现代企业营销管理

,现代企业管理,目 录,第一章 现代企业管理人员第二章 现代企业管理基本理论第三章 现代企业经营管理与经营战略第四章 现代企业资源管理第五章 现代企业生产管理第六章 现代企业质量管理第七章 现代企业营销管理第八章 现代企业文化第九章 现代企业公共关系第十章 现代企业创新,第七章 现代企业营销管理,主讲人：夏昌祥教授,教学计划,市场分析 市场选择 营销组合策略 营销计划与控制 营销管理的新发展,营销 战略规划环境 消费者市场购买行为,产品、服务定价、渠道沟通、促销公关,计划组织设计,国际营销绿色营销特许经营客户关系管理,市场调研预测市场细分目标市场市场定位,教学要求,教学方式,课堂讲授,案例讨论,课堂交流,提问：,1. 你为什么需要学习市场营销学?2. 你若从自动售货机上购买饮料,应如何解释产品,交易,交换,价值,需求,满意等概念?3. 请你到当地的大型仓储式购物中心走一次,思考以下问题: 各购物中心的特色是什么?是否可以替代对方? 消费者习惯的购物方式是什么? 各购物中心是否会尽力使顾客价值和满意达到最大化?产品或服务的质量是如何起作用的?4. 请你评价: “ 饥饿的人根本无需别人告诉他他需要食物。”,第一节 市场营销与营销管理,20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。,宝洁公司是怎样管理需求的？,一、 市场营销(Marketing)1、定义 个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。2、相关术语,基本概念,二、市场营销观念 基于组织、顾客和社会三者利益,生产观念(Production Concept) 产品观念(Product Concept) 推销观念(Selling Concept) 市场营销观念(Marketing Concept) 社会营销观念(Societal Marketing Concept,三、市场营销管理过程,需求测量与预测/市场细分/市场定位,市场机会分析,选择目标市场,设计营销组合,管理营销活动,环境分析（SWOT)/,4Ps(product/price/place/promotion,计划/实施/组织/控制,第二节 市场营销组合策略,产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略,完整产品价值构成 产品的市场寿命 品牌策略,渠道模式设计与规划 营销渠道的变革与创新,管理沟通与促销 促销方式 营销队伍的设计与管理,企业“恋战”缘由 价格战的原则与结果 如何避免价格战？,一、 产品策略,产品 (Product ）是市场营销组合中最重要的因素,是整个营销组合的基石。指通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品(actual product)和无形产品。 结构,产品,期望产品 延伸产品潜在产品,形式产品,核心产品,产品策略,产品分类 1、非耐用品，耐用品和劳务 2、消费品(Consumer Products): 便利品 / 选购品 / 特殊品 / 非渴求品 3、产业用品 (Industrial Products): 材料和部件 / 资本项目 / 供应品和服务 产品组合(Product Mix) 1、含义 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 2、变量 宽度 / 长度 / 深度 / 相关性,产品生命周期(Product Life Cycle),1含义 产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 2结构 投入期(Introduction Stage) 成长期 (Growth Stage) 成熟期(Maturity Stage) 衰退期 (Decline Stage) 3投入期的营销策略 （1）快速掠取 高价格 / 高促销 （2）缓慢掠取 高价格 / 低促销 （3）快速渗透 低价格 / 高促销 （4）缓慢渗透 低价格 / 低促销,品牌策略,品牌、商标和包装都是产品整体概念下的“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌（Brand) :用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志。 内涵 (1)属性(2)利益(3)价值(4)文化(5)个性(6)用户 作用 （1）促进产品销售，树立企业形象 （2）约束企业的不良行为 （3）扩大产品组合 （4）超过商品或服务本身以外的价值 特征 (1) 无须性 (2) 增值性 (3) 波动性,品牌策略,品牌策略（1）品牌有无策略 （2）品牌归属策略 （3）品牌统分策略（4）品牌扩展策略 （5）多品牌策略 （6）重新定位策略品牌价值（Brand equity） 是指一种品牌的无形资产。