定的影响 13 本项目周边整体居住环境较差，商业并非位于核心位置，尚需建立自身的号召力；周边消费力水平不错，但市级商业中心区域已发展成熟，商业楼宇众多，竞争激烈；而本项目所处区域内无大型购物中心，不断发展的大型住宅片区令得此区域的消费诉求愈发强烈，发展功能齐全的购物中心具有一定的市场基础，未来的消费有诉求，但要求也会愈发苛刻。 因此，本项目欲取得成功，赢得市场认可，必须完善区域功能，迎合消费需求，具备商户的基础，寻找市场的空白环节，形成自身的特色。 综合评述 14 第二章 项目可行性方案建议 15 通过对市场的了解及本项目的所具备的条件分析，本行建议如下： 主题定位： 针对目标消费客层，结合目前市场状况，建议本项目定位为： 由 沃尔玛超市 、 各特色次主力店以及潮流 、 时尚商户组成的中档偏高的大型商业购物中心 ， 集购物 、 休闲 、 餐饮于一体 ， 力求树立南昌商业新形象 ， 形成南昌市具代表性的区域购物中心 。 本项目功能齐全，目标消费群体涵盖范围广泛，主要是年龄在 20收入 6万元以上之家庭消费群，主要服务于周边住宅区及周边商贸、医院、部队等企事业单位工作人员。 目标消费客层 ： 16 主要包括： 东湖区之医院、部队行业等各企业单 位从业人士 周边住宅区居民及本项目住户 项目内特色元素所吸引的其它区域 人士 商户定位遵从主题定位 ， 为面向中档以上 消费群体的经营者 ， 商户均为具有丰富经营经验的品牌商家 。 商户定位： 17 目标商户： 除部分销售铺位外 ， 主要包括家居生活馆 、美食广场 、 网吧 、 电玩中心 、 书店 、 茶社等大面积商户 例如： “ 生活大师 ” 、 “ 简单生活 ” 、 “ 美乐汇美食广场 ” 、 “ 南梦宫电子游戏 ” 等 。 下首层：中高档次的的次主力店及特色商户 大型主力店目标客户 ：建议锁定 “ 沃尔玛 ” 。因为无论从品牌实力还是市场影响力 ， “ 沃尔玛 ”作为世界五百强之首其实力是勿庸置疑的 ， 其次“ 沃尔玛 ” 在南昌市区已开设二家店 ， 其开设第三家店后具有一定的规模经营优势 ， 持续经营能力比较强 。 18 首层：中高档次的的次主力店及中小型商户 除部分由 “ 沃尔玛 ” 经营外 ， 本层主要包括二三家次主力店及其它各类品牌专卖店： 主要业态定位为：电器连锁店、个人用品护理店、国际知名快餐连锁店、珠宝金行、眼镜行、鞋类皮具专卖、通讯、银行等，例如：“ 国美电器 ” 、 “ 苏宁电器 ” 、 “ 屈臣氏个人用品护理专门店 ” 、 “ 千色店 ” 、 “ 肯德基 ” 、 “ 麦当劳 ” 、 “ 真功夫 ” 、 “ 六福珠宝 ” 、 “ 宝岛眼镜 ” 、 “ 明廊眼镜 ” 、 24小时银行柜员机中心等等，还可包括一些便民服务类商户： 19 2f：中高档次中小型餐饮配套及其它服饰店 除部分由 “ 沃尔玛 ” 经营外 ， 本层主要包括具有显著特色的餐饮商户和中小型服饰店： 品牌西餐厅 、 咖啡厅 、 品牌服饰 、 休闲服装专卖店等 例如： “ 绿茵阁西餐厅 ” 、 “ 名典咖啡厅 ” 、各品牌服装店 如房屋中介 、 洗衣店 、 便利店 、 面包店 、 药店 、 冲洗店 、 水果店 、 冷饮店等 例如：正章干洗连锁 、 海王星辰药业连锁 、可颂坊面包连锁 、 7+1便利店 、 柯达冲印 、百果园水果连锁等 。 