某化妆品品牌营销策划方案

某化妆品品牌策划方案 一 市场环境分析 二 目标消费者分析 从卡姿兰的品牌定位我们不难看出 卡姿兰目标消费者一般比较年轻 介于 16 25 岁之间 相对其 他彩妆品将目标消费者年龄下沉到 16 岁 因为 90 后才是未来彩妆消费的生力军 我们没有理由不仔细 经营 中等收入的年轻女性占比较大 随着彩妆市场的不为断成熟 在校学生的占比将会加大 此类年 轻女性一般受过较好的教育 且有一定的品牌意识 思维非常活跃 很容易接受新事物 相对来说品牌忠 诚度较低 吸收资讯的来源主要来自于互连网 时尚杂志 电视 彩妆对于国内市场来说 在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段 消费虽然对彩妆 有一定认识 但是较少掌握专业化妆技巧 在这个阶段 首当其冲的是把消费者教育好 使她们会使用彩 妆 习惯使用彩妆 这是彩妆市场能够扩大的前提 特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌 更加需要关注 消费者这一特征 三 品牌自身表现 卡姿兰进入国内市场已有 8 年 此前是中国资深彩妆原料供应商 卡姿兰奉行 消费者买的起 经销 商愿意卖 的经营理念 品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进 结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的 操作模式 迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌 相对于美宝莲 卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品 开发策略 在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象 是国内年轻女性重点选择彩妆品牌 同时在 渠道建设 人员专业素质等方面行业内有口皆碑 拥有一批高忠诚度的经销商 在日化专卖店渠道是当仁 不让的彩妆第一品牌 卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额 但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设 整合传 播推广后继乏力的现象 特别是在现今环境业态 下有卡姿兰模式的跟进者 上有国际品牌高空打压 卡 姿兰品牌突围 迫在眉睫 四 卡姿兰 SWOT 分析 基于品牌自身既定内在条件 对卡姿兰品牌面临的内部优势及劣势 外面环境的机会和威胁进行分 析 内部优势 S 内部劣势 W 1 在消费者中拥有较好口碑 积累了一定的品牌知 名度 2 拥有一支专业素质较高的销售队伍 3 拥有一批忠诚度较的经销商 4 快速的新品开发机制 保证了产品更新进度 1 品牌形象有进一步提升空间 2 缺乏创新推广思维 整合传播手段有 待提高 3 对终端 消费者把控能力较弱 潜在的外部机会 O 潜在的外部威胁 T 1 国内经济水平持续走高和女性美化意识的提高 刺激着彩妆市场持续增长 2 彩妆消费者还处于学习阶段 为卡姿兰树立专业 的品牌形象提供了机会 1 国际和本土品牌的相继加入 竞争环 境日益激励 2 政府加大了化妆品行业的整治力度 为化妆品企业产品质量 广告传播提出了更高 的要求 五 问题界定 彩妆行业本身是一个新兴行业 卡姿兰在早期依靠差导化的渠道策略成业本土第一品牌 也成中国 彩妆市场的拓荒者 没有成功的案例可借鉴 通过上述市场和品牌 SWOT 分析 卡姿兰发展状大最大的 阻力来自于自身 卡姿兰在营销四 P 中产品 渠道 价格均占有优势 如能将品牌形象 营销推广上加 强力度 必将新上一个台阶 六 目标确定 1 短期目标 迅速提高卡姿兰品牌在大众群体的知名度 更新品牌形象 为品牌进一步发展奠定基础 2 中期目标 借助全新品牌形象 整合终端推广 提高市场销售额 增加品牌营利能力 七 品牌规划 1 品牌定位 品牌定位是整个品牌规划的战略核心 特别是在竞争激励选择多样化的当代 定位更是一把插向消 费者脑海的利剑 纵观所有国际品牌 大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位 因为 产品 质量 服务都会改变 唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观 NIKE 以一句 JUST DO IT 道出了多少热血青年的彭湃激情 羽西自 2007 年签约名模杜娟为代言人后正式启用 未来掌握在我手 中 的广告语 将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致 引起了多少女性的共鸣 那么 卡姿兰的品牌定位又是什么呢 一句 时尚就是卡姿兰 伴随着高性价比的产品 将卡姿兰和时尚 年轻 大众化的烙印打在了消费 者的脑海中 相信在国内二三线市场 卡姿兰就是年轻 时尚的代名词 有了如此扎实的基础 我们更应 该从国际品牌的思路来操作卡姿兰 深入挖掘消费者对时尚的需求 我们可以推想 消费者为什么会有时尚的需求 是为了让自己更美丽 为什么让自己更美丽呢 是 因为希望自己更受欢迎 受欢迎又能带给自己什么感觉呢 答案是更加自信 因此 卡姿兰完全可以在 时尚就是卡姿兰 在不脱离年轻 时尚的的基础上提出更加符合针对目 标消费者心态 更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语 为卡姿兰朝打造国际品牌的进程迈 进一步 2 品牌背景 由于现在资讯传播日趋发达 信息获得更加方便 卡姿兰来自于法国的品牌背景有可能会成为将来 品牌发展的一个隐患 卡姿兰经过这么多年的消费者教育 也没有必要将卡姿兰来自法国的背景彻底抹杀 掉 而是应该采取更加高明的嫁接方式 在卡姿兰品牌介绍上不直接说明来自法国 但可以保留其灵感来 源于法国艺术家 再加入非常西化的 CARSLA 品牌密码 Creation 创造 Art 艺术 Romance 浪漫 Style 风格 Life 生活 Aesthetic 审美的 Natural 自然的 要达的效果就是从字面不说明是来自法国 但给人的感觉却是非常法国 