分销渠道管理考试总结

第一章 分销渠道 指产品或服务从生产者向消费者的转移过程中 所经过的 由各中间环节联结而成的路径 中间环节 包括销售机构 批发商 零售商 代理商 中介机构等 分销渠道的功能 1 便利搜寻 中间机构的存在为生产方和消费方搭起桥梁 通过减少消费者的搜寻成本 提高顾客的让渡价值 2 调节品种与数量差异 中间机构通过归集 分装 分级 汇总解决厂家生产的产品和特定需求的产品种类与 数量之间的矛盾 3 提供服务 中间机构提供的服务包括信用 物流 市场信息与研究 售后服务等 中间商存在的经济意义 1 减少交易次数 通过中间商集中交换减少交易次数 从而提高交易效率 减少交易费用 2 提高交易效率 各企业方通过共享资源 协同管理等提高交易成功率 减少商品运输 宣传 包装等费用 3 降低交易费用 综上所述 中间商的存在极大地便利了商品的流通 渠道流程的含义 1 实体流程 是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程 2 所有权流程 是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程 3 信息流程 是指在市场营销渠道中 各市场营销中间机构相互传递信息的过程 4 付款流程 又叫资金流程 是指贷款在各市场营销中间机构之间的流动过程 5 信息促销流程 是指广告 人员推销 宣传 促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程 渠道成员的范畴 分销渠道的功能 要通过渠道参与者的操作才能实现 分销渠道分成四部分 生产商 制造商 中间商 被分成批发中间商企业整体形象的标准化 1 2 3 集中化 集中制定决策和规划 集中营销计划管理 集中商流物流管理 集中信息管理 集中人事财 1 2 3 4 5 务管理 4 信息化 条形码技术 电子收款机 管理系统 战略信息系统等 1 2 3 4 二 劣势 1 各分店丧失自主权 难以完全适应灵活多变的市场 2 存在一定的经营风险 企业规模大要求有较高的管理水平和协调能力 扩张成本低 诱惑企业盲目扩张 1 2 扩张速度快要求独特的管理技术和雄厚的资金 分布地域广 会导致集中化和标准化出现错误 形象独特 3 4 5 一店失败会影响整个连锁企业 特许经营的含义 指特许者将自己所拥有的商标 商号 产品 专利和专有技术 经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用 被特许者按合同规定 在特许者统一的业务模式下从事经营活动 并向特许者支付相应的费用 由于特许企业的存在 形式大多具有连锁经营统一形象 统一管理等基本特征 因此也称之为特许连锁 狭义 或特许经营 特许经营的特点 优点 将经营失败的风险降至最低 受许者通常还会得到全国性的品牌支持 1 2 分享规模效益 使开业成本降至最低 3 采购方面 特许经营企业实行联购分销 建立配送中心 所以采购成本低 手续简化 货源充足 广告的规模效益方面 大规模广告创造的商誉由各加盟店分享 而各加盟店只需付千分之一或万分之一的费用 得到总部的支持与服务方面 如总部培训加盟者 帮助加盟者选址 拟定装修计划 拟定条例规定 帮助加盟者 获得资金 训练员工 购买设备 挑选货品和开业运作等 缺点 特许联营商必须遵循特许经营权授予者的要求 创新余地小 如果总部不擅长经营 会使加盟店受牵连 1 2 投资者的投资得失与整个特许经营系统联系在一起 转让或转移加盟店较困难 总部政策对加盟店的利润有很 3 4 5 大影响 由于合同期限而受制于总部 6 受许人的选择 受许人的选择标准 加拿大教授 Russell M Knight 的研究 受许人是否有良好的管理能力和创业精神 1 潜在受许人是否与特许人总部和现场支援人员融洽相处 2 潜在受许人过去的经历如何 3 潜在受许人有足够的财务资源吗 4 潜在受许人得到其配偶或主管部门的支持吗 5 选择受许人应注意的事项 1 特殊交易 受到特殊待遇的受许人会向特许人要求种种特殊待遇 从而给特许经营体系的管理带来难度 2 财力 如果受许人没有投入自己的资金 遇