市场营销学-海尔案例

海 尔 集 团一、企业简介1、商标：2、公司名称：海尔（Haier） 成立时间：1984年3、重要人物：张瑞敏 ，高级经济师，1995年获中国科技大学工商管理硕士学位，现任海尔集团董事局主席兼首席执行官 4、产业：家用电器5、广告语：一个世界一个家；真诚到永远。二、企业背景：海尔的前身是一家生产普通家电产品，濒临倒闭的集体小厂。1985年，成立海尔股份有限公司，引进德国先进技术和设备，生产电冰箱产品。经过十几年的艰苦奋斗，现己发展成以家电为主导产业，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。1999年海尔实现国内外营业额268亿元，其中工业销售收入215亿元，出口创汇1.38亿美元。1999年12月7日，英国金融时报公布全世界最受尊重的企业排名，海尔成为中国唯一入选企业截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。在自主知识产权的基础上，海尔已参与19项国际标准的制定，其中5项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。 三、市场环境经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产企业控制了近70左右的国内市场份额；而凭借技术优势新上马冰箱项目的飞利浦、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、松下为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。3、产品优势定位（P）：抛开这款三门无霜冰箱的独特功能和竞争优势来说，海尔的服务一直是全球知名的，不管是售前还是售后服务，海尔都做到了堪称完美，张瑞敏砸冰箱事件就是一个很好的例子。海尔无霜三门冰箱当然也具有这一强大的竞争优势。但是作为一款新的冰箱入市，海尔无霜三门冰箱最大的竞争优势还是在于产品的独创性和功能的突破性，当众多冰箱企业正面临着市场洗牌而谋求发展转型时，海尔却通过“三个门全无霜技术”实现了对当前冰箱产品的新一轮技术升级，不仅开创了全球冰箱业的“全无霜时代”，也确立了中国企业在全球市场的领导者地位和在消费者心目中独特的地位。 所以，在选择了产品技术独特和功能强大的优势后，海尔高质同价的整体定位掀起了“零结霜”的流行浪潮，同时也证明了海尔作为家电产业的领航者所具有的影响力与水准。五、营销战略：（一） 产品策略： 产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 1 种类：海尔集团根据顾客需求设计了多款三门无霜冰箱。这些不同型号的冰箱在整体功能上大体相当，但为满足不同顾客的不同需求海尔还是在冰箱的容量、颜色、保鲜要求、耗电量、冰冻室容积、面板材质上做了不同的设计。2 设计：全风冷设计，突破传统冰箱霜层与水气结霜的原理，以扇形风机促进水气循环，隐藏式风道让变温室不再受霜层困扰，蒸发器能更好的为冷冻室服务。采用变频风冷技术，让冷藏室（或冷冻室）里的水汽保持动态循环而不结霜。冷藏门体专门设有密封医药盒，让药品与食物隔离，不串味、更贴心。LED冷光源设计，低能耗，寿命长，灯光亮度高，照明均匀，不怕有阴影更不怕影响冷藏室温差。可翻转设计，可根据食物自由调节，满足对大冷藏空间的需求。密封湿度果蔬盒设计新，独立空间给与果蔬更适合的存放环境，精心呵护，不串味更健康。变频设计，海尔无霜三门冰霜匹配变频压缩机，更能有效减少能量消耗，更节能环保，有效降低噪音的产生。还采用全温区设计，消费者可随需调节保鲜空间，实现10到-18的超宽自由变温，并可随时补充冷冻室和冷藏室，保证充足的冷冻保鲜空间。