旅游产品规划

旅游规划学负责人：王艳平,博学济世,第七章旅游产品规划,旅游规划学,第七章旅游产品规划,第七章旅游产品规划,一、旅游产品概念及形态,1.1旅游产品的概念,旅游者视角,旅游产品=旅游经历（或体验）,旅行社视角,旅游产品=旅游线路（或服务包）,旅游规划视角,旅游产品=旅游吸引物,一、旅游产品概念及形态,1.2旅游产品的形态,基地模式,线路模式,主题模式,活动模式,演艺模式,景区模式,亚布力滑雪基地,辽宁五色旅游,节事活动,印象派实景演出,景区模式,一、旅游产品概念及形态,我国各省的节庆分布,资料来源：黄翔.旅游节庆策划与营销研究M.南开大学出版社.2008,一、旅游产品概念及形态,中国旅游节庆精选,二、旅游产品谱系,旅游产品是一个成员庞杂的家族，了解这个家族的成员有利于提升旅游产品规划的意识和创意能力。,你能说出几类旅游产品？,旅游产品谱系图,二、旅游产品谱系,观光旅游产品谱系图,二、旅游产品谱系,度假旅游产品谱系图,二、旅游产品谱系,商务旅游产品谱系图,二、旅游产品谱系,文化旅游产品谱系图,二、旅游产品谱系,二、旅游产品谱系,不仅要记住旅游产品家族谱系，更重要是，要对每一类型旅游产品的三个问题清晰的理解：,内涵特征主类特点或细类特点开发条件,如何选择旅游产品类型？,二、旅游产品谱系,三、区域旅游产品规划的逻辑框架,旅游产品规划的逻辑框架可以分为三个模块：,现状分析和问题识别这部分非常关键，任何针对性的策略，都必须面向规划区域的问题。,产品规划思路和策略重点是四大策略：整体开发策略，产品组合策略，主题开发策略和开发时序策略。,旅游产品规划的核心，包括旅游产品体系建设，骨干旅游项目规划以及旅游线路设计三大部分。,三、区域旅游产品规划的逻辑框架,旅游产品规划的逻辑框架图,三、区域旅游产品规划的逻辑框架,旅游线路设计,四、旅游产品现状分析和评价,4.1整体分析和评价,龙头品牌或龙头产品,旅游产品质量（综合效应、延伸消费）,旅游产品发展面临的共性问题和制约因素,四、旅游产品现状分析和评价,4.2产品组合现状评价：评价内容,区域旅游产品的功能组合,区域旅游产品的时间组合,区域旅游产品的空间组合,区域旅游产品的层次组合,区域旅游产品的档次组合,四、旅游产品现状分析和评价,4.2产品组合现状评价：评价模型,波士顿矩阵产品组合分析,该矩阵的纵横轴，分别是市场增长率、市场份额态势前者是指最近数年来热衷于某种旅游产品的旅游者的增长率后者是指选择某种产品的游客数量与其最大的竞争者所占有的市场份额的比值根据产品在增长率和份额态势矩阵中的具体位置，可以将产品定位为四种情况中的一种,四、旅游产品现状分析和评价,波士顿矩阵产品组合分析模型,四、旅游产品现状分析和评价,4.2产品组合现状评价：评价模型,区域旅游组合模型,它由三个要素组成判断矩阵，来对区域旅游产品进行评价：产品是否接近区域的目标，旅游产品的质量，市场发育能力。每一项可以分为高、中、低三级水平。下图的案例显示的是一个以水上运动和户外运动为发展目标的情况，在此情况下需要对产品进行分析评价。划船和自然公园最为符合发展目标，但自然公园的质量和它的市场发育能力去不是很高，因此这种产品需要改善。当地的文化景点虽然与发展目标不太吻合，但它们的质量和市场潜力却较大，因此对此加以维护并集中于规模开发。,四、旅游产品现状分析和评价,产业吸引力分析矩阵,四、旅游产品现状分析和评价,4.3单一产品评价：评价内容,知名度,美誉度（游客满意度）,季节性,综合效应,竞争地位及未来市场适应性,产品缺陷及问题,四、旅游产品现状分析和评价,4.3单一产品评价：评价模型,ASEB分析模型,单一产品评价可以使用ASEB分析模型。ASEB分析法是一种以游客为导向，以体验型产品为基础，结合了SWOT模型的新型管理工具。它的设计专门是用来分析体验消费中的各个环节，是SWOT模型的体验型升级版。,四、旅游产品现状分析和评价,ASEB的层次结构,四、旅游产品现状分析和评价,ASEB分析模型,秦兵马俑ASEB考察结果,五、旅游产品规划的依据和原则,市场条件，适应未来需求的原则,资源条件，突出主题特色的原则,区位条件，差异与竞合关系原则,立足现状，集约和多元并进原则,5.1市场条件，适应未来需求的原则,旅游资源禀赋构成了产品开发的基础，但不是唯一的依据旅游资源往往可设计多种产品，但要符合当前和未来市场的需求旅游资源往往可设计多种产品，但要符合当前和未来市场的需求在旅游资源匮乏而市场需求旺盛的情况下，可以根据本地的经济、技术和区位等条件，开发出极有市场价值的旅游产品,五、旅游产品规划的依据和原则,旅游需求是旅游产品产生、发展和消亡的直接决定性因素。