20 3f：目标消费强及部分休闲运动商家 除部分由 “ 沃尔玛 ” 经营外，本层客户主要包括承租面积大、具有显著特色、目标消费强及具有丰富经营经验的、实力强、聚客力强的商户： 21 商户组合及楼层布局和商品结构组合（我行推荐之最佳方案） ： a、 沃尔玛 ：根据本项目现有结构布局 ， 主力店入口适宜摆放在项目的中部偏东部分 1 首层约 3000 4000平方米 ， 2000平方米 （ 面积均以套内建筑面积计算 ， 详见附图 ） b、 专卖店 ：首层至三层层除主力店以及部分次主力店商业面积外全部分割为独立店铺 ，该类店铺以销售为主 ， 都临街或临商场内主要通道 ， 和主力店配合 ， 设置品牌服饰 、 鞋类专卖 、 皮具 、 运动休闲专卖店 、 珠宝金行 、眼镜行 、 音像连锁 、 通讯 （ 详见附图 ） 商铺面积可集中在使用面积 30 22 c、 便民服务类 ：首层有部分商铺临南面连廊和写字楼大堂入口 ， 可考虑设置临街店铺 ， 主要引进便民服务类商户：房屋中介 、洗衣店 、 便利店 、 面包店 、 冲洗店 、 冷饮店 、 快餐厅 、 水果店 （ 详见附图 ） 面积可集中在使用面积 40 d、特色店 ：下首层及三层的西部则划分给可突出项目主题定位、承租面积较大具有显著特色和消费目的性偏强的商户如家居生活馆、美容美体中心、书店、特色西餐、泰国餐厅、日本料理、韩国烧烤、茶艺馆等（详见附图）。面积集中在使用面积200 23 商店的区域位置设置 ， 尽力做到让经营者之间产生互动整合效果 ， 使整个购物广场形成经营合力 ， 每个商业单位均能获得好的效益 ， 尽力为发展商实现稳定及最高的经济效益 。 24 1、本商场之平面格局分布及人流导向设计 建议按本商场本身的弧形平面格局特点，将项目下首层及首层临广场划分为独立街铺，项目首层中间中庭部分不销售或出租，而是作为本项目日后经营过程中做活动或促销之用，将人流汇集至此然后再向各个方向发散自然引入商场内部，提升后排商铺的价值。 首层通道设计尽量简洁，沿商场中部设计成弧中带直线，宽度不超过 铺沿通道摆设，由于本项目东西向距离很长，因此，在中庭与东西两端之间设置通道出入，宽度不超过 4米。 建筑规划建议： 25 二层东面 7000余平方米体留给沃尔玛 ， 西面由于距离较长 ， 且铺位分割为南北二部分 ， 应考虑于中部设置通道 ， 并充分利用中庭及扶梯的位置使每个商铺都有顺畅的出入感 。 三层西部可设置一间大型餐饮 ， 以吸引人流往上 。 （ 详细方案见附图 ） 2、 商场出入口 ， 观光电梯及扶手电梯的调整建议 （ 详细方案见附图 ） 3、 商场之宽阔度建议 建议商场首层通道划分为 二层通道划分为 临广场街铺门面尽量保持在 4米 ， 符合商家需求 。 观光电梯口预留咨客接待位即可 （ 详细方案见附图 ） 。 26 4、 店铺单元间隔 、 店面外观装修及交铺标准店铺的单元间隔按照建筑物结构的柱列跨距 、 结合商家的一般要求 ， 进行标准式单位间隔 。 所有对着人行通道的商店单位门面均以玻璃间隔 ， 店铺单元内以毛坯房标准交付承租户做内部装修 。 5、 中庭的设计和使用建议 本商场中间有一约 1200平方米中庭 ， 善用此中庭 ， 使它成为商场内最热闹的焦点以及上下首层的结合 ， 此中庭可以作商家促销 、 发布最新消息使用 ， 也可使之成为公共活动及休息场所 。 建议利用该中庭对所有商户之文化 、 经营特色做集中形象展示 ，对消费者起介绍引导作用 ， 借此为项目作整体宣传 ， 中庭可以考虑设置为休闲中庭 ，布置有休闲座椅 、 小面积开放式饮品店 。 27 建议缩小中庭之弧圈面积 ， 但应力争去除弧圈内部之承重柱 ， 之后发展商也可通过照明 、装修风格 、 家具摆设等来塑造空间张力 ， 使中庭成为商场人流聚集之焦点 。 6、公共配套设施设置 在公共活动区域（如中庭） 1） 设置供顾客休息及观赏的设施，如座椅、植物、艺术摆设等，以期让顾客能在本商场内逗留更长时间。