市场营销学（精品完整版）

1 市 场 营 销 学 2 第一章 绪论 学习目的 一、了解学习市场营销学的意义 二、市场营销学学科性质与发展简史 三、市场营销学的研究对象与内容 四、怎样学习市场营销学 3 一、学习市场营销学 的意义 1、适应市场经济的需要； 2、适应中国经济发展的需要； 3、适应经济全球化挑战的需要； 4 二、市场营销学（ 1、市场营销学 营销 以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 营销者、潜在顾客 如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。 学科性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。 5 市场营销学是由英文 销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要是 70年代末 80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。 6 2、市场营销学简史 （ 1）、初创阶段 19世纪末 20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。 开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（ JE出了第一本以“ 名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 7 （ 2）、形成阶段 自 20世纪 30年代开始，市场营销学从大学走向社会。 1937年全美“市场营销协会”（ 立。极大地促进了营销理论的研究和应用。 ) 8 （ 3）发展阶段 二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论 市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。 9 这个时期市场营销的主要特点是： 研究领域从流通领域进入生产领域，“以需定产”的经营思想； 静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通； 由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。 10 3、市场营销学的研究对象和内容 （ 1）、市场营销学的研究对象：主体、客体与环境。 （ 2）、市场营销学的主要内容： 环境与市场分析； 企业营销战略与策略； 企业营销的组织与控制； 营销进展。 11 市场营销学的理论框架 核心概念 营销观念 营销计划 营销组织 营销控制 营销审计 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 需求分析 市场细分 目标市场 市场定位 基础理论 战略理论 策略理论 管理理论 12 4、怎样学好市场营销学 1）学好基本理论； 2）理论联系实际； 3）注意中西结合。 13 复习思考题： 1、学习市场营销学有哪些意义？ 2、市场营销学的学科性质是什么样的？ 3、市场营销学的研究对象是什么？ 4、市场营销学主要包括哪些内容？ 14 教材： 市场营销学 吴健安主编，高教出版社出版 参考书： 营销管理分析、计划和控制 ，菲利浦 科特勒 美，第十版，人大出版社 市场营销学 弗朗西斯 布拉星顿，史蒂芬 佩提特英，第二版，广西师大出版社 市场营销管理 ，菲利浦 科特勒美，亚洲版第二版 ，人大出版社 其他：如派力营销丛书，大学教材、 销售与市场 等杂志 15 第二章 市场与市场营销 学习目的 1. 正确认识市场与市场营销； 业营销观念的演变 16 第一节 市场 一、市场的概念 1、市场是商品交换的场所； 2、市场是某种商品的总需求； 3、市场是商品所有者全部交换关系的总和； 一个市场是由那些具有特定的需要欲望 ， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 。 。 17 市场所包含的三个要素 ： 市场人口购买能力购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量 。 18 二、市场的功能 1、经济联系的功能； 2、劳动比较的功能； 3、生产制导的功能； 4、资源配置的功能； 19 三、市场的分类 有多种分法，例如可以按商品交换的范围分为地区市场、国内市场、国际市场。也可分为城市市场和农村市场。 从企业营销的角度，主要有下列分法： 1、根据市场出现的先后分为： 现实市场； 潜在市场； 未来市场 20 2、根据顾客的性质分为： 消费者市场； 组织市场：产业市场； 中间商市场； 非营利性组织市场 3、按交换对象可分为： 产品市场； 服务市场； 技术市场； 21 信息市场； 劳动力市场； 房地产市场； 资金市场； 22 四、市场模式 1、纯粹垄断模式； 2、寡头 垄断模式； 3、垄断竞争 模式； 4、竞争性市场模式 23 五、市场需求状况 1、负需求 扭转性营销 ； 2、无需求 刺激性营销 ； 3、潜在需求 开发性营销 ； 4、跌落需求 恢复性营销 ； 5、不规则需求 同步性营销 ； 6、充足需求 维持性营销 ； 7、过量需求 抑制性营销 ； 8、不健康需求 抵制性营销 ； 24 第二节 市场营销 一、市场营销的定义 1、市场营销的早期定义：营销 =销售 2、 1960年美国市场营销协会 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 3、 场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程。以创造达到个人和组织的目标的交换。 25 4、 销既是一种组织职能。也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。 5、菲利普 场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 26 要点： 目标：满足需求和欲望； 核心：交换商品； 决定因素：营销者创造的产品和价值满足顾客的程度及交换过程的管理水平。 二、市场营销的作用 在生产者与消费者之间架起桥梁，解决两者分离的问题。 连接：分离的产品形态、分离的空间、分离的时间、分离的信息、分离的价值观。 27 第三节 企业营销观念的演变 一、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。 28 二、企业营销管理思想的演变 卖方市场 买方市场 从 19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种： 29 致力于获得高生产效率的观念 即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的 ， 只要生产出有用的产品 ， 就一定有人要 。 顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等 ， 因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上 。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 ) 30 致力于生产优质产品的观念； 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想 。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。 产品观念导致 “ 营销近视症 ” ，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货 。 ) 31 致力于主动推销和积极促销的观念； 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的时期 ， 此时 ，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场 。 目前 ，我国推销观念泛滥一时 。 潜在的顾客受到电视广告 、 报刊广告 、 推销访问等的围攻 ， 到处都有人试图推销某种东西给他 。 这反而招致顾客的反感和抵触 ， 使推销活动往往事倍功半 推销也就进入了 “ 怪圈 ” 。 ) 32 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心 ， 而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬 。 33 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 34 营销观念 4个主要支柱： 目标市场； 顾客需要； 整合营销； 盈利能力。 例： 所有的产品我们保证在各方面给予 100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从 35 营销者关于营销观念的论点概要如下： 没有顾客的存在 ， 公司的财产就没有什么价值 。 公司的中心任务是创造和抓住顾客 。 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 。 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意 。 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 。 要使顾客满意 ， 营销者需要对其他合作部门施加影响 。 36 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 ) 37 三、几种营销观念的比较 市场观念 营销出发点 营销目的 基本营销策略 侧重方法 生产观念 （产品观念） 产品 通过大批生产产品或改善产品即刻获利 以增加产量、提高质量、降低价格竞争 坐店等客 销售观念 产品 通过大量推销产品获利 以多种推销方式竞争 派员销售广告宣传 市场营销观念 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 以发现和满足需求竞争 实施整体营销方案 社会营销观念 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争 与消费者及有关方面建立良好的关系 38 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润 工厂 产品 推销和促销 市场 顾客需求 整合营销 出发点 重点 方法 目的 （ 1）推销观念 （ 2）营销观念 推销观念和营销观念的对比 ) 39 现代营销思想 1）市场观念：有顾客才有市场。（ *二八定律： 80%的利润来自于 20%的回头客） 2）顾客观念：对顾客实现有效引导，迎合顾客以需定产 3）竞争观念：客观 必然。实现共赢。（ *你好，我也好。 /大家都赚钱的买卖才是好买卖。） ）盈利观念：共赢 :不算计对方，多为对方做点什么，确保用户的期望。 5) 信息观念：共享 发展 40 6）时间观念：抢先一步海阔天空，落后一部寸步难行） 7）创造观念：异质化需求，正确反映事物的本质，对客观事物深刻认识和理解。不断创先 。 8）发展观念：用发展的眼光看待市场，寻求不断的发展。（ *今天的努力，全为明天的需要。 /不能躺在旧的功劳簿上沾沾自喜。 /需求在不断的发展。 /现在是零将来就是无限，） 9) 综合观念：做任何事不是孤立的，整体大于局部和。 10）广开资源观点。 41 复习思考题： 1、 什么是市场 ？ 2、 市场有哪些功能 ？ 3、 什么是市场营销 ？ 4、 企业经营观念经历了怎样的演变过程 ？ 5、 传统推销观念与现代营销观念主要有什么区别 ？ 42 第三章 市场营销环境 学习目标 43 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和； 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。 44 机构 姓名 姓名 姓名姓名输 入 供应者大众 雇员大众 股东和投资者大众 环 境 经 济 自 然 技 术 竞 争 环 境 政 治 法 律 社 会 伦 理 输 出 消费者大众 社会公众 代理商或中间商 45 二、营销环境的分类 司微观环境和公司宏观环境 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境及文化环境等。 46 公司可控因素和公司不可控因素 公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素。 公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。 47 然环境和文化环境 自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。 文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。 48 三、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 小结： 市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。 49 第二节 企业微观环境 企业内部环境 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 其他公众 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 50 一、 企业 营销部门 制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门 最高管理层 会计部门 51 二、供应商 1、供应商对企业的影响：短缺、供货不及时、涨价、质量不好。 