【毕业学位论文】（Word原稿）AA公司产品策略的实施保障与控制

1 目 录 一、前 言 . 1 （一）研究背景及意义 . 1 （二）研究内容和思路 . 2 二、相关理论综述 . 4 （一）波特五力模型 . 4 （二） 析 . 4 三、 司的经营现状分析 . 5 （一） 司的介绍 1、全球麦克风发展的历史回顾 . 5 （二） 司的发展成就 . 9 （三） 司的发展存在的问题 . 12 四、 司的营销环境分析 . 14 （一） 司产品的外部宏观环境分析 . 14 （二） 司的外部微观环境分析 . 15 （三） 司的内部环境分析 . 15 （四）对 司的 析 . 17 （五）对 司的波特模 型分析 . 24 五、 司的市场营销战略的选择 . 30 （一）市场细分 . 30 （二）目标市场选择和市场定位 . 34 六、 司的市场营销策略 . 37 （一）产品策略 . 37 （二）价格策略 . 41 （三）渠道策略 . 45 （四）促销策略 . 47 七、 司产品策略的实施保障与控制 . 50 （一）实施保障 . 50 （二）营销过程控制与成本控制 . 50 八、结束语 . 52 （一）主要内容及结论 . 52 （二）尚待研究的问题 . 52 参考文献 . 53 致 谢 . 54 1 一、前 言 （一）研究背景及意义 1、研究背景 随着便携式消费类电子产品的普及，特别是手机，平板电脑，数码相机等的快速更新换代，会集成更多的传感器到这些电子设备中，对生物和自然信号的采集，分析和决策。其中之一的就是微型麦克风对人类语音的拾取和通信，除此之外，对自然环境的采集比如通话中的背景音乐声，风声，大自然的一切的声音的录制，不再是以前单一的语音录制功能，丰富了人们的听觉感知。这些以消费者体验为导向的需求，刺激了对微型麦克风用量的增长，以及和日益提升的严格品质要求，加速了对新技术的导入，拥有一个适 合公司自身资源优势的营销策略，将有利于公司迅速抓住快速增长的市场商机并赢得市场。 美国 司 2006 年正式推出 克风产品线到市场，包括芯片层面的销售模式和成品层面的销售模式，最近几年来持续地加大了对 克风的投资包括人员，设备，且赋予相当高的期望，收购了丹麦的 司加强其麦克风低功耗低噪声的集成电路设计能力，为 市场上获得领先的市场地位奠定了基础。随着便携式电子产品的需求激增，以及软件阵列麦克风技术的推动，给 司成品层面的 克风发展创造了极大的发展空间。 但 是，过去几年来由于 克风和传统 克风之间技术的差距程度不是很明显，使得整个 克风产业的采用率比较低，自从 2012 年 司推出了 65 分贝的高信噪比麦克风 后，和传统的 克风的技术水平拉开了距离，形成了明显的性能差异化，但是， 司的销售策略没有明显地把握这个有利的竞争优势，进行大面积的推广而获得相应的市场份额。同时，后来的进入者比如德国英飞凌 , 瑞士意法 ,英国欧胜等公司也以积极的姿态对该邻域进行大力投资，且使用差异化的商业模式，比如不经营自己的品牌而销售买半成品给 传统的 造企业，在短期内迅速占领了一些 司未涉足的市场领域，并逐渐形成了和 司抗衡的势头。为此，我们需要对 司的营销策略重新分析和制定，利用本身的优势设计适当的产品组合 ,选择具有竞争力的价格，渠道，促销，提升营业额和市场占有率。 2、 研究意义 (1)本文从 司众多的 49 条产品线里面选择 克风产品线作为研究对象，为其现有的问题诊断，并根据经济理论 波特理论制定了营销策略，希望能够在满足公司利润目标的前提下增加本产品线的营业额和市场占有率，以及对本公司的其它产品线的营销策略 能够起到参考和借鉴作用。 (2)全面了解 司目前的公司情况和整个麦克风产业的发展情况，对产业链各个层面的利害关系做了深层次的了解和分析，这样能够更彻底地认知企业自身的经营情况，和在总体市场环境中的位置。 (3)明确 司在现有以及未来的环境中可能面临的机遇和挑战，对可能产生的威胁进行预防，做到充分的估计和前瞻性的有备无患。 (4)分析并确定自己核心竞争力之所在，进而能够将竞争优势发挥到最大化，扩大公司的业务覆盖范围，形成规模经济，增加公司利润收入。 （二）研究内容和思路 1、研究内容 针对目前 司市场份额偏低，代理商积极性不高，客户互动程度不深入的现实出发，对细分市场进行分析，来发现适合公司产品特性的商业机会，并对 司的宏观和微观，内部和外部环境进行分析，且利用波特理论和 A 公司相应的市场战略，落实到市场营销的 4P 组合中。 