此外，由于采用无级变频技术，该冰箱能根据食物多少自动调节制冷量，有效减少能量消耗，可以省电10%，而其噪音比国家标准低27%。 3 性能：无霜作为该产品的最大亮点，省去了除霜的麻烦，省时又省力。从根本上解决了冰箱易结霜的难题。保鲜，采用变频风冷技术，让冷藏室（或冷冻室）里的水汽保持动态循环而不结霜，保持食品保鲜的湿度，避免了普通直冷冰箱内水汽凝结在蒸发器上结霜，导致冷藏空间内的水汽密度变小，而食品表面水分散发，最终导致食品保存变质。Vc保鲜，集保鲜、保湿、杀菌防臭于一身，给果蔬增加水分，其中的活性酶融菌还能起到杀菌，除臭的作用，果蔬新鲜不串味。密封医药盒，冷藏门体专门设有密封医药盒，让药品与食物隔离，不串味、更贴心。 LED冷光源，低能耗，寿命长，灯光亮度高，照明均匀，不怕有阴影更不怕影响冷藏室温差。 可折叠搁物架，可翻转设计，可根据食物自由调节，满足对大冷藏空间的需求。 密封湿度果蔬盒，新鲜科技，独立空间给与果蔬更适合的存放环境，精心呵护，不串味更健康。 变频设计，海尔无霜三门冰霜匹配变频压缩机，更能有效减少能量消耗，更节能环保，有效降低噪音的产生。 4 品牌：品牌定位：海尔这款无霜三门冰箱的品牌定位依据的是该产品的产品特征和产品的利益诉求来进行的定位，即“无霜“功能作为它最大的利益诉求点。品牌名的确定：海尔集团下有许多品牌如海尔，卡萨帝，统帅等。海尔集团采用品牌扩张的策略，利用”海尔“品牌的知名度，让这款产品上品牌搭便车，用最低的成本就是这款产品打响了知名度。品牌管理：海尔正确的品牌定位持续保持了它与顾客的沟通，不仅如此海尔还投入了大量时间和金钱在中央台去做广告。去创造顾客知晓以及顾客偏好和忠诚。强势品牌的管理，不光注重在广告的投入上，更加注重的是顾客对品牌的体验，通过顾客对该品牌的亲身体验来加深品牌在顾客心中的地位。如2011年7月在卖场实录的小两口选购海尔无霜冰箱。5 服务：差异化服务：随着进来价格竞争的激烈化，和产品的同质化。就在海尔在2010年5月推出首款无霜冰箱后。全国各个家电企业也在不久就推出了无霜冰箱，如美菱、松下、美的、西门子、小天鹅等品牌海，尔集团如何能够在激烈的竞争中保持自己的优势地位呢？那就是服务的差异化。海尔首先是拥有良好的服务硬件环境，海尔收购了青岛的日日顺电器服务公司，日日顺电器服务公司的主要业务是为在国内分销的家电产品提供售后服务及增值客户服务。其次是高品质的服务人员，再次是快速有效的服务供应流程做到售前、售中、和售后服务的一体化。海尔冰箱在售前就通过各种形式的广告告知消费者关于无霜冰箱的价格、功能、质量等相关信息以便消费者的选购。在售后，做到送货上门，和产品“三包”。并且在全国设有自己的维修中心，只要消费者的一个电话，海尔就将提供上门维修服务，能在服务中提供给顾客比竞争对手更加稳定的高质量和高效率的服务，也就是这样海尔的服务的全国家电行业中是做的最好的。（二） 价格策略：主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 1定价：采用撇脂定价法：海尔无霜三门冰箱采用撇脂定价法以高价推向市场。如海尔的一款BCD-268WBCS和BCD-268WBCZ网上售价6079元，BCD-268WSV网上售价5319元。海尔为何能以如此高的价格出售其新产品呢？首先，使用这种策略的产品的质量和形象必须能支撑它的高价位，并且有足够的购买者愿意在高价位下购买。 据国家信息中心数据显示，海尔全无霜三门冰箱上半年以超过30%的市场份额遥遥领先。消费者表示，冰箱升级换代首先选择海尔无霜三门冰箱，相信海尔冰箱会给自己带来前所未有的夏季保鲜体验，海尔的国际国内形象足以支撑它的高价位。其次，竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。