MBA商务谈判学 104页doc

1 务谈判学 第一章 导 论 第一节 营销时代的商务谈判 【案例导入】： 不光用嘴，更要用心和脑袋 在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为 2500 美元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局。 终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲的跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印度画商剩下的两幅画愿意卖多少价，回答还是 2500 美元，美国商人思来想去，拒绝了这个报价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。当美国人再次询问这位印度商人愿以多少价钱出售时，卖主说：“最后这幅画只能是三幅画的总价钱。”最终，这位印度商手中的最后一幅画以 7500 美元的价格拍板成交。 在这个故事里，印度画商之所以烧掉两幅画，目的是刺激那位美国商人的购买欲望，因为他知道那三幅画都出自名家之手，烧掉了两幅，那么，物以稀为贵，不怕他不买剩下的最后一幅。聪明的印度画商施展这一招果然灵验，一笔生意得以成功。而那位美国商人是真 心喜欢藏古董字画的，所以，宁肯出高价也要买下这幅珍宝。 中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现代商业活动中，谈判已是交易 2 的前奏曲，谈判是销售的主旋律。可以毫不夸张地说，人生在世，你无法逃避谈判；从事商业经营活动，除了谈判你别无选择。然而尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事。怎样才能做到在谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆呢？从本篇开始，我们来一起走进谈判的圣殿，领略其博大精深的内涵，解读其运筹帷幄的奥妙。 一、 传统管理与现代企业 营销时代 1 传统管理时代 传统管理时代的管理活动只是限于企业内部生产事物的运筹、计划与操作。 2 现代企业营销时代 市场营销随着销售技术的大发展而逐渐形成 （ 1） 市场营销 （ 2） 企业市场营销活动 （ 3） 营销时代企业运行特点 二、 商务谈判 1 谈判的定义。谈判是指参与各方为了改变和建立新的社会关系，并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程，其本质是沟通。 2 商务谈判定义。商务谈判是指企业为了实现自己的经营目标和满足对方的需要，运用书面或口头的方式说服、劝导对方接受某种方案或所推销的产品与服务的协调过程。 3 商务谈判的本质特性： （ 1） 它是谈 判双方“给予”与“接受”兼而有之的一种互助过程。 （ 2） 谈判双方同时具有“冲突”与“合作”的成分。 3 （ 3） 它是互惠的，是不均等的公平。 （ 4） 商务谈判的过程，也是双方用适用的法律、政策及道德规范形成统一意见的过程。 三、 企业营销观念与商务谈判 市场营销观念的地位，营销思想影响商务谈判，市场营销观念是谈判人员拟订谈判策略的灵魂 (一 ) 生产导向下商务谈判 1、生产导向下经济状态：卖方市场。 2、生产导向下商务谈判人员特征：守株待兔，坐等顾客上门，收取订单。 （二）销售导向下的商务谈判 1、经济状态：供过于求，企业间竞争加剧。 2、 主要特征：我们卖什么，人们就得买什么。 （三）市场营销导向下的商务谈判 1、主要内容：树立公司良好形象，顾客第一，据顾客或市场需要来生产，改进产品。 2、商务精神表现： （ 1）确保价值的实现。 （ 2）顾客利益至上。 （ 3）贡献于社会的发展。 课堂讨论：不同导向下商务谈判的区别 四、 营销型企业商务谈判人员充当的角色 （一）商务谈判者是公司的代表 商务人员是公司的化身，他的一言一行和观点都是代表公司的利益，商务谈判者是顾客的代言人 4 （二）商务谈判者应做顾客的顾问，朋友，代表顾客利益，是公司产品信息与消 费信息的重要沟通者，具双重身份。 （三）商务谈判者是社会文化的开拓者 销售者在推销活动中，对顾客起指导和启蒙作用。 （四）商务谈判者企业发展的向导 商务谈判者根据自己在社会上的所见所闻，对公司的前景和发展方向，不断提出有益建议。 课堂讨论：从企业和社会角度看，你如何理解商务谈判者所充当角色。 五、 营销型企业商务谈判者应了解什么 （一）了解人们购买什么 立足于满足对方的需要，销售产品的某种有用性。 （二）了解产品 作为谈判者在推销产品时，需要知道产品的属性、价格、成本及功用，有可能的情况下向顾客当场示范使用。 （ 三）了解谈判对手 “知己知彼，百战不殆”根据对方的需求和世界情况，采取相应的方式并推销合适的产品。 （四）了解竞争者 就需要对竞争者的产品、管理、设备和销售、价格及成本的资料清楚知道，同时具有谈判职业道德。