2、研究思路 先叙述波特理论和 论，接着通过分析 司的现状，以及竞争环境得出了目前的市场占有率低下产生的主要问题。然后通过 场细分的分析，给出了符合公司的市场定位，然后根据这个定位制定了新的市场策略和提出了有效的执行市场策略的保障措 施，最后，表述了本文得出的结论。 外 部 / 内 部 环 境 分 析发 展 存 在 的 问 题A A 公 司 发 展 成 就A A 公 司 介 绍现 场 调 研专 家 调 查波 特 五 力 模 型提 出 问 题理 论 基 础S W O T 分 析A A 公 司 经 营 现 状 分 析结 论产 品渠 道波 特 分 析环 境 分 析选 择 营 销 战 略S W O T 分 析价 格 促 销综 合 评 价持 续 改 进统 计 分 析综 合 评 价流 程 分 析图 1文研究思路 二、相关理论综述 （一）波特五力模型 由哈佛大学的教授 迈克尔 出，主要用于企业的竞争环境分析，通过分析五种力量即供应商和买方的议价能力， 潜在竞争者 的进入威胁，具有相似功能的 替代品 的威胁，行业内竞争者现有的竞争态势，来从外至内地分析而发现行业的吸引力，让企业知道此行业的竞争程度，潜在的盈利能力，同时它也为判断是否该进入某个新兴行业提供了依据，以及产业内的企业是否退出提供了参考。这个理论强调企业要时刻注意这五种力量的存在和其变化，能够对企业目标产生如何的 影响有个全面的掌握。 （二） 析 析法是一种常用的企业战略分析方法之一，它考察企业目前的各种内在资源和能力，发现和竞争对手相比之下有哪劣势、优势及主要的核心竞争力，它属于内部因素的范畴，解决了关于战略部分的“企业有能力做什么”的问题。同时，通过外部环境的分析，发现外部环境是如何影响到企业的发展，包括能够给企业带来什么机会和潜在的威胁，这个是外部因素， 这个分析就解决了企业“可能做的什么”问题。通过将这些因素进行矩阵排列，分析这些因素之间相互作用的结果，企业可以利用外部的机会和避开可能的威胁 来充分发挥优势和避开劣势，这样就形成了公司的发展战略。 三、 司的经营现状分析 （一） 司的介绍 1、全球麦克风发展的历史回顾 自从 60 代初由贝尔实验室的 发明驻极体电容式麦克风以来 2，经历了不同的技术时代。从最开始的三极管 大技术，衍生至2003 年出现了 大振膜抖动信号的技术，继而楼市公司于 2003 年推出了克风， 2006 年市场上出现了由 司销售到诺基亚公司的高端智能手机当中的数字 克风，随着 术的不断创新，在今天大规模地 出现了模拟和数字输出的 克风，下图简单说明了麦克风的发展历史轨迹。 图 3微型麦克风的发展历史 (资料来源：公司内部资料 ) 由于 克风具有技术成熟，价格便宜，供应商多的优点目前被大批量的使用在各种电子产品中，但是随着微机械技术（ 发展成熟，通过另外一种经济的方法来做麦克风变得可能，能够批量的使用机器生产而不再需要人工的组装，能够持续地对麦克风的振膜部分的创新也给该行业注入了极大的活力。 表 3克风和 克风的性能和可靠性的对比 13 对比的项目 克风 克风 手机上的生产安装方式 人工组装 ,少部分已经可以自动化装 全部都是自动化组装 抗辐射能力（ F） 差 优良 输出阻抗 高，通常在 ,200内（便于电路匹配） 抗震特性 差，比如汽车，振动通话的一些场合 很好，不易拾取固体传递的信号 产品占用的体积 大，振膜缩小的难度高 小，厚度可以小于 1 毫米 耐高温 差，因为是聚酯薄膜的材料 可以多次耐高温 防撞击 小于 3000G 最高可达到 5000G 低噪声发展速度 慢 快 信噪比 低（ 60右） 高（达到 65至以上） 引线输出 两脚 三脚 极化电压 电容部分有极化电压且易损耗 无极化电压而采取外偏置电压。 现有市场上的 克风的结构基本上都是分离器件组成的 (如图 3其中一个芯片 膜是感受外界声波的压力变化，然后施加到由振膜和背极之间数微米的间隙形成的电容，产生纳米级的微小移动，这个微弱的电容值的变化就传递到后端的一个另外一个芯片叫前置放大器，它检测到 膜的电容变化之后，将其转换为电信号，传递给自身的放大器或者模拟数字转换器，继而输出模拟或者数字 信号给麦克风以外的后端电路进行更多的音频处理。 