某运动品连锁超市可行性研究报告

商业机密 ,请勿外传 精瑞运动品连锁卖场 可行性研究报告 某 科技学院经济管理学院 某 精瑞投资管理有限公司 二六年五月 - 2 - 目 录 1 项目基本情况 项目名称 项目投资单位 项目宗旨及商业模式 目标定位 组织机构和协作伙伴 专业经营团队 2 项目背景分析 中国体育用品行业宏观分析 浙江杭州体育用品产业背景分析 项目产业背景分析结论 3 项目市场分析 国外若干市场概况 国内体育用品市场概况 浙江杭州体育用品市场现状 体育用品消费群体划分 行业竞争格局 主要竞争对手状况 市场预测 4 经营策略 门店布局 商品组合策略 价格策略 渠道策略 营销策略 服务策略 选址策略 企业文化建设 5 五年发展计划 6 机会和风险 7 资金需求和财务计划 8 项目评价 - 3 - 1 项目基本情况 项目名称 精瑞运动品股份有限公司，以下简称“精瑞运动”。 项目投资单位 浙江精瑞控股发展有限公司和国内外著名企业共同投资组建。 项目宗旨及商业模式 精瑞运动的宗旨是：我们提供的不仅仅是体育用品和服务，更重要的是“运动无止境、健康永相伴”的健康生活理念和体育休闲文化。 精瑞运动是一家股份制 的企业，以各类体育用品的零售业务和相关的各种服务作为公司的主营业务，以开架自选为主、专柜为辅的超市化服务为商业业态，以连锁化专业店经营为商业模式。 目标定位 精瑞运动将充分抓住国民消费需求升级和北京 2008 奥运会这一千载难逢的机会，按照“立足杭州、进京迎奥”，“拓展规模、布局全国”和“夯实基础、完成上市”的三步走发展战略，力争在 2006年开出杭州首家主力店和 2008年北京首家主力店的基础上，到 2011 年门店数达到 16家以上，完成北京、上海、广州、成都、杭州、青岛等城市的连锁布局，年销售额达到 9亿元 以上。 精瑞运动将坚持面向大众，为民利民，以最全的商品，最优惠的价格，最整洁的环境，最专业的服务，满足消费者的需求。充分发挥投资管理经验，以及与体育管理部门、专业协会、运动队及著名运动员的良好关系，探索并形成精瑞运动“高效、专业”的管理团队，力争使精瑞运动成为中国体育用品零售业的顶级民族品牌，成为体育用品零售业的“国美”或“苏宁”。 - 4 - 组织机构和协作伙伴 司组织结构 以上是精瑞运动成熟的公司组织结构图。在精瑞运动的初级阶 段，十大总部可以浓缩为营销部、财务部、营运部、行政部及发展部等五部门。以下为精瑞运动初期公司及门店组织机构图： 股东会 总裁 董事会 监事会 发展总部 监察总部 营销总部 物流总部 营运总部 人力资源总部 体育运动俱乐部 财务总监 监督 提名 采购总部 财务总部 下属各门店 行政总部 - 5 - 股东会 总裁 董事会 监事会 财务部 营销部 营运部 行政部 财务总监 监督 店长 提名 发展部 副总裁 副总裁 副总裁 行政后勤 招聘培训 督导考核 会计 出纳 物流 商品采购 市场营销 企划 新店拓展 公关 店长助理 店长助理 行政部 收银部 销售一部 销售二部 销售保消防 防损 水电工程 仓库管理 电脑管理 总台服务 收银 理货 促销 运动俱乐部 - 6 - 股东会 股东会是公司最高权力中心， 股东会 主要 行使下列职权：（一）决定公司的经营方针和投资计划；（二）选举和更换董事，决定有关董事的报酬事项；（三）选举和更换由股东代表出任的监事，决定有关监事的报酬事项；（四）审议批准董事会的报告；（五）审议批准监事会或者监事的报告；（六）审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案；（七）审议批准公司的利润分配 方案和弥补亏损方案；（八）对公司增加或者减少注册资本作出决议；（九）对发行公司债券作出决议；（十）对股东向股东以外的人转让出资作出决议；（十一）对公司合并、分立、变更公司形式、解散和清算等事项作出决议；（十二）修改公司章程。 董事会 和监事会 董事会由称职的商业及工业专业人士和专家组成。这个董事会协助我们的管理层制定切实可行的决策，执行最有效率的任务。但是，董事会对管理的决策不负任何责任。 董事会对股东会负责，行使下列职权：（一）负责召集股东会，并向股东会报告工作；（二）执行股东会的决议；（三）决定公司的经营 计划和投资方案；（四）制订公司的年度财务预算方案、决算方案；（五）制订公司的利润分配方案和弥补亏损方案；（六）制订公司增加或者减少注册资本的方案；（七）拟订公司合并、分立、变更公司形式、解散的方案；（八）决定公司内部管理机构的设置；（九）聘任或者解聘公司总裁，根据总裁的提名，聘任或者解聘公司副总裁、财务 总监 ，决定其报酬事项；（十）制定公司的基本管理制度。 