《网络营销导论》（第2版）课件 第四部分-网络营销决策支持系统

营销正日益成为一场基于信息而非销售力量的较量。科特勒 知己知彼，百战不殆。孙子,第四章网络营销决策支持系统和网络营销调研,本章学习目标,在学过本章之后，你应该能够：了解网络营销信息质量的评价标准。了解网络营销决策支持系统的构成。掌握间接网络调研的方法，熟悉主要搜索引擎和常用数据库的用法。了解直接网络调研的类型，熟悉电子邮件问卷调查的基本过程。了解基本的网络营销环境监测技术。熟悉互联网上重要营销信息资源的种类，并能熟练地查找这些方面的信息。了解网络营销调研涉及到的伦理问题。, 4.1网络营销决策支持系统,网络营销中的信息指同营销决策相关的商业信息、情报、数据、密码和知识等。互联网不仅为企业提供了极为丰富的信息，还为企业从事调研提供了许多强有力的手段，网络营销决策支持系统的目的就是要将高质量的信息在需要的时候送给需要的人。对营销信息的评价，我们有以下4条标准：高相关：信息在何种程度上满足了营销决策者的需求？信息对于营销决策是否重要？高质量：见以下的REAP条件。及时：信息是否已经过时？现在获得该信息是否仍有足够的时间采取相应的对策？完整：决策所需要的信息是否齐备？,REAP条件,可靠(Reliable)：信息的作者、编者或者发布者都是什么人？他们具有什么样的专业资质？信息在发布以前有没有经过专家评审？评审的标准和结论是什么？ 有据(Evidence)：有哪些证据可以对信息的真实性提供支持？文章中有没有包括参考书目？ 准确(Accurate)：统计或计算是否正确？数据间有没有相互抵触的地方？ 可信(Plausible)：信息编写或者发布的目的是什么？是否存在偏见或倾向性？,营销信息系统和网络营销决策支持系统,决策支持系统（DSS）是70年代末兴起的一种新的管理系统。它是计算机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合的一种决策技术，它涉及到计算机软硬件、信息论、人工智能、信息经济学、管理科学、行为科学等学科，旨在支持半结构化决策问题的决策工作，帮助决策者提高决策质量和效果。网络营销决策支持系统（MDSS）是互动的、灵活的、计算机化的信息系统，它使得网络营销经理在决策时可以取得并操纵信息。MDSS是一种新型的营销信息系统（MIS），它可以帮助决策人自己检索和操纵信息，所以较先前的MIS有更大的灵活性，可以更及时地提供更切题的信息。,网络营销决策支持系统的组成,网络营销决策支持系统由3部分组成：内部记录系统(internal records system)：提供订单、销售额、库存等信息，其核心为订单-收款循环，例如，在线销售信息系统，提供的数据为结果数据。营销环境监测系统：对企业经营的环境进行持续的监视，提供的数据为事件数据。营销调研系统(marketing research system)：为解决特定营销问题所做的信息收集、处理工作，可以自己完成，也可以委托外部专业公司完成。,网络营销决策支持系统的优势,信息获取大为快捷。商业信息有很强的时效性，借助网络化运算环境强大的信息处理能力，从数据收集到生成报告的周期可以大为缩短。成本效率大为提高。营销调研的适用范围大为扩展，许多从前无力负担经常性营销调研的中小企业现在也能建立自己的网络营销决策支持系统。信息查询和处理更为灵活便捷，网络营销决策支持系统为各级决策者提供了友好的用户界面，而且具有很好的互动性，决策者可以独立完成特定信息的查询和处理，这使得决策者可以更快地取得更切题的信息。网络营销决策支持系统在竞争情报、国际市场调查、宏观环境监测以及预调研方面有独到优势。网络营销决策支持系统可以很好地包容网上交易处理、网上顾客参与等系统，自动捕获大量数据，不断更新充实企业的数据仓库。,IMDSS的局限性,象大多数信息系统一样，网络营销决策支持系统不善于处理非结构化信息，而营销上的重大决策通常要依赖于对这类信息的分析。直接网上调研的样本目前尚不具有广泛的代表性。间接调研时信息过载的现象比较突出。各系统的集成和数据挖掘需要比较大的投入，中小企业难以负担。,对策,通过部署网络营销决策支持系统把商情部门的工作人员从简单的信息处理活动中解放出来，使他们可以专注于非结构化信息的处理。将市场情报工作作为日常工作，这样可以发挥间接调研的优势，并可以通过资料印证来进行研究。将网上市场调研与传统市场调研相结合，实现优势互补，如可以利用电话确认被调查者身份，建立合格的样本库。各种技术手段并用，如跟踪技术、数据挖掘技术、推式技术等。永远从二手信息开始。