决定于品牌的忠诚度、知名度、质量和联想力以及其他价值，包括专利、商标和渠道关系。,讨论题,1、列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、形式产品和附加产品2、比较麦当劳和肯德基的产品组合，两者的不同是宽度还是深度方面，他们是如何向上还是向下扩展各自的产品线的？3、你把餐馆的产品定为非耐用品还是服务？为什么？4、1985年，可口可乐公司推出了一种新型的可乐。公司想通过这一产品阻止其在含糖可乐市场上份额不断下降的趋势，仅仅77天后，由于顾客的愤怒以及顾客纷纷回去 购买传统的可乐现象的出现，迫使该公司收回市场上全部的新型可乐。请你将新型可乐的推出与产品生命周期理论的关系理想起来分析，可口可乐公司从改变其有99年历史的传统配方的错误决策中吸取了什么教训？,二、 定价策略,价格是营销组合中唯一能存在收益的因素。是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量影响因素1.定价目标 2.产品成本 3.市场需求 4.竞争者的产品和价格 方法 1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法(Cost-plus Pricing) （2）目标定价法(Target Profit Pricing ) 2、需求导向定价法 （1）认知价值定价法 （2）反向定价法 3、.竞争导向定价法 （1）随行就市定价法(Going -rate Pricing ) （2） 封标定价法（Sealed-bid Pricing),定价策略,折扣定价策略(Discount Pricing) 地区定价策略(Zone Pricing) 心理定价策略 (Psychological Pricing) 新产品定价策略 撇脂定价Market-Skimming Pricing 渗透定价Market-Penetrating Pricing,如何避免价格战,企业经营从根本上讲是两个问题：第一是比别人强，第二是自己有持续发展的能力。如何比别人做的好？主要体现在所谓的“三维竞争”上，即产品、地域、客户上。你在这三个方面做得好，你就能获得比较竞争优势。如何比别人做得好？在产品上主要是三个问题：第一，企业侧重哪些产品？第二，目前的产品结构是不是合理？第三，是不是应该开发新的产品。在地域上主要是两个问题：第一，我们的地域分布是否合理？第二，今后发展的重点区域在什么地方？在客户上主要是三个问题：第一，如何细分客户群？第二，为客户群提供的服务吸引力有多大？第三，重点客户在哪里？,避免价格战,两个前提一是企业有自己的赢利模式(不同战略重点与核心竞争力)；二是企业只专注于做某一部分，而不是全部。这就是所谓的价值竞争或战略性竞争。全球商业应用软件的领导者、SAP的副主席哈索普拉特纳指出：“我对我们是否超过竞争对手不感兴趣。真正的考验是，即使我们并未推销我们的产品，仍会有许多买主找上门来吗？”,海尔和联想的成功与困境,当年海尔从家电异军突起凭的是“将产品竞争转化为服务竞争”的战略选择，以及“以服务支撑品牌”的核心竞争能力。同样，联想将IBM、HP等计算机大佬挤下舞台，凭的是“将产品竞争转化为使用竞争”的战略选择， 以及分销增值系统的管理能力。战略和能力的匹配，获得的是“不战而屈人之兵”的效果。而目前海尔和联想面临的困境，也主要是战略性的：海尔的服务战略在对手纷纷的仿效下近于失效，而联想的“计算机消费化”战略与分销能力也在DELL的入侵下难以为继。这个时候海尔和联想选择什么？如果我们能够回答这个问题，我们也就真正懂得了价格战会导致什么？也会懂得如何避免价格战。,问 题,1、如何看待中国彩电和其他行业的价格大战？2、请指出下列公司的产品定价所使用的策略：撇脂定价还是渗透定价 麦当劳 / IBM / DELL / 沃玛特,三、 分销策略,分销（Distribution）在世贸组织服务贸易总协定中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。”分销渠道（distribution channels）是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。仅指营销渠道中的销售渠道。分销渠道与生产商之间的关系是最重要的战略伙伴关系，是企业的关键外部资源，企业需要营销中间机构，以降低交易成本。,制造商,目前分销渠道管理最大的难点和问题,1、由于赊销带来的拖帐和死帐问题； 2、由于促销（批量作价返利）带来的地区串货问题； 3、由于连锁带来的复杂零售终端管理问题。