如：不贬低、侮辱谈判者及其产品。 （五）了解自己的公司 有助于增强信心，灵活周旋，做到有备无患。 5 讨论内容：了解谈判对手与竞争者是一回事吗？ 6 第二节 为什么要进行能够商务谈判 过去“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。在经济飞速发展的竞争环境 中，要想让别人了解自己的产品，进而双方合作，就需沟通，解释和劝说，最终达成产品、服务、技术与货币的交割。具体来说： 一、传递信息，沟通情报 通过谈判，使公司与客户间的沟通成为现实，在谈判中可获取以下信息： 1 顾客对产品设计以及对产品主要评价条件的要求。 2 竞争者的产品品质、特点及功能。 3 竞争者有关市场营销战略与战术的变化情况。 4 顾客的抱怨资料及对产品的使用情况。 5 对价格的意见及顾客愿付价格与产品成本间的关系。 6 同类产品市场及技术的变化情况。 二、销售保障 商务谈判任务之一是销售产品。通过谈判保证供应持续和销售渠 道畅通。 三、维护和发展业务关系 四、是复杂技术和设备工程交易的需要 在出售或购进技术、专利及复杂的工程设备时，必须经历谈判。 五、克服传统的订价方式 传统的订价习惯对商务活动是一种束缚。不适应市场经济发展需要，对订价问题可进行讨论确定。 六、特许经销制度 特许经销是一种避免负担大量销售费用的一种销售制度。 特许的风险性很小，且特许的条件均须经谈判确定和进行充分的调查研究。 7 七、国际商务的需要 国际商务不管是通过什么策略和手段进行，最终都需通过谈判。 8 第三节 营销环境中的谈判者 一、商品供应者 商品供应者谈判的重点，主要是放在服务和声誉上。 二、制造厂商 制造厂商间的关系及制造厂商的供应渠道比较稳定，谈判重点在价格，质量或其他商业关系。 三、经销商和批发商 作为谈判对手、生产企业对经销商的选择： 1 经销商或批发商的经营范围是否与企业的目标市场相一致。 2 经销商或批发商的信誉如何，资力是否雄厚。 3 经销上的销售经验和经营能力。 4 了解经销商的地理位置及设施的先进程度。 5 考虑批发商是否愿意承担或分担相关高宣传费用。 四、进出口公司 进出口公司的业务员必须 学会与不同国际环境的人进行谈判。 1 在与外商谈判中，商务谈判者应掌握对方的商业规则。 2 在确定价格问题上，要注意从换汇观念转移到价格效益观念上来。 3 力求减少中间环节，至少应直接同产品消费国的经销商或进口商谈判。 五、经纪人 经纪人主要是联系买卖，沟通买卖双方，促成交易，从中获得佣金。其主要业务形式就是谈判和打听消息。 经纪人素质：有丰富的商品知识和谈判经验，消息特别灵通。 六、代理人 9 一般行使经纪人的职能，他们是独立的商人。 与代理人谈判相当于同公司谈判。 与代理人打交道，相信代理人在谈判中有权行使其 所代表公司的权力。 第二章 谈判计划与管理 第一节 商务谈判计划的制定 案例导入： 一场没有硝烟的交战 日商举办的农业加工机械展销会上，展出的正是国内几家工厂急需的关键性设备。于是某公司代表与日方代表开始谈判。 按惯例，卖方首先报价： 1000 万日元，我方马上判断出其价格的“水分”并且对这类产品的性能、成本及在国际市场上销售行情了如指掌，暗示生产厂家并非你独此一家。最终中方主动提出休会，给对方一个台阶。当双方重又坐在谈判桌旁时，日方主动削价 10，我方据该产品近期在其 他国家行情，认为 750 万日元较合适，日商不同意，最后我方根据掌握的信息及准备的一些资料，让对方清楚，除他外还有其他一些合作伙伴，在我方坦诚、有理有据的说服下，双方最终握手成交。 分析内容：我方取得谈判成功的秘密是什么？ 一、 为什么要制定商务谈判计划 常言说，千里之行，始于足下，谈判准备阶段是谈判的基础，而准备工作如何，在于是否有一个较完善的谈判计划。 1 谈判是一项错综复杂的工作。 2 谈判受主观与客观、可控与不可控诸多因素影响。 10 3 谈判计划影响并推动谈判成功。 4 谈判双方知识结构的差别。 课堂讨论：完善的谈判计划是决定谈 判成功的决定因素，对吗？ 二、 谈判的环境分析与因素选择 谈判的环境，即影响谈判的因素，包括：政治、法律、社会、文化等。 （一） 弄清所有相关的环境因素 影响谈判的客观环境因素包括：政治经济状况，宗教信仰，法律制度，商业制度，商业习惯，社会习俗，财政金融情况，基础设施与后勤供应系统，气候因素等。 （二） 挑选出与谈判有关的因素 弄清了影响谈判的因素，关键是找出这些因素对某次谈判的影响程度大小，并分清主次处理。 确定对谈判有影响的因素，须掌握大量的信息，而获得可靠信息的最好办法是广泛搜集第一手资料，并独立的做出判断，剔除与谈判无关 的因素。 课堂讨论：如何对待或运用谈判的影响因素 三、 谈判计划的制定过程 （一）调查研究阶段 调查研究的对象和范围包括整个市场行情，自身实力及谈判对手的各种状况。 在调查研究阶段所搜集的信息及对这些信息的分析必须是客观的，以摆正自己的位置，选择最佳的谈判对手，从而掌握最新的情况制定出最佳谈判方案。 