2、生产企业处理供应商关系的两种模式： 争利对手模式、合作伙伴模式。 3、供应商分析：供货能力、供货条件、商业信誉等。 52 三、 营销中介 营销中介： 主要成员有帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的中间商，包括批发零售企业（ 物流企业 (营销服务代理机构 (如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (银行，信贷机构，保险机构等）。 53 四、 顾客 国际市场 （ 政府机构市场 (中间商市场 (生产者市场(消费者市场(企业 54 竞争者分：。 A、愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 B、 平行竞争者：即提供不同种类的产品 ， 满足购买者某种愿望的企业 。 C、 形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品 ， 满足购买者某种愿望的企业 。 D、 品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌 ， 满足购买者的某种愿望的企业 。 从行业角度来看 ， 竞争者应包括行业潜在的进入者 ， 行业内竞争者 ， 替代产品或服务的提供者 . 五、 竞争者 55 六、 其它公众 公众（ 任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。 （ 1）金融公众（ 指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （ 2）媒体公众（ 指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。 （ 3）政府公众（ ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。 56 （ 4）市民团体（ 指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （ 5）社区公众（ 指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 （ 6）一般公众（ 企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 57 第三节 宏观环境分析 一 、 政治法律环境 政治环境包括国内 、 国际环境 。 企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的 。 对企业营销的影响 :政治稳定与否的影响 、 政治事件的影响 、 政策变化的影响 。 58 法律环境是对企业营销活动产生作用的法律方面的各种因素 ， 具体包括法律 、 法令 、条例 、 规则 、 章程等法律性文件及规定 。 对企业营销的影响：法制健全程度的影响 、 法律规定变化的影响 、 国际法的影响 。 59 二、人口环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 60 1、 人口数量的变化 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题 。 其原因有两个： 为地球上的资源 （ 燃料 、 食品等等 ） 有限 ，可能不足以养活这么多人口 ， 特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平 。 为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 61 2、人口年龄结构决定需要 : 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上 。 我国老龄化和出生率下降问题 。 发达地区与落后地区年龄结构的不同 。 62 3、 家庭结构的变化及其影响 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响 传统家庭： 丈夫 妻子 孩子 祖父母 传统家庭 63 今天的家庭： 独身生活 带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢 64 4、人口的地理分布及迁移 1） 各地的人们有各自不同的商品与服务偏好； 2）分布密度的影响； 3）人口流动的影响 65 三、经济环境 市场不仅需要人口 ， 而且还需要购买力 。 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 66 1. 经济结构类型 各个国家在收入水平和分析上有很大的差异 。 一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构 。 4种产业结构的描述如下： I. 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济 67 2. 收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配分为 5种类型： （ 1） 家庭收入极低； （ 2） 多数家庭低收入； （ 3） 家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （ 4） 低 、 中 、 高收入同时存在； （ 5） 大多数家庭属中等收入 。 68 3. 收入状况 A、 消费者收入的变化 。 人均 B、 消费者支出模式的变化 。 恩格尔系数 69 4. 储蓄、信贷的影响 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。 消费者储蓄和信贷情况的变化。 （ 1） 收入 储蓄 ； （ 2） 通货膨胀率 储蓄 消费 ； （ 3） 利率 ， 消费 ； 70 四、社会 /文化环境 社会 基本信仰、价值观念、生活准则 71 社会文化营销企业营销的主要方面： 价值观念； 道德水准和标准； 教育状况； 消费风俗； 审美观念； 宗教信仰等 ) 72 营销销者感兴趣的一些其他文化特点： 核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化 次文化价值观念随时间推移而发生变化 73 五、技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术 。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪 。 74 同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去 。 75 营销人员应该看到技术的下述趋势： 科学技术发展大大加快； 学科交叉日益重要； 科技转化速度越来越快； 76 六、自然环境 威胁与机会是同物质环境的 4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化 。 