公共关系教案41

公共关系教案41 常州交通高级技工学校教案用纸首页学科公共关系基础第四章公共关系广告第1节公关广告组长审批授课时数两课时授课方法讲授教具授课日期授课班级教学目的知识目标了解公关广告的含义，以及公关广告与一般商业广告的区别。 理解公关广告的表现原则和技巧，掌握公关广告的设计与制作要点能力目标培养学生的发散性思维能力。 教学重点和难点教学重点公关广告的含义教学难点公关广告与一般商业广告的区别复习提问见附页布置作业见附页课后小结教学内容、方法和过程（另附页）常州交通高级技工学校教案用纸附页教学内容、方法和过程复习旧课、新课导入复习公共关系的公众分析。 案例导入公共关系广告。 新课讲述案例引导美国雪佛莱汽车案例背景进入90年代，由于经济、政治等方面的原因受到其他各国的挑战，美国作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。 这种外压在国内反弹，使美国人越来越关注本国事物。 雪佛莱汽车抓住机会，突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列，该广告系列的主题便是爱国主义。 美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以爱国主义为中心，整整1分钟的广告不停地向观众展示美国国旗，以慢镜头描绘各种感人的场面，美国人民工作、生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美30多处景致在广告中清晰可辨。 整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号,却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人民。 这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持，在人们心目中悄然起到了“美国，美国雪佛莱”的形象暗示,使人们在感情上支持雪佛莱，买下一部雪佛莱，不仅拥有了一辆汽车，更拥有了一份做美国人的骄傲。 专家睿智企业只要通过广告来树立最有利的形象，树立起自己品牌的清晰的人格，那么，从长远来看，他们就一定会以最高的利润获得这些商品的最大市场。 一、公关广告的概念公关广告是公关宣传的一种重要形式，它利用大众传播媒介和公众传播机会，向大众传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织的公众形象。 公关广告与一般商品广告相比具有不同的传播特征。 3分钟5分钟思考5分钟模型5分钟常州交通高级技工学校教案用纸附页教学内容、方法和过程对比角度公关广告商业广告付费形式比较灵活，可自行掌握委托支付，不能干预传播内容与组织形象状况相关的各类信息与产品、服务、技术等相关的信息传播层次反映组织内在较深层次的内容反映表层次的产品、服务内容传播目的树立形象、广交朋友，使人“爱我”推销商品、扩大服务、刺激需求，叫人“买我”传播效果长远的社会影响近期的市场效果传播色彩公众意愿商品买卖营销功能间接促销直接促销表现形态既可报喜也可报忧只报喜不报忧传播模式组织公众组织公众公关广告的类型一公益广告又称公关服务广告，是组织通过自愿承担一定的社会义务来提高自身声誉的一种宣传方式。 主要有两种常见形式以公益性主题制作的广告;由组织率先发起或直接参与某项公益性事业而作的广告。 二观念广告传播组织对社会问题，包括政治、经济、文化、道德等问题的观点、意见，以引起公众的注意与思考，向公众展示本组织立足社会、关心公众的形象特征。 分为两种形式树立观念广告改变观念广告。 实例为了树立尊敬父母的观念，统一企业做了大量的公关广告，其中“慈母手中线，游子感恩结”，“爸爸的脚步”和“今天陪爸爸走一段路”三幅广告获得台岛广告金像奖。 调查分析目的5分钟意义5分钟内容5分钟常州交通高级技工学校教案用纸附页教学内容、方法和过程又如“掌声篇”“伸出你的手，再就业才会有掌声”；“自强篇”“从来就没有救世主，路在自己脚下”。 三识别广告以宣传组织独特个性，加深公众对组织某方面的印象为目的的公关广告。 如麦当劳的视觉识别“白沙”视觉识别“鹤舞白沙，我心飞翔”。 四礼仪广告是组织运用广告形式，向公众表示致意、慰问、祝贺的公关广告形式。 五服务广告将服务措施等广泛传播。 六赞助广告以传递赞助信息为主要内容的一种广告形式。 内容一般有两部分组成被赞助的事项；赞助者单位名称。 例如广州日之泉集团赞助高校活动实例为了更好的与广州的高校进行合作，我们集团今年开始赞助各高校的任何活动，要有活动方案。 联系电话134?2477zkqgb?tom. qq:5695?