图 3驻极体电容式麦克风 克风 (资料来源：公司内部资料 ) 2、 司目前的介绍 (1) 司的一般情况 美国 司成立于 1965 年，总部位于美国的麻省，在菲律宾，加利福利亚州，爱尔兰，北卡罗莱纳州都布局有对应的生产和测试基地，产品主要涉足半导体领域的电子芯片，主要产品有转换器，放大器，微机械传感器，数字信号处理器，电源管理，线性和射频等超出一万个动态的产品型号，服务着全球的六万多个客户在工业及仪表，汽车，无线基础 设施，消费电子，医疗电子。超过 30 个的设计中心布局在全世界的主要城市丹麦，以色列，德国，日本等。司在纳斯达克上市，公司组织由产品研发部和产品应用部以及区域的销售办公室组成。 图 32010 年所服务的产品领域 (资料来源：公司内部资料 ) 2011 年全公司产值达到了 30 亿美金以及 毛利率。全球职员总数9000 多人 , 主要分布在菲律宾，波斯顿，爱尔兰。中国地区有 300 多人基本上属于业务服务团队，服务于本地的客户群，主要有大客户销售团队，代理商销售的管理以及国际客户的中国区业务的支持。 图 3公司 2010 年的产值分布图 (资料来源：公司内部资料 ) 克风分部处于产品研发部的传感器部门的子部门， 克风的传感器的设计中心位于波斯顿，专用集成电路的设计位于丹麦，其地位对于公司的后续发展尤为重要。传感器部门从事 品的设计超过 20 多年的行业经验，在行业内积累了相当好的口碑，其中 速度传感器，压力传感器，温度传感器，霍尔传感器等在市场上都有非常出色的表现。 司于 2006 年 2700 万美金收购了丹麦的 司，由发起人 5 人将传统的医疗电子的助听器芯片经过更改，充分利用团队多年的低功耗，低噪声的芯片研发经验移植到了消费电子领域，通过和亚太区的几家 极体电容式麦克风企业的合作比如韩国的坊的歌尔和深圳的瑞声等，将驻极体电容式麦克风的性能做了极大地提升，而迅速取得了终端手机客户的赞赏和技术认可，并大批量的运用到了高端的智能手机和笔记本电脑当中， 司正是依借丹麦团队的低功耗和低噪声技术，加快了进入 克风的竞争领域， 司可以充分利用 专用集成电路的设计技 术，为 克风的创新贡献更多的领先的前置放大器芯片，从而提供更出色的麦克风产品给市场终端客户。 通过 司既有的多年的 膜设计经验和丹麦部门的出色的前置放大器的设计能力这样的强强联合，至此， 司由于麦克风设计和制造的整个垂直产业链的完整提供，能够给客户创造最大的价值链，由于超高的品质控制收到了用户的好评。 ( 2 )司现有的麦克风产品阵容 由于 门只专注于麦克风的子件（前置放大器的设计），所以主要的客户群体是 极体电容式麦克风的制造型企业。而麦克风部门是专注于 克风的设计和生产而是一个麦克风完整的产品，所以直接服务于手机类型的终端企业。 模式 A，间接销售 : 模式 B，直接销售 : 图 3司的两种商业模式 公司看好 克风的发展未来，所以陆续地投资了数字和模拟领域，同时，由于 克风的模拟技术创新的空间越来越小，故公司没有进行相关的投资，目前的产品阵容如下表。 司 麦克风制造企业 手机制 造企业 司 手机制造企业 表 3司现有的麦克风产品系列 构 构 模拟信号输出 数 字信号输出 二） 司的发展成就 需要对 司的发展情况进行介绍，有必要先整体阐述一下麦克风行业的市场情况。 1、全球麦克风的整体出货情况 手机里面最早使用 克风的是摩托罗拉的 机，由于其超薄的特点在 2003 年的市场上一举成名，随后其它的手机品牌也陆续开始导入了 2003 年和 2009 年这 6 年之间，楼市的出货数据显示达到了 10 亿颗，其占有几乎 100%的市 场份额，随着成长的速度加快，和多家 克风供应商的进入，减少了手机客户对单一渠道的采购风险，继而其它品牌的消费电子业开始陆续大胆的导入 克风，比如诺基亚和苹果公司，在 2009 年至 2011 年两年内楼市又通报出货了另外 10 亿只 克风。由于 克风性能和可靠性的出色表现比如指向特性好，立体声录制，噪声消除等特性已经被大部分的消费电子类客户所接受，但是 克风的使用量仍然还是处于很小的比例，只占了所有微型麦克风的需求的 20%. 由于消费类电子，汽车电子越来越多地使用了麦克风的功能， 这就极大的促进了麦克风的使用量，同时，由于 克风和 克风的性能差距的拉大， 克风也在替换在 克风曾经立足的市场领域，所以两个方面的刺激因素对 加速了成长的速度，根据 数据，到达 2015 年克风的需求是 20 亿只，每年的增长速度在 20%以上。 