监事会由财务专家、管理专业人士和公司员工代表组成，负责监督董事会的决策是否合法合理，是否损害公司整体利益。 监事会 直接向股东会负责， 行使下列职权：（一）检查 公司财务；（二）对董事、总裁执行公司职务时违反法律、法规或者公司章程的行为进行监督；（三）当董事和总裁的行为损害公司的利益时，要求董事和总裁予以纠正；（四）提议召开临时股东会；（五）公司章程规定的其他职权。 总裁和财务总监 总裁是公司执行机构的负责人，负责执行董事会的决策方针。总裁 对董事会负责，行使下列职权：（一）主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会决议；（二）组织实施公司年度经营计划和投资方案；（三）拟订公司内部管理机构设置方案；（四）拟订公司的基本管理制度；（五）制定公司的具体规章；（六）提请聘 任或者解聘公司副 总裁 、财务 总监 ；（七）聘任或者解聘除应由董事会聘任或者解聘以外的管理人员；（八）公司章程和董事会授予的其他职权。 财务总监由董事会委派，直接对董事会负责，其 职责 在于 监督 公司 资产的营运、 制定 重大财务决策和审查财务报告，对重大财务收支与经营活动实行与总裁联签制 。财务总监 是公司战略方向的发现者、系统管理的设计者和执行者、企业预算体系的设计者和执行者 ，因此 必须擅长多项管理能力 。 十大总部 - 7 - 随着公司规模的拓展，偏重公司宏观整体决策的董事会、总裁等核心管理层和需要注重细节指导的门店管理层之间的沟通难度 将不可避免的增大，为了保证公司决策的上行下效形成统一的管理整体，十大总部为主的中级管理阶层的建立显得尤为重要。因此在门店数量达到一定规模之后，公司总部将设行政总部、人力资源总部、财务总部、监察总部、采购总部、营运总部、营销总部、物流总部、发展总部、体育运动俱乐部共十大总部部门，各部门职权如下： 行政总部负责公司的行政管理；人力资源总部负责员工的职业素质培训包括岗位技能培训和售前售中服务素质培训，门店经营标准统一化服务手册的总结、制定、完善，员工服务状况的考核督导等职责；财务总部负责公司总部的财务管理及 下属门店的财务管理；监察总部负责公司内部经营效率的调查，防止商业腐败，同时还负责生产商的回访调查、消费者的回访调查、门店的调查等；采购总部主要负责各超市门店经营产品的统一采购，与供货方的谈判交涉等；营运总部主要面对消费者，负责门店经营、公司形象、卖场环境、售后服务、强化下属门店管理等职权；营销总部主要负责商品的统一营销；物流总部主要负责各门店商品的统一配送及门店间的商品调拨；发展总部则主要负责对连锁超市发展的目标城市的选择，城市内商业环境的考察，门店选址的分析等；体育运动俱乐部主要负责联络体育 运动机构和运动明星，对消费者进行体育运动专业指导服务，组织相关运动爱好者交流运动体会、心得、经验，传播正确科学的运动理念、知识等。 市的协作伙伴 精瑞运动作为一家大型体育用品零售企业，离不开供货厂商的支持。因此我们有必要选择一些供货厂商成为我们的战略发展协作伙伴，由于精瑞运动的低价策略将不可避免地对体育用品区域代理商和专卖店形成一定的冲击，因此一些进入中国市场较早，代理机制成熟的体育用品厂商一时难以成为精瑞运动可靠的协作伙伴。精瑞运动的战略发展协作伙伴将主要定位在一些国际知名但国内市场仍未完全 开拓的运动品厂商，以及一些品牌知名度不高但成长性较好的国内运动品厂商。精瑞运动将利用他们定价松动、机制灵活的优势营造低价理念，同时他们利用精瑞运动这个平台拓展国内知名度，开拓国内运动品市场，从而实现双赢。 此外，像一些体育场馆、运动健身会所和专业体育机构等与精瑞运动存在上下游关联的企事业单位，也存在共同的合作机会，完全可以成为精瑞运动忠实的协作伙伴。 专业 经营团队 投资是一项经营人才的业务，越来越多的事实证明商业竞争的实质就是人才的竞争，谁能获得专业人才，留住并善用他们，谁就能在商业竞争中具备获胜 的先机。因此精瑞运动的成功同样离不开优秀人才的加盟。在精瑞运动管理层中的人才应具备以下两大素质：第一，超市经营管理素质，精瑞运动以超市经营模式为主，具有超市管理经营方面的专业素质的人才的加盟能使精瑞运动的管理快速地驶入有序的轨道；第二，体育用品业务素质，体育用品的销售与一般的商品销售相比有一定的专业性，销售人员必须充分了解自己销售的体育用品的质量、材料、使用、保养、 - 8 - 安全等方面的专业性知识，并在销售的同时对消费者进行详尽的专业服务才能使消费者满意，同时体现精瑞运动的专业性。 