1、要了解自己。调查研究最主要的就是要“知己知彼”，正确估计自身的实力，调整谈判人员的精神状态，还要对谈判对手进行研究。既不能高估自己，也不能低估自己，只有客观公正的估价，才能保证谈判成功。 2、充分掌握对方。著名哲 学家培根有这样的精辟论述：“与人谋事，则须知其习 11 性，以引导之；明其目的，以劝导之；知其弱点，以威吓之；察其优势，以钳制之。与奸猾之人谋事，惟时刻不忘其所图，方能知其所言；说话宜少，且须出其最不当意之际。于一切艰难的谈判之中，不可存一蹴而就之想，惟徐而图之，以待瓜熟蒂落。” 只有摸清对手的实际情况才能对症下药，制定相应策略，使自己处于谈判主动地位。 （一）确定目标阶段 谈判目标指谈判人员为满足自身的需要而确定的指标或指标体系。既是谈判的起点，也是谈判的归宿和核心问题。 1、必须达成的目标。（最低限度目标） 谈 判者期待通过谈判所要达成的下限目标，它对一方的利益具有实质性作用，是谈判的底线，是不能妥协的。否则，就失去谈判的意义，只好放弃谈判。 2、立意达成的目标。（可接受目标） 指谈判一方根据主客观因素，考虑到各方面情况，经过认真分析后纳入谈判计划的目标。这种目标能使谈判一方获得实际需要的利益，是一方希望达到的目标，谈判人员应努力争取实现。但它也具有一定的弹性，当争取该目标的谈判陷入僵局时也可以放弃。 3、乐于达成的目标。（最优期望目标） 谈判者希望通过谈判达成的上限目标，对谈判一方最有利的理想目标，它能在满足一方 的实际需求之外，还能获得额外的利益。这种目标带有很大的策略性，在谈判中一般很难实现，因为谈判是各方利益分配的过程，没有哪个谈判方甘愿将利益全部让给他人。 尽管如此，不应忽略该目标的构建，理由有二：一方面它可以作为谈判的筹码，用以换取对己方有利的其他条件，起到交易作用；另一方面它又有迷惑对手的烟幕弹 12 作用，对己方的其他谈判目标起保护作用。用图表示： 谈判目标层次 【案例分析】：日方的三个目标层次是什么？ （二）制定策略阶段 就是要选择能够达到和实现己方谈判目标的基本途径和方法。应考 虑下列影响因素： 1、双方实力的大小。 2、对方的谈判作用和主谈人员的性格特点。 3、双方以往的关系。 4、对方和己方的优势所在。 5、交易本身的重要性。 6、谈判时间限制。 7、是否有建立持久，友好关系的必要性。 （三）确定谈判计划阶段 1、确定谈判方案。应考虑谈判目标，最低限度量，期限，联络方式及汇报程序。 必须达成目标 立意达成目标 乐于达成目标 13 2、制定谈判的执行计划。 （四）控制阶段 是计划过程的最后阶段。从管理者角度看，这是一个通过信息反馈不断完善计划的阶段。 第二节 对商务谈判人员的管理 一、 商务谈判人员的选用 （一） 谈判人员 入选具备的条件 1 品质可靠。即谈判者必须忠诚可靠，并能赢得客户对他的信任。 2 具有独立工作能力而又具有合作精神。商务谈判人员要依靠并发掘自身的力量，独立工作，同时又不放弃合作精神。 3 具有相当智力与谈话水平。商务谈判人员要有广泛的知识面、相当程度的记忆力，对公司和客户有深入的了解，同时谈吐自如、举止适度。 4 愿去各地出差。 （二） 不宜选用的人 1 不能选用遇事相要挟的人。 2 不能选用缺乏集体精神和易于变节的人。 （三） 两种趋向 14 1 对谈判者期望过高。 2 不信人谈判者。 二、 谈判队伍的规模 合理的谈判队伍规模不是绝对的，必须根据具体情况来确定。 既可以是一个人，也可超过一人而不超过四人。 1 一个人谈判 单人谈判的优缺点 优点 缺点 避免对方攻击实力较弱成员 避免多人参加谈判时内容不协调 谈判者可独自当即立断采取对策 担负多方面工作，对付多方面问题，可能影响工作效果 单独决策，面临决策压力较大 无法在维持良好的谈判形象的同时扮演多种角色，谈判策略运用受限制。 2 两人以上谈判 小组谈判优缺点 三、谈判小组的领导人 1、谈判小组领导人素质： 优点 缺点 集思广益，更好策动对策 多人参与，有利于掌握谈判主动权 弱化对方进攻，减轻己方压力 有利于工作衔接 队伍组建本身有难度 小组成员间不便协调 15 （ 1） 必须有才能。 （ 2） 工作方式与本企业一致。 （ 3） 知识全面，并具有领导、协调功能。 2、谈判小组领导人的职责。 四、谈判人员的构成 1、要考虑如下两个方面： （ 1）参加人员须具备良好专业基础知识，能处理突发情况。 （ 2）参加人员间必须关系融洽，能求同存异。 2、谈判人员必须具备的条件 五、谈判人员的行为类型 谈判人员的类型主要由三个因素构成 搭 组 配 合 进 取 型 权力型 关系型 对成功期望很高 对成功期望一般 对成功期望很高 16 讨论内容：如何从管理角度考虑人员选用、谈判队伍组成并识别不同行为类型。 六、 谈判人员的监督与激励 1、监督 2、激励 按与洽谈人员动机有关因素分： 从谈判中得到满足 内在报酬精神方面 从领导肯定中得到满足 奖金 外在报酬物质方面 实物 七、 组织管理 人们在各种工作关系中，由于目的、需求、经历及观察事物方法不同，会产生冲突。 1、 企业内部各部门认识到共同的职责、职权。 