此外，还应增加银行提款机、公共电话等配套服务设施。 28 2） 指示系统：指示设施应配合建筑及室内设计做整体的规划，包括地图指示、附有文字或图象说明的方向指标、消费指引宣传单张。指示设施应配置在本商场各入口及电梯口处，使顾客能清楚知道各商家位置所在，同时也为楼上商家对顾客的指引带来便利。 3） 停车场：将现有的停车场与商场连通并做好相应的指示系统，使有车一族来本商场消费十分方便。有必要的话可设置由停车场可直达商场高层的电梯。 4） 电、消防系统等设施配置到位，特别是主力店、餐饮店的配套水电、上下水、煤气、排污等有 29 特别要求。中央空调方面，需要根据南昌市商业经营惯例来考虑，视情况决定是否做到分户计量。沃尔玛和大型餐饮以及二层以上大面积商家可以考虑预留中央空调位置，但暂不安装，根据洽谈状况再定。 5）货梯：建议在项目西侧北面增设一台货梯供二、三层特色餐饮或大型酒楼使用。（见附图） 30 各层业态平面图方案 31 便民服务店 （ 洗衣店 、 药店 、 冲印店等 ） 做为销售 便民服务店 保留 、 请迟销售 皮鞋皮具 珠宝金行 、 眼镜手表 、 化妆品等 沃尔玛 32 女性服饰 、 饰品 、 化妆品等 沃尔玛 33 运动休闲装 童装 、 玩具 沃尔玛 34 最佳方案业态分布和所占比例 ： 针对市场的分析结果 ， 结合主题定位 ， 综合考虑区域商业的发展 ， 本行认为每层第一个方案为最佳方案组合 ， 并对各业态所占比例作出初步安排 ， 详见下表 。 35 最佳方案业种分布和所占比例如下 业态 实用面积 （ ） 所占比例 网吧 电玩 书店 家居 电影院 电器 个人护理 餐饮 4 超市 4 儿童游乐区 皮具 、 金银珠宝 3 服饰 1 36 网吧3%电玩2%书店3%家居7%电影院6%超市34%服饰11%餐饮14%个人护理1%皮具、金银珠宝13%儿童游乐区1%电器5%37 最终结论： “沃尔玛” 的进驻是本项目成功的关键点，是本购物中心能否崛起成为青山南路上的商业中心的至关重要因素。 同时， “沃尔玛” 的进驻对本项目来说是完全可行的，沃尔玛第三家店选址于此，与其第一、二店遥相呼应，三点联成一线，为南昌市北中南三大片区的居民提供了生活的便利，必将得到广大的赞许和认同。 38 谨呈： 北京市朝阳万科房地产开发有限公司 科东第项目开盘前销售攻略 39 1 前 提 40 前 提 前提 1 背景： 万科首次进入豪宅市场 前提 2 政策： 住房销售取消销控 ,必须整体。 前提 3 目标： 开盘销售 90套。 前提 4 相关工程节点 : 8月 5日示范区开放， 8月 27日 开盘 . 41 2 问 题 42 核心难点 如何提升价值，确立豪宅调性 无售楼处的情况下 , 如何积累、维护客户 43 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 一期示范区完成 开盘 工程入场 重要工程节点 7月 16日 新项目亮相会 8月 27日开盘 内部预热期 开盘热销期 目前确定节点 持续销售期 营销活动 营销阶段 8月 24日预售许可证 工程进度 开盘推出 300套 推售安排 开盘 90套 销售目标 40套 60套 20套 50套 8月 5日示范区开放 5日示范区开盘 44 6月 7月 8月 9月 内部认购阶段细分 开盘 90套 销售目标 营销活动 7月 16日新项目亮相会 1# 2# 3#楼（ 300套） 推售计划 营销节点 积累客户 26 交纳 5万元定金 ，确定选房资格 开盘仪式，确定房号 客户积累方式 7月 