电信客户流失管理

C o p y ri g h t 2 0 0 2 A C N ie ls e V N U c o m p a n 流失管理 2 2006年 4月 7日 中国运营商离网图 999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年中国移动 中国联通国联通006年 4月 7日 蝴蝶效应 初始条件敏感依赖性 4 2006年 4月 7日 本课目的 分析诊断当前的客户流失情况 1 预测客户流失现象将于何时、何地及如何出现在市场中 2 创建实用、及时、有效的客户流失应对机制 3 建立客户生命周期管理 4 建设一个客户流失管理系统以支持客户流失管理 5 评估并实施有效的流失管理策略 6 5 2006年 4月 7日 演讲内容 客户流失类型 流失管理策略 电信市场细分 电信客户价值 客户生命周期 客户流失报告 6 2006年 4月 7日 客户流失 客户流失 客户流失不可避免 客户流失代价高昂 技术日新月异 多变的客户 管制机构 失去客户 降低费率 重获成本 竞争者 客户保留成本 计算与预算混乱 组织混乱 7 2006年 4月 7日 好事 事 好事 事 如何把客户流失变成 好事 彻底改变市场地位 彻底改变盈利能力 彻底改变公司文化 和组织结构 客户流失帮你了解客户 了解你的客户是谁 了解你的客户需求是 什么 了解公司下一步计划 8 2006年 4月 7日 客户流失分析主体 客户流失分析角度 运营商 竞争对手 客户 通信产品质量 技术或产品 缺乏创新 运营商服务 意识淡薄 价格、产品和 服务的竞争 欺诈客户 客户的需求 不能满足 关键员工流失 客户的价格取向 客户的尝试心理 客户的趋众心理 9 2006年 4月 7日 电信行业客户流失 电信行业客户流失 竞争性客户流失 非竞争性客户流失 充分组合业务 财务原因主动流失 加强客户沟通 非财务原因主动流失 提升服务水平 非财务原因被动流失 资费多样化 国家政策性因素 电信运营商自身的 产品 /业务替代 客户调整自身使用 的通信产品 10 2006年 4月 7日 客户流失原因分类 自 愿非 自 愿蓄 意 价 格社 会 / 心 理质 量财 务方 便 快 捷技 术无 意欺 诈地 点生 活 巨 变使 用 不 足不 付 款网 络形 象互 联 网通 话 质 量分 钟 单 价终 端计 费客 户 服 务朋 友 / 家 人业 务 开 通 率特 性 / 功 能覆 盖 范 围费 率 方 案试 验零 售 渠 道11 2006年 4月 7日 自然客户流失 自 然 客 户 流 失 非自愿客户流失 无意客户流失 欺诈 不付款 使用不足 财务状况变化 地点变化 生活境遇 信用与客户规模（保险） 设定截至日期 友好默许 12 2006年 4月 7日 蓄意客户流失 基于技术的客户流失 - 终端客户流失 终端有补助的市场 - 特性 / 功能性客户流失 如想要语音信箱、来电转接、无线应用协议 - 网络客户流失 如网络的升级：第一代移动通信被第二代移动通信替代的时候 13 2006年 4月 7日 早期使用者问题 使用该服务的第一批用户 - 这些客户来说，新技术非常重要 客户关系管理 - 把较新较好的容量、特性和功能合并起来，给客户提供套餐式服务，同时不破坏与现有客户达成的服务协议 - 不要把对手机补贴视为一次性 客户数 时间 早期使用者曲线跳跃 14 2006年 4月 7日 成熟阶段流失者 客户形成对服务、价格和价值的可接受性标准 成熟阶段，客户会利用自己形成的标准进行选择 上升阶段各竞争者的市场份额 客户数 运营季度 客户数 运营季度 成熟阶段市场份额 15 2006年 4月 7日 基于价格的客户流失 价格自杀游戏 - 每一家公司都保持相对市场份额 - 每一家公司都将以低于以前的利润率经营 避免针锋相对的价格竞争 费率复杂性 - 费率方案客户流失 - 分钟单价客户流失 - 业务开通费客户流失 16 2006年 4月 7日 基于质量的客户流失 客户对质量、便利程度和社会 /心理价值的确定非常主观，难以度量、评估。 - 质量、感知和现任者优势 先入为主 权力即公理因素 质量感知和广告优势 17 2006年 4月 7日 质量评判准则类型 覆盖范围 通话质量 - 监控自己的网络、监控客户对质量的抱怨和让网络工程组进行正常的诊断和测试 - 主观性的通话质量改进措施 - 树立技术卓越的形象 客户服务 计费：计费不准确和帐单送达时间推迟 18 2006年 4月 7日 其他两种客户流失 基于社会 /心理的客户流失 - 朋友 /家人 - 形象 - 试验 基于便捷度的客户流失 - 渠道客户流失 - 促销客户流失 - 互联网 /可替换渠道客户流失 19 2006年 4月 7日 演讲内容 客户流失类型 流失管理策略 电信市场细分 电信客户价值 客户生命周期 客户流失报告 20 2006年 4月 7日 电信客户流失管理的传统观点 零售商管理客户流失的方法 - 每一个地点都提供优质服务 - 商店干净、整洁，货物摆放引人瞩目； - 以积极的形象打出广告，推介本店是购物好去处； - 设计积极促销活动，阻止竞争者窃取客户的企图。 简言之，零售商决战客户流失靠的是： - 营造一种“商店体验”，其中包括销售人员、商店氛围、位置的吸引力； - 涉及积极的促销活动，引导客户在商店的采购。 21 2006年 4月 7日 零售业与电信业客户流失管理的不同 二者购买周期差别很大 - 客户并不是每天都要做电信采购决定。 - 对选择使用某家运营商这样的大决定，他们很少重复进行。 客户与二者接触不同 - 零售业的客户，会反复到访某商店，使商店有机会与客户建立一种持续的关系。 - 客户很少与电信客户服务代表交谈，只有当帐单送来或者服务出现问题。 22 2006年 4月 7日 模仿 23 2006年 4月 7日 航空业的客户流失管理 常客计划（ - 追踪客户服务的次数，每次都给予适当奖励。客户选择你的服务越多，他们得到的好处就越多。 常客计划获得成功的原因 - 鼓励客户选择一个喜欢的公司，尽可能地多使用服务。 - 创造一种淡忘价格的环境，不受价格影响的忠诚，阻挡要求降价的压力。 - 航线服务人员更好地服务较高等级的客户 24 2006年 4月 7日 电信客户流失管理的典型技巧 先发制人的客户流失管理 - 所有那些从客户流失端倪就试图加以防止的客户流失管理举措； 反应型客户流失管理 - 所有那些在客户流失已经开始出现，或客户流失已经在侵蚀业务的时候才试图加以纠正或补偿的客户流失管理举措。 25 2006年 4月 7日 先发制人的客户流失管理 先发制人客户流失管理的经济成本 - 不要全面防止客户流失 - 过早防止客户流失代价不菲 有选择性的先发制人投资与一揽子先发制人投资 - 通话质量和覆盖问题的解决途径 - 品牌和形象维护 - 预防性维护 26 2006年 4月 7日 忠诚度计划 赞助 俱乐部和聊天室 - 支持并启动人们的社交，与此同时，让他们把这些互动与赞助这一活动的公司联系起来 积分和奖励方案： S& 优先客户资格方案 - 按照客户对公司的价值将客户分类并区别对待 - 从高价值客户那里得到的收入和利润，比起从低价值客户那里获得的要大得多。 27 2006年 4月 7日 反应型客户流失管理 反应型管理技巧 - 忠诚度吸引活动、均等活动 数据挖掘和预测模型 - 缺乏判断力的预测响应活动 公司获得有关过去离开的客户总体资料 根据资料，预测哪些客户将来会离开 公司这对这些目标客户提供优惠，期望留住他们 - 基于价值的预测响应活动 - 基于细分市场的预测响应活动 28 2006年 4月 7日 客户流失管理策略 客户流失基本原则 - 客户流失总在发生 - 只有在条件适当时才会发生客户流失 - 你无法阻止客户流失 - 无论怎样，你的收益都会受损 - 要管理客户流失，不要让客户流失来控制你 29 2006年 4月 7日 客户因素 并非所有客户都具有相同的价值 - 必须从注重总客户数的立场转变为注重单个客户价值的立场 留住客户是要花钱的 为保持某位客户花的钱，很有可能大于将来从该客户身上取得收入 客户流失原因复杂 按照市场细分行事，客户作为个体做出反应 客户行为可以预期 有些行为可以预测 30 2006年 4月 7日 客户流失管理策略（续） 时机问题 - 何时采取行动 行动太快的后果 行动太慢的后果 - 寻找最佳时机 战略方案 - 持续扩展战略 - 掠夺性获取战略 - 客户保持战略 31 2006年 4月 7日 客户流失目标 目标定位 - 开发最佳方案，预估每位客户在近期、中期及远期发生流失的可能性； - 确定这些客户所代表的目前及将来的价值； - 开发能够降低客户流失可能性的方案； - 确保成本与方案在性质和相关价值上与实际问题一一对应。 