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文档简介

连锁超市品类管理实战,生 鲜,品类管理-是以品类为战略业务单位，通过 消费者研究，以数据为基础，对一个品 类进行数据化的、以消费者为中心的决 策过程。,品类管理,从以下几方面具体阐述：一、生鲜品类结构二、生鲜品类定位的因素三、生鲜品类角色分析四、生鲜品类目前的工作及发展,生鲜品类结构的划分 初级产品有生鲜三品： 蔬果、 肉类、水产。后增加两类面包和熟食称之为生鲜五品；现在更丰富到面点、豆制品、大众主食厨房、加工产品等。,一、生鲜品类结构,品类细分,二、生鲜品类定位的因素,目标顾客的影响力，生鲜品类的定位由目标顾客所决定，而目标顾客的顾客群、消费特征、消费方式又是不同的。,将顾客进行划分：,目标顾客消费特征：,二、生鲜品类定位的因素,二、生鲜品类定位的因素,生鲜商品是受天气影响最大的品类。1、据气象局公布，近几年来气温的变化，最高气温一直在升高。热带水果的品种、销售也随之增大；2、同是夏季的晴天和雨天，西瓜的销售，价格就绝不相同；3、市场导向决定目标品类变化，市场大量倾销一个单品，该单品具有绝对价格优势，因而可以引导及改变目标顾客消费方向。,三、生鲜品类角色分析,肉 类： 属于目的性和计划性购买， 目的品类 水产类: 与肉类产品存在消费替代关系， 常规品类 蔬 果： 与肉类产品存在消费关联， 目的品类 面包类： 与日配、熟食有联带关系，是早餐类 目的品类 熟食类： 快餐 目的品类 其它熟食 便利品类 日配品： 购买频率较高 目的性品类 与面包、面点有关联,四、生鲜品类目前工作及发展规划,从整个生鲜市场分析，目前经营的三个挑战：一是营销技巧的缺乏、甚至是无技巧可言； 二是营运管理执行力不到位；三是无商品力； 从发展及市场潜力方面，则必须从以下几点做到： 1）练好“内功”，对生鲜商品质量、信价比、价格形象、人性化包装、卫生、齐抓严管。 2）加强专业规范营运模式打造，建立具有高效执行力的营销队伍。 3）生鲜品类的单品管理模式的建立，研究目标顾客消费特点及习惯，完善、 调整品类商 品结构，加大关联商品的开发及陈列。 4）细分市场，专业化加强。生鲜研究目标顾客菜篮子、饭桌子、休闲时、外出时等各个 生活瞬间，总之把生鲜是负责一日三餐的消费习惯延伸到顾客只要是想到吃就考虑与 生鲜商品结合。（如餐饮菜谱搭配、菜单提供、快餐小炒、外送、水果营养饮食、养 生滋补杂粮、一周菜谱教你搭配、下一步的家庭替代餐的市场潜力等） 5）提升生鲜品的形象化，品牌化，使其更专业、更具可信度，打造生鲜品牌、专业化路线。 追求目标：80%卓越口感：15%新、鲜：5%品牌线； 6）生鲜配送中心的建立，猪肉可进行集中大分割，拆解成前段，中段，后段等部位，配 送到卖场。这样可解决各店大量刀手数量，只保留个别甚至培养女刀手，既保留现场 分割销售芬围又便于统一管
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