中国市场分销渠道存在的主要问题有：制造商与中间商利益冲突；中间商复杂动机导致不规范的商业行为商业伦理和商业信誉低下；法律与市场游戏规则不健全；现代物流体系尚未建立。,消费品分销渠道设计基本模式,模式1 厂家直销-三株、百威啤酒,生产厂家,娱乐,酒店,超市,商场,零售,优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效,缺点：交通局限；费用高；管理难度大,模式2 网络销售-娃哈哈和康师傅,生产厂家,经销商,经销商,经销商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,二批商,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强,缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家 生产厂家,优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销,缺点：限制条件多，管理人员配合要好,模式3 平台式销售-可口可乐,模式4 农贸批发市场向周边自然辐射-,优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识,四种主要的复合型销售模式,网络+平台,网络销售+直销,农贸批发+平台销售或网络,直销+网络,分销渠道的设计原则,阶段性：渠道布局基于点-线-面。地域性：合适的区域投入营销力量。个案：1997年TCLDE 彩电建立全国性分销渠道，组建各地分公司、车队和周转仓库。广告覆盖全国25个城市的42个频道。层次性：组织结构的层次性。成功企业：IBM的“WTC+海外子公司+营业单位”。尽可能缩短渠道长度，与渠道成员分配好利益个案： （1）广州宝洁的配售利益法 （2）安利（中国）公司的“自开店铺兼雇营业代表”的特殊直销渠道模式,分销渠道的主要模式,间接分销：适宜于消费品。中国大多数家电企业如长虹、科龙、格力、创维等。对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。直接分销：适宜于产业用品。个案：联想特许专卖店。联想的“1+1”特许专卖店以终端为突破点，逼近最终用户，并通过加盟专卖店塑造联想形象。采取6个统一的模式：统一的产品和价格、统一的理念、统一的布局、统一的形象、统一的管理和统一的服务。联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。产销联合体：公司式、管理式和契约式。神舟电脑采用的是麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。,四、 促销策略,（资料）比利时一啤酒厂生产出新型啤酒，销售前景不佳。一天促销人员来到布鲁塞尔市区的一个公园游玩，发现广场中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，传说是一抗法英雄。厂家想出了一促销创意。经有关部门同意，将小男孩雕塑清洗干净，选择一个夏天的节日，天气很热，人们口渴难耐，忽然，闻到从小男孩传来阵阵啤酒芳香人们用杯子接，一尝大呼好啤酒。促销人员在广场附近免费发放一次性纸杯，很快这种啤酒就为市场所接受。这家啤酒厂应用的是销售促进策略中的免费品尝，其促销工具、场地和时间都是恰到好处的。,美国 IBM公司的创始人沃森说过：科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀,促销策略,促销与促销组合 1、促销（P romotion) 促进产品销售。 销售管理是指通过计划、人员配备、培训、领导以及对组织资源的控制，以一种高效的方式完成组织的销售目标。 2、内容 （1）核心是沟通信息 （2）目的是刺激购买 （3）人员和非人员促销 3、策略 （1）拉式策略 Pull Strategy （2）推式策略 Push Strategy 4、职能：计划、人员配备、培训、领导和控制,促销策略,推销过程发掘和选择合适的顾客事前筹划接近介绍和示范处理反对意见成交事后追踪,促销策略,销售组织的工作领域销售区域：区域界限、潜在的经营能力、区域的范围、顾客群体的规模、潜在顾客的数量、潜在销售机会的数量、市场份额、市场增长情况、贸易关系、经销关系客户管理：客户结构、潜在购买力、分布范围、购买记录、采购数量、市场渗透情况、顾客满意度销售拜访管理：准备、推销技术、培训、沟通、购买人的行为模式、影响、处理顾客的拒绝自我管理：外表、言谈举止、沟通能力、个人能力、态度、销售能力,人员推销策略(personal-selling）,1、要素 ： 推销人员 / 推销对象 / 推销品 2、优点： 信息传递双向性 / 推销目的双重性 / 推销过程灵活 3、形式：上门推销 / 柜台推销 / 会议推销 4、策略： （1）试探性策略（刺激-反应策略） （2）针对性策略策略（配方-成交策略 （3）诱导性策略（诱发-满足策略）,广告策略（Advertising）,公司不仅要制造最好的产品-他们必须告诉消费者有关产品的利益并谨慎地将产品定位在消费者心中。