具体而言，精瑞运动急需具备零售连锁 企业工作经验的以下五类人员： 第一、人力资源管理人才，负责超市运营的人力资源管理职能工作； 第二、商品运营管理人才，精通超市商品的分类、陈列、上架、储备等运营管理职能； 第三、专业商品采购人才，了解体育用品行业产品门类，具有专业的采购能 力和谈判水准； 第四、财务管理人才，熟悉零售行业的会计核算和财务营运流程。 第五、营销管理人才，熟悉体育用品的营销管理等业务。 在首家超市开业后，普通人力资源管理工作将下放到中层，根据公司所处的不同发展阶段，提出不同的人事策略。在超市成长期，人事工作重点将放在各类专业人才的 需求分析和招聘引进上。依照拟设立的组织结构和计划建立的公司规模，从投入产出最优化的角度出发，通过猎头公司和劳务中介分类招收公司发展需要的各类人才和劳务人员。待公司运作成熟后，将着力建设人才培养体系，使精瑞运动的可持续发展得到强有力的人才支撑，并根据需要完善各项激励政策，促进公司员工能够始终朝着企业目标不断奋进。 2 项目背景分析 中国体育用品产业宏观分析 体随着我国经济水平的飞速发展，体育产业越来越受到国家的重视与关注，毕竟在和平年代体育竞技水平的提高不仅仅是全民身体素质与生命健康的保障， 更是振奋民族精神的法宝。正是国家的重视和不懈努力，我国体育事业的发展已呈现加速度的发展，从奥运会金牌零的突破到雅典奥运会金牌数排名第二，量变的积累已经形成了质变突破基础。而体育事业的辉煌成就，又反过来使得我国人民对于体育锻炼的兴趣与需求更加强烈。在这种良性互动的背景下，在 2008 年奥运会申办成功的契机中，我国体育产业将得到更长足的发展。 体育用品作为开展体育活动最基本的物质条件，它的质量与竞技水平和运动成绩有着非常直接的关系，所以一直以来都得到了体育管理部门的高度重视。世界上一些国家的体育项目负责人往往也是 该项目的著名运动员，或是器材、设备的制造商或经销商，这就从机制上把体育用品的制造与相关运动项目的发展有机地结合在一起。半个世纪以来，我国体育用品业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩。但由于我国体育用品业起步和进入市场较晚，结构体系不尽合理，企业营销规模分散，标准化程度低，品牌效应差等原因，在一定程度上制约了这个行业的发展。 据统计， 2000 年开始我国 16 岁以上的体育人口就达到了 女性占 在我国人口总数 迅速增加的背景下，经常性从事育人口比例仍在以每年 - 9 - 1%左右的速度递增。 自 20世纪 90年代以来，体育消费持续增长，且连年超过经济增长速度。从1994 1998年中国城市人口的收入每增加 1，它的体育消费就增加 1998年全国体育消费总额大约 1400亿元。 1994 1998年，城市体育消费增加了 115， 1998年的体育消费是 1994年的 而 到本世纪中叶，中国的年体育消费总额有望达到 目前，我国城乡居民以家庭为单位全年体育消费平均为 。体育用品市场已经初具规模并逐渐进入快速 发展阶段。 浙江及杭州体育用品产业分析 江省以及杭州市的体育运动成绩正处于快速发展的上升通道中。 改革开放以来，浙江省已成为我国的经济强省，但在体育方面起步相对较晚， 20世纪 80年代“富省穷体”、“足球沙漠”成为了浙江体育的代名词， 90年代中期以后，这一情况有所转变。近年来，在建设“教育强省、科技强省、卫生强省、体育强省”的奋斗目标指引下，浙江省的体育成绩取得了长足的进步， 2004 年浙江省运动健儿共获得 15 个世界冠军、 19 个亚洲冠军和 96个全国冠军。特别是在雅典奥运会上，浙江籍运动员 共取得 4 枚金牌、 1 枚银牌和 1 枚铜牌， 2人打破 1项世界纪录、 2项奥运会纪录和 1项全国纪录，保持了我国恢复参加奥运会以来我省运动员在每届都有金牌的殊荣。 2005年浙江 省运动健儿共取得世界冠军 11个、亚洲冠军 8个、全国冠军 20个。在第十届全运会上，浙江运动员共获得金牌 29枚、银牌 20枚、铜牌 12枚及总分1291 分的好成绩，其中 1人 2次创 2项全国纪录，列金牌榜第六、奖牌榜第七、团体总分第八，并创造了运动成绩和精神文明双丰收。 2005 年 7 月，在中共浙江省委十一届八次全会上，确定了浙江建设体育强省的三大工程，即实施“小 康健身工程”，“奥运争光工程”，“体育产业培育发展工程”。这三项工程，主要目标包括：到 2010年，体育人口达到 45%以上，国民体质合格率达到 85%以上；奥运会金牌总数排位、年度贡献率和全运会位次稳定在全国前八位；体育产业增加值占全省 杭州作为浙江的省会城市，其体育成绩也随着浙江省体育成就的提升而飞速发展 。 “ 十五 ”期间，杭州籍运动员参加国际比赛获得金牌 51 枚，银牌 27 枚，铜牌 25 枚；参加全国比赛获得金牌 205 枚，银牌 175 枚，铜牌 139 枚；在第十届全运会上， 93 名杭州籍运动员代表浙江省参加了 17个大项的比赛，获得 8枚金牌、 11枚银牌和 3枚铜牌，为浙江体育代表团实现金牌榜第六、奖牌榜第七、总分第八的历史性飞跃立下了汗马功劳。成功举办了国际马拉松赛、 “ 挑战杯 ”2005 亚洲男子排球赛、国际滑联短道速滑世界杯（杭州站）比赛等一系列重要体育赛事，提高了杭州的竞技体育水平和赛事组织能力，扩大了体育对外交流，提升了城市的品位和知名度。 州经济指标继续保持快速增长，为体育产业的进一步发展提供了坚实的经济基础。 杭州经济总量近年来一直保持了快速增长的势头， 2005 年杭州市 到 元，按可比价格计算，比上年增长 连续 15年保持 了 两位数 的 增长。 2005 年杭州市人均 431 美元，城区 居民家庭人均年可支配收入 达到 16601 元 。根据国际经验，人均 过 - 10 - 5000 美元以后，消费理念将产生变化，消费结构将会进一步升级，这种消费变化的特点，就是从满足生活的基本需要转变为休闲享受。而体育运动休闲作为休闲享受的一个重要组成部分，其需求也将快速提升。 着 2006 年杭州举办国际休闲博览会，杭州“休闲之都”的定位已经逐渐成形，而作为休闲活动最重要、最时尚、最受人欢迎的运动 休闲也将更加深入人心。 浙江省近年来体育设施建设日新月异，政府的投入大幅度增长，场馆建设高潮迭起，方兴未艾。仅 2003 年一年，全省投入体育场地设施建设资金就达 5573 万元，方米。省内各县市的体育场馆建设也日新月异。全省第五次体育场地普查的数据显示，到 2003 年底，全省共有各类体育场地 35869 个，场地面积达 平方米。其中杭州市共建各类体育场地 6286个，其中标准场地 3928个，非标准体育场地 2358个，占地面积 12704996 ，建筑面积 994009，人均体育场地面积 人均体育场地建筑面积 据统计，2004 年杭州市体育系统包括省体育局在杭场馆经营创收达 育场馆建设的蓬勃兴起，为体育产业的飞速发展提供了硬件保障。 浙江省是制造业强省，体育用品制造业在全国占据了重要的地位，而全省民营经济的高度发达为体育用品制造业的蓬勃发展奠定了良好基础。据了解，浙江省体育用品产业以小型私营企业为主，同时具有鲜明的区域经济特色。目前已形成了多个各具特色的体育用品生产的特色区域 ，为打造先进体育用品制造业基地创造了良好的条件。据省体育局统计资料显示，全省体育产业总产值 2000年为 2003年已增加到 元， 而其中体育用品制造业占据了其中1/2 强。 目前杭州市从事体育用品生产制造（加工）的各类工厂共有 378家，年生产值超过 12亿元，从业人数达到 育用品销售商的发展情况 到 2004 年底， 全省共有体育用品销售专营企业 250 余家，从业人数 4 万多人，年营业收入超过 20亿元。 项目产业背景分析结论 根据目前全国体育用品市场的整体情况 ，以及杭州目前体育用品产业的背景特点，精瑞运动项目的确立可以说生逢其时，大有可为。 第一、国家的政策导向支持了体育用品市场的发展壮大。 从全民健身工程的深入展开到奥运会的体育经济拉动效应，国家政策对于体育经济的倾向性无疑是显而易见的。从中国体育总局的体育产业发展纲要中我们可以明确地看到：“ 扶持体育用品的生产和经营，发展体育相关产业。体育行政部门要按照政事分开、政企分开的原则，加 - 11 - 强对体育用品生产经营的宏观管理，推行体育经营许可证制度，重点扶持一批体育事业单位和经济实体开展体育用品的生产和经营。要充分发挥 中国体育用品联合会 的作用，加强与体育用品生产厂家的联系，为其提供新产品、技术改造和市场动态等方面的信息。在北京举办一年一度的 中国体育博览会 ，同时用招标的方式在其它省市举办一年一次的流动性体育用品博览会，为国内外体育用品厂家提供展示和交易产品的机会，促进体育用品市场的开发和建设。 ” 在政府的大力倡导和支持下，我国体育用品市场的发展壮大必将逐渐驶入快车道，渐入佳境。 第二、国家宏观经济的发展和消费升级促进了体育用品市场的加速成长。 随着我国宏观经济水平的日益提高，我国居民收入水平和生活水平也水涨船高。法 国巴黎百富勤 (中国消费前景中提出，我国人均消费额从 2003 到 2020 年将每年增长 新的消费高峰就要来临，消费结构将不断改变。 2003 年，中国人均 090美元，国内居民的财富积累达到了消费升级的临界点， 2005年全国人均 703多美元。