对关系期望很低 对权力期望很高 对关系期望一般 对权力期望一般 对关系期望很高 对权力期望很低 17 2、 建立企业精神，建立全体人员的主人翁感。 3、增加期望值。 4、保持辅助人员与一线谈判人员间的联系。 18 第三节 商务谈判的结构设计 在拟定商务谈判方案时，还需考虑设 计适当的谈判结构。在谈判进行中涉及到一系列具体问题时，会出现各种意见和复杂情况，使谈判人员特别是初次参加谈判的人员，在行动上出现混乱，首尾不能相顾，影响协议达成。为避免这种情况的发生，使谈判人员在复杂的局面中头脑清醒，集中精力注意谈判内容，有效把握谈判进程，谈判人员需清楚地了解谈判的结构。 一、 商务谈判的结构 1 商务谈判结构是指谈判中所存在的某种客观规律和按规律而形成的方法格式。 2 内容： （ 1） 谈判的阶段性方式 （ 2） 横向与纵向方式 （ 3） 双方交锋 （ 4） 谈判者的精力结构 二、 商务谈判结构的具体形式 （一）谈判的阶段性结构 1、摸底阶段。彼 此双方在谈判前须先掌握双方有关情况。如各自的期望、彼此的观点、成交的眉目等等，最终取得各自的最大利益。 2、报价阶段。谈判的一方或双方要进行递价或报盘。主要体现在三个方面，即报价的先后、如何报价和怎样对待对方的报价。 3、磋商阶段（又叫讨价还价阶段）。是整个谈判过程的核心和最重要的环节。 4、成交阶段。谈判双方的期望已相当接近时，都会产生结束谈判的愿望。该阶段就是双方下决心按磋商达成的最终交易条件成交的阶段。这一阶段的主要目标有：一是力 19 求尽快达成协议，二是尽量保证已取得的利益不丧失；三是争取最后的利益收获， 为实现该目标须采取相应的策略。 5、认可阶段。对达成的协议形成书面文件，甚至给予法律上的认可。 （二）谈判的交锋式结构 1、以我为准的谈判方式 双方在交锋过程中，先由一方对某项条款进行陈述，对方如有不同看法，可对此提出反驳和攻击。 2、各说各的谈判方式 在双方交锋过程中，一方对某项条款做了陈述，另一方则提出和坚持自己的意见，然后双方在弄清彼此意图后，再设法解决分歧。 （三）谈判人员的精力结构 1、开始阶段精力充沛。 2、中间阶段波动式下降。 3、最后时刻精力再度复苏。 （四）谈判的横向与纵向结构 1、横向洽 谈的步骤 （ 1）把要磋商的条款统统列出来。 （ 2）粗略地磋商每项条款的各个方面。 （ 3）详细磋商每项条款的各个方面。 2、纵向洽谈的步骤 （ 1）从某一条款开始，明确条款的范围，并深入讨论这个条款； （ 2）开始第二个条款，并深入磋商得出一致意见； （ 3）接着第二个条款，直至所有条款都依次磋商完毕。 20 21 习 题 一、 填空： 1 谈判者将自己所追求的各种目标划分为三个层次： 、 、 2 商务性磋商的内容分四 个方面： 、 、 、 3 谈判人员的类型主要由三个因素构成，即： 、 、 4 商务谈判要经历五个阶段： 、 、 、 和认可阶段。 22 5 制定计划的核心问题是 。 二、 判断 1 一个人尽量参与谈判有利于达成谈判协议。 （ ） 2 以我为准和各说各的方式是两种谈判交锋的形式。 （ ） 3 一般谈判人员的精力结构呈下降趋势。 （ ） 4 纵向谈判是一轮一轮地谈，每轮谈及各个问题。 （ ） 5 一个单位里任一人员都可作为谈判人员参加谈判。 （ ） 6 谈判就是同对方磋商的过程。 （ ） 三、 名词 1、谈判结构 : 2、谈判方案 : 3、横向结构 : 4、纵向结构 : 四、 简答 1 商务谈判人员应具备哪些品质、条件和特点？ 2 商务谈判一般要经历哪几个阶段？ 3 应采取哪些措施对谈判人员实行监督和激励？ 第三章 商务谈判的原则与要领 23 第一节 立 场与利益 作为谈判者，要取得谈判成功，就必须解决一些原则性问题，这些原则是谈判的总纲领。 一、 不要在立场上讨价还价 1 谈判者在要求上讨价还价，就把自己局限于这些要求之中，陷入到某种立场之中。 2 在立场上讨价还价会降低谈判的效率。 在立场上讨价还价会损害双方的关系。 二、 双方的利益是谈判的基点 在商务谈判中，关心双方利益，注重合作利己主义，即“双赢”原则。要达到双赢，首先要找出并发现双方利益本身没有冲突，而是存在差异，一般情况下： 目标相同 分歧大 目标有差异 容易双赢 如：谈判双方在谈判中，焦点都在价格上会如何？ 若一方在价格上，另一方注重的是产品的技术水准，对谈判又会有何影响？ 立场与利益 立场是谈判者利益上的形式要求或依此而做出的某种决定。促使谈判者做出决定的是利益，利益是隐藏在立场背后的动机。 思考讨论：有一个橘子，姐妹两人都想要，从中间分，切开分之，姐妹二人仍不高兴，为什么？ 三、 协商谈判双方的利益 1 站在对方的立场上考虑问题。 即把自己置身于对方的立场上考虑问题，探讨他们提出的每一个要求后面的可能利益。 2 要考虑双方的多重利益。 24 每一方都有多种利益，而不是仅有一种利益。 3 要特别注意别人的基本要求。 在公开立场的 背后寻找基本利益时，特别注意驱动行为的基本需要。 人的基本需要有：安全感、良好的经济状况、归属感、被人承认和要主宰自己的命运。 