关键因素 - 风险、时间、价值、投资 32 2006年 4月 7日 电信行业的婚姻忠告 了解你正在打交道的人 在打交道之前确定此人归于何种类型 确定是否要和此人打交道，并建立关系 建立友好的双方沟通关系以保持良好的关系 注意问题的出现和警告信号，采取适当方法避免损失。 33 2006年 4月 7日 客户关系管理涉及各个部门 不同职能，不同视角 - 创建客户的单一视图 不同的部门，不同的目标 使相关的客户信息随时可用 - 需要有人对客户负责 - 你需要过滤共享信息 协调与客户的接触活动 - 公司客户数据仓库系统 34 2006年 4月 7日 演讲内容 客户流失类型 流失管理策略 电信市场细分 电信客户价值 客户生命周期 客户流失报告 35 2006年 4月 7日 客户细分实现价值的最大化 股东价值最大化 利润增长 收入增长 资产回报增长 增加现有的收入 (现有客户 ) 创造新的收入 (新客户 ) 提高客户接触成本 有效性 提高资产收益率 增加客户周期 （降低客户流失率 ) 提高现在的客户关系 (增加现有产 /服务销售 ) 提高现在的客户关系 (增加新产品 /服务销售 ) 提高在现有的客户群中的份额 进入新的客户群 提供新产品和服务 提高营销成本 有效性 提高销售成本 有效性 提高服务成本 有效性 提高库存 / 定单管理成本有效性 提高基础设施 /中央服务设施成本有效性 将资源分配给高价值的产品 /客户 提升客户细分 /区分度 进行产品和渠道的重新组合 客户群信息 进入新的市场 （地理上） 从各个角度来增加股东价值，都需要以客户细分为基础。 36 2006年 4月 7日 客户细分是产品开发、营销的基础 为什么划分客户群？ 产品 /服务 理解客户对产品的偏好，针对客户的需求提供产品 渠 道 理解客户对销售和服务要求，有针对性地设计销售渠道 推 广 理解客户对市场活动的反应和接受程度，针对客户群制定推广策略 价格制定 理解客户的价格敏感度，针对客户的需求制定价格战略 客户细分使差异化成为可能，使提供的产品和服务更直接的针对某一特定客户群 37 2006年 4月 7日 客户细分位置 客户行为及 需求分析 流失预测分析 流失原因分析 客户价值 客户细分群的定义 客户策略 挽留策略 客户生命 周期价值 交义销售和增量销售 其他分析模型 客户价值 客户细分 客户周期价值 客户流失 其他分析模型 38 2006年 4月 7日 可供选择的客户细分方法 实施的难易程度 人口统计 (客户价值 (行为方式 (态度 ( 性别 年龄 户藉 职业 婚姻状况 教育程度 收入 通话时段 繁忙和非繁忙通话量 漫游服务 方便程度 行为方式的变化 高利润率 中等利润率 低利润率 负利润率 形象 价值观 生活方式 心理因素 人口统计 行为方式 客户价值 态度 客户 细分方式范例 39 2006年 4月 7日 各种客户细分方法的比较 细分基础 优势 劣势 应用 目标客户获取及保留 新产品开发 品牌战略 客户需求的确认 认识改善的机会 不可评估、确认 难以获得 难以和外部数据相连接 和内部评估没有直接联系 可了解客户态度，提高有效性 可计量的 在一定范围内可实行 客户态度 价格敏感度 对促销的敏感度 品牌忠诚度 整体满意度 满意的程度 业务战略 战略性客户细分的选择 重点的财务分析 数据库可为公司各业务的营销战略提供支持 历史数据分析 根据对客户行为的初步分析作出决定 不可前瞻 数据可信度 能被多次记录及确认 在一定范围内可实行 已有内部客户数据 可将使用记录入数据库中 客户行为 使用频率 使用量 /价值 手机型号偏好 使用产品 应用服务 客户保持及获取战略 难以和使用行为联系起来 可计量的 可获得的 (容易得到外部数据 ) 客户特征 人口统计 所处的生命周期 对营业厅的接近度 40 2006年 4月 7日 客户细分 三维分析体系 人口统计 行为方式 客户群 X 三维分析体系所带来 的业务利益 客户价值 识别高价值客户群，成为目标客户群 行为方式 如何针对目标客户群，根据客户行为分析，扩展及保留客户群，提供服务满足客户需求 人口统计 整理客户群的背景资料以便市场营销人员能找到目标客户群 41 2006年 4月 7日 市场细分 市场细分原则 - 全面包含、排斥性 市场细分的层级 静态细分与动态细分 分离式细分与重组细分 地域细分 42 2006年 4月 7日 明星的市场细分 43 2006年 4月 7日 行为细分 行为细分 所有其他细分的前提 购买行为 单金额与支付金额比较、根据使用的每种服务、特征及所产生的收入进行细分。 