图 3克风的需求预测 2、 司的成就 自从 司从 2006 年 克风以及麦克风芯片上市以来，公司的麦克风前置放大器达到了总共 5 亿只的出货量， 2011 年其麦克风成品出货量接近了5 千万 只，主要用在了诺基亚手机，黑莓手机和一些笔记本的应用场合，已经从初生期步入到了成长期 9。 (1) 品牌认知 经过几年的市场推广和反复的客户引导， 司的麦克风的高性能已经初步的在客户的意识形成了特有的地位，和同行建立起了一定的差异化的品牌效应，特别是 得了 志年度颁发的奖项“最优秀的传感器 ” ，使得客户对 司的技术实力有了更加牢固的认同。 另外，客户也逐渐认可了 司的投资决心，我们的人员的高度的专业服务和真诚的合作意愿，而不是机会主义者，追求短时的利益，所以趁着 65 分贝信噪比麦克风的优势， 司到了发力的时候了。 (2)业务量 由于股东利益最大化的指标，公司必须以稳健的业务模式来确保每年都可以给股东创造最大化的收入，公司的每一笔业务都必须满足利润目标，通过价值的交换获得研发投入的回报，每年以健康的商业模式稳中求进，而不是一味的追求低价而获得的市场占有率。 2011 年 价 司的 克风出货量达到 5000 万只而以市场占有率 6%而坐拥排名第三的桂冠，这些的业务支撑主要来源于是 ,但是随着 2011 年底公司正式进入 以来， 业务量又上升到了一个新的台阶。同时， 司所涉足的其它市场包括助听器也获得了积极的成果，公司拥有超低功耗的技术 得了北欧几大助听器客户的喜欢，目前逐步开始量产。在 域， 司也通过和苹果公司在 5 代上的合作获得了相当的经验。 所以 司在细分市场里面的平板电脑市场获得了相当大的口碑效应，独家供应是客户对 司产品质量认可的主要标志。 2011 年底进入手机领域为公司未来的高速发展铺平了道路，公司将会陆续在其他的细分领域实施其市场战略。 (3)生产经验的 积累 不同的大项目的赢得使得为公司的后勤服务提供了前所未有的挑战，包括晶圆的制造，麦克风的封装和测试，产量的增加给公司的生产经验积累了相当丰富的经验，随着设备的陆续投资和新的外协厂的开发，产能已经配备到了年产出三亿只的规模，经验曲线的积累也使产品的成本下降 4，生产和开发的效率都得道提高。 (4)销售网络的专业程度高 司新的 克风的产品线的成立对于全球各个地区的销售团队是一个新的事物，相应的技术知识和销售技巧需要花很多的时间安排产品研发部的专家去培训和引导，过去几年通过多次的内部网络视频培训 ，年度面对面培训，区域培训，和产品线部门一起参加客户技术讨论，电路分析和评估等不同的活动，极大了增强了区域销售办公室销售能力，所以， 司此条 克风产品线发展止此，已经具备了全球的有丰富经验的销售团网络，有能力去服务区域地区的客户的新一轮的技术需求，为后续更高端的麦克风推出打下了牢固的基础。 (5)资源整合的沟通平台搭建 因为麦克风只是整个音频电路的一个节点而已，整个音频信号链的提供给终端客户是很有诱惑力的，由于麦克风部门和其它部门特别是数字音频部门的信号链整合，强强联合的强大的产品供应库给客户提 供了更多的选择空间，同事也给两个部门的合作机制提供了迅速发展和磨合的平台，使得两部门现在已经建立起高效率合作的默契工作模式。由于这样的合作，使得公司发行了大量的面对用户层面的产品应用手册，技术白皮书，系统参考设计这些很有价值的资源，简化客户的设计难度和缩短设计时间。 （三） 司的发展存在的问题 尽管 司发展取得了上述的成绩，但是仔细分析其内部情况，还是有诸多的问题： 1、业务量单一，风险高，市占率低 从 克风成品的商业模式来讲， 司的绝大部分的收入来自于苹果公司，苹果公司的市场表现就极 大地影响到了 司的业务产出，消费类电子的市场地位瞬息万变，这种靠单一的客户而生存的模式势必是极度危险的。而同行中市占率第一的楼市公司达到了 80%，这样的竞争态势是不平衡的， 司的现有资源和能力是完全能够在同行和增长的市场中获得更大的市场占有率。 对于前置放大器的间接的商业模式来讲，诺基亚在整个智能手机市场的份额下跌，导致整体订单下降且出货量不稳定，难以支撑部门开支，公司亟需拓展更多的业务需求来弥补这个生意的丢失。 2、产品研发部和销售办事处的价值取向不一样 产品研发部追求的首要目标是毛利，也就是主要 是价值传递，然后换得适当的利润，而区域销售办公室则主要关注营业额，也就是产品卖出去为首要目标，而忽视了价值传递的重要性。