基于对消费全面启动的预期，经济增长的主要动力已由投资拉动逐渐转变为消费拉动。消费升级将给我国与消费升级有关的相关产品和服务的提供商提供前所未有的市场机遇，包括体育用品在内的发展型、享受型、娱乐型生活资料的消费支出将大大提升。需求 的增长无疑为体育用品市场的加速发展提供了经济基础。 第三、我国体育用品制造业的飞速发展，体育用品质量、设计款式等素质的提升为体育用品零售业的发展提供了物质保障。 体育用品零售市场的发展仅仅依靠国外进口产品显然是远远不够的，我国毕竟人均收入水平与国外发达国家相比还有很大的差距，国外进口产品的价位较高，对于中低收入阶层来说可望而不可及。而国内体育用品制造业的发展，对于降低体育用品的平均价位，满足不同收入层次的消费者的体育消费需求，拓宽国内体育用品零售市场总量意义重大。 3 项目市场分析 国外若 干体育用品市场概况 人们常说 “ 衣食住行乐 ” ，根据经济专家说法，市场需求排序也确实如此，研究显示一个国家国民年平均所得要达到某个水准后才会 “ 有余 ” 从事运动休闲娱乐，所谓 “ 有余 ” 包括余钱及余暇。在全球经济逐渐回升、 流行疫病促使人们警觉需要运动增强免疫力等诸多因素作用下， 体育 用品市场已呈上扬趋势。目前全球每年体育总产值高达 4500 多亿美元，并且每年以 20%的高速度增长着。在欧美发达国家，体育产业一般占国民生产总值的 2%左右。 美国经济全球第一， 美国体育用品市场的规模 也 为全球之最，约占全球三分之一的份额。据美国体育用品制造商协会（ 统计显示，2003 年全美体育用品的总出货量为 498 亿美元，市场占有率最高的体育产品为运动鞋和 健身 器械，其中 健身 器械的销售额达 40 亿美元 。 2004 年美国体育用品市场的销售总额比 2003 年上涨 - 12 - 了 据相关资料表明，美国人均体育消费超过 1000美元年， 日本的体育消费额与欧洲相比大致相同或稍高一些，而日本的体育人口比欧洲国家少。主要原因之一是日本某些体育项目的高消费（如高尔夫、滑雪），这些项目的体育用品价格偏高，而且场地使用费过高，达到了欧洲国家的 2 5 倍。另一个主要原因是日本人个人支出的自由度较大。有关调查表明，日本每年的人均体育消费为 3 万多日元（约合人民币 2000 元），其中体育用具和服装消费约 1万日元，场地设施使用费约 乐部入会费和担保金等约 家庭体育消费中，占最大比例 的是体育用具，其次分别是体育用品、设施使用费和体育培训班学费。 波兰、捷克、匈牙利等东欧 3 国及俄罗斯 2004 年 的体育用品销售额分别为 2 亿美元、 1 亿美元、 0亿美元 。 国内体育用品市场概况 精瑞运动主要面向国内的体育用品零售市场， 2004年 我国 元，比 上 年同期增长了 实现销售收入 上 实现利润总额为 上 年同期增长了 截止 2005年 10月体育用品行业资产总计为 ，比 上 年同期增长了 实现销售收入 元，比 上 年同期增长了 实现利润总额为 上 年同期增长了 日本 美津浓 所做 的市场调查分析 报告 认为， 2005年的中国体育用品市场大约会有 10亿美元的批发价值产生 。 考虑到这数字大约只有美国 同期 体育用品市场批发总额的 1/50， 因此 其增长空间相当大 ， 到 2008年奥运会，应该会有成倍的增长，其中 的 商业机会相当可观。 我国体育用品的市场结构：目前全国超级市场卖场约 300家，百货商场约 1200家，专业主题体育门店 4934家，体育批发市场 33家。如下图 : 5% 4%90%1%超级卖场300家百货商场218家专业主题体育门店4934家体育批发市场33家超级市场体育用品卖场结构如下： - 13 - 443027221914 1210 106 501020304050家乐福 好又多 沃尔玛 易初莲花 华润万家 世纪联华 麦德隆 百佳 新一佳 乐购 天润发体育用品主题门店：文体综合店的数量为 669 家，体育服装店的数量为 2670 家，体育用品店的数量为 1169 家，体育器材店的数量为 426 家，这些门店大多数还是以专卖店的形式存在。如下图 : 14%53%24%9%文体综合店数量，6 6 9 家体育服装店数量，2 6 7 0 家体育用品店数量，1 1 6 9 家体育器材店数量，4 2 6 家百货商场：目前百货商场中的运动馆，一般都规模比较大，有些甚至专门开辟整层来专 业经营体育用品，而我国体育用品零售市场中 50%以上的销售量都产生于此。而百货商场运动馆的形态在外观形象、经营规模方面也与本精瑞运动品超市最为接近。