、中、高、银、金、白金 使用行为 检查计费系统记录：通话时间分析、往复分析、时异分析、混合分析 检查通话明细记录 44 2006年 4月 7日 客户人口统计学（续） 商业客户人口统计学的特征 - 纯描述性特征 行业 不同行业具有不同的电信使用情况； 员工人数 员工越多，需要的电话越多； 位置数 位置越多，它们之间需要的电话联络越多； 位置 他们所在的地理位置 - 与财务相关的特征 公司的当前开支；综合通信预算；公司当年的综合盈利；公司的增长率；公司的销售开支。 45 2006年 4月 7日 电信市场细分应用 基本市场细分，决定如何将客户作为一个整体来管理； 结构化市场细分，定义每个部门的工作职能； 义如何测量和评估每一个客户联系部门的绩效。 目标市场细分，用于开展特别的市场促销活动（它是市场细分的传统角色） 46 2006年 4月 7日 基本市场细分 基本市场细分的结构 - 全包含性和互排斥性、重组的基准 基本市场细分方案的分类 - 客户基本市场细分 行为学、人口统计学、地理市场细分基准 - 企业基本市场细分 行业基准、行为增强、地理选择 基本市场细分的应用 - 何时构建基本市场细分、构建基本市场细分应该是一个正式的流程；基本市场细分的年度更新 47 2006年 4月 7日 结构化市场细分 结构化市场细分与基本市场细分的比较 包含性和相互排斥性）很严格，结构化市场细分则不然。 构建结构化市场细分 结构化市场细分方案的组成部分 次人口统计学 产品应用（将产品类型分开）和收入（将高收入客户与低收入客户区分开来） 结构化市场细分的应用 48 2006年 4月 7日 市场细分的先决条件 - 基本市场细分，正式并具有强制性的； - 结构化市场细分，正式并与预算过程绑在一起的； - - 客户联系部门所作的客户关系进行有效的测量和评估。 49 2006年 4月 7日 演讲内容 客户流失类型 流失管理策略 电信市场细分 电信客户价值 客户生命周期 客户流失报告 50 2006年 4月 7日 客户价值与客户价值函数 客户产生的收入越高，越有价值； 客户价值函数（ - 客户给运营商带来的收入、信用风险和接触频率、使用行为、客户特征、未来客户价值分类。 - 客户指标的相对值、客户等级的相对值 开发 确定将要包含的含量、为各个变量指定相对权数、执行函数运算 51 2006年 4月 7日 两种类型的 应用 将 - 用 - 更新 52 2006年 4月 7日 客户流失指数（ - 后者试图预测某个客户会在何时流失，却不解释原因；前者试图解释原因，却不能判断时间。 应用 应用单个客户 客户服务与单个客户的 售与单个客户的 应用企业范围的 定期衡量客户基础的牢固性、 估其他部门的基线、帮助做出客户保留投入决策 户群 53 2006年 4月 7日 创建 客户流失决策因素 - 客户就各个原因给运营商评级 - 确定各个原因对客户的重要性 - 替代选择的可获得性 客户流失原因 评分 重要性 可获得性 价格 10 3 1 质量 10 6 3 覆盖率 1 8 7 客户服务 10 4 9 形象 10 1 4 新技术 10 7 3 54 2006年 4月 7日 收集三个纬度变量的数值 客户评分等级、原因的重要性分数的获得 - 简单明了的单个客户调查、基于抽样调查推断客户群、基于现有数据推导数值、商业客户或客户推导、基于心理和人口统计的假设 替代选择的可获得性数值的获得 - 价格替代选择的可获得性数值 - 通话质量与覆盖率替代选择、形象替代选择、客户服务替代选择、竞争信息 55 2006年 4月 7日 客户流失的预测模型 初始客户流失人数预测模型的价值 - 能力计划、预算管理、初始客户流失人数与无线预付 生成初始客户流失人数预测模型的步骤 - 对客户流失活动的历史记录进行绘图 - 特别指示起因的调查和发现 - 根据发现的起因预测将来的客户群 56 2006年 4月 7日 目标预测模型 