77 1. 原料短缺 地球上的资源由无限资源 、 可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成： 无限资源 ， 如空气 。 可再生的有限资源 ， 如森林 、 食物 、 需精打细算地充分利用 。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。 78 2. 能源成本的增加 石油这一不可再生的有限资源 ， 已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题 。 这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用 ， 企业还在探求太阳能 、 原子能 、 风能及其他形式能源的实用性手段 。 79 3. 污染的增加 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量 。 如化学废物及核废料的处理 、 海水里水银的含量 、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量 ， 乱扔不能催化还原的瓶子 、塑料及其他包装废物对环境的影响 。 80 4. 环境保护中政府使命的变化 在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的 。 德国政府致力于环境的质量 ， 其一部分原因是强大的绿色运动 ， 另一部分原因是原东德环境污染损害的教训 。 许多贫穷国家对污染无动于衰 ， 其原因是资金缺乏或没有政治动力 。 81 第四节 市场营销环境分析 与企业的对策 一、营销环境的机会与威胁 1、 营销环境机会 指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。 2、 营销环境威胁 指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战 。 3、市场机会的特征：公开性、时限性、多样性、理论上的平等性和实践中的不平等性 。 ) 82 4、机会分析矩阵 成功的可能性 大 小 大 小 潜在吸引力 A B C D 83 5、威胁分析矩阵 出现的概率 高 低 影响程度 大 小 a b c d 84 A/d: 理想业务 应迅速行动 A/a：冒险业务 应慎重决策，扬长避短 B/d：成熟业务 应维持运转 C/b：困难业务 改变环境或立即转移 85 二、企业对环境机会的对策 慎重选择、及时利用主要机会 准备条件，适时利用次要机会 放弃机会 86 三、企业对环境威胁的对策 对抗策略 也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。 减轻策略 也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 o 一是寻找代用品替代原来的原材料； o 二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额； o 三是改变自己的营销策略。 87 转移策略 也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。 o 企业销售市场的转移 o 行业性（战略性）转移 个别产品项目或个别产品线的调整； 在原有产品或服务的基础上增加新的产品或服务； 转移到一个新的行业。 88 复习思考题： 1、企业营销环境有哪些特点？ 2、企业宏观环境包括哪些环境？ 3、企业微观环境有哪些主要成员？ 4、什么是个人可自由支配收入？ 5、什么是恩格尔系数？ 89 第四章 消费者市场需求与购 买行为分析 学习目标 90 第一节 消费者市场需求分析 一、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场 ,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场 。 ) 91 二、消费者市场需求的一般规律 1、消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。 2、消费需求的一般特征：无限性； 层次性； 多样性； 伸缩性； 可诱导性； 替代性和连带性。 ) 92 3、消费者需求的一般心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速。 4、消费者的一般购买动机：生存购买动机；享受购买动机；发展购买动机。 93 5、 消费变化规律： 1)边际需求递减规律 .(*挣 100元花 在挣 1000元花不等于用 ） 2)消费兴趣衰退 ,人们对同样的事物重复出现时就会产生兴趣衰退 .) 3)时尚潮流转移 时尚产生的渠道：滴流（自上而下）（ *名人效应） 横流 :：生活中的影响 .（彼此） (*有人穿了一件戴帽子的上衣很快就会有许多人跟着穿 .) 逆流（自下而上） (牛仔服装 /小吃 ) 时尚产生的周期：（这种周期像弹簧 ,不会原地不动，而是螺旋变化） 穿的新变化。 时尚产生的动向： a 关注重大社会活动（ *奥运会带动体育业的发展） b 某种发现的启示 c 创新者的带动（ *加湿器） d 国外流行时尚（ *呼拉圈的盛行） e 政府部门的倡导 f 销售促进 (*延长商品寿命，利用促销手段。 ) 94 第二节 消费者购买行为分析 一、顾客让渡价值 1、定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。 2、总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 3、总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。 注：不同产品总价值中各部分重要程度不同； 不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同； 企业应追求顾客让渡价值最大化 。 ) 95 二、 影响消费者购买行为的因素 （一）、外部因素 1、经济因素：社会生产力发展水平的影响； 社会生产关系的影响； 商品价格的影响：价格总水平的影响； 价格结构的影响； 2、社会因素：社会阶层的影响； 家庭的影响； 相关群体的影响； 社会文化的影响 。 () 96 （二）、内部因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄 性别 职业 收入 受教育水平 生活方式 个性 心理：动机、心理倾向、感知、注意、信念、态度 等。 97 三、消费者购买决策内容 1、 6 8 2、 6 9 四、消费者购买决策过程 认识需要 收集信息 方案评估 决定购买 购后评价 100 1) 认识需要 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 101 2)信息收集 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：相关群体，商业来源， 公共来源，个人经验。 