4 指出双方得益的方案。 在谈判中，努力寻求共同利用，使不同利益变为互补利益，同时兼顾对方的利益 第二节 个人与问题 案例导入 ： 在议价服装店，一对老年顾客挑选了一件肥大的上衣，售货员见老人挑的这件衣服过于肥大，就说：“这件衣服您不能穿。”老人感到奇怪，就随口问道：“怎么不能穿？”售货员说：“这件衣服能装您俩。”老人一听，不高兴了，怒气冲冲地质问道：“什么叫装俩？你这是卖衣服 的呢，还是卖棺材的？”平心而论，售货员是好意，觉得衣服过于肥大不适合这位老人穿用，但由于说话不得体，不仅生意没有做成，反而招致不愉快。 一、 谈判中的人际关系 作为谈判者必须清楚地认识到人际关系是实现利益的基础和保障。 谈判是不同利益主体之间就双方感兴趣的问题进行协商的一种社会活动。既然谈判是社会活动，就有人与人之间的一系列关系存在，这种人际关系不仅影响本次交易的成败，也关系到今后的交易，因此建立良好的人际关系应看作一切谈判者不可忽视的重要问题。良好的人际关系会使谈判双方避开冲突性的利益而寻找共同性的利益；对立的 人际关系则会使人斤斤计较，寸步不让，拘泥于立场拒不退让，大大削弱了谈判成功的可能性，除利益关系外，树立重视谈判者之间人际关系谈判意识，有助于人们调和相互间的利益关系，建立长远合作 25 的人际关系，不仅增加了达成协议的可能性，且为以后的往来交易铺平道路，打下基础。 二、 把人与问题分开 在谈判中，注重人的因素对谈判的影响是双方的关系问题。 对任何一个谈判人员都肩负着双重的利益，满足自己实际利益，与对方关系也应处好。 处理实质问题与保持良好工作关系： 把关系与实质分开，把双方的关系建立在正确的认识，明朗的态度，适当的情绪上 。认识有偏差，让对方发泄，有误解，进行思想交流。 三、 正确处理人的问题 （一） 正确地提出看法 谈判中的分歧一般是由彼此双方的想法不同而产生。 1、 把自己放在别人的位置上考虑问题。 知道别人的想法，以同情的态度去了解对方的观点，同时修正自己的想法。 2、 谈判者不要以自己的担心来推断别人的意图。 在谈判中，从好的角度去解释别人的言行。 3、 谈判者不要因为自己的问题去责怪对方。 谈判者应把现象和人区分开。 4、 消除谈判双方认识上的分歧，把事情摆出来，共同讨论彼此的看法。 5、 不要为了照顾对方的面子而影响谈判者的自我形象。 在谈判中，保全对方的 面子可将协议、原则和谈判者的自我形象协调起来考虑。 （二） 保持适当的情绪 在谈判进行中，为不影响谈判的气氛，使谈判顺利进行，每一位谈判者都要保持适当的情绪。 1、首先应对自己和对方的情绪波动做到心中有数 26 谈判中善于察颜观色，了解对方的心理活动，不放过每一细小情绪变化。 2、 允许对方发泄怨气 生活实践告诉我们，人们心中有怨气时，通过发牢骚可获得心理上平衡。 第三节 意愿与客观标准 案例导入： 有一个分饼的故事：两人分一张饼，都想要较大的一块而争吵不休。最后一人提议，由其中一个人切开饼，然后由另一个 人挑选切开的半块饼，两人觉得合理，同意这种分法。 一、 意愿不能成为谈判的基础 谈判的目标是双方达成协议 以意愿为基础进行谈判，没有统一标准，一切以自己的愿望出发，将可能导致谈判破裂。 以独立于双方意志以外的东西为基础，即以客观标准为基础，是解决问题的有效办法。 二、 制订客观标准 了解双方的需要，探讨满足双方需要的各种可行途径，这就需制定一些客观标准。 制定客观标准的原则是给双方以平等的机会 客观标准要公正，要独立于各主观意志之外，在理论上至少适用双方，且还应合法和切合实际。 三、 运用客观标准 1 注重情理 在谈判中，若有两 种标准被双方认定，需采用折中办法，若两种标准达不到统一，请公正人裁决，即坚持理性和坚持客观标准的结合。 27 2 顶住压力 （ 1） 压力的形式 压力的形式 贿赂 威胁 求助于信任 拒绝对方 （ 2） 解决办法：请对方谈明理由，请其提出可应用的客观标准及建议，否则不让步。 问题讨论：如何提出并使用客观标准 第四节 谈判的其他原则 一、言而有信 做为谈判者，一定要可以依赖，说话算数，不食言。 既要言而有信，同时又必须有分寸，有原则。 二、留有余 地 当对方提出某项要求，即使能全部满足，也不应和盘托出，而是先答应其部分要求，留出余地，以备讨价还价之用。 三、少讲多听 人际交往中，多听可获取信息，对对方尊重，给自己思考余地，谈判中，“少讲多听”可发掘事实真相，探索对手动机之所在。 倾听要领： 3 倾听时要专注。 4 要搞清语言中的真正含义。 28 5 不应凭一个人的外表和说话的水平来判断对方能否说出值得一听的话语来。 6 对不顺耳之语，也不可中断倾听。 7 难以理解的话，切不可疏忽大意或不懂装懂。 8 倾听时，既要思索，有要认真倾听。 四、 不使自己处于讨价还价境地 要讨论利益、价值、好 处，后推出价格，只在迫不得已的情况下才讨价还价。 五、 保持与对方愿望的联系 提出要求，不要与对方的希望脱节。 六、 致力于解决问题，不一味抱怨 解决抱怨的本质办法，是要排除产生抱怨的根源，把产生抱怨的事情搞清楚，然后全力去解决这一事情。 