15日发放东第尊崇卡，优惠金额三万元 8月 5日 7日发放东第尊崇卡，优惠金额一万元 45 7月 10日 东第尊崇 8月 5起 东第尊崇卡发放 8月 27 日 选房、开盘 重大营销节点 8月 25、 26日 选房资格确认 46 6月 7月 16日东第尊崇卡发放 活动目的 ：高调入市、梳理客户、树立口碑 客户梳理阶段： 6月 20日 0日， 7月 1东第尊崇卡相关优惠权益： 一 本卡卡号与选房先后顺序无关； 二 本卡与优惠凭证同时使用 ， 优惠方可有效； 三 本卡相关权利 、 义务详见申请须知； 四 此卡最终解释权和变更权归发展商所有 47 第一阶段客户梳理流程 ： 目的： 定参加活动人员名单。 解客户背景。 重要节点： 6月 25日 0日 进线电话客户梳理 7月 1日 日 第二轮客户回访 工作节点： 6月 22日 确定销售说辞 7月 8日 邮寄邀请函 7月 10日 短新问候、确认是否收到邀请函 7月 12日 短信、 客户梳理时间： 6月 20日 0日 48 第二阶段客户梳理流程 ： 目的： 行价格初步试探。 重要节点： 意向客户调研问卷 工作节点： 6月 11日 意向客户问卷发放、回收； 6月 11日 补充客户车的品牌、车型、车牌号等相关资料登记卡 6月 16日 提交问卷总结 客户梳理时间： 6月 11日 49 媒体主题：活动信息告知 户外广告牌： 6月 5日 5日 围档： 6月 5日 6月 24日 网络： 媒体配合 广告形式 投放位置 投放数量 单位 2006年 6月 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 文字链接 新浪网首页 14 天 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1对联广告 地产新闻对联 8 天 1 1 1 1 1 1 1 1 按钮广告 地产新闻今日头条右侧 10 天 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 通栏广告 新闻中心05/07通栏 2 天 1 1 文字链接 体育新闻内页 7 天 1 1 1 1 1 1 1 文字链接 财经新闻内页 1 天 1 50 6月 11 日 东第尊崇卡发放 7月 10日 东第尊崇白金卡认筹 东第尊崇白金卡升级 8月 12 日 选房 重大营销节点 51 7月 7月 10日开始认筹 认筹目的 发放尊崇白金卡 ， 顺利实现销售目标的前提和保证； 确保项目推出时的客户积累量最大化； 必须集成非常的权益 ， 保证销售数量； 前期的价格试探 ， 把握客户的购房价格承受力及意向 。 尊崇白金卡相关优惠权益： 不确定房号，不确定价格，两万元诚意金可以退。 52 认筹前提条件 白金卡认筹前提条件 区域布置及功能分区安排； 宣传资料及销售物料到位； 媒体前期铺垫 、 户外等媒介宣传前期铺垫； 答客问完成； 销售人员培训完毕 。 53 。 认筹区域功能划分 活动场地： 某五星级酒店宴会厅 区域设置： 等候区 交款区 派号区 （ 礼品区 ） 活动流程设置： 排队 、 填写申请函 、 调查表 陪同家属均不进入交款区和派号区 3. 交款区 ：交纳 20000元诚意金派发 4. 派号区： 领取 家属区 54 认筹流程 发放并详阅 万科东第 、 万科东第 交客户： 诚意金收据 申请书客户联 总销控按编号发放 交万科： 诚意金收据存根 申请书开发商联 交世联： 诚意金 诚意金收据 申请书代理联 客户身份证复印件 出示身份证 ， 填写 万科东第 及 万科东第 ， 交身份证复印件 收取诚意定金 （ 开收据 ） 55 。 