以市场为起点和终点，确定旅游产品设计与开发的导向和规模。,5.2资源条件，突出主题特色的原则,主题与特色是旅游产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。主题是对旅游产品及其相关因素进行组合所形成的内在的、统一的基调。特色要通过主题来体现。旅游产品主题和特色的设计与开发，首先要对区域地脉、文脉和资源特色进行综合分析，挖掘地方精神、资源特色，确立旅游产品的主题。,五、旅游产品规划的依据和原则,旅游产品在资源开发、设施建设、服务提供上，都要具有鲜明的特色和个性，做到“你无我有，你有我优，你优我新，你新我奇”。,5.2资源条件，突出主题特色的原则,旅游产品的主题与特色主要通过主体景物、景观、建筑、设施等符号体现出来，要进行规划和设计旅游产品地方精神、地域特色、产品主题的符号表达。旅游产品主题的确定还要考虑市场需求和竞争的需要。要考察、分析其他地区特别是周边旅游区的产品构成、开发情况，以形成合理的分工与协作，避免产品主题的雷同和重复开发及近距离旅游市场的恶性竞争。当然，有时主题和特色可以脱离资源，依据创意打造独一无二的主题产品和特色景观。迪拜给我们很好阐释了这样的例子。,五、旅游产品规划的依据和原则,5.3区位条件，差异与竞合关系原则,五、旅游产品规划的依据和原则,要跳出规划区域，立足大区域来规划旅游产品,分析三大区位条件，确立旅游产品规划的方向,从区域竞合关系来深入考虑产品差异化策略,资源区位看结构客源区位看位置（即旅游地与外部客源市场、周边景区的空间关联度）交通区位看线路（即客源市场与旅游目的地的线路通畅度）,5.4立足现状，集约和多元并进原则,旅游市场日益细分，多样化的产品有利于满足不同细分市场的需求，拓展区域客源旅游者的需求是多样化的、多层次的，游客渴望多样化的旅游体验，因此，多元化旅游产品可以提高目的地的整体竞争力多元化产品格局，不仅可以提高目的地抵御市场风险，而且有利于延长游客停留时间、提高游客消费水平、拓展旅游产业链等，从而提升目的地旅游产业的综合经济效应,五、旅游产品规划的依据和原则,旅游产品开发中，要转变遍地开花的模式，坚持集约发展，要寻求特色，突出重点，坚持素质提升型的发展模式,6.1规划思路,旅游目的地的发展定位：性质、形象和市场定位旅游资源禀赋，挖掘和依托旅游资源优势面向旅游产品开发现状存在的问题,六、区域旅游产品规划的思路和策略,旅游产品规划的理念和思路，总是针对具体规划的区域和问题而形成，没有普适的规律。,在形成产品规划理念和思路时，需要重点考虑三个方面：,六、区域旅游产品规划的思路和策略,案例：新宾旅游产品规划思路,努尔哈赤是新宾历史文化的缔造者，新宾的历史就是一部以努尔哈赤的征战史、立国史和情感史为主要线索而勾画的气势磅礴的清前史画卷。努尔哈赤在国民心中是一位了不起的民族英雄，具有极高的知名度和美誉度，冠之于家喻户晓，实不为过。尤其是，一部部电视连续剧，更是勾起人们对这位历史英雄人物的崇敬、瞻仰和怀念。因而，努尔哈赤具备成为统领新宾历史文化旅游资源的主线和灵魂。同时，努尔哈赤是满族的创建者，大清是满族人民缔造的王朝，努尔哈赤、满族文化与和清前文化具有极强的关联性和统一性。为此，新宾旅游产品类型开发的战略思路是：,六、区域旅游产品规划的思路和策略,案例：新宾旅游产品规划思路,围绕努尔哈赤和满族根源，构建两大核心旅游品牌,六、区域旅游产品规划的思路和策略,案例：新宾旅游产品规划思路,塑造核心旅游品牌（2）：满族根源,6.2整体开发策略,六、区域旅游产品规划的思路和策略,旅游产品的主导方向是什么？,旅游产品开发要突显什么主题和特色？,旅游产品开发要实现哪些方面的突破？如何突破？,这个问题的回答要结合旅游发展定位和区域旅游资源禀赋。,6.3产品组合策略,六、区域旅游产品规划的思路和策略,区域旅游产品的功能组合是否合理？,区域旅游产品的时间组合是否合理？,区域旅游产品的空间组合是否合理？,区域旅游产品的层次组合是否合理？,区域旅游产品的档次组合是否合理？,具体要回答如下五个方面的问题：,6.3产品组合策略,六、区域旅游产品规划的思路和策略,6.4产品规划策略,六、区域旅游产品规划的思路和策略,这部分需要对规划区域的重点旅游产品（景区产品），提出针对性、可操作的规划策略建议。这部分规划策略的成，很大程度上有赖于规