,内部记录系统,在基于网站的网络营销中，内部记录系统可以提供极为丰富的反映网络营销绩效的数据，内部记录系统的主要数据来源是企业营销网站的服务器运行日志（server logs）、搜索日志和网上零售的销售记录。服务器运行日志用标准的文本文件格式详尽无遗地记录了服务器上所有的活动。因为每天生成的日志都包含大量的数据，所以要必须依赖一些软件程序才能从日志中整理出容易读懂的报告。以下是当前较为流行的一些日志分析软件： Webtrends()NetTracker() NetIntellect(),例：NetTracker的功能,使用NetTracker分析网站流量可以获得以下信息购买模式（buying patterns ）产品偏好（product interests ）广告的成败（ad success ）顾客基础的变化（customer base turnover ）内容质量（content quality）,搜索日志,搜索日志可以记录到一些网站访问日志记录不到的宝贵的资料，这些资料对营销决策却有着重大的参考价值，搜索日志可以忠实地记录到网站访问者的原始想法，搜索日志分析的基本任务是获得以下资料：最热门查询：罗列出一段时间内访问者最常使用的关键词，由此可以推断访问者该期最关心的问题是哪些。零结果查询：罗列出一段时间内访问者做出的没有得到任何返回结果的查询，由此可以推断访问者对网站的预期同网站定位的差距。趋势比较：通过比较两个时期的搜索模式发现异常的搜索词，比如说新出现的搜索词或者排名跃升很快的搜索词，由此可以及早发现市场变化露出的苗头。,4.2 网络市场调研,1999年中国内地市场调查业的营业额约1.33亿美元，占美国的2.4%，欧洲的2.1%，分摊到每个消费者头上的调研费用中国仅为0.1美元，而美国为16.5美元，英国为22.9美元， 根据欧洲民意与市场研究协会(ESO)在2006年发布的研究报告，2005年中国内地市场调查业的营业额约3.71亿美元，占世界份额(233亿美元)的1.6%，大约只相当于美国(77亿美元)的二十分之一，英国(24亿美元)的15% 2005年时，美国网络市场调研占全部市场调研市场的15%，2006年，这一比例上升到了19%，在这一年，全球网络市场调研的份额也达到了12.2%，而根据Nielsen Online月发布的最新数据，美国网络广告在广告中所占的份额在2008年5月也不过6.6%。,一、间接网络市场调查,间接网络市场调查的工具搜索引擎网上专业数据库互联网上的重要信息资源互联网环境信息个人信息宏观环境信息消费者信息竞争情报国际市场信息,搜索引擎的分类,万维网目录,如Yahoo!,LooksmartLooksmart是全球最大的主题目录之一， 分32个主题，覆盖27个国家，使用13种语言，77%的美国用户使用它，是MSN,Excite, AltaVista,CNN, Time Warner的目录供应商。开放主题目录项目()收录了超过380万个网站，有56,299 志愿编辑，细目超过 460,000个。馆员索引（）收录了1万多个站点，该索引由专业的图书馆馆员编制，只收录高质量的网站，对收录的每个网站都附有可靠的评论。阿报特（）收录了大约两百万个网站，对网站的评论水平不一，但总体而言质量尚可。信息宝藏（）由加州大学各校区的专业的图书馆馆员联合编制，收录的站点超过了 23000个，对网站的评论相当专业可靠。,万维网搜索引擎(网络爬虫式),Google是当前人们公认的最出色的搜索引擎，收录的网页数量超过了40亿。Google有许多出色的功能，并且支持各种文字的搜索，可以同时支持简繁体中文的搜索。Google的检索界面非常简洁，没有让人眼花缭乱的无关内容，更没有旗帜广告分散人们的注意力，并且，Google的检索功能也简单实用，非常容易上手，但是智能化程度很高，可以满足人们的日常检索需要。AlltheWeb()在收录网页数量方面可以与Google相匹敌，支持多种语言。Alta Vista()在收录网页数量方面与Google与AlltheWeb不相上下，支持多种语言。,元搜索引擎(Meta Search Engine),元搜索引擎可以同时在几个不同的数据库中按指定的条件进行搜索，优点是操作上比较方便，缺点是无法利用个别搜索引擎所提供的高级的功能，不够灵活。 Mamma()MetaCrawler()Savvy Search(),综合搜索引擎(Universal SE),混合搜索引擎希望能同时具备主题目录和搜索引擎的长处，目前有名的搜索引擎都在向这一方向上发展，例如以人工目录而闻名于世的雅虎于2002年底斥资2.35亿美元购并了长于搜索引擎技术Inktomi，后来又收购了AlltheWeb和AltaVista，而Google也开始了多元化经营，提供诸如新闻搜索、商品搜索这样的新服务。