联系人徐先生七活动广告为开展某项公关活动的广告宣传。 例如TCL启动全球人力招聘活动10分钟10分钟常州交通高级技工学校教案用纸附页教学内容、方法和过程八维权广告当组织的正当权益受到侵犯时，为保护自己而发表的公开声明也是一种公关广告。 例如中振华汽车贸易有限公司严重声明！近日来，有不法公司盗用我公司名称和公司地址进行国产车二手车买卖活动！网址.it1699.联系人、联系电话均不是我公司信息。 再次郑重声明我公司从未从事过二手车业务。 为了维护广大客户的权益，提醒消费者谨防上当受骗！如有需求请到本公司网站.zzh-car.广州恒瑞制卡有限公司严重声明在各大客户的信任与支持下，我司取得了一系列良好的社会效益，近来发现在全国各地不法之人利用我司之名进行商业活动。 敬请各大客户注意，我司现在全国没有任何代理与办事机构，如有不法之人冒充，欢迎来电举报或拨打当地110。 对于查处举报的我司将支付一定的奖金。 有关现在发现的我司将由我们法律顾问全权处理。 相信我们在不停的努力下将会把更加优秀的产品与服务提供给所有的用户。 举报电先生九歉意广告由于突发事件的产生，带来不良后果，而向公众表示歉意的一种广告。 例如中国女足向全国人民致歉背景资料xx年8月19日，未能进入雅典奥运会八强的中国女足即将离开雅典回国。 临行前在接受官方新华社采访时，昔日“铿锵玫瑰”向全中国人民表达歉意和心声。 中国女足在本届奥运会上，先以0比8大败于德国队，又以一比一与墨西哥队战平，未能进入前八名，这是中国女足参加世界大赛以来最惨痛的一次失败，全队上下对此感到十分痛心。 “我们辜负了广大球迷对中国女足的殷切希望，对不起全国人民对中国女足的厚爱，这是一次极其惨痛、代价昂贵的教训。 痛定思痛，失利的主要原因在于错误地估计了形势，战略定位出现严重偏差，导致战术上出现无法挽回的失误。 女足球员表示，“此时我们必须抬起头来，勇敢地面对失败，承认我们的差距和失误，坚定扎实地迈出从头开始的第一步。 回到北京后，我们将继续进行深刻的反思和总结，认真吸取这次让人痛心疾首的教训。 常州交通高级技工学校教案用纸附页教学内容、方法和过程十解释广告由于某种原因引起舆论的误解，必须向公众作一番解释，消除误会，澄清事实。 例如花卉是大多数患者的精神良药实例1973年，美国一位科学家在医学杂志上撰文指出“医院病房里摆放的花瓶内的水中含有对某些病人的潜在威胁的细菌，如果长期使用，可能对病人造成不同程度的危害。 对这一新发现，美国的许多报纸和杂志纷纷登载文章，指出种植花卉可能对人体造成严重伤害，甚至危及生命。 在这种舆论的影响下，美国的花卉行业损失惨重。 为了挽回影响，重振美国花卉业，他们委托公关公司负责解决这一问题。 公关公司首先认真分析了美国科学家最初发表的那篇文章，发现许多基于这篇文章的观点所写的报道都没有能够指出花卉所具有的潜在威胁，仅仅涉及很小一部分病人，例如烧伤病患者、新生儿等才有可能受到细菌的侵袭。 大部分花卉经营者都早已知道这一道理，并给顾客提供过参考意见和忠告。 以上分析得到了这位科学家的证实与支持。 此后，公司与医院联系向他们提供进一步的材料和信息，终于打消了原有的疑虑和误解。 紧接着，他们组织心理学家、内科医生、护士等人士参加，发起了一个“良药”运动，向公众宣传花卉的作用，指出“花卉对于大多数患者来说是一剂精神良药，作为礼物，鲜花可以给患者以很大的安慰，它向患者表明人们在关心他，希望他早日康复。 因此，送花是一种很好的心理疗法。 “良药”运动使花卉对患者的治疗作用家喻户晓，鲜花在人们心目中恢复了原有的形象，花卉的销量也随之日渐增长。 十一响应广告对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。 实例加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150多家报刊上同时刊登一条广告“劝君切勿饮酒过量”。 一个月后，该公司收到赞扬信15万封，推崇该公司这种对消费者负责的诚实态度，这似乎与“吸烟有害健康”的广告语有着异曲同工之妙。 十二倡议广告以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社会意义和影响的社会活动，动员人们关心和投入的广告。 倡议内容可与企业相关，也可毫不相关，一般可以环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯等等为内容。 常州交通高级技工学校教案用纸附页教学内容、方法和过程实例一国际大酒店在其施工工地树一广告牌，上书“建立卫生城市，争做文明市民”。 某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