如家酒店市场环境分析

营销环境分析报告 如家连锁酒店 小组成员 曲晟 杨波 潘禹澎 前言 首先随着我国市场经济体制的逐步建立 作为市场经济主体的企业 为了实现各自的经 济利益展开激烈竞争 尤其是在我国加入世界贸易组织几年后 如何面对竞争迎接挑战是 每个企业急需解决的关键问题 酒店业作为我国的朝阳产业 旅游业的重要组成部分 在我国的经济建设事业中一直扮演着重要角色 是我国接待的重要窗口 对内则是国民生 活水平的具体呈现 因此 酒店行业作为服务贸易的主要方面而被其他的行业所重视 近 年来 一种新的酒店形式 经济型酒店在我国逐渐兴起 这种新的酒店形式发展迅速 成 为酒店这个相对传统的行业里杀出的一匹黑马 经济型酒店在我国快速兴起 并逐渐形成 了自己的品牌 而如家酒店的产生便是这个时代的催生品 并且是一个成功品 如家快捷酒 店成立于 2002 年 6 月 是由首都旅游国际酒店集团和携程旅行服务公司共同投资组建的经 济型酒店 如家快捷酒店的诞生始于创始人季琦的一念之间 2001 年季琦在网上看到一 个网友抱怨在携程上预订宾馆的价格偏贵 作为携程网的创始人这时 言者无意 听者有 心 他对携程网上订房数据情况做了分析 发现这为网友一语点破国内酒店的命门 豪华的 不够经济 经济的不卫生 不实用 于是 利用携程的销售网络和行业优势整合经济型酒 店资源 建立一个在中国处于主导地位的酒店业连锁品牌的想法跃入季琦的脑海 于是 2002 年 6 月 携程携手首都旅游集团 首旅集团相对控股 催生了如家 如家酒店的销售 企业定位 如家快捷酒店是中国经济型连锁酒店品牌之一 客源定义 需要高性价比的酒店 以追求舒服的睡眠和痛快的淋浴 讲求安全和基本的餐饮配套 独 立房间的所有住宿者 产品定位 干净 简捷 经济 温馨 消费理念 钱花的少一点 住的白领一点 适度生活 自然自在 全员营销 酒店全体员工承担销售职责 只要面临销售机会 即宣传如家 提高酒店出租率 提高酒 店收益 主动销售 服务营销 全体员工都应主动 热情 有礼 周到地推销酒店的各项产品和提供服务 酒店竞争战略 一 总成本领先战略 1 降低物业成本 同时发挥规模经济优势 2 在不降低服务标准的前提下 提供有限的服务 3 工作人员占比低 较少人力成本 二 差异化战略 1 网络营销及完善的订房系统 2 室内设计突出个性 标准化服务业内领先 3 连锁经营及大力推行会员制 三 专一化战略 如家酒店从开业至今 一直以满足一般旅客及商务人士的住宿要求为自己的经营方向 在 与低星级酒店及其他社会旅馆的竞争中 如家以同样或更低的价格前提下往往能提供更好 的服务效果 所以客房出租率和收益也是处于领先位置 虽然 2008 年底推出针对高端商 务旅客的品牌 和颐 酒店 但其规模不大 总体来说 如家集中于服务旅游者及中 端商务人士这一客户群体的集中化战略没有变化 如家快捷经济型酒店的市场营销环境分析如家快捷经济型酒店的市场营销环境分析 微观环境分析 营销是一个以市场为对象的操作过程 市场的瞬息万变决定了其策略和方法应当不断创 新 新颖独创的营销策略可以让企业在扩大市场占有率 树立品牌形象的过程中占尽先机 获取利润 以下是如家酒店的微观环境分析 1 竞争对手 主要是饭店业的高低两端 即以四五星级为代表的高级酒店和以只提供简单住宿为主 的社会旅馆 由于出行顾客固有的消费水平和我国日益巨大的酒店消费人群这两个主要原 因 决定了对于经济型酒店来说 这两个竞争对手并不是很强大 但有两个因素要引起注 意 一是随着经济发展 人们的生活水平提高 会有一部分客源流向高星级酒店 另一个 是高星级酒店的价格竞争策略 会削弱经济型酒店的竞争能力 影响到经济型酒店的消费 市场 2 潜在的进入者 在部分地区 酒店业的发展还有一定的空间 随着我国经济体制和政治体制的进一步 改革 更多的政府招待所会真正进入市场经济的运行轨道 在市场经济机制没有完全建立 起来之前 特别是产权交易不发达 酒店产权退出机制不健全的情况下 即使经济型酒店 经营整体处于不景气的状态下 仍有大量的潜在进入者 从长远发展看 一种属于经济型 酒店类型的旅馆 汽车旅馆将快速发展 