伴随着家用冰箱不断的升级换代，冰箱的功能再也不是一个简单的储存食物的工具，而是成为家人沟通感情以及家庭营养健康的阵地。消费者需要保鲜能力好、低碳节能、健康省心等多重功能集一身的冰箱，正是这种理念的产物，消费者需求的变化决定了冰箱技术的演进。无霜冰箱技术上的创新不是竞争对手在很短时间内就能学会的。2 折扣：海尔无霜三门冰箱，抓住2011年的国庆“黄金周”。对购买冰箱的消费者，可以在现场抽奖，如果抽中就有机会免费出国旅游。通过这种方式给予消费者折让。虽然不是价格的折让，但这种优惠方式不仅使海尔在国庆档强足了眼球，还保持了海尔高端产品的品牌形象。 （三）分销渠道策略：主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 1、渠道设计：分销的渠道：海尔无霜三门冰箱，属于冰箱类的高端产品。所以在渠道的选着上海尔是尽量的缩短了自己渠道的长度。首先是选择了在自己的专卖店销售的零级渠道。海尔集团收购日日顺，把他编排在自己的渠道下，扩大了海尔集团对市场的占有。日日顺的收购完善了海尔集团的销售网、物流网、服务网。是它自己的渠道逐步一体化。其次是选择了与国美、苏宁这样大型的电器零售终端合作的一级渠道模式。直销的渠道模式：海尔集团利用现在的电子商务和互联网资源。抓住机遇，积极探索实践“人单合一，双赢模式”，建立B2C的网店。一方面，海尔将自己的高端产品，如海尔无霜三门冰箱，展示在网店上。另一方面，也可以销售自己的产品。这种渠道的开拓顺应了时代的发展潮流，也得到了80、90后的青睐。分销与直销两种营销模式在消费者市场上是互补的,只要从根本上分别加强两种营销模式的管理,最大程度地发挥各自的优势,满足其各自消费者的需求,就一定可以解决相互争夺客户,相互损害利益的矛盾,并达到共赢的营销目的。 2、渠道管理:一方面，海尔集团对日日顺的一系列收购让海尔电器基本完成销售网、物流网和服务网在资本层面的整合。提高了海尔集团对下游渠道的管理和控制。另一方面，加大与国美，苏宁这些大的电器零售巨头的对话，让他们在进行人员推销的时候主推海尔无霜三门冰箱。3、营销物流的管理：海尔集团整合自己的资源和优势。以客户为中心，做到零库存下的“即需即供”。海尔整合集团内分散的28个产品事业部的采购，原材料和成品的配送职能，率先提出了三个JIT的管理。通过他们，海尔形成了直接面对市场的、完整的、以信息流为支撑的物流、商流、资金流的同步流程体系，获得了基于时间的竞争优势，以时间消灭空间，达到以最低的物流总成本向客户提供最大的附加价值服务。（四）促销策略：主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 1、广告：在视频广告上广告语“海尔冰箱，天下无霜”一语双关。突出海尔无霜三门冰箱无双的市场地位，是冰箱史上的一重大突破，海尔无霜三门冰箱以它的“无霜”为诉求点，把“无霜”作为这款产品的最大卖点，正好满足了广告受众的需求。海尔的无霜冰箱广告从整体上来说是理性诉求的广告，他的广告目的性明确，能直接的满足目标顾客群的需要。广告媒体的选择：海尔为推广这款新产品，选择的广告媒体主要是电视台，并主要选择的是收视率很高的中央台。2、公共关系：海尔集团在发展的同时积极履行社会责任，援建了128所希望小学和1所希望中学，制作了212集科教动画片海尔兄弟。海尔也是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。海尔做的通过这些公益事业加强了它与消费者之间的非销售沟通。使海尔的产品和品牌在消费者心目中留下了很好的印象。这在无形之中扩大了购买海尔冰箱的顾客数量，同是是培养了一大批潜在的顾客群。同样也在无形中扩大了海尔品牌的