认筹所需资料 附件： 1、 万科东第尊崇白金卡认筹流程 2、 万科东第尊崇白金卡认筹申请须知 3、 万科东第尊崇白金卡认筹申请书 56 6月 11 日 东第尊崇卡发放 7月 10日 东第尊崇白金卡认筹 东第尊崇白金卡升级 8月 12 日 选房 重大营销节点 57 8月 东第尊崇白金卡升级 升级目的： 锁定客户，挤压水份，便利选房 升级目标： 发展商的销售目标：开盘 60套 ， 2006年底实现 85 销售 升级时间： 8月 5日 1日 升级卡金额： 50000元 客户相关优惠权益： 万元定金，预销控房号，确定价格。 58 升级前提条件 白金卡升级前提条件 样板房 、 营销中心开放； 客户经过算价 ， 预销控进入第二轮； 升级卡准备完毕； 销售人员价格培训完毕 。 59 “ 尊崇钻石卡”升级流程 发放并详阅 万科东第尊崇钻石卡申请流程 、 万科东第 钻石卡 申请须知 交客户： 升级钻石卡 申请须知 诚意金收据 申请书客户联 总销控按升级的先后顺序 发放升级钻石卡 交万科： 诚意金收据存根 申请书开发商联 交世联： 诚意金 诚意金收据 申请书代理联 客户身份证复印件 出示身份证 ， 填写 万科东第 钻石 卡申请书 交身份证复印件 补足诚意定金 （ 开收据 ） 60 媒体主题： 认筹时间和地点相关信息公布 户外广告牌： 6月 25日 1日 围档： 6月 25日 7月 31日 7月 5日投放 网络： 新浪 7月每周四天（共 16次） 财经或体育新闻首页文字链 搜房： 7月 2日 0日 首页大旗帜 外展场：太平洋百货（持续） 报纸： 7月 6日 北青 整版（一次） 媒体配合 61 。 升级所 需资料 附件： 1、 万科东第尊崇白金卡升级申请须知 62 6月 11 日 东第尊崇卡发放 7月 10日 东第尊崇白金卡认筹 东第尊崇白金卡升级 8月 12 日 选房 重大营销节点 63 8月 选房活动 选房目的： 1. 将诚意客户转化为实际成交客户； 2. 营造羊群效应，提高转化率； 3. 刻意营造一种相对紧张的成交氛围，缩短客户成交考虑时间； 4. 形成项目销售的第一个高峰，热销势头自然而成。锁定客户，挤压水份，便利选房 . 选房目标： 1#楼消化 60套 时间： 8月 12日 64 选房前提条件 法律文件齐备： 建筑用地许可证 、 建筑规划许可证 、 土地使用权证 、 查丈报告 、 预售许可证 。 销售资料完善：选房通知函 、 选房须知 、 认购书 、 买卖合同 、 房号确认单等； 按揭银行落实； 价格表及选房优惠确定；注明有效时间 现场包装完成 客户已阅读过项目的详细宣传资料并清楚选房流程 ， 选房当天样板房不开放； 客户计算过房价并确立了几套初选意向； 发展商已确定保留房号； 已提前一周公示可选房号 （ 在算价前 ） 媒体预热 。 65 选房流程 知客户示范区开放及算价 价并预销控、升级 房活动 盘仪式 66 媒体主题： 选房及开盘信息公布 户外广告牌： 8月 1日起内容信息更换 围档： 8月 1日起内容信息更换 8月 2日投放 网络： 新浪 8月 1日 1日 首页文字链 8月 12日 0日 财经首页文字链 搜房： 8月 12日 0日 新房横幅广告 外展场：太平洋百货（持续） 报纸： 8月 3日、 10日、 17日 北青 半版（三次） 媒体配合 67 选房所 需资料 附件： 选房流程说明板（现场易拉宝形式）； 认购书（一式三联：客户、发展商、世联，无碳复写印刷，须盖章）； 选房须知（印刷品，须盖章）； 68 关系客户处理一 处理时间方式： 第一批房号 东塔 第二批房号 西塔 关系客户提前三天进行沟通。 