102 3)可供选择的方案评价 单因素评价； 多因素评价； 排除式评价； 互补式评价； 103 4）决定购买 顾客让渡价值的作用 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种 偏好 。 在 购买意图 与 购买决策 之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 104 5）购后评价 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感 。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果 购后行动：重复购买 ， 口碑效应 购后产品的使用和处理 。 105 五、消费者购买行为类型 1、理智型； 2、冲动型； 3、疑虑型； 4、习惯型； 5、经济型； 6、感情型； 7、模仿型； 8、不定型 ； 106 复习思考题： 1、消费者市场需求有哪些一般特征？ 2、消费者需求的心理倾向主要有哪些？ 3、什么是顾客让渡价值？ 107 第五章 组织市场分析 学习目标 108 第一节 组织市场的分类与特征 一、组织市场的涵义 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 109 二、组织市场的分类 1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 110 2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。 4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 111 三、组织市场的特征（组织市场与消费者市场的对比） 1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 2、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。 3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。 112 4、 购买者在地理区域上集中：许多行业 ，如石油 、 橡胶 、 钢铁等显示了相当强的地理区域集中性 。 生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本 。 5、 派生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求 。 6、 需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响 。 7、 需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变 ， 对新工厂和新设备的需求更是如此 。 113 8、 专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的 ， 它们必须遵守组织的采购政策 、结构和要求 。 9、 影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多 。 10、 直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品 ， 而非经过中间商环节 ， 尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此 （ 例如大型计算机或飞机 ） 。 11、 互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商 。 12、 租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁 ， 以取代直接购买 。 114 第二节 生产者市场购买行为分析 一、生产者市场的购买动机 生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。 ) 115 二、生产者市场购买类型 由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型： 即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。 即购买方 企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。 指购买方企业第一次采购某种生产资料。 ) 116 三、生产者购买过程的参与者 韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。 ) 117 采购中心 采购中心通常由五部分人组成： 使用者：指组织中将使用产品或服务的成员 。 在许多场合中 ， 使用者首先提出购买建议 ， 并协助确定产品规格 。 影响者：指影响购买决策的人 ， 他们常协助确定产品规格 ， 并提供方案评价的情报信息 ， 作为影响者 ， 技术人员尤为重要 。 ) 118 决策者：指一些有权决定产品要求或供应商的人 。 购买者：可以帮助制订产品规格 ， 但主要任务是选择卖主和交易谈判 。 在较复杂的购买过程中 ， 购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判 。 信息控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人 。 例如 ， 采购代理人 、 接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触 。 ) 119 四、影响生产者购买行为的因素 经济因素并不是生产资料购买的唯一决定因素，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响，归结起来有四个方面： ) 120 1、环境因素 业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响 。 业务采购者也受到技术因素 、 政治 /法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响 ， 他们必须密切注视所有这些环境作用力 ， 测定这些力量将如何影响采购者 ， 并设法使问题转化为机会 。 ) 121 2、组织因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。 业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向： 采购部门升格 集中采购 小票项目权力下放 长期合同 采购绩效评价和买方专业的发展 ) 122 3、人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。 尽管业务营销人员发现的