见下图 : 8%92%百货商店体育用品楼层面积百货商店非体育用品总面积 - 14 - 10%90%整层专卖体育用品的商店数量百货商店总数量8%92%经营体育用品面积大于5 0 0 杭州市体育用品市场现状 州概况 杭州是浙江省省会，位于中国东南部沿海长江三角洲核心地带，市区总面积 683平方公里，总人口 人。杭州市是 国务院批准的对外开放城市，也是全国重点风景旅游城市。杭州经济近年来一直保持了快速发展快速的增长，综合经济实力显著增强。 2004 年杭州人均国内生产总值已达到 4242美元， 2005年杭州人均国内生产总值更是达到了 5431美元。 杭州商业概况 杭州是浙江最大的商业中心之一。目前市级商业中心、区级商业中心、居住区商业中心、郊区城镇商业和专业特色街五个层次化商业布局基本形成，商业已成为吸纳就业的一个主要产业。 随着经济的发展，杭州居民的消费能力也不断提高， 2005 年杭州社会消费品零售总额达到了 元。在居民消费观念上，以物质消费为主的传统消费观正在向现代的综合消费观转移，以家庭为载体的休闲消费、文化消费、娱乐消费、健康消费将成为生活的主流，而新的消费观念需要新的商业形式来承接。 杭州体育用品市场现状 杭州体育用品市场规模：据杭州市体育局杭州市体育用品产业发展状况数据， 2004 年杭州市销售体育用品的各类市场及商店有 348 家，年销售额达 元，上缴税收 2312 万元，从业人员 3000 余人。 目前，杭州市体育用品业的发展年增长率均为 30%以上 。据调研测算， 2005 - 15 - 年杭州市体育用品年 销售额超过 7亿元。 杭州体育用品市场从销售数量上看，已经初步具有了一定的规模，但是从结构上看，杭州目前体育用品零售形式多为独立店铺或商场专柜，以专卖形式为主，以品牌区分产品，商品类型重复，缺乏全面性，而且一般来说一个品牌只有一类主导产品。 体育用品消费群体划分 目前国内体育用品的消费群体按照消费者的身份来划分主要有以下几类： 第一、富人阶层，该消费群体经济实力雄厚，运动时间较为稳定，参与体育运动的目的在于显示身份、休闲娱乐、保养身体，主要参与类似高尔夫、网球、游艇钓鱼等运动，对于体育用品的价格敏感 度较低，注重体育用品的品牌和质量。 第二、中产阶级、白领阶层，该消费群体经济实力较强，运动时间不稳定，参与体育运动的目的在于保持健康、放松心情、舒缓工作压力，主要参与游泳、健身、形体、网球等运动，体育用品的价格对其消费有一定的影响力，比较注重体育用品的品牌和质量。 第三、大学生阶层，该消费群体经济实力薄弱，运动时间充裕，参与体育运动的目的在于满足兴趣、锻炼身体，参与运动项目涵盖面较广，包括了游泳、球类等各方面，对于体育用品的价格敏感度较高，运动服装鞋类方面重视品牌多于质量。 第四、少年儿童阶层，该群体自身并 无经济实力，但家长对于该群体的运动需求往往会尽力支持，参与运动的目的在于娱乐和锻炼身体，参与运动项目包括了一些乐趣较多相对安全激烈性较低的运动，如：轮滑、乒乓球、羽毛球、自行车等，对于体育用品价格敏感度高，重视体育用品的质量。 第五、大众阶层，该群体涵盖了退休老人、工薪阶层、中学生等，该群体经济实力一般，参与体育运动的目的在于强身健体，主要参与一些花费时间不大，成本较低的运动项目，对于体育用品的价格敏感度较高，重视体育用品质量多于品牌。 第六、特殊运动阶层，该群体经济实力不一，运动时间能够保证，参与运动的 目的在于满足兴趣、实现自身价值，参与的运动主要有：户外远足、登山攀岩、野外生存、滑雪等，该阶层对于体育用品的价格敏感度较高，重视体育用品的质量，对体育用品品牌的了解也比较专业。 以上六类消费者群体从另一个角度 消费者的购买力来看又可以分为四个层次：低端消费者 ,主要包括部分大众阶层；中低端消费者，主要包括部分少年儿童阶层、部分大学生阶层及部分大众阶层；中高端消费者，主要包括部分少年儿童阶层、部分大学生阶层和部分中产白领阶层；高端消费者，主要包括富人阶层、部分中产白领阶层及专业或特殊运动阶层。 行业 竞争格局 目前国内的体育用品零售行业并未出现垄断现象，行业整体格局是国外零售商初步登陆，国内体育用品零售商普遍规模不大，形式上以百货公司运动馆、品牌专卖店、体育用品商场的业态居多，新生的运动品专业店业态刚刚产生。