如何在我国创造消费品牌(doc 7页).doc

a如何在中国创造消费品牌？ 题目：MADE IN CHINA中国制造我想，如果想在中国创造消费品牌，实际就是三个大原则：这件事情必需要在中国做，是为中国人而做，是由中国人来做。要在中国做，由中国人来做，关乎各大广告公司在中国开设的规划。简单的说就是公司要在中国，聘请中国人来做事。可是我觉得最关键的是，广告必需要为中国人而做。这一点，取决于对中国消费者的了解。到底怎么样才可以了解中国消费者呢？1你拥有一个中华人民共和国的身份证，你是中国的一名消费者。然后你照照镜子，看看自己是否了解自己。可是一个人有时候很难客观了解自己，再说，从自身一个人去投射成十二亿的人确实有点难。2.你自己不是一个中国消费者，可是你很想了解他们，并且愿意付诸行动。比方说去超级市场去看人家买东西，挤进拥挤的购物商场里，看看拔罐的示范，我本人是属于这一类。可是话又说回来，全国有23个省，5个自治区，4个直辖市，2个特别行政区，56个民族，205种方言，泱泱大国，你一天到底能遇得上多少人呢？所以这个途径难免狭隘，只能看到片面。3. 你人不在中国，你又不是中国人，或者说你是中国人，人也在中国，可偏偏你又在一家外资公司里工作，公司老板说你一定要找一家专业的公司，来听听别人的意见，好等老板再跟他的老板交待，所以你靠别人告诉你中国消费者是怎么样的。这类“别人”我们一般称为调研公司（research house）。调研一个创意，一般的作法都会是把脚本拿到全国三到五个城市做量化测试，每一个城市找二十个人左右，问问他们最记得这个广告的是哪一点？最不喜欢这个广告是的哪一点？觉得旁白或是口号说的怎么样？记得住吗？等等等等。相信在座如果有4A广告公司的创意人员，很多都会在调研面前战死沙场。 我相信很多做创意的人都很讨厌自己做的创意要拿去做调研。这种感觉就像自己刚生一个小孩，就被人抱走拿去做检查，然后孩子回来之后，明明长得象郭富城就变成刘欢，明明象林青霞就会变成沈殿霞。创意被改得面目全非，自己的孩子自己都认不出来。以下我想给大家看几个广告，这些广告都是通过了上述所说的一系列的残酷的检查，过三关斩六将而出生的。（播广告） 我不敢说这些就是好广告，因为好这个字绝对是见仁见智，很难去下定义。可是我可以告诉你，这些广告是有效的广告，因为推出了广告之后，这个品牌的形象建立了，销售也上去了。在1999年12月底，别克轿车的销售量达到XXX辆，这远远超过了上海通用汽车公司原来的生产计划。根据上海通用汽车公司自己对全国汽车作出的多次调查，别克的形象在中国大陆是从零开始，一直上升到今天，被认为是高贵典雅，具有档次的国产合资轿车。我觉得所谓高贵典雅的形象是一个很虚的概念，就象一个说他很爱你，愿意为你付出一切一样，说是没有用的，直到那一天他为你死了，你才会明白他是多么的爱你。我们做广告，很多时候会碰到“形象”这两个字，而这个“形象”之前会有不同的形容词，比方说“亲切友好的形象”、“高不可攀的形象”等等，我觉得这一切的概念都需要行动来证明，而广告就是行动，创意人就是付诸行动的人。这个品牌是要站立、坐下、还是打呵欠，都要由创意人来决定，多爽。我很讨厌把自己作的创意拿去做调研，可是我改变不了这个事实，所以只能勇敢面对，安慰自己说宇宙是有天理的。我打从心里头相信，今天中国大陆的消费者，已经不象很多客户眼中所认为的：中国消费者要看最直接的东西，没有想法是最好的，因为他们看不懂，象买大力丸一样就好了。最好把产品的功能一一罗列，不管做电视广告、平面广告，都把所有产品信息搁上去，就像做一个产品说明书一样，这样做就是广告。今天中国大陆有不少客户，花了上亿的广告费做这样的事情。事实上，他们花了上亿元肯定会有效果。可是我认为，应该是花一千万得三千万的效果，而不是花一亿得一亿的结果。如果有一天我去当客户，广告公司会很惨，因为我会花一亿，可是我会要求三亿的效果。很遗憾，我今天还没当客户。更遗憾的是，今天中国大陆还有很多这样的客户，其中不乏外资企业。可笑的是，中国大陆没有几个如此白痴的消费者。 我觉得很多客户误以为中国大陆的消费者希望看到直接的东西，是基于他们之前没有与广告公司定下精准的策略，广告公司的创意人员策略方向不明，对消费者了解不深，唏哩糊涂就作了三个故事板，调研公司又不太清楚策略，又唏哩糊涂为三个故事板作了二十三场调研，得出唏哩糊涂的调研结果。结果是，这三个故事板都不行，消费者理解不了，觉得不够直接，然后创意人员就觉得垂头丧气，灾难只会反复重演，前途光明看不见，道路曲折走不完。实际上这个道理很简单，如果一件事情开始的时候是错的，它只会一连串地错下去。拨乱反正在历史上从来都是一件难事。 当初，上海通用汽车有限公司决定在中国投资15.2亿美元生产别克的时候，中国大陆的消费者对整个汽车市场都有一个一致的看法：好车不来中国，中国做不出好车。