优势 劣势 解决办法 第一批 发展商 集中引导，消化前期房号。 有利于整体均价实现。 影响前期积累客户正常排号，容易引起不良情绪。 容易引起政策风险。 只给关系客户折扣，不承诺选房顺序。 关系客户 价格适中 选择余地小 第二批 发展商 不会影响前期积累客户正常排号。 避免风险 开发商整体均价实现难以保证。 提前三天与关系客户沟通，确定房号和价格，提前签约 关系客户 价格比前期略有提升 建议：关系客户放在第一批房号处理 69 第二批房号推出事宜 推出时间： 2006年 9月 2日（与第一批房号推出半个月之后） 推出套数： 3号楼（ 120套 ) 开盘方式 : 顺势销售 70 第三批房号推出事宜 推出时间： 2006年 11月 11日 推出套数： 3号楼（ 64套 ) 认筹时间： 9月 9日起 开盘方式 : 从第二批房号开始进行排号，积累板楼客户。 71 谨呈： 北京市朝阳万科房地产开发有限公司 科东第项目开盘前销售攻略 72 1 前 提 73 前 提 前提 1 背景： 万科首次进入豪宅市场 前提 2 政策： 住房销售取消销控 ,必须整体。 前提 3 目标： 开盘销售 90套。 前提 4 相关工程节点 : 8月 5日示范区开放， 8月 27日 开盘 . 74 2 问 题 75 核心难点 如何提升价值，确立豪宅调性 无售楼处的情况下 , 如何积累、维护客户 76 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 一期示范区完成 开盘 工程入场 重要工程节点 7月 16日 新项目亮相会 8月 27日开盘 内部预热期 开盘热销期 目前确定节点 持续销售期 营销活动 营销阶段 8月 24日预售许可证 工程进度 开盘推出 300套 推售安排 开盘 90套 销售目标 40套 60套 20套 50套 8月 5日示范区开放 5日示范区开盘 77 6月 7月 8月 9月 内部认购阶段细分 开盘 90套 销售目标 营销活动 7月 16日新项目亮相会 1# 2# 3#楼（ 300套） 推售计划 营销节点 积累客户 26 交纳 5万元定金 ，确定选房资格 开盘仪式，确定房号 客户积累方式 7月 15日发放东第尊崇卡，优惠金额三万元 8月 5日 7日发放东第尊崇卡，优惠金额一万元 78 7月 10日 东第尊崇 8月 5起 东第尊崇卡发放 8月 27 日 选房、开盘 重大营销节点 8月 25、 26日 选房资格确认 79 6月 7月 16日东第尊崇卡发放 活动目的 ：高调入市、梳理客户、树立口碑 客户梳理阶段： 6月 20日 0日， 7月 1东第尊崇卡相关优惠权益： 一 本卡卡号与选房先后顺序无关； 二 本卡与优惠凭证同时使用 ， 优惠方可有效； 三 本卡相关权利 、 义务详见申请须知； 四 此卡最终解释权和变更权归发展商所有 80 第一阶段客户梳理流程 ： 目的： 定参加活动人员名单。 解客户背景。 重要节点： 6月 25日 0日 进线电话客户梳理 7月 1日 日 第二轮客户回访 工作节点： 6月 22日 确定销售说辞 7月 8日 邮寄邀请函 7月 10日 短新问候、确认是否收到邀请函 7月 12日 短信、 客户梳理时间： 6月 20日 0日 81 第二阶段客户梳理流程 ： 目的： 行价格初步试探。 