生成目标预测模型的起因 - 先人一步的商业活动计划 - 最后的客户流失挽留商业活动 - 市场细分管理 生成目标预测模型的步骤 - 搜集详细的客户个人历史记录 - 确定客户流失的起因 - 计算客户流失可能性 - 将结果提供给客户流失管理人员 57 2006年 4月 7日 电信行业的客户响应模型 响应模型：运营商对客户购买周期做出最适当回应的模型 响应模型的特征 - 对客户的基本态度 - 客户取得服务的难易程度 - 承诺在交付中实现一定程度的可获得性 - 承诺对人员、策略等具有一定程度的可获得性 - 对折中及灵活性的意愿程度 58 2006年 4月 7日 垄断客户响应模型 三种响应模型 - 垄断客户响应模型、零售客户响应模型、以客户为中心的客户响应模型 垄断客户响应模型的特征 - “有产品就有客户”业务模型 - 政府的管制和客户抱怨 客户服务的工作不仅仅是解决客户的难题，更主要是要得到客户的认可，减少客户区管理部门投诉 零售客户响应模型 零售 /垄断混合、以疯狂的速度将客户带进来，他们离开的速度比我们带进来的速度还有快，这就好比在我们的痛底有一个洞。 59 2006年 4月 7日 演讲内容 客户流失类型 流失管理策略 电信市场细分 电信客户价值 客户生命周期 客户流失报告 60 2006年 4月 7日 市场细分是公众客户营销的起点 传统的细分维度 客户价值（ A R P U ) 地域新的细分维度 客户生命周期的五个阶段市场传统的细分维度客户价值（地域新的细分维度客户生命周期的五个阶段市场61 2006年 4月 7日 客户生命周期的五个阶段 对运营商的启示 公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同 对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题 如何发现并获取潜在客户？阶段 A （ u i s i t i o n ）： 客户获取 如何把客户培养成高价值客户？阶段 B ：（ Bu i l d - 客户提升 如何使客户使用新电信产品 ? 如何培养顾客忠诚度？阶段 C ：(C l i m a x )客户成熟 如何延长客户生命周期 ？阶段 D ：(D e cl i n e )客户衰退 如何赢回客户？阶段 E ：(t )客户离网客户价值多种价值创造杠杆在不同时期应用 发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户 通过有效渠道提供合适价值定位获取客户 刺激需求的产品组合 /服务 交叉销售 针对性营销 高价值客户的差异化服务 高危客户预警机制 高危客户挽留举措 高价值客户赢回方法对运营商的启示公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段（ ）： 客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段 ：（ ）客户提升如何使客户使用新电信产品如何培养顾客忠诚度？阶段 ：客户成熟如何延长客户生命周期 ？阶段 ：客户衰退如何赢回客户？阶段 ：客户离网客户价值多种价值创造杠杆在不同时期应用发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合 服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法62 2006年 4月 7日 客户生命周期”的全方位管理 向上销售 /交叉销售信息反馈 信息采集 渠道组合 快速反应 友好的客户界面 不同渠道间的一致性 营业厅内的流程高效、友好性 呼叫中心 专业化 接通快速 产品介绍、咨询有针对 帐单传递 /收费 新闻 函 客户反馈 了解客户离网原因 建立离网预警机制 在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合 /套餐 主动外呼挽留客户 设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等客户获取挽留，赢回服务，保留V t o u r sh o p ! ! ! Gr e a t d e a l o n 呼叫中心咨询时产品推荐 