网络营销-第3章要点.ppt

网络营销第五版朱迪施特劳斯和雷蒙德弗罗斯特,第一部分：网络营销背景第三章：网络营销计划,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,1-1,如果给我一个小时的时间去伐一棵树，我将会利用前30分钟的时间去磨快我的斧头。亚伯拉罕.林肯幸存者并不是最强壮或最有智慧的动物，而是那些对外界的变化最为敏感的动物。查尔斯.达尔文,1-2,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,第三章：学习目标,讨论网络营销计划的本质及其重要性，并且概述其七个步骤解释网络营销的目标，说明如何使用目标战略模型描述营销人员在创建网络营销战略时需要完成的任务在网络营销计划的预算环节中，能列出一些关键的收、支项目,1-2,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,案例：“第二人生”的故事,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,1-4,“第二人生”（SL）是发行于1999年的一个角色扮演网络游戏在2008年，“第二人生”拥有230万“居民”，这些居民创造了“第二人生”的3D虚拟世界在“第二人生”虚拟世界里，有5万家实体企业有自己的门店，如：Adidas，Pontiac汽车公司，IBM公司，丰田汽车公司等这些公司利用“第二人生”来创立产品并且与“第二人生”上的“居民”联络感情“第二人生”在美国网络广告的收入就达到1.86亿美元,案例：“第二人生”的故事,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,1-5,Gartner市场调研公司称，到2010年，80%以上的网络用户会参与虚拟世界的活动目前，你或你的朋友是虚拟世界的成员吗？你认为你会在将来加入其中吗？你认为“第二人生”代表了一个很好的商业机会吗？,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,第三章：网络营销计划,3.1网络营销工作的步骤3.2制定网络营销计划3.3网络营销计划的七个步骤,1-6,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.1网络营销工作的步骤,如何有效的帮助厂商增加收入、降低成本并提高市场份额？答案在于企业如何有效地运用数字及信息技术！优秀的企业都有明确的长远目标，它们通过各种营销手段，把电子商务的目标、战略变为网络营销的目标以及为实现这些目标而实施的战略。,1-7,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.1网络营销工作的步骤,网络营销工作需要分三步进行：制定网络营销计划实施网络营销计划评估和修订网络营销计划,1-8,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.2制定网络营销计划,网络营销计划是网络营销战略形成和实施的蓝图网络营销计划是一个指导性的，并非一层不变的文件，通过营销管理，把公司的电子商务战略（电子商务模式）与技术驱动的营销战略结合在一起，为计划的实施列出工作细则网络营销计划与企业整体的营销计划结合在一起,1-9,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.2制定网络营销计划,1-10,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.2制定网络营销计划,网络营销计划好比是一张路线图，引导企业的前进方向、分配资源，并且作出决策！不管企业是先制定战略，再安排具体计划，还是根据经验来理出计划，公司都应该制定计划！年终制定下一年的预算？什么样的企业打破了我们已有的思维？,1-11,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.2制定网络营销计划,两种常用的网络营销计划：1.餐巾纸计划拍脑袋（头脑风暴）计划2.风险资本计划,1-12,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.2制定网络营销计划,1.餐巾纸计划创业者们可能会把自己的想法写在餐巾纸上大公司也许会创造一个快速行动，作业为基础的、颠倒的计划例如，D网站的创业者凯文.罗斯偶然想到可以建立一个网站，把人们喜欢的种种故事都放上去供网友浏览，于是着手建立网站，成为一个非常成功的网站,1-13,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.2制定网络营销计划,2.风险资本计划凭着一项创意发展起来的中小企业往往靠着一份“餐巾纸”计划起家，并不考虑如何制定总体的营销计划，其中的一个原因就是他们通常由一两个领头人规划整个风险投资，仅凭直觉去理解营销环境，判断应该如何将灵感变成现实。1994年起步的雅虎，随着公司的成长和对资金的需求，杨致远和戴夫不得不制定一个全面的网络营销计划。,1-14,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.2制定网络营销计划,2.风险资本计划企业家去哪儿寻找资本呢？银行贷款债务融资私人基金股权融资天使投资者股权融资风险投资家(VCs)股权融资,1-15,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.2制定网络营销计划,2.风险资本计划亚瑟.罗克是一门著名的风险投资者，他曾经帮助英特尔公司、苹果电脑公司和美国特力得公司进行融资。他说：我是对人进行投资，而不是对一种灵感进行投资。如果找到了优秀的人才，即使他们的产品不能适销对路，他们也会进行调整。因此，开始时没有必要去听他们谈论自己的产品。