据估算，几种经营形态的年销售额比例如下图： - 16 - 30%33%20%17%百货公司运动馆占据了3 0 % 品牌专卖店占3 3 %体育用品商场占2 0 %其他（含户外店等）占1 7 %各经营业态的优势与劣势如下表所示： 业态 描述 优势 劣势 产品类别 典型商店 体育用品商场 类似于小商品市场格局，商场由各个独立的招商摊位组成 1、投资成本少 2、可快速拓展市场 1、各铺位品种单一，质量参差不齐； 2、难以统一管理 3、缺乏对消费者的专业服务指导 4、布局拥挤，不适合运动实践 适合中低档需求量大的商品 五环运动商城、杭州文体市场等 百货公司运动馆 百货公司的楼层或专区，内部分割为各品牌的专柜 1、流动资金投入少 2、品牌形象较好 3、总体人气足、交易机会多 1、总体投资大，难以形成规模优势 2、价格较高 3、店内同类商品竞争较大 4、缺乏专业的服务指导 5、布局拥挤，难以展开运动实践 适合中、高档的商品 银泰百货运动馆、杭州大厦运动馆、杭州百货大楼运动馆等 品牌专 卖店 总面积一般在 100店代理某一品牌的运动商品 1、进货渠道畅通，通路费用较低 2、商品毛利率较高 3、投资少，开办程序简便 1、品牌单一，顾客选择余地小 2、选址极为重要因而租金较高 3、商品价格较高 4、缺乏专业服务 适合中、高档的商品 耐克专卖店、阿迪达斯专卖店、李宁专卖店等 运动品专业店 总面积一般在 3000超市的形式，买断经营各种品牌的运动产品。 1、可快速发展连锁，扩大规模 2、营业面积较大，有运动实践场地 3、能提供低廉的价格、全面的商品及专业的服务 4、 易组织各种体育活动和促销活动，开展1、初期定价易与生产商产生一些摩擦 2、初期商品毛利率较低 3、人才招聘及管理难度相对较大 4、投资较大 适合所有档次的商品 迪卡侬运动品专业超市 - 17 - 各项增值服务 从上述分析，可以看到目前存在的主流业态均存在着各自的优势和局限性，比较而言，运动品专业店的业态更加符合体育用品零售产业的发展趋势，同时在降低营业成本为商品低价创造条件，为顾客提供安逸的购物环境，提供优质购物服务等方面更有优势。 杭州主要竞争对手状况 货商场运动馆 目前在杭州市场，经营规模方 面和业态方面与精瑞运动最为相近同时也是销售量最大的竞争对手就是四大百货商场的运动馆：银泰百货运动馆、杭州大厦运动馆、杭州百货大楼运动馆及解百商场运动馆。根据我们的调研，这四家店运动馆的营业面积和 2005年销售额情况大致如下： 名称 营业面积（ 2005年销售额（万元） 银泰百货运动馆 3000 9000 杭州大厦运动馆 2600 7000 杭州百货大楼运动馆 2000 6000 解百商场运动馆 1500 4000 牌专卖店 杭州各品牌专卖店数量众多，主要集中分布于延安路、体育 场路、东坡路、解放路一带，专卖店目前在杭州体育用品零售市场份额中占据了第二位，仅次于百货商店运动馆。根据我们的调查，运动品专卖店的销售情况往往因其经销的品牌的知名度和美誉度、店面选址、营业面积不同而有所不同，而品牌因素是影响其销售额的首要因素。目前以延安路为例，年销售额为 500 万元不等，其中中等价位的运动品牌和运动休闲品牌的专卖店销售情况相对较好。根据我们调研，品牌专卖店全市年销售额约为 卡侬运动品专业超市 除了上述已经存在的主要竞争对手外，法国迪卡侬专业运动超市也即将 成为精瑞运动的重要竞争对手。迪卡侬是在业态上与精瑞运动相近，其世界第二大体育用品零售商的国际地位表明其实力的雄厚。目前迪卡侬计划其在 2006 年将投资 714 万元在杭州拱墅区开设第一家门店，门店将于 6月 7日开业。迪卡侬杭州拱墅店位于上塘路 600号（ 600号为百安居）南侧两层结构，营业面积 3740平方米。 法国迪卡侬集团成立于 1976 年，集全系列运动产品的设计、生产和零售为一体，在同行业中排名欧洲第一，全球第二。在中国迪卡侬目前已在上海、广州、深圳、南京、青岛、无锡开设了 10 家门店，其中上海门店数量达到了 5 家，分 别为花木店、金桥店、长宁店、莘庄店、普陀店。迪卡侬上海门店营业面积一般都为 3000右，据调研，其主力店 花木店 2005年销售额约为 7000万元，而其他几家门店的年销售额也达到了 3500万元。 - 18 - 尽管迪卡侬实力雄厚，但是由于迪卡侬经营的体育用品主要集中在其自身拥有的七大品牌商品，因此在竞争上有着一定的局限性。据了解，迪卡侬杭州门店的品牌布局策略将有所调整，自有品牌商品比例将降至 50%左右。应该说迪卡侬不论在业态上还是在淡化体育用品品牌意识强调功能分类方面，都有着明显的先进性，但在目前国民体育运 动观念还未完全确立，购买体育用品品牌意识还比较强的国情下，迪卡侬这种先进性反而在一定程度上限制了其竞争力。毕竟迪卡侬的品牌中国百姓都不熟悉，而不熟悉的牌子其价格也缺乏可比性，很难被普通消费者所接受或认同。 场预测 我国目前的体育用品市场整体而言仍处在初级阶段，但发展势头较为迅猛，今后几年的加速发展已在可预料之中。 