但是 克风从一个新的项目导入到量产至少都需要半年的周期才会产生销售额，短期内产生营业额的追求必然不能奏效，所以更深层次地和客户沟通，脚踏实地的做完设计导入到赢得设计的整个过程显得很重要。 3、代理商积极性不高 代理商对产品知识的掌握的深度更加次于区域销售办公室的掌握程度，所以代理商对待产品的态度最多就是知道型号和应用，和知道了几个简单的性能指标而已，所以代理商能够和客户进行技术交流 的深入层度更加欠缺，就导致了和客户的交流永远在一个肤浅的水平，而不会深度挖掘客户的实际难处，就不会有实质性的项目开展的可能，持续的这种客户低满意度的反馈就降低了代理商的积极性，这种恶性的循环就最终导致了 司有高性能的产品无法被客户所知悉，出现了孤芳自赏的局面。 更重要的是，目前公司选择的代理商所代理的产品都很广泛，从主动到被动元器件几乎涉及到所有只要用到了电的地方，他们都有产品能够提供，所以，他们对于我们的麦克风产品线的依赖很低，众多的产品线给他们提供了很灵活的选择，他们更宁愿卖短时间能够产生业务量的产 品，而不会去花时间卖那种需要和客户互动很久才能有业务产出的产品。 4、反馈客户的效率低下 这个是属于典型的服务的问题，由于 司的主营业务在工业，医疗和通信，这些产品的设计周期通常都在一年以上，代理商和区域办公室习惯了这种慢速服务模式。而对于消费类电子这种设计周期通常在一到两个月的情况下，代理商和区域销售办公室没有形成这种快速反应的警觉性，对于有初步意向的客户需要获得评估板测试，产品测试之后的技术反馈，调试的现场支持没有形成快速的反应机制，这种慢的支持速度在消费类电子无疑是无法获得欢迎的，所以很多有价值的 客户都流失走了。 5、产品封装单一 通过过去几年的对 克风的技术储备，以及具备了初步的产品阵容。但是这些所有的产品都是底部进声的产品，而没有推出顶部进声的产品，不能符合客户熟悉多年的消费顶部进声的习惯，重新建立消费者习惯来熟悉底部进声的产品有很大的难度。 6、商业模式不够灵活，利益不能兼顾 麦克风是快速增长的市场，众多同行都采取了不同的商业模式在这个行业扎根和发展，德国英飞凌公司最开始也是提供麦克风成品级的销售，但是由于自身客户群体的不适应和渠道推广的资源不充足，所以转而采用了销售 克风半成 品商业模式，就充分利用了传统驻极体麦克风企业的既有成熟的推广渠道，在短短的三年内在亚太区就达到年产出 8 亿套芯片的惊人的销售量，但是其产品仍然是供不应求的局面。许多 商都看好了 司的芯片设计能力，争先恐后地想获得 克风半成品芯片的购买权来自己封装成麦克风，用自己的品牌和渠道销售给终端客户。 司的发行了两年到三年的产品已经是属于市场上普通的性能水平而不再领先，开放这类产品的半成品销售不仅不会破坏公司的销售生态链，反而可以加大 司的市场占有率，在这类产品在成熟期和衰退期里继续保持营业收入 ，延长了其产品的生命周期。但是， 司鉴于资源的优化能力和面对这种细部决策的灵活度降低，而给了同行的成长的机会，使得 司继续在终端市场上面临更大的竞争压力。 四、 司的营销环境分析 本节利用 析方法，分析 司所面临的宏观环境，主要是分析克风产品中国地区的市场环境。比如国内企业的创新能力增加，瑞声公司和楼市公司的专利合作 ,意法公司的低价的渗透策略等。 析法普遍使用在企业战略制定的分析阶段，它通过四个方面对宏观环境做全面的分析和把握，并且评价企业的战略目标和制定是如何 受它们的影响的。 （一） 司产品的外部宏观环境分析 1、政治环境 国家继续加大开放力度，鼓励创新，势必有更多的创新型的企业产生而寻求高技术的产品提供，这个就符合了 司的新技术提供者的角色。同时，高科技人才创业的门槛降低以及风险投资市场的活跃，将会继续对高科技芯片的需求加大，中国在努力的提升其芯片产业水平的同时，需要进口国外芯片相当长的时间才能完全脱离进行自主的开发和使用芯片。 2、经济环境 随着消费者的个人可任意支配收入的增加，人们对高端电子产品的需求也出现了强劲的需求。目前的市场上的麦克风主要停 留在 代和初期的模拟克风 58 分贝的信噪比，以及只限于人声的范围的窄带拾取。消费者对产品的稳定性，可靠性，性能价格比和技术要求都比过去更高。随着国内的产业升级，市场的需求结构会向 65 分贝和宽频发展，由低附加值产品向高附加值产品升级。其它电子产品的更高质量的声音拾取比如智能电视，平板电脑，摄像头，汽车都会提升对麦克风的质量需求和数量增长，刺激整个行业的增长。 