,特殊搜索引擎(Niche SE),针对被普通搜索引擎忽略掉的项目或者面向某些特殊的人群，如FTP搜索或者针对少年儿童的搜索引擎。FTP搜索引擎在商业应用上有着特殊的重要性。Filesearching（）和OTH（）是国际上比较流行的两个FTP搜索引擎，国内的FTP搜索引擎首推北大天网FTP搜索引擎（），天网FTP搜索引擎是北京大学计算机系网络与分布式系统实验室开发的一个产品，目前可搜集文件数据量已超过1000万，日访问量超过40万次，是目前国内规模最大的FTP搜索引擎，并且因为采用了比较先进的检索算法，所以查询速度很快，在国际上也算FTP搜索引擎中的佼佼者。,搜索引擎的使用,使用搜索引擎的难点和对策,计算机的排序原则,位置频率原则链接分析原则点击测量原则排序算法的局限性搜索引擎将热门程度作为排序的标准之一在多数情况下的确可以改进搜索结果的质量，但对于从事市场调研的人员来讲，这样的一种排序算法可能会把一些新出现的站点埋藏在搜索结果的深处，因为新出现的站点通常缺乏向内的链接。另外，传播一些不受欢迎的观点的站点也会因为缺少访问而排名受到很大影响。作为一个营销研究人员，应该对此有充分认识，并设法采取措施来降低这种排序算法的不利影响。,使用搜索引擎搜索的步骤,明确搜索目标，确定行动方案。常见的一个问题是从不完全、不准确的信息查找确切的信息。如，已知七匹狼市场占有率第一，查确切数字。例如，已知某资料可能的URL为.au/people/rogerclarke/ec/annbibl.html但是并不存在该地址。解决方法：在Yahoo!搜索url: au/people/只返回7个结果预搜索，可以利用搜索条、主题目录、元搜索引擎进行预搜索，了解资料的多少。根据预搜索结果修正方案进行再搜索,如何缩小包围圈,使用布尔运算符and, or, not, andnot等使用准确匹配“ ”。使用高级搜索功能,例如：link: site: .edu 牛鞭allintitle:大学Filetype:pdf bullwhip换用主题目录类引擎,如何扩大搜索范围,使用布尔运算符or,|使用通配符 *，？模糊查询，去除“ ”换用更大的搜索引擎库或使用元搜索引擎,GOOGLE的使用,加号、减号和空格支持OR引号和统配符，例如“刘*晖”冒号的使用：intitle, allintitle, inurl, allinurlsite，define, link, 例如define:internet marketingcache, related, infoFiletype, .，例如MP3 ￥300.500游戏：Googlewhacking，例如，选一个词为网络营销，找到仅与其关联一次的词,TEOMA和百度,TEOMA的特殊功能限制地理位置：方法是在geoloc：后加地理位置名，例如，geoloc:Africa elefant。 限制语言：方法是在lang：后加语言名，例如lang:de onlineshop 限定网页的更新日期： last:2weeks “search engines” ；afterdate:20040630 e-commerce ；beforedate:20000630 e-commerce； betweendate:20000630,20040630 e-commerce 百度可以搜索中文新闻和分省搜索网页,其他搜索工具,搜索条，如GOOGLE和YAHOO的搜索条搜索软件（超级搜索引擎），例如：中华搜索宝CHINASSB 3.00专业版飓风搜索通消息百晓生2002 V3.60.0401飓风搜索通 V4.80搜索引擎门户，如/search/file/searchtools特殊搜索引擎：搜索blog或bit torrent文件的搜索引擎,,关注搜索引擎的最新动态,关注最新排名、新搜索引擎（如, , 等）、新服务（如, )等搜索引擎观察（)搜索引擎指导（)百度搜索引擎的搜索论坛/cgi-bin/forum/forum_show.cgi搜索引擎直通车()万维网搜索用户指南（/search/),网上数据库,网上数据库构成无形网络（invisible Web)的主体，数据库的信息更专业、权威、系统，政府的数据库经常免费向公众开放或只象征性地收取费用，企业数据库的收费模式、手段和额度也日趋合理。数据库中的内容无法被搜索引擎搜索到，但数据库的位置可以。