2008年北京奥运会拉动体育经济效应 政府全民健身工程牵头市场消费 国民平均所得及消费水平持续升高 非典过后消费者健康意识抬头，消费者逐渐 认同“花钱买健康”的观念 体育人口发展仍远未达到饱和，潜力丰厚 体育用品市场空白点较多，商机无限 体育用品市场结构不完善 渠道商素质不一 专业人才难求 人均体育消费增长速度仍然较慢 体育消费观念尚属萌芽阶段 总体来看，目前国内体育用品市场的飞速发展已成定局，但是正如电器、 品等行业一样，随着市场的进一步发展，目前过高的行业平均中间销售利润将会大大下降，而随着行业平均销售利润的降低，目前占据主流业态的百货运动馆、品牌专卖店的生存空间将由于产品毛利率 的下降而被压缩，市场份额逐年下降，而大型的连锁专业超市将渐入佳境，这一点在电器行业和药品行业都已得到了证实。 根据预测，在未来的五年内，我国将涌现出 5 家以上大型的全国性体育用品专业连锁超市，总的市场份额将会达到 10由于大型连锁专业超市的价格优势、服务优势、规模优势、品种优势、一站式便捷服务优势其生存的空间将会越来越广阔。而随着大型连锁超市数量的增多，也会进一步降低体育用品零售行业的平均毛利率，最终将使得广大消费者在购买体育用品时得到实惠，从而推动我国体育产业的整体发展。 - 19 - 根据目前的市场分析，保 守预测 2007年精瑞运动品专业店的年销售额能够达到 3000万元，未来 5年的销售额平均增长率也将保持在 20%左右。 4 经营策略 门店布局 从国外先进的体育用品专业店来看，一般都采用功能性分类和运动目的性分类相结合的超市布局策略。诚然，体育运动是一种具有一定技术性和目的性的活动，这种布局策略能够有效地适应消费者不同的运动需求和运动目的，是一种比较先进的值得精瑞运动借鉴的布局方法。但是 ,目前国内消费者对于体育用品的品牌意识和品牌炫耀心理仍然较强，这种现象让我们不能忽略或淡化布局中的品牌意识，因 此精瑞运动设计了一种相对折衷的布局方案，随着超市的发展，随着国内消费者体育运动认识观念的转变，超市的布局也将逐渐向国外先进的体育用品专业店的布局转变。 精瑞运动门店概念性布局图： 单层门店布局图 - 20 - - 21 - 运动休闲区将销售目前市场上为人所熟知的国际流行品牌，国内著名品牌等，品牌区以品牌来划分单位区域； 运动专业区将以体育用品的功能性进行分类，以两长货架为天然分割区块，分为：跑步区、水上运动区、户外运动区、健身区、自行车及滑轮滑板区、儿童区、小球区、集体项目区等八大区块，每区块内同类商品再按运动目的，如 偶尔运动、经常运动、比赛运动来进行细分。运动专业区中专门开辟一块儿童区，专门陈列儿童专用运动品；同时还将开辟活动区，给顾客进行试用体验。 高档区主要陈列一些国际顶级品牌，提升超市形象； 特卖区以流动货架车为主，在举行特卖活动时摆放特卖品用； 运动辅助用品区主要放置一些通用于各项运动的或者难以分类的中小型体育辅助用品，如：运动眼睛、运动手表、手电筒、电池等； 休闲吧供顾客休憩用，休闲吧内摆放影像设备和书刊杂志，便于品牌的推广和运动知识的普及。 商品组合策略 精瑞运动的定位是低价连锁超市，低价格、高质 量、多品种及专业服务是精瑞运动的立足之本。精瑞运动根据消费者结构的特点以“中、高端产品为主，低端产品和奢侈品为辅”作为商品的组合策略，同时针对不同地区不同顾客群对商品结构进行适当的调整。 中端运动品包括了一些国内知名品牌，这些产品质量较好，款式新颖，价格适中，因此其受众也最多。 高端运动品主要包括一些国际流行品牌，其质量和款式档次较高，为消费者所追求。以中端和高端产品为主，既能够保证超市抓住最庞大的消费者群体同时也能提升超市的形象。 低端运动品包括了一些国内不知名的品牌和一些运动耗材、简易运动器具等，尽管低 端运动品价格较低、单位毛利率不高，但是低端运动品的受众人数却不少，尤其是一些运动耗材往往销售数量会很大，要维护超市一站式购物的优势，必须将其作为重要的辅助商品，同时低端运动品在低价跑量的销售策略下，往往会在一段时间之后带来出其不意的利润。 奢侈运动品包括了一些国际知名品牌的顶级款式、国际顶级品牌、专业或奢侈运动装备，这些产品价格较高，其受众数量尽管相对较少，但由于其单位价格高，因此其销售额不容小觑，尤其是该类产品的价格弹性较低，因此毛利率相对较高，同时也能大幅提升超市的品位和形象，因此，有必要作为超市商品结 构的一个组成部分。 超市商品结构分类详见附件 1精瑞运动商品结构分类表 价格策略 精瑞运动的的价格策略是降低进货成本、控制毛利率、让利消费者。目前体育用品行业的平均销售毛利率较高，尤其是运动服装、运动鞋类，整个销售环节中毛利率 毛利率 =（售价 - 22 - /售价 高过 70%也实属平