,1-16,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.2制定网络营销计划,2.风险资本计划企业家为风险资本所准备的计划应该有8-10页的篇幅，其中应该包括各种数据和理论来证明：这个电子商务的创业是有价值的企业家已经懂得该怎样经营这一业务,1-17,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.2制定网络营销计划,2.风险资本计划哈佛大学的威廉.萨尔曼认为，每一份商业计划都应该回答以下九个问题：(1)风险计划的客户是谁(2)客户如何对这一产品或服务进行购买决策(3)客户是否一定要购买这种产品或服务(4)产品或服务如何定价(5)关于这项风险计划的信息将如何传递到潜在的细分市场去,1-18,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.2制定网络营销计划,2.风险资本计划哈佛大学的威廉.萨尔曼认为，每一份商业计划都应该回答以下九个问题：(6)获得一个顾客需要付出多大的代价（在时间和资源上）(7)生产和传递产品或服务需要付出多少成本(8)向一名顾客提供售后服务需付出多少成本(9)如何维系客户,1-19,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.2制定网络营销计划,2.风险资本计划风险投资者的退出也就是如何在几年之内收回成本，获取收益。最好的退出计划是让公司上市，通过首次公开发行股票的方式募集资金，等到股票价格涨到一定高度时，风险投资者便会将股票变现，再继续进行其他的投资。投资热点80032483B2CB2B社交网络移动商务虚拟世界,1-20,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.3网络营销计划的七个步骤,1、形势分析2、网络营销战略规划3、经营目标4、网络营销战略5、实施计划6、预算7、评估方案,1-21,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.3网络营销计划的七个步骤,1、形势分析审核公司的环境和SWOT分析审视公司现有的营销计划，以及其他可以从此公司和它的品牌中获取的资料审核公司的电子商务目标、战略和绩效考核指标环境分析：法律、技术、市场,1-22,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.3网络营销计划的七个步骤,2、网络营销战略规划判断公司与市场机遇之间的一致性，完成市场机遇分析、需求分析、市场细分和供给分析，制定公司的产品战略，称为第一层面的战略，它是战略规划的结果：市场细分战略目标市场战略市场定位战略差异化,1-23,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.3网络营销计划的七个步骤,图表3-4SWOT分析指引网络营销目标的确定,1-24,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.3网络营销计划的七个步骤,3、经营目标一个网络营销计划的经营目标可能包括以下几个方面：任务（需要完成什么）可量化的工作指标（工作量是多少）时间限制（什么时候完成）,1-25,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.3网络营销计划的七个步骤,3、经营目标大部分网络营销计划都希望完成多个目标，如：增加市场份额增加企业博客上客户评价的数量增加销售收入降低成本完成品牌目标扩大数据库的规模完成客户关系管理目标改进供应链管理,1-26,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.3网络营销计划的七个步骤,4、网络营销战略第二层面的策略包括与4Ps相关的策略以及为达到计划目标所进行的关系管理：产品战略定价战略差别定价在线竞价分销战略直复营销电子商务代理模式,1-27,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.3网络营销计划的七个步骤,4、网络营销战略营销沟通战略客户关系管理战略一些公司通过客户关系管理或伙伴关系管理软件将客户沟通和购买行为的信息整合到一个数据库中,1-28,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.3网络营销计划的七个步骤,1-29,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.3网络营销计划的七个步骤,5、实施计划营销组合（4Ps）战略关系管理战略营销组织战略员工队伍部门结构信息收集战略网络日志分析商业智能及二手信息调查,1-30,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.3网络营销计划的七个步骤,6、预算这个计划必须确认来自市场投资的预期收益，包括：成本收益分析投资回报率(ROI)内部收益率(IRR)营销投资回报率(ROMI),1-31,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.3网络营销计划的七个步骤,6、预算收入和成本：收入预测：直接销售、广告销售、订阅费、会员介绍费、伙伴站点实现的销售、佣金收入、其他收入无形收益，如品牌价值降低成本网络营销成本：技术费用/站点设计/人员工资/其他网站开发费用/营销沟通费用/杂项费用,1-32,2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall,3.3网络营销计划的七个步骤,7、计划评估方案营销计划的成功取决于持续不断的评估营销人员必须适当跟踪系统来检测结果各种各样的测量手段与具体的计划目标有关现如今的公司都十分关注投资回报率(ROI)网络营销人员必须展示无形目标是怎样获取更高收入的精确适时的测量手段能帮助企业合理使用费用支出,1-33,练习,