例如：allintitle: 中国 企业 信息网site: 中国 企业 信息网隐形网络目录() 收录了1万多个专业数据库的网址，高级搜索功能强大，并且对每一个数据库都作了专业的评论,数据库举例1,万方数据库（）由万方数据股份有限公司建立和运营，是一个大型的综合型数据库，下分三个子系统。科技信息子系统：信息总量达1100多万条，每年数据更新60万条以上。 数字化期刊：集纳了理、工、农、医、人文等5大类的70多个类目的几千种科技期刊，是中国网上期刊的第一大门户。商务信息子系统：含工商咨询、经贸信息、成果专利、咨询服务等服务内容；其中中国企业、公司及产品数据库至今已收录96个行业近20万家企业的详尽信息，成为中国最具权威性的企业综合信息库，为中国电子商务提供了一个全新的网上商业交易平台。,数据库举例2 ：CNKI知识网络服务平台,CNKI知识网络服务平台包含期刊数据库、学位论文数据库、报纸全文数据库、中国医院数字仓库、中国企业知识仓库、CNKI期刊库收录1994年至今的8200种学术类核心与专业特色期刊全文，内容覆盖理工A（数理科学）理工B（化学化工能源与材料）、理工C（工业技术）、农业、医药卫生、文史哲、经济政治与法律、教育与社会科学、电子技术与信息科学。分九大专辑，126个数据库。,数据库举例3：ABI GLOBAL数据库,是ProQuest Information and Learning数据库（原UMI/Bell&Howell）的主体，该数据库可以检索1000多种全球颇具影响的期刊刊载的有关经济、管理、财政、税收、人力资源、市场、计算机等方面的文章资料。重点是商务和管理方面。有关具体公司的概况、竞争力及新产品研发的分析研究情况也收录其中。其中一半的文章可以看到全文。,网上市场调查,市场调查（survey):通过与有代表性的个体样本交流收集一手信息的方法，具有快捷、经济、高效、准确的优点市场调查主要用于收集以下信息：市场特征消费者态度消费者行为方法：观察法：全景测量、内容分析问卷调查方法：通过邮件、电话、E-mail或者当面进行问卷中的问题可以分结构化问题和非结构化问题；无遮拦问题和有遮拦网上小组访谈法：用实时聊天工具进行，用于预调研,一、调查的误差,调查的总误差由随机取样误差和系统误差（偏差）两部分组成，前者可以用统计方法估计置信取间，后者则需要通过改进设计进行控制，其实际误差只能靠经验方法进行估计。例如：对于包装食品，说一定或可能会购买的顾客中有1/2在3个月之内会购买，而对于耐用消费品，说一定会购买的人只有1/3在3个月内会购买，说可能会购买的人则基本上不会购买。,系统误差的解剖图,二、不同调查方法优缺点的比较,网上市场调查的要点,将网上调查法和网下调查法相结合，如可以离线建立一个合格的样本库宝丽来公司(Polaroid Corp.) 举办了一次电子邮件调查，向1,700名网络用户询问他们使用宝丽来相机和图像扫描器的情况。反馈回来的信息令人震惊：近1/4的回答说，他们曾使用过宝丽来图像扫描。如果这一结果可信，按此比例推算，那么，全美国人口中用图像扫描的人数要比曾拍过宝丽来照片的人还要多，很明显，这一数据有出入。事先弄清调查对象的特征，决定那种调查方法更有效考虑调查人员的技能和特长要考虑调查要求和调查目标：精度、可信度、时效性,3.网络营销 环境监测技术,推式技术RSS竞争情报技术CI技术的发展可以显著提高企业情报工作的效率，这表现在以下几个方面。CI软件可以简化搜集原始信息和二手信息的工作。通过电子邮件、无线通信设备等多种渠道，完成的报告可以被迅速传送到需要的地方。流程和协作工具可以帮助CI人员进行异地操作或合作。,4.互联网上的重要信息资源（按类别）,互联网环境信息个人信息宏观环境信息消费者信息竞争情报国际市场信息例如：中国法律资源网（）是我国目前最重要的法律资源网站，除了有全国人大法律库、国务院行政法规、部委规章数据库、 地方法规规章库、两高司法解释库、国际条约与惯例、经典司法判例库、最新合同范本库、规范法律文书库、全国税法数据库、高法公报数据库、高法司法文件库等数据库可供查询检索外，还有每日更新的法治新闻以及同其他重要法律资源站点的链接等。,互联网环境信息,全球技术论坛() 皮尤互联网和美国生活项目() 中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center，简称CNNIC) Clickz统计(/showPage.html?page=stats),个人信息,个人信息个人信息指对个人生活和工作有价值的信息，如