重要节点： 意向客户调研问卷 工作节点： 6月 11日 意向客户问卷发放、回收； 6月 11日 补充客户车的品牌、车型、车牌号等相关资料登记卡 6月 16日 提交问卷总结 客户梳理时间： 6月 11日 82 媒体主题：活动信息告知 户外广告牌： 6月 5日 5日 围档： 6月 5日 6月 24日 网络： 媒体配合 广告形式 投放位置 投放数量 单位 2006年 6月 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 文字链接 新浪网首页 14 天 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1对联广告 地产新闻对联 8 天 1 1 1 1 1 1 1 1 按钮广告 地产新闻今日头条右侧 10 天 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 通栏广告 新闻中心05/07通栏 2 天 1 1 文字链接 体育新闻内页 7 天 1 1 1 1 1 1 1 文字链接 财经新闻内页 1 天 1 83 6月 11 日 东第尊崇卡发放 7月 10日 东第尊崇白金卡认筹 东第尊崇白金卡升级 8月 12 日 选房 重大营销节点 84 7月 7月 10日开始认筹 认筹目的 发放尊崇白金卡 ， 顺利实现销售目标的前提和保证； 确保项目推出时的客户积累量最大化； 必须集成非常的权益 ， 保证销售数量； 前期的价格试探 ， 把握客户的购房价格承受力及意向 。 尊崇白金卡相关优惠权益： 不确定房号，不确定价格，两万元诚意金可以退。 85 认筹前提条件 白金卡认筹前提条件 区域布置及功能分区安排； 宣传资料及销售物料到位； 媒体前期铺垫 、 户外等媒介宣传前期铺垫； 答客问完成； 销售人员培训完毕 。 86 。 认筹区域功能划分 活动场地： 某五星级酒店宴会厅 区域设置： 等候区 交款区 派号区 （ 礼品区 ） 活动流程设置： 排队 、 填写申请函 、 调查表 陪同家属均不进入交款区和派号区 3. 交款区 ：交纳 20000元诚意金派发 4. 派号区： 领取 家属区 87 认筹流程 发放并详阅 万科东第 、 万科东第 交客户： 诚意金收据 申请书客户联 总销控按编号发放 交万科： 诚意金收据存根 申请书开发商联 交世联： 诚意金 诚意金收据 申请书代理联 客户身份证复印件 出示身份证 ， 填写 万科东第 及 万科东第 ， 交身份证复印件 收取诚意定金 （ 开收据 ） 88 。 认筹所需资料 附件： 1、 万科东第尊崇白金卡认筹流程 2、 万科东第尊崇白金卡认筹申请须知 3、 万科东第尊崇白金卡认筹申请书 89 6月 11 日 东第尊崇卡发放 7月 10日 东第尊崇白金卡认筹 东第尊崇白金卡升级 8月 12 日 选房 重大营销节点 90 8月 东第尊崇白金卡升级 升级目的： 锁定客户，挤压水份，便利选房 升级目标： 发展商的销售目标：开盘 60套 ， 2006年底实现 85 销售 升级时间： 8月 5日 1日 升级卡金额： 50000元 客户相关优惠权益： 万元定金，预销控房号，确定价格。 91 升级前提条件 白金卡升级前提条件 样板房 、 营销中心开放； 客户经过算价 ， 预销控进入第二轮； 升级卡准备完毕； 销售人员价格培训完毕 。 92 “ 尊崇钻石卡”升级流程 发放并详阅 万科东第尊崇钻石卡申请流程 、 万科东第 钻石卡 申请须知 交客户： 升级钻石卡 申请须知 诚意金收据 申请书客户联 总销控按升级的先后顺序 发放升级钻石卡 交万科： 诚意金收据存根 申请书开发商联 交世联： 诚意金 诚意金收据 申请书代理联 客户身份证复印件 出示身份证 ， 填写 万科东第 钻石 卡申请书 交身份证复印件 补足诚意定金 （ 开收据 ） 93 媒体主题： 认筹时间和地点相关信息公布 户外广告