问题讨论：谈判中的六项技术性谈判原则。 第五节 商务谈判的基本要领 一、 勾画自己的谈判对手 谈判者在谈判前应认真琢磨即将见面对手的情况，如：他的需要、奋斗目标、本人在单位起的作用、哪种人等，这些问题弄清后，面对现实，就能较好地处理自己所遇到的问题。 二、 为对方着想 尊重对方的人格，理解对 方的难处，设身处地为别人着想。 三、 寻找共同点 谈判的目的是双方或多方都想取得利益，它不同于辩论会，不同于体育比赛，更不同于战争非要分出个胜败输赢。谈判各方要想达到预期目的，就 29 必须在谈判过程中既考虑自己一方的利益，又要考虑对方的利益，找到利益的结合点，认定共同利益之所在，各方都能得到满足，谈判才能达成协议。 四、 建立良好气氛 1 谈判者初次见面，就需要缩短双方间存在的感情距离，使双方感到相距无间 2 如是朋友和熟人，谈判者和他们间须保持一定的距离。 五、 劝说 在谈判过程中，既要了解对方，还要影响对方，通过说服，展示你的能力等使 对方产生购买欲望。 六、 洽谈的发展趋势 1 两者脱节，或固守计划，或无准备临场发挥。 2 两者密切相关，计划为谈判服务，计划越充分，谈判的灵活程度越高。 比较：后者可取。 七、 滚雪球逻辑 如果你要使对方同意你的观点，最好使用体温的方法开始洽谈，而不应采用陈述方法，提出问题，并创造一个机会，使对方做出肯定的回答，如连续三次肯定回答，第四次回答也是肯定的。 八、 准备第二奋斗目标 为保证谈判的有效性，要设定谈判目标，同时要准备第二奋斗目标。 九、 缓和洽谈气氛 十、 抓住成交时刻 在谈判中，只有得到对方的最后的确认，才说明谈判获胜。 习 题 30 一、 判断 1 谈判时不要在立场上讨价还价，兼顾双方利益。 （ ） 2 谈判时不要把人与事分开。 （ ） 3 意愿可成为谈判的依据。 （ ） 二、 简答 1 为什么不要在立场上讨价还价？ 2 如何处理人的问题？ 3 谈判的原则有哪些？ 4 商务谈判的基本要领？ 第四章 谈判开局与实质磋商 第 一 节 谈判的计划与谈判队伍的组织 案例导入 1962 年，美国 U 2 飞机发现苏联在古巴部署导弹的迹象。随后， 美国的间谍卫星准确地掌握到苏联运抵古巴的 42 枚中程导弹和正在建造的十几个导弹基地，卫星照片中还发现苏联军队人员安装中程导弹竖立发射架的情景。苏联在美国后院的行动，引起美国的不满。对美国来说，是不能够接受将华盛顿包括在射程内的苏联导弹的。由于美国的间谍卫星查实了 31 苏联当时在国内部署的远程洲际弹道导弹为 14 枚，而不是原先估计的 400 枚，掌握了苏联核力量的确实情报，因而在苏联向古巴运送导弹期间，面对赫鲁晓夫的核讹诈，美国肯尼迪政府对苏联采取了强硬的措施。此外，肯尼迪在赫鲁晓夫进行有关古巴危机的维也纳会谈前，还查阅和 研究了赫氏的资料加以研究，这些资料甚至包括赫氏的早餐嗜好和音乐欣赏趣味，为谈判奠定了必要的基础。谈判结果，赫鲁晓夫不但声明撤走刚刚部署在古巴的导弹，还接受了美国在海上对苏联进行检查的要求，当美国飞机飞过装着导弹的苏联船只时，苏联人只得掀起盖布让美国人检查。 凡事预则立，不预则废，谈判也不例外，计划不仅指书面计划，也包括腹稿，如第一句说什么等，有的谈判标的非常复杂，如破产企业所有资产的转移，如房产转移等都需要制定周密的计划。 一、 谈判计划的作用 1、是谈判人员认识上级谈判意图的一种工具 2、是谈判准备工作与交易磋 商有序展开的手段 3、是领导运筹帷幄，统御全局的措施。 二、 谈判计划的主要内容 不同类型的谈判对谈判计划有不同的要求。由于商务谈判设计面广，因而其计划一般有十大内容，并且随谈判的进行不断地修正、完善。内容如下：谈判的目标，即各项交易条件；信息收集、对象探询；对手分析；自我评估；遵循的原则；策略与技巧；内容、程序、进度；场所安排；气氛的营造；人员组织。孙子曰：知己知彼，方能百战不殆，这在商务谈判中也是极为重要的警语。因此，计划中的自身评估与对手分析至关重要。 (一）自身分析 主要是指进行谈判项目的可行性分析，如选 择的谈判对手是否适当，拟交易的标是否符合自身的需要等。 32 （二）对手分析 谈判者要设法全面了解谈判对手的情况，虽然，大多数谈判场合，过于细致入微的了解显得似乎有些小题大做，但只有尽可能地把握对方各方面的情况，才能顺藤摸瓜，去探察对方的需要，由此掌握谈判中的主动，使谈判成为同时满足双方利益的媒介。一般情况下，需要掌握对手以下三方面的信息：第一是对手的实力。包括公司的历史、社会影响，资本积累与投资状况，技术装备水平，产品的品种、质量、数量等。第二是对手的需求与诚意。对方同我方合作的意图是什么？合作愿望是否真诚？他 们对实现这种合作的迫切程度如何？总之，要尽可能广泛地了解对手的需要、信誉、能力与作风等。第三是对手的谈判人员状况。即谈判者是由哪些人员组成？各自的身份、地位、性格、爱好、谈判经验如何？谁是首席代表？其能力、权限，以往成败的经历，特长和弱点，以及对谈判的态度、倾向意见如何等等。根据谈判性质、要求的不同，有时还要收集一些更为深入、细致、针对性较强的情报。