营业厅内产品推荐 /演示 帐单上宣传活动 主动外呼告知新产品 /功能信息示意向上销售交叉销售信息反馈信息采集渠道组合快速反应友好的客户界面不同渠道间的一致性营业厅内的流程高效、友好性呼叫中心专业化接通快速产品介绍、咨询有针对帐单传递 收费新闻 函客户反馈了解客户离网原因建立离网预警机制在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合套餐主动外呼挽留客户设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等客户获取挽留，赢回服务，保留呼叫中心咨询时产品推荐营业厅内产品推荐演示帐单上宣传活动主动外呼告知新产品 功能信息示意63 2006年 4月 7日 客户生命周期的五个阶段 每一阶段（ 市场细分 ）的基本特征，细分市场规模、发展趋势、关键驱动因素 可能适用于每一阶段（ 市场细分 ）的价值杠杆 市场数据收集及分析的工具、方法及与内部数据的分析结合方法； 对统的要求五个阶段 主要分析工作（举例） 工作成果A 获取B 提升C 成熟D 衰退E 离网 分析、预测潜在市场的规模及变化（主线普及率，收入增长，市场调研等） 分析、跟踪新进客户的构成及关键购买因素（ K B F ）（ 电话调研） 分析在网客户的业务使用情况（增值业务、上网 /宽带等） 了解价值提升的瓶颈（电话调研） 分析、跟踪成熟客户的忠诚度及深度需求，包括对新业务的需求（用户座谈会、市场调研等） 分析、监控话务量变化，辅以电话调研等手段了解行为规律及关键驱动因素 密切了解竞争态势，制订针对性营销举措 建立、维护离网客户数据库（固话、小灵通） 开展有针对性的客户保留和赢回每一阶段（ 市场细分 ）的基本特征，细分市场规模、发展趋势、关键驱动因素可能适用于每一阶段（ 市场细分 ）的价值杠杆市场数据收集及分析的工具、方法及与内部数据的分析结合方法； 对系统的要求五个阶段 主要分析工作（举例） 工作成果分析、预测潜在市场的规模及变化（主线普及率，收入增长，市场调研等）分析、跟踪新进客户的构成及关键购买因素（ ）（ 电话调研）分析在网客户的业务使用情况（增值业务、上网 宽带等）了解价值提升的瓶颈（电话调研）分析、跟踪成熟客户的忠诚度及深度需求，包括对新业务的需求（用户座谈会、市场调研等）分析、监控话务量变化，辅以电话调研等手段了解行为规律及关键驱动因素密切了解竞争态势，制订针对性营销举措建立、维护离网客户数据库（固话、小灵通）开展有针对性的客户保留和赢回每一阶段（ 市场细分 ）的基本特征，细分市场规模、发展趋势、关键驱动因素可能适用于每一阶段（ 市场细分 ）的价值杠杆市场数据收集及分析的工具、方法及与内部数据的分析结合方法； 对系统的要求五个阶段 主要分析工作（举例） 工作成果分析、预测潜在市场的规模及变化（主线普及率，收入增长，市场调研等）分析、跟踪新进客户的构成及关键购买因素（ ）（ 电话调研）分析在网客户的业务使用情况（增值业务、上网 宽带等）了解价值提升的瓶颈（电话调研）分析、跟踪成熟客户的忠诚度及深度需求，包括对新业务的需求（用户座谈会、市场调研等）分析、监控话务量变化，辅以电话调研等手段了解行为规律及关键驱动因素密切了解竞争态势，制订针对性营销举措建立、维护离网客户数据库（固话、小灵通）开展有针对性的客户保留和赢回64 2006年 4月 7日 客户生命周期与营销的五要素 营销五要素客户生命周期五阶段装渠道组合针对性广告 /促销忠诚度管理潜在改进举措 建立定期话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户） 根据话务量流失原因进行相应主动话务量提升工作（如拆拨号器等） 利用渠道间的配合加强针对性营销的能力，例如， 10000 号 + 社区经理（业务宣传单） 设计产品包装 /捆绑工具包 将用户按价值进行区分，对于高价值用户采用定期关怀、跟踪话务量变化等方式提升高价值用户忠诚度 分析离网原因，建立离网预警机制 对于中高价值的高危用户设计离网挽留工具包 建立离网用户数据库，包括离网用户有效联系方式和离网原因 对离网的中高价值用户定期回访，了解赢回可能性和相应有效举措 设计离网赢回工具包349778348889 711121415161112 