这样卡姿兰就可以避规掉 欧典地板 式的品牌风险 4 2 广告 在品牌建设过程中 运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选 近年来特别是中国化妆品行业纷纷 投放电视广告 由于对媒介缺乏整合规划 事实上相当多品牌都是无序投放 浪费金钱的同时也占用是品 牌资源 反观化妆品国际品牌的广告投放 年度电视广告的投放频率都是呈曲线的 符合了提醒消费者记 忆的广告规律 同时又为品牌节约了资源 而且化妆品国际品牌对电视广告 平面广告的投放力度也没有 加大 反而在互联网上加大了投放力度 这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整 不容置 疑 互联网是未来几年广告投放新的增长点 卡姿兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度 但是形式内容上应有所创新 同时应开始在互联网 上的广告投放 在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠合 如门户网站的女性频道 论坛 QQ 空间 化妆品点评网等 在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比 30 因其费用太高 而 且消费者点击太低不宜多投 另外 70 的资源应投放在以互动 分享 试用为主题网络活动中 同时可 以结合卡姿兰渠道优势 线上线下同时进行 这样消费者的参与程度会大大提高 相应广告投放的回报率 也有所保证 八 促销策略 具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣 买赠 优惠套装等单层次手法上 促销的终极目标就是 为了提高销售额 但作为一个品牌化运作的时尚品牌 不能因为促销而降纸品牌形象 所以每一次促销都 应该有一个主题 同时在促销活动的设计中应更加关注消费者 提供更多的机会让她们参与进来 因为消 费者参与度越高 对活动的印象就越深刻 活动的的效果自然也就越好了 1 主题促销 主题推广可以是应节的 也可以与社会上某一热点相嫁接 将社会关注的热点吸引到品牌上 如以 环保为主题进行旧瓶换购等 2 互动性促销 一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中 所以在活动环节的设置都要方便消 费者参与 如 我是卡姿兰首席化妆师 凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到 总部 胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特造型 并获得相应奖品 3 应节性促销 应节性促销是所有品牌惯用的促销手段 应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中 根据专卖店 商场活动来调整也是非常重要的 如广百在去年十一做了一个买 300 送 100 赠券的活动 所有的参与的品牌都在赠券 而玉兰油在商场入口租了黄金位置 上书两个大字 收券 其实商场内品牌 参加的活动都是一样的 当 99 家在赠券的时候 其中 1 接收赠券便成了焦点 4 校园促销推广 由于国内消费水平的提高 学生是消费彩妆的一支生力军 特别是临近毕业的大学生 面临找工作 的压力 也希望通过化妆提升自己的形象 为成功求职增加筹码 进入校园推广的品牌一般不是针对中低 端消费者 像雅芳 玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌 欧铂莱 佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升 女性形象为主题的推广活动进入校园 这些都是我们可以借鉴的 3 宣传资料 终端涉及的资料一般有产品手册 活动单张 展示架等 随着卡姿兰品牌形象的提升 所有终端 宣传资料同步更换 令其更加符合卡姿兰年轻 时尚的品牌定位 同时还应增加培训消费者提高化妆技巧 的手册 引导消费者使用并惯用彩妆 卡姿兰产品线丰富是一大优势 但对于消费者来说离开美容顾问的 引导后选择产品会无所适从 建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果 或肤质 使用场所 季节 来划分产品 并型成手册置于终端方便消费者取用 1 会员制推广 从卡姿兰的营销手册上可以看出 卡姿兰事实上在多年以前就开始提出要推行会员制 从目前的情 况上来并没有得到很好的执行 会员体制的成功推广无非是同样也是两点 就是消费者愿意加入 经销愿 意推行 针对消费者的会员招摹除了提供积分换购 定期的彩妆讲座外 在随后推行的线下线上活动会员 都具有优先权 公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物 操作方法是将会员生日按月划分 公司 挑选一样易于邮寄又实用的产品随贺卡一同由总部寄往各地 加深会员对品牌的忠诚度 针对经销商的会 员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励 为保证资料的真实和准确性 公司每收到 一份资料应加于确认 十一 产品策略 卡姿兰成功的另一个重要原因是产品跟进策略 考虑到消费环境的不成熟和公司风险 卡姿兰新品 开发应继续保持跟进策略 但在新品上市推广要大胆创新 向国际品牌看齐 做到每个新品上市 能都引 发一场销售热潮 1 产品开发 确认一个产品开发项目 除了密切关注美宝莲的新品上市情况 也可以扩展视界 留意引领专业彩 妆的品牌新品动向 如 M A C 兰蔻 欧珀莱 安娜苏 迪奥等 虽然品牌的定位不同 但消费者对潮流 新品的触觉是一样的 这些彩妆大牌一年内会发布春夏 秋冬两季妆容 虽然美宝莲没有做这样的动作 但是卡姿兰作为专业彩妆品牌 亦可大胆尝试 将一年所有新品汇集在春夏 秋冬两季上市 不仅可以提 高品牌时尚感 更能刺激连带销售 同时听取来自一线市场人员 经销商 消费者的建议 也是产品开发 前要做的功课 2 新品上市 新品上市成功的重要性无非是两点 推与拉 推 主要表现在终端 每有新品上市 充分利用灯箱