3、文化环境 智能手机和平板电脑已经走入了人们的日常生活中，人们已经形成了飞信语音聊天，平板电脑摄像，通过 音寻求帮助，玩汤姆猫 等语音游戏的消费习惯，传统的手机打电话只是众多功能中的一个了，手机这种将众多性能比如拍照，摄像，手掌电脑， U 盘， 于一身的特质已经进入到了消费者的生活方式当中 6，对于手机提出更高一轮的质量需求比如更高的语音识别程度减少误差率，远距离地轻松地拾音等这些观念的形成导致了对高品质的麦克风需求。 4、技术环境 随着 60 年初代发明了驻极体电容式麦克风以来，经历了 大器，数字转换器到今天的 克风，产业逐渐升级的同时，也淘汰了落后的技术，现在正处于新旧技术交替的时代，而一些高精端的技术 还是掌握在国外的大的半导体厂商比如楼市，英飞凌等，随着产业内对基础性科学的研究的扩大和深入，越来越多的将科研成果运用到了技术层面，转化为实际的产品给人类服务。 （二） 司的外部微观环境分析 1、 产 品 的生命周期 克风是一个新生的事物，在没有获得更新的材料和工艺到来之前，日渐增加的投资所带来的快速的技术创新，会将这个产品在短时间之内继续完善和优化，直到消费者足够满意了其性能指标，投资才会偃旗息鼓。从目前来看，这个产业的技术生命周期还是处于一个成长的时期，市场增长率很高，需求也在高速地增加，当技术创 新的方向趋于定型，竞争对手也慢慢增多，很多新兴的用户体验的应用即将和消费者见面，所以 司早期所投资的麦克风产业处于这个技术的萌芽期，而现在则步入了快速成长期。 2、供求情况 由于楼市公司前几年的专利壁垒，设置了很大的进入障碍给其它 克风企业，新加坡的 于官司的溃败更加牢固了楼市公司垄断的地位，尽管深圳瑞声通过向德国英飞凌购买套片，以自己品牌销售的模式满足了一定的市场需求，服务到了一些楼市公司产能有限而不能服务的区域，但是从整体上来看， 克风还是处于供不应求的局面，即使楼市 公司还在扩充其生产差能。 3、市场结构 克风表现为垄断竞争的结构，因为芯片行业是资金和技术集中度比较密集的行业，只有为数不多的几家企业掌握核心技术且有能力支持庞大的研发开支，但是由于各自的竞争策略不一，意法公司趋向于低价竞争迅速获得市场占有率，而楼市公司的自身资源能力有限比如信号链的整合能力欠缺， 司的出现刚好就可以引领这个行业健康有序地发展。 （三） 司的内部环境分析 1、企业资源 司向来以财务稳健的的运作模式而在半导体行业持续获得高价值的评价，公司的所有产品线的营业目标都要以 60%以上为目标，低于这个目标的产品线就退出或者出售，比如 2008 年公司将手机基带芯片部门转售给台湾的联发科公司，近 40 亿美金的现金储备使公司在 2009 年的金融危机能够从容应对而将损失控制到最低。 公司从丹麦 B&K 公司引进了数百万美元的麦克风低噪声测试设备，高级的试设备和 动测试设备）配备给大客户的售前和售后服务，昂贵的裸片级的分析仪也成为了公司对客户品质保障的证明，具备几十年经验的 于丹麦歌本哈根的研发分部有上百米的实验室展示房间 ，确保了用户层面的差异化体验的感知。 司坐落在大西洋沿海城市波斯顿，哪里有知名的哈佛大学和麻省理工学院， 司的相当一部份工程师资源都曾毕业或者就读于这些知名的学府，确保了 司的高素质人才的研发队伍的供给，除此之外， 司在平时的经营过程中很多科学的管理经验和研发创意都来自于和学校和科研机构的紧密合作。自从新的麦克风部门成立之后，陆续有其它部门比如数字音频部门的同事的加入，他们都曾服务于音频信号链上近 10 年的工作经验，这些系统的知识为麦克风产品的销售和支持注入了极大的竞争力。 2、企业能力 克风主要由前置放大器、 动膜片、外壳封装这三个主要的组件构成，丹麦团队丰富的低功耗和低噪声的前置放大器的设计能力综合波斯顿的 动器件近 30 年的开发经验，使得 司很容易地就设计了两个芯片和外壳的封装，实现了产业的垂直整合而不需要外面的辅助资源。 前置放大器的制造全部外包给台湾积体电路（ 协生产，而 膜的核心技术的工艺在自己的工厂完成，这样就控制了核心竞争力。多家外协封装厂的配合确保了客户的稳定的供货。定期的客户信息的收集保证了公司企划系统的准时备料，芯片金属层的智 能设计也能够避免临时订货取消的呆料风险的产生。除此之外，代理商提前备货的系统也将客户的交货期从 3 个月缩短至 2 周至一个月，这个极大的降低了客户资金的积压水平并提升了客户满意度。 （ 四）对 司的 析 表 4A 公司 析 内部能力 外部因素 竞争优势 竞争劣势 1，振膜设计优化，防粘贴的专利 2，销售覆盖广 3，信号链整合 4，技术领先 5，专利库多，高级技术人才 6，应用资料丰富 7，客户支持本地化，快捷 1，没有在麦克风行业形成品牌影响力 2，产品的外形封装不多样化 3，客户采购麦克风还是机械器件，不是半导体 4，价格昂贵 5，商业模式不灵活 6，缺乏笔记本的软件 7，代理商积极性地下 8，某些行业覆盖率低 机会 O 1，数码相机市场是空白 2，楼市公司的精力有限，只关注手机和电脑市场 3，汽车行业的新兴需求 4，安防远距离录音开始发展 5，多个麦克风在一个产品中的需求产生 1，在日本举行麦克风的研讨会给数码相机客户来散布公司的 65 信噪比的产品 2，快速进入同行没有开始的行业，补缺战略比如汽车，卡拉 克风 3， 速进入专业音响市场 4，和平台 厂商比如手机套片供应商做参考设计 1,和楼市公司形成差异化，通过参考设计进行信号链支持 2，发行顶部进声的产品 3，和意法公司形成差异化，通过垂直整合能力 4，大声压、高信噪比的麦克风也发行汽车等级的产品 续表 4A 公司 析 威胁 T 1，全球 克风产业的投资继续增加 2 ， 局 部 市 场 有 向移的趋势 3，终端客户需要方案型的产品 4，机械调试也成为了一项必须 5，教育成本高 1, 缩小 有资源和能力创新 - 需求产生动机 -需求量大。需求量可以根据企业的营业目标比如单个项目的需求不低于 10 万只。 2、产品定位 定位的主要目的就是在目标顾客心目中形成一种和同行鲜明的价值差异化的角色， 司必须遵循市场进入的难易程度，优先次序逐个进入这些细 分市场。通过 5 力分析我们可以总结出，目前 司的价值主张就是性能领先；信号链 提供和参考设计；设计仿真和调试服务。除了有形的产品属性定义，还有无形的用户层面的体验定位，也就是无形的服务可以提升客户在情感和精神上的感受 7。所以只要客户有高性能需求的产品的时候首先想到的就是 司。随着市场的陆续培育，已经出现了新的麦克风指标需求，他们对指标注重的先后顺序是：高信噪比 -大声压级 -更宽的频率 -相位变化小 -灵敏度变化小 -体积小 -价格 -顶部进声 , 所以 司应该根据实时情况下的客户 价值诉求，努力推广客户最在乎的三个指标，强调和推广消费者不在乎的指标是没有意义的。 目前市场上的总体反应是 司在模拟技术非常领先性，对于音频或者术没有太多的认知，要成功地传递这些价值并获得定位成功，需要销售团队传递足够的信息量给客户，才能逐渐让客户明白 司在新投资的 别是外购 司带来的技术储备的能力的提升，所以对于客户决策层不同人的定位观念的不同频次的传播和影响变得至关重要。 3、 司的市场竞争战略 司在竞争越来越严厉的 克风环境中，只有走差异化的路线才能获取成功，因为公司的资源配置就没有低成本的供应链系统，公司将所有的资源都投入在了技术，专利的创新，先进的制造设备和工艺上面， 只能做产品的 技术差异化和客户 服务的差异化，成本差异化绝对不是公司的战略首选。鉴于产品线资源缺乏的现实，可以采取专业技术人员集中服务某个区域形成试点地区，然后辐射到其它地区的集中化策略。 六、 司的市场营销策略 通过对 司的市场细分和目标市场的选择以及定位，然后需要根据目标市场的需求特性制定一套合理的市场营销组合，去赢得市场。 （一）产品 策略 1、产品开发策略 由于日益增长的消费者对高品质产品的需求，技术和工艺水平的逐日提升，企业间的竞争加剧导致产品的生命周期缩短成为不争的事实，所以产品创新成为企业维持生命的唯一出路，新产品的推出可以给企业带来更多的市场机会，所以产品创新应该是公司的长期战略。市场的满足必须是通过产品来实现，所以产品策略是其它策略的前提，除开产品之外的其它的 3P 策略都是围绕产品策略而展开的，策略制定的先后顺序肯定也是以产品为首要的，之后才会讨论如何将产品卖出去比如定价，渠道，促销。 公司提供的产品主要是有形的产品，也即半导体 芯片，当然也有附带的无形的一些软件产品，但是这些软件都是隶属于有形产品的，作为一种辅助设计的工具而存在的，市场需要的满足主要是通过提供这个有形的产品来实现的，随着发现了 术能替代传统的麦克风，甚至专业领域的麦克风的可能，产品策略应该随着不同的行业和产品开发难度，现在配套的工艺水平，以及行业技术进步能力而展开，结合多种技术的可行度，除了在性能层面参照传统的由丹麦 B&K 生产的标准测试麦克风之外，公司还应该在可靠性层面比 B&K 测试麦克风的性能水平更有突破。