1415 16营销五要素客户生命周期五阶段市场细分产品组合包装渠道组合针对性广告 促销忠诚度管理潜在改进举措建立定期话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户）根据话务量流失原因进行相应主动话务量提升工作（如拆拨号器等）利用渠道间的配合加强针对性营销的能力，例如， 号 社区经理（业务宣传单）设计产品包装 捆绑工具包将用户按价值进行区分，对于高价值用户采用定期关怀、跟踪话务量变化等方式提升高价值用户忠诚度分析离网原因，建立离网预警机制对于中高价值的高危用户设计离网挽留工具包建立离网用户数据库，包括离网用户有效联系方式和离网原因对离网的中高价值用户定期回访，了解赢回可能性和相应有效举措设计离网赢回工具包65 2006年 4月 7日 客户生命周期细分和销售渠道的组合 客户生命周期五阶段销售渠道鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在高价值客户信息 在客服号和营业厅（尤其是客服号）中建立向上销售 /交叉销售工作流程 建立话务员在用户咨询同时发掘用户需求的工作职责 完善离网用户数据收集流程 社区经理针对性营销 ( 传单 + 客服号）2255565566141477客户生命周期五阶段销售渠道营业厅客服号社区经理社会代理网上营业厅各渠道作用和相关举措体现鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在高价值客户信息在客服号和营业厅（尤其是客服号）中建立向上销售 交叉销售工作流程建立话务员在用户咨询同时发掘用户需求的工作职责完善离网用户数据收集流程社区经理针对性营销 传单 客服号）66 2006年 4月 7日 演讲内容 客户流失类型 流失管理策略 电信市场细分 电信客户价值 客户生命周期 客户流失报告 67 2006年 4月 7日 时机与客户亲密度 时机问题 - 客户关系的过去、现在和将来 - 战术上的长期考虑 同该客户之间的历史关系 目前的状况和希望的客户反应 公司对这种关系的未来期望 为需要的人收集和提供相关历史的信息 每个人知道公司对于特殊客户的长期关系定位是什么 赋予决策的人相关权力，使他们对后来发生的情况及时做出适当的反应 68 2006年 4月 7日 短期活动关系活动的时间框架 客户服务授权 量销售组织 长期时间框架 密切接触的交流 滞效应 长期客户满意度问题 不适当的密切接触、忽视 当的接触 场营销和时机、衡量市场营销和广告的有效性 69 2006年 4月 7日 客户流失报告 确定产品和服务的当前市场饱和度 - 确定市场生命周期的阶段 - 确定当前市场渗透度 - 定义流失压力指标 原始流失计算 - 以客户总数来衡量、以撤销的账户来衡量、以收入来衡量、定期流失报告的必要性 明确评测你感兴趣的流失类型 流失原因汇集 70 2006年 4月 7日 流失报告的格式 通过多种角度审视流失 - 收入损失 - 以地理位置分析损失 某些地区的客户服务质量差 某些地区的网络覆盖不好 某些地区竞争对手正在进行咄咄逼人的客户获取活动。 - 以原因代码分析损耗 71 2006年 4月 7日 客户流失总数报告 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 上个月注册人数 1 300 000 1 303 000 1 311 500 1 303 900 1 303 700 1 301 200 1 298 200 月净增长值 10 000 20 000 8 000 3 000 4 500 550 1 000 流失前总数 1 310 000 1 323 000 1 319 500 1 306 900 1 308 200 1 306 700 1 299 200 自愿流失 5 000 7 500 10 100 2 200 4 000 8 000 1 000 非自愿流失 2 000 4 000 5 500 1 000 3 000 500 550 月底注册人数 1 303 000 1 311 500 1 303 900 1 303 700 1 301 200 1 298 200 1 297 650 72 2006年 4月 7日 流失人员指标报告 