这将是未来一个巨大的潜在进入者 3 替代品的威胁 经济型酒店目前的替代品威胁并不大 酒店业作为旅游业的三大支柱之一 主要解决 人们出行的住宿问题 属于人们出行的必要构件 虽然出现了夕发朝至列车 以及未来可 能出现的一定数量的 红眼航班 但相对于巨大的消费市场而言 这些对经济型酒店都不 能构成很大威胁 4 购买者的讨价还价能力 与顾客的消费愿望 支付能力的大小以及对经济型酒店价格的敏感程度有关 随着人们 精神生活和物质生活水平的提高 对经济型酒店的信任度和依赖度会越来越高 讨价还价 能力相对的减弱 对经济型酒店的发展有利 5 供应者的讨价还价能力 目前经济型酒店之间的竞争主要是价格竞争 这也是目前整个行业经营不理想的主要原因 从这个方面讲 经济型酒店的讨价还价能力不强 还有一些经济型酒店不以市场效益为出 发点 如一些政府招待所 这影响到经济型酒店正常市场价格的形成 三 如家营销策略及分析 1 市场定位精准 豪华的星级酒店价格偏高 廉价的旅馆又不够舒适 因此低价格 高舒适对顾客来说很 重要 找到合适的平衡点 就能更好地满足客户的需求 如家就是通过精准的市场定位找 到了这个点 如家把目标顾客定位为中小企业客户 并为其提供质优价廉的服务 房价介 于 159 299 元 远低于星级酒店 同时为了保证高质量 低价格的服务 剔除了豪华酒店 当中的桑拿 KTV 酒吧等设施 装修风格简单温馨 不追求奢华 其所倡导的 五星服 务 四星大堂 三星品质 二星价格 深深吸引了大批的消费者 目前如家已拥有 150 万 个会员 且忠诚度极高 会员对总利润的贡献达到了 52 以较低的成本实现了高额的回 报 延静里中街如家酒店 还在 5 楼处开了一处贴心的早餐间 2 如家的产品策略 如家使用分体式空调 只有建占地 50 100 平米的小餐厅 把更多的空问变成客房 餐 厅不对外服务 对于要住好几天的顾客并不天天更换牙刷 首先是降低了整体的服务价格 不太注重餐饮和其他过量服务 提高服务的水平和效率 如家降低成本胁亨法有很多 一 般大堂不是很大 装修也并不豪华 但要求一定是整洁的 3 如家的低价策略 规模经营 平民路线 在保证服务质量的前提下 在非关键的方面也尽可能少为 该花钱 的地方绝不吝啬 该砍下的成本也绝不手软 这些措施都为如家降低了整体服务价格 提 高了服务水平和效率 4 如家的渠道策略 多样化连锁化营销 酒店业的特殊性使得连锁的价值更大 如家酒店连锁采取的正是多样化连锁形式 如直营 店 管理合同 加盟连锁 特许经营四条路线同时并进 这四种经营方式都有其优点和不 足 如家酒店在对这四种方式充分认识的基础上灵活运用 5 如家的促销策略 如家在酒店外表的装扮方面独具一格 黄色的外表 给人以醒目的感觉 易于消费者发现 同时 如家根据不同的地区 不同消费人群 不同时期开展不同的消费活动 例如 在五一时期 针对大 学生消费人群 采取半价的促销策略 如家这一灵活多变的促销策略 能够使如家能够更好的 适应市场的变化 根据市场和自身的变化作出相应的调整 这样不但有利于提高自身的竞争力 更 有利于得到消费者的认可 进而提高消费者的品牌忠诚度 6 如家的人员策略 以人为本 员工第一 的原则是服务业公认的原则 如家同样坚守这一以 人为本的 原则 如家非常注重企业文化的建设 尊重员工的意见 把对员工的关心落实到实际行 动中 草根会议 营造沟通氛围管理员工关系 必须首先了解员工的真实需求 如家有本 专门的内部刊物 叫做 如家人 大量稿件都是来自一线员工 记录新店开张的紧张和压 力 分享同事互助的感激之情 如家始终是一个简单 平等 温暖的组织 正是这种与业 务经营相匹配的管理模式与文化特点 支撑和推动了如家在过去六年中的快速发展 7 如家的服务过程 所有的工作活动都是过程 过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序 任务 日程 结 构 活动和日常工作 如家始终坚持标准化服务 如家提出了 外部五角 内部三角 的 理论 外部五角是指行业 产品 价格 服务和营销 它们是显形的 可以被看到和复制 的 内部三角包括人力资源 管理系统和核心竞争力 