巧妙地应用广告是方法之一。 1 类型 商品广告 / 企业广告 / 公益广告 2 媒体 报纸 / 杂志 / 广播 /电视 /因特网 3选择 产品的性质 / 消费者的触媒习惯 / 媒体传播范围 / 费用,公共关系（Public Relation) 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以树立企业的良好形象，促进产品销售的一种活动。 方式：宣传性公关 / 征询性公关 / 交际性公关 / 服务性公关 / 社会性公关 营业推广（Sales Promotion） 是运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 方式：赠送样品 / 赠送代价券 / 包装兑现 / 提供增赠品 / 商品展销,促销策略,五、 市场营销战略,方法一 市场增长率/市场占有率矩阵(BCG ) 根据市场增长率和相对市场占有率,将战略经营单位分为四类:问题类/明星类/奶牛类/瘦狗类。一般而言,市场占有率高,赢利能力强,利润与市场占有率同步增长,同时,经营单位的资源需要量也大。,方法二 多因素投资组合矩阵（GE ） 企业对每个战略经营单位,都从市场吸引力和竞争能力进行评估。市场吸引力竞争能力根据投资组合矩阵各变量大、中、小，组成三种战略地带。1、绿色地带 采取增加资源投入和发展扩大的战略。2、黄色地带 采取维持原投入水平和市场占有的战略3、红色地带 采取收割和放弃的战略。,市场大小市场增长利润率竞争强度技术社会政治法律,市场占有率产品质量分销能力品牌信誉促销力生产能力生产效率单位成本原料供应,竞争战略,市场领先战略,市场补缺战略,市场挑战战略,扩展整个市场保护市场份额扩大市场份额,依据顾客、市场质量和服务补缺,紧紧追随保持距离,全面正面进攻间接进攻,市场追随战略,公司营销的业务计划1、分析外部环境 机会和威胁分析(0T分析)2、内部环境分析 对企业资源、能力的评价(SW分析)3、制定目标 投资收益率、销售额和销售增长率、市场占有率、利润、产品创新、企业形象。4、制定竞争战略 迈克尔.波特将竞争战略分为：成本领先、别具一格、集中一点。行业内奉行同一战略的企业组成了一个战略群。每一战略群中只有推行该战略最为 成功的企业，才能获得最高利润。5、计划6、实施与控制 按麦金西咨询公司（Mkinery）的看法，战略规划只是公司经营成功的7个要素之一：战略、组织结构和制度是成功的硬件；共同的价值观、风格、技巧和员工是成功的软件，称为7-8结构。,2、4 市场营销计划的内容1、提要 对主要的市场营销目标和有关建议，简短地给出描述。2、背景或现状1）市场形势。描述市场的基本情况，包括市场规模与增长，分析过去几年的总量、总额，不同地区或 细分市场的销售：提供消费者或用户的需求、观念、购买行为方面的 动态。2）产品情况。产品的销售、价格、利润及差额方面的资料。3）竞争形势。指出主要竞争者，分析他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、营销战略和策略。4）分销情况。渠道的相对重要性及其变化、费用以及交易条件。5）宏观环境3、机会与问题分析 SWOT分析,4、明确目标 财务目标和市场目标5、制定营销战略1）目标市场战略2）营销组合战略3）市场营销预算6、损益预测7、营销计划控制,案例与讨论,1、在一系列的求职面试中，假设你要求其中的三名应聘人员描述他们的使命。其中一人说：“是为了赚取利润。”另一个说：“是为了创造顾客。”第三个说：“是为了同世界上的饥饿作斗争。”这些使命书使你了解到公司的什么情况？2、观察你所在校园附近的购物区，设想你要在这里开办一家企业（餐厅、服装店或音像店），请你描述一下你所面临的目标市场，你如何运用不同于当今商家的方法为这个市场提供服务？你会采取何种营销战略组合来管理你的企业？,1、营销总体思想的转变- 由“顾客是上帝”向“顾客是伙伴”转化,出现了关系营销 (1983年由 Berry引入文献,1985年由巴巴拉. 杰克逊在产业市场营销领域提出),2、营销地位的转变- 由营销是职能部门向营销是意识形态转化,出现了全员营销的概念。