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 愿流失 5 000 7 500 10 100 2 200 4 000 8 000 1 000 37 800 非自愿流失 2 000 4 000 5 500 1 000 3 000 500 500 16 550 平均每月 收入流失 505 000 807 500 1 797 600 422 200 454 000 80 500 97 250 73 2006年 4月 7日 以原因代码分析损失的报告 自愿 非自愿 101 102 103 205 207 210 335 345 380 价格 促销 客服 网络 帐单 迁居 信用 欺诈 未使用 一月 1 500 1 000 500 1 375 375 250 1 000 500 500 二月 2 250 750 1 500 2 75 2 000 1 000 1 000 三月 3 030 1 010 2 020 2 05 3 000 1 000 1 500 四月 660 440 200 605 165 110 250 250 550 五月 1 200 400 800 1 100 300 200 1 500 1 000 500 六月 2 400 800 1 600 2 200 600 400 200 100 200 七月 300 300 0 275 75 50 200 100 200 总计 11 340 4 700 6 640 10 395 2 835 1 890 8 150 3 950 4 450 74 2006年 4月 7日 电信客户流失举例 电信客户流失问题分析 流失客户的分类 客户流失分析方法 话费流失用户 休眠用户 / 冬眠用户 退网用户 各类流失用户之间的关系 流失用户和正常用户的客户特征分析 流失用户和正常用户的消费行为分析 性别比例特征 年龄特征 在网时长特征 主叫比例 呼转通话比例 漫游通话比例 长途通话比例 拨打客服电话频率 掉线比例 (掉线率 ) 通话伙伴比例 75 2006年 4月 7日 大客户各阶段特征 关 系 孕 育特 点 ： 客 户 使 用 的电 信 业 务 很 少 ， 大多 数 交 易 在 负 责 大客 户 的 客 户 经 理 和买 方 主 要 联 系 人 之间 进 行 。客 户 类 型 ： 新 增客 户 。 如 某 开 发 区新 进 驻 的 客 户 、 新成 立 的 单 位 或 分 支机 构 等 。 外 地 搬迁 客 户 。 已 经 流失 的 客 户 。关 系 初 期特 点 ： 客 户 期 望 获得 质 量 好 、 使 用 方便 的 电 信 产 品 和 服务 ， 同 时 又 有 足 够的 理 由 说 服 决 策者 。 客 户 希 望 大 客户 经 理 能 够 介 绍 电信 产 品 及 服 务 的 优越 性 。 大 客 户 经 理需 要 说 服 买 方 的 决策 者 。客 户 类 型 ： 客 户 使用 某 一 家 电 信 运 营商 的 产 品 和 服 务 约占 该 客 户 总 电 信 消费 支 出 的 。关 系 中 期特 点 ： 原 先 将 大 量 时 间 花 费 在 请客 户 吃 饭 上 的 电 信 运 营 商 ， 如 今找 到 了 更 佳 的 与 大 客 户 沟 通 的 方式 。 比 如 ， 通 过 举 办 联 谊 会 或 球类 比 赛 、 钓 鱼 比 赛 等 活 动 ， 扩 大双 方 员 工 参 与 的 机 会 ， 并 加 强 他们 之 间 的 沟 通 。 在 此 阶 段 ， 客 户仍 会 选 择 其 他 运 营 商 的 业 务 ， 因为 他 们 认 为 只 有 竞 争 才 能 有 利 于行 业 发 展 ， 并 认 为 偶 尔 的 外 单 将保 证 他 的 电 信 供 应 商 小 心 翼 翼 地为 他 们 服 务 。客 户 类 型 ： 客 户 使 用 某 一 家 电 信运 营 商 的 产 品 和 服 务 约 占 该 客 户总 电 信 消 费 支 出 的 以上 。特 点 ： 客 户 期 望能 得 到 持 续 供 应 和质 量 保 证 ， 双 方 共同 分 享 各 自 的 专 业经 验 。 战 略 合 作 伙伴 式 关 系 应 该 是 长期 的 ， 至 少 要 三 至五 年 。客