根据传统麦克风的技术瓶颈， 克风除了小和便宜之外，通过这个技术是否能够突破传统振膜麦克风不能实现的领域，比如抗摔，抗抖，耐高温，各个产品功能之间要形成梯次结构，明显的出现高，中，低档产品。 (1)低频麦克风 丹麦 B&K 公司的很多测试麦克风都相当的昂贵可以达到数千美金一颗，公司可以继续开发次声麦克风比如 到 16 赫兹以及后续系列的持续开发甚至到 1 赫兹，可以用于许多的工业测量比如地震，海啸等大的自然环境的变化，主动降噪的一些技术比如降噪耳机，设备噪声的降低，提升工程师工作环境的安静程度而更加专心地创作，这些曾经是专业领域的技术如果 能够集成到手机，那么可以极大的丰富人类对自然的了解，更好地让科技为人类服务。 (2)超声麦克风 这个方向的开发可以扩展到测试领域，让更多的消费者了解曾经只是工程师研究的领域比如超声测距，超声检测机器故障，以及各大厂家最近都在推广的超声笔，麦克风通过工作在超声频段来实行遥控功能。当然，目前开发的首要目标是满足人类的耳朵全频段 2000 赫兹的，解决了目前只是达到10,000 赫兹的普通通话交流的水平，而向高保真发展。 (3)更低噪声 随着苹果公司的 兴起以及更清楚的识别率，需要更加远距离的拾取声音 而不失去语音清晰度，非常低噪声的麦克风指标就变得迫在眉睫，所以公司需要即刻开发更低抖动噪声或者更加灵敏的 膜，更低噪声的运放和更少寄生电容的封装结构，来实现更高信噪比的麦克风，用来满足更加苛刻的市场需求，这样就可以对自然界所有微弱振动信号的采集，而正真的实现空气传声信号的电子化，由于具备了 球最低噪声的麦克风的口碑产生，公司需要继续保持这样的领先地位。 (4)大声压 手机的麦克风的功能逐渐扩展，消费者的许多运用比如摄像都会涉及到更大的声音输入比如户外的风声，小孩尖叫，演唱会，关车门这些 大声压通常都大于 110 分贝，传统的麦克风已经不能处理这么大的声压输入信号而产生失真，所以更大的动态范围上限的允许输入成为必须，公司应该继续开发宽动态范围的抖动振膜和输入运放来实现差异化。 (5)封装方面的创新 由于楼市公司的早期进入中国市场，让客户习惯于使用顶部进声的产品，而对 司目前的主流产品都是底部进声而产生排斥，所以公司发行顶部进声的产品成为必要。 (6)封装不一，性能一致 由于很多行业的多麦克风的需求的产生，比如汽车，安防，手机，这些领域需要主板中的每个麦克风的位置布局越来越灵活，而且随着软件的 功能程度越来越高，麦克风动态的定位拾取的要求对麦克风的性能特别是一致性要求非常高，这种产品的推出就可以极大地满足这类客户的这种有着机械限制同时又有高性能的需求。所以公司除了开发顶部进声的产品之外，还需要定义出顶部和底部进声同样指标的产品比如频响一样，这样，客户在使用麦克风的时候就不会拘泥于产品的位置而随意放置麦克风，来实现阵列指向和麦克风检测。 (7)小型化 目前公司的产品已经达到了国际的领先水平 米的厚度，整个体积的缩小必须优化封装的制程，所以把现有的分离器件技术整合成单芯片技术，做成集成式的麦克 风使公司的产品更具竞争力。 (8)多传感器 集成化 公司多年的 品开发经验可以重复利用，可以试图将多个 机械机构整合到同一个硅片，这样对于多家供应商采购的局面可以打破，进行整合，多个传感器的集合，共用一个专用处理芯片。 (9)更低功耗 一些便携式产品比如助听器的电源非常有限比如纽扣电池，麦克风的功耗比如低于 30 微安成为这行业的主要需求。 (10)精度 随着 术的持续发展和工艺水平的提高， 克风除了将传统的克风的很多指标量化以来，人们对 克风提出了更高的要 求，通过科学化的制造工艺，很多指标都可以更精细地进行控制，灵敏度，相位都需要陆续纳上日程。 (11)智能 公司现有的所有麦克风都是信号的单向的下行，随着智能麦克风概念的提出，通过给予麦克风的不同的时钟触发不同的工作状态，这样就使麦克风变成了一个双向通信的器件，可以和后端的 行动态的交流做出实时的调整，变得更加智能，但是模拟技术实现这样的智能化几乎是不可能。所以公司应该大力开发数字麦克风系列，渐渐淘汰模拟麦克风的研发投入，根据市场需求来看，数字麦克风的增长率会大于模拟麦克风的增长率（如图 6。另外， 可编程麦克风对于增益相位等都可以实时地修正，对于客户的使用也带来了很大的方便。公司可以视未来工艺水平提升的程度，将均衡器内置到麦克风，就可以根据客户的需求来对麦