,3、营销管理方法的转变-模拟营销的形成，追求营销的精确性,趋势,4、营销理论体系的转变-4 p-4C-4 R,第三节 现代企业整合营销新概念,（Jerome McCarth）理论以市场为导向，以产品销售为目的。,美国劳特朋教授 消费(c onsumer)、 成本(cost)、 方 便(convenience)、 沟通(communication) 以需求为导向）,美国 Don E.Schultz 关联、反应、关系、回报 (Related Reflect-Relation-Reward) 以竞争为导向,4 p,4 C,4R,本世纪营销挑战 管理学者彼得 .德鲁克指出:企业过去十年成功的方案很有可能是其下个十年毁灭的原因。 现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再 一个就是营销。,信息技术的迅猛发展全球经济一体化不断变化中的世界经济对更多道德和社会责任的呼唤非赢利性营销的增长,1998年TCL集团以其总资产亿元，销售额亿元，实现利润亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名集团年前由元财政贷款起家，建立了一套适应市场经济要求的经营理念 两个核心观念和四个支持性观念 两个核心观念是：为顾客创造价值的观念和不断变革创新的观念。,案 例 TCL的营销管理哲学,案例 TCL的营销管理哲学,四个支持性观念是：品牌形象观念先进质量观念捕捉商机贵在神速的观念低成本扩张的观念年，集团以。亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目，以万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。共获得需投资亿元才能实现的万台彩电生产能力，年新增利润亿元。依据目标市场的要求，TCL 投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（中央研究院、数字技术开发研究中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有技术的研发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。年代初，集团以通信终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占领市场”为基本任务的营销网络建设。集团,案例与讨论,在国内建立了7个大区销售中心，31家营销分公司，121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾以外的所有省份。在俄罗斯建立了销售网络，1990年以来，全集团销售额，实现利税平均增长率分别为50%和45%。 讨论题1、TCL的经营理念是否符合我国目前市场环境的要求？2、试评价这种观念对企业成长的作用？3、入世后，我国家电业、汽车业、服务业正面临那些机遇和挑战？应树立何种经营理念提高竞争力？,第四节 市场营销的新领域和新理论,1 服务市场营销服务业在发达国家的经济中占主导地位，服务消费占人均生活费支出的一半。1、特征 无形性 / 同步性 / 异质性 / 易逝性2、服务质量标准 感知性 / 可靠性/ 适应性 / 保证性 / 移情性3、方法 标准跟进 / 蓝图技巧（服务过程分析） 2 绿色营销（环境营销、生态营销）1、含义 企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境的协调，实现经济与市场的可持续发展。 2、绿色营销模型 内部变量 产品 / 价格 / 促销 / 渠道 / 提供信息 / 加工 / 政策 / 人 外部变量 付费顾客 / 供应商 / 政治家 / 问题 / 预测 /伙伴3、标准 满足 / 安全 /社会接受 / 可持续性,11、,市场营销的新领域和新理论,3 整合营销 整合营销传播（IMC：Integrated Marketing C ommunication） 是一种系统化的研究方法，是对抽象的共性的营销的具体化、个性化，是挑战营销环境的工具。起因于: （1）同质化的产品 （2）个性化的消费 （3）媒体信息的爆炸 功能 以共同利益为中心 （1）环保要求下的社会大营销 （2）日益发展的关系营销 （3）不容忽视的文化营销 方式 电脑媒体（Computer AD） / 电脑看板（LED）/录象购物（Video Shopping Carts） / 电话 / 汽车广告 / 立体POP 理念 “4C”：consumer（消费者） / cost（成本） / convenience （便利）/ communication（沟通）,市场营销的新领域和新理论,4 关系营销 关系营销把顾