好车不来中国指的是外资一方不会引进优良的外国车款到中国来生产作合资项目。中国造不出好车指的是国内在硬件和软件上都没有条件生产品质卓越的国产轿车。总的来讲，这种情绪是悲观的。我记得三、四年前开始，中国开始刮起了消费者权益的热风，“3.15”消费日、电视上的“质量万里行”，无一不在唤省中国消费者不应再向伪劣产品妥协，还有一个大家在质量上的包青天叫王海，为广大消费群众打假，严惩奸商，为大家出一口气。 我记得当时达彼思为别克轿车定策略的时候，还是仗八摸不着头脑，是我认为市场缺的就是质量。 这一点没有实际调研数据的支持，我的意思是说，上海通用公司之前每一次做的调研从来没有问过一个问题说：如果我们把上海通用的轿车定位为有质量的轿车，消费者你们会怎么看？当我拿到消费者对当时汽车市场的抱怨时，我们就需要下判断，到底什么东西是市场上渴望有的，因为只要你觉得什么东西缺了，什么东西就会有市场。消费者的看法是好车来不了中国，中国做不出好车，这中间的核心问题是质量，缺的是质量，所以有质量就会有市场。许多人去看调研，都喜欢看数字，拿15%与16.5%来比较，15%的人认为安全是重要的，16.5%的人认为舒适是重要的，所以舒适比安全更重要。可是大家忘了，调研的基数可能只有三百个人，你能拿三百个人来代表十二亿人吗？（看广告） 这个创意没什么大不了，很普通，只是用了中国大陆一句常说的话：有水份。我记得六年前我刚到北京的时候，就有一个人这样形容另外一个人：某某某的报价单上有水份。我当时听不懂，以为某某某说话口沫横飞，在报价单上流下了口水若干。后来别人跟我解释，我才明白有水份是什么意思。所以，不容许有任何水份就等于是在说，别克车是一辆在质量不妥协的好车。它将会打破中国做不出好车，好车不来中国的固有看法。这中间我顺带说一句，要在中国创造一个消费品牌，你必需要用中国人的语言，讲中国人讲的话。所以我一直深信，只有中国大陆本土的创意人员才有这样的条件在中国创造品牌的神话。像我，尽管费了半天劲，也只能事倍功半。 （播第二条广告） 第二条广告也是没什么大不了。说的只是一句很简单的话：有空间就有可能。表达的也是很简单：有了空间，不可能的事情也会变得可能。我相信这句话会让很多中国大陆二十来、三十岁的少壮派引起共鸣。民办、私营企业的兴起，会让很多有能力的人有机会大展身手。这在前十年或以前是不可能的。这一辆别克GL8公务商务旅行车针对的市场就是这一帮人，他们深深体会到改革开放为他们带来的冲击，同时也为他们带来了机会。他们是深深体会到，只要给他们空间，他们就能够创造，能够把不可能的事情变成可能的事实。广告里头用了鹿，鹿在中国远古的青铜器已有出现，被视为是吉祥的象征。（这个是我参观博物馆的时候学来的）两年前我还看了一个长篇小说，叫“马家军”，里面就提到关于鹿仙的故事。鹿，跳进了一辆车确实是一件挺不可思议的事情，可是没关系，因为有空间。不可能的事就会理所当然变得可能。这条广告出来之后，上海通用汽车又做了很广泛的调研，又问了很多经销商，可是经销商居然对这条广告有很好的反响，这是我始料不及的。我平常最怕经销商，因为许多客户经常会说：这个广告看不懂，你多出现产品就好了。在这里，我又顺带说一句，千万别再当中国的消费者是白痴了。我记得我以前在奥美，大卫.奥格威先生说过一句名言：要把你的消费者当成你的老婆。用在我的身上，就是把消费者当成我的爱人。我从来都很尊重我的爱人，觉得他是智慧的化身，他，又怎么可能是一个白痴呢？ 作完这个广告之后又有新的使命，因为别克又推出另外一种车型，是性能更好的一种车型。 这项工作在客观上有一定压力之下做的。做的时候，前面那条片的反馈还没完全收集，大家有点慌。各方面的人都告诉我，我们这次拍，车子一定要动。于是我们开始的时候做了两个脚本，两个脚本测试的结果一般。我当时挺高兴，因为我觉得我可以多一点时间把它重做，做的更好。我记得有一个周末，我把一份厚厚的调研报告拿回家，一页一页都细细地看了，真个是千头万绪，结果拨开云雾见青天，柳暗花明又一村。我找到整份报告里关消费者最感兴趣的卖点在哪里。这个卖点实际只是其中一个平面广告的文案要点而已。对不起，客户，花了你那么多钱才找到该说什么。于是，我就沿着这一点走下去。车子在极速之下行驶平顺，换一句话说就是客观上车子是在动，坐在车里头的人，主观上来说却不为所动。好，我们就看看这条广告吧。（播广告）这个广告应该在这两天就会播出，我希望会有好的反响。我今天要讲的，没有什么秘诀，只是我把我自己的经历和大家分享而已，每一个做广告创意的，每一天要面对的问题都不一样，而每一个客户每一天早上摆在他面前的问题也不一样。如果我们假定广告创意是帮助客户解决问题的手段之一，那么，面对不同的问题答案也会截然不同。我相信，这一点是广告最大的魅力，也是让每一个创意人员的工作更有趣味的原因。在这里补充一句，我觉得世界不停在变，到底广告的目的