总之，对于未来的谈判对手，了解得越具体越深入，估量越准确越充分，就越有利于掌握谈判上的主动权。 三、谈判队伍的组织 在进行自身分析和对手分析之后，就要落实具体的 谈判队伍，他们不仅要符合一定的素质要求，而且，还要能形成知识、经验各方面互补的结构。谈判组长是谈判小组的灵魂，是谈判中全面、冷静的思考者，其主要职责是贯彻落实谈判计划的实施，对谈判组长素质要求有理解能力、统御能力、分析能力、说服能力。主要谈判对手是谈判小组的喉舌，是具体某项谈判任务的实施者，主要任务是表述己方的意图、说服对方，相对应，主谈应具备的素质有专业特长、应变能力、说服技巧。对于谈判小组人数的多少则无统一的标准。谈判人员多一些，有助于集思广益，在谈判桌上也会给对手造成心理上的紧张，但由此也增加了谈判组长协调和控制的难度。人员少一些，则显得精明强干，也便于统一行动，但有时非常规的、涉及面广、耗费时日的谈判，却显得谈判小组负担过重。因此，谈判人员的选择只有根据项 33 目的实际需要和谈判性质来决定。实践表明，直接上谈判场的人不宜过多。如果谈判涉及的内容较广、较复杂，需有各方面的专家参加，可以考虑把谈判小组分为两部分：一部分主要从事背景资料的准备，人数可以适当多一些；另一部分直接上谈判场，这部分人数与对方相当为宜。 四、模拟谈判 虽然，我们可以就谈判制定详细的计划，但这还不能成为谈判成功的充分保证。为了更直观地预见谈 判前景，对一些重要的谈判、难度较大的谈判，可以采取模拟谈判的方法来改进与完善谈判的准备工作。所谓模拟谈判，就是将谈判小组成员一分为二，一部分人扮演谈判对手，并以对手的立场、观点和作风来与另一部分扮演己方者交锋，预演谈判的过程，通过站在对方角度进行思考，可以使我方在谈判策略设计方面显得更加机智而有针对性，同时，也将丰富我方在消除双方分歧方面的建设性思路。对于将要谈判的各个问题，我方应明确考虑可接受的解决方案和妥协方案。模拟谈判的仿真程度越高，对谈判计划作出的调整，才是可信的和有价值的。 第二节 商务谈判的开局阶 段 案例导入： 1994 年，美国全年贸易逆差居高不下，约 1800 亿 $，其中，对日本的逆差居首位，达 660亿美元，而这中间的 60%的逆差生成于进口的日本汽车中，日本汽车大量进入美国市场， 1年约 400 万辆。于是就有了 1995 年美日汽车贸易谈判，美国谈判方认为，日本汽车市场不开放，而日方却认为本国政府未采取任何限制措施，为了使谈判顺利，日本在谈判正式开始前就致力于改善谈判气氛，日本汽车制造业协会出钱在华尔街报纸做广告，广告标题是：“我们能多么开放呢？”接着文字说明：“请看以下事实，一、对进口汽车，零件无关税；二、 对美国汽车实行简便的进口手续；三、美国汽车免费上展台；四、销售商根据市场需求决定卖什么车。”之后，又总结出美国车在日本销售不好的原因：日本汽油昂贵，所以日本人只能买省 34 油的小汽车，而美国出口的是大型车。广告最后得出结论：“自由贸易才是成功之路。”日本汽车制造业协会做市场调查，看过报纸的人都认为日本讲的有道理，形成了谈判的良好气氛。 分析内容：营造谈判气氛的时机，方法。 一、创造谈判气氛 （一）谈判气氛的类型及特点 谈判气氛就是谈判双方人员进入谈判场所的方式，目光、姿态，动作，谈话等一系列有声和无声的信号，在双 方谈判人员大脑中迅速得到的反映，大体有以下几种类型： 1、冷淡、对立、紧张的谈判气氛 在该气氛下，双方见面不关心、不热情、目光不相遇、相见不抬头、交谈时语气带双关，甚至带讥讽口吻等，这一类型谈判气氛通常是处于法院调解，双方利益对立情况下发生。 2、松弛、缓慢、旷日持久的谈判气氛 在该气氛下，谈判人员进入会场衣冠不整，精神不振，或入座时左顾右盼，显出一种可谈不谈的无所谓的态度。 3、热烈、积极、友好的谈判气氛 在该气氛下，谈判双方态度诚恳，真挚，见面时话题活跃，口气轻松，情感愉快，双方都对谈判的成功充满热情， 充满信心，把谈判成功看成友谊的象征。 4、平静、严肃、严谨的谈判气氛 通常双方已不是谈判生手，也非初次见面，双方自信而检点，平静如水而不声张，进入谈判场所速度适中，默默缓缓而行，处于一种相互提防，似有成见的气氛之中。 总的来说，热烈，积极，友好的谈判气氛有着诚挚，合作，轻松，认真的特点，适合发展商务关系。 （二）合理运用影响开局气氛的各种因素 1 气质 35 2 风度 3 服饰 4 中性话题 5 姿态 6 洽谈座位 （三）破题 破题是指双方由寒暄而转入议题的过程。其时间一般根据谈判的性质和谈判时间长短来确定，一般说破题时间控制在谈判总时 间的 5%以内较为合适。 （四）观察对方 在创造适宜谈判气氛的同时，谈判者还需通过对方的言谈举止，观察和分析对方，并据以采取措施，用自己的方式给对方施加影响，使这种影响贯穿洽谈的始终。 二、协商谈判议程 商务谈判议程的安排是谈判开局阶段的重要部分，它决定谈判效率，商务谈判议程也即谈判的程序，它包括所谈事项的次序和主要方法。原则上是把有利于我方的事在程序中突出出来，把不利于我方的事，在程序中尽量避免提及。实践中，第一，常常把双方比较容易达成一致意见的问题先列出来，再列出难度大的议题，也即本着先易后难的原则确定谈 判的程序，第二，在这个过程中，一定多听，能很客观地了解到对方参与这个谈判的目的、需要等，事先设计出相应的策略。 典型的谈判议程一般包括五项内容： 1、商务谈判的时间，包括总的期限，开始时间，轮次时间，每次时间的长短，休会时间等。 2、商务谈判的场地，包括具体的谈判场所，对场所的具体要求等。 3、商务谈判的主题，包括谈判的中心议题，解决中心议题的大原则等。 36 4、商务谈判的日程，包括洽谈事项的先后顺序，系列谈判的各个轮次的划分，各方谈判人员在每一轮次中的大致分工等。 5、其他事项，包括成交签约的要求与准备，仲裁 人的确定与邀请，谈判人员食宿，交通，游览等。 第三节 谈判的开局阶段策略 一、开局在整个谈判中地位和作用 1、开局阶段人们的精力最为充沛，注意力也最为集中。 2、洽谈的格局就是在开局后的几分钟内确定。 3、是双方阐明各自立场的阶段。 4、谈判双方阵容中的个人地位及所承担的角色完全暴露出来。 有经验的洽谈人员都能在这一阶段采取各种有效措施，充分发挥其应有作用，使谈判向着健康的方向发展。 二、开局的方式选择 （一）提出书面条件，不做口头补充，该方式适用于两种情况，第一是本部门在谈判规则的束缚下不可能选择别种方 式。另一种情况是本部门准备把所提交的最初的书面交易条件也作为最后的交易条件。 （二）提出书面条件并做口头补充，提出书面交易条件之后，努力做到下述要点：让对方多发言，不可多回答对方提出的问题；尽量试探出对方反对意见的坚定性，即如果不做任何相应的让步，对方能否顺从意见；不要只注意眼前利益，还要注意目前的合同与其他合同的内在联系；无论心里如何感觉，都要表现出冷静、泰然自若；随时注意纠正对方的某些概念性错误。 （三）面谈提出交易条件 优点：可以见机行事，有很大的灵活性，先磋商后承担义务，可充分利用感情因素。建 37 立个人 关系，缓解谈判气氛等。 缺点：容易受到对方的反击，阐述复杂的统计数字与图表等相当困难；语言的不同，可能产生误会。 三、开局的任务 1、吸引对方的注意力和兴趣。 2、完成建设性的基础工作。主要包括：初步设定洽谈内容，制定洽谈程序和初步掌握对方谈判人员的个人行为模式。 四、形成良好开局结构的原则 1、提供或享受均等发言机会 2、讲话要尽量简洁、轻松 3、要进行充分的合作 4、要乐意接受对方的意见 五、正确估计自己的能力 1、不要低估自己的能力 2、不要以为对方了解你的弱点 3、不要被身份地位吓倒 4、不要被数字 、先例、原则或规定吓住 5、不要被无礼或粗野的态度吓住 6、不要过早泄漏你的全部实力 7、不要过分计较可能遭到的损失和过分强调自己的困难 8、不要以为你已经了解对方的要求 六、开局的策略与调整 1、中性话题实施法 38 是指以与谈判正题无关又无害的话题开场，促使谈判双方情感上的接近、融洽、实现开局目标的策略方法。 2、坦诚实施法 是指用坦白率直、开诚布公的态度与谈判对方交谈，尽早向对方表露己方的真实意图，以取得对方的理解和尊重，赢得对方的通力合作，实现开局目标的策略方法。 3、幽默实施法 是指借助形象生动的媒介， 风趣诙谐的语言风格与对方交谈，以打破对方的戒备心理，引起对方的好感和共鸣，实现开局目标的策略方法。 第四节 激发欲望的手法 一、引起对方的注意与兴趣 （一）服务过程和推销过程 1、谈判的服务过程是指：对方对此次谈判的态度是主动的，他们对产品感兴趣、有要求及想购买。洽谈一开始，或是在洽谈以前，他们就已吐露了这一点，在这种情况下的谈判过程就是所谓的服务过程。 2、谈判的推销过程是指：谈判的一方采取主动措施吸引对方的注意力，使对方产生购买欲望，让他们认识到购买某一种产品是一种必需，然后促使其做出购买决定。 以上两种 过程谈判者都会遇到，但大多数情况是属于推销过程。推销过程是由 4 个发展阶段完成的，即引起注意 产生兴趣 形成欲望 决定购买。注意力阶段一结束，购买兴趣阶段在 30 秒钟内即告开始，而购买欲望阶段则可能需要几个小时甚至几十个小时，所以，在谈判的开局阶段能否很快地引起对方的注意和兴趣，进而激发对方的欲望，是问题的关键所在。 在开局阶段必须充分注意的问题： （ 1）怎样用简单的几句话介绍出产品的有用性？ 39 （ 2）应提出哪些问题，促使顾客坦城地说出具体的要求？这些问题是否应当考虑对方的实际情况？是否与对方的切身利益相关 ？ （ 3）有哪些既能说明产品的优点又令人信服的实例会引起对方的兴趣？ （ 4）怎样帮助对方解决他们所提出的问题？ （ 5）向对方提供哪些资料，使其更乐于接受你的建议？ （ 6）为了很好地进行磋商，在洽谈开始时应该说些什么？ （二）目视与第一句话 在说话时，谈判者的双眼要目视对方的眼睛，第一句话的重要性不亚于有吸引力的宣传广告。 一般情况下，只要把习惯上的第一句话省略就可以改进你的谈话，如：“我们是为了” “我们只是想知道”“很抱歉，打搅你了，但”总之，开头的话必须生动，不能拖泥带水，也不能支支吾吾。 （三）解决问题的专家 作为一名谈判人员，