有效地管理管理层 员工以及顾客 这些是隐形的 是看不到也难以复制的部分 如家建立了自己的服务标准 所有酒店 提 供 近似于 相同的服务 这在最大限度上进行了标准化 控制了风险 8 如家的有形展示 从酒店设计开始 就以满足这些顾客为准则 如家的干净 方便 温馨 安全满足了长年 出差在外的商务客人及普通游客的需要 如家酒店连锁的品牌主要是 如家快捷 这个名 称包含了几层意思 第一 如家像家 出差或者旅行在外 住的酒店像家 这一点既满足 了顾客的心理情感需求 同时也传达给消费者了解如家的产品特点 第二 快速 通过预 定中心 或者 800 免费电话 网络都可以订到如家的客房 第三 便捷 如家的地理位置 都处于交通比较方便的地方 如家面临的困境与危机 一 行业标准缺失 经济型酒店并没有规范的行业标准 都属于非星级酒店 这就难免出现鱼龙混杂的局 面 大批的小旅店改头换面自称经济型酒店时 消费者难以区分 长此以往会破坏经济型 酒店物美价廉的形象 成为廉价品的代名词 作为行业内最大的经济型连锁酒店的如家 无疑将是最大的受害者 二 可复制性极强 如家的经营模式可以归结为以下几点 定位于中小企业客户 低成本 多种经营模 式下的迅速扩张以及电子商务的运用 然而这些方式极易被模仿 复制 成立于 2003 年的莫泰 168 成立于 2005 年的 7 天 汉庭也在短短几年的时间里扩 张到了 200 多家门店 他们成功地复制了如家模式 并成为其强劲的竞争对手 三 新 品牌的干扰 2008 年 12 月如家为了扩展利润空间 推出了新品牌 和颐 虽然一开张就获 得了 金枕头 殊荣 但新品牌对如家的冲击仍不可忽视 如家旗下的和颐面对中高端人 士 采用四星级标准 定价在 600 900 元之间 这恰恰冲击了如家惯有的形象 撼动了如 家赖以生存的根基 如起初只在楼宇电梯口安放液晶屏 90 以上的人都会观看 而当学 校 医院 商场都挂满了液晶显示器之后 就没有人再看了 由于没有认清取得成功的原 因所在 新品牌极有可能毁掉消费者最初对如家的美好品牌联想 外部环境因素分析 如家酒店锦江之星外部关键因 素 权数 等级加权分数等级加权分数 国民经济增 长 0 0630 1830 18 外部网络支 持 0 154 50 6753 50 525 基础设施0 23 50 73 50 7 新进入者构 成的威胁 0 08 1 5 0 12 1 7 0 136 宏观环境分析 1 政治环境 国务院于 2009 年 12 月 1 日发布 41 号文件 国务院关于加快发展旅游业的意见 作为全 面贯彻落实国务院关于加快发展旅游业的意见的第一年 2010 年中国旅游业预期目标是实 现总收入 1 44 万亿元 增长 12 新增旅游就业 50 万人 在经济全面复苏的新一年 这 无异与给以如家为代表的经济型酒店一针强心剂 我国国情致使现代全服务酒店与国内需 求的契合度还不够 经济型酒店的恰当身份使其得到蓬勃发展 品牌化 连锁化的经济型 酒店在不断的涌现 这些经济型酒店的经营者在设计上也十分注重 他们需要建筑在设计 投入使用时不光讲求 经济 而且力求标准化 品质化 另外 在现代全服务酒店的影响 下 国内的经济型酒店在设计上也在不断地模糊与星级酒店距离 政治体制上的特殊性 决定了中国企业的特殊性 目前在中国争夺经济型酒店市场的企业分为 民营企业 外资 企业以及国营企业 三种类型 企业性质的不同 也就决定了扩展模式的多样化 而资金 的募集便是这种 多样化 的典型 酒店的经营牵涉到各个政府职能部门 如何维护政 府关系 是每一家酒店必须面对的挑战 如家在这方面特别注重建立和维护与各地区政府 部门的良好合作关系 以此确保企业的运作不会受到这方面的影响 2 经济因素 随着国内遭遇严重自然灾害后 我国经济运行面临异常复杂的局面 美国次贷危机在反 复中终于演变成世界性的金融危机 使得世界各国经济增速普遍下滑 主要经济体在衰退 的边缘苦苦挣扎 在新经济形势的影响下 商务活动和旅游这两个酒店市场未来增长的主 要因素开始进入了紧缩期 虽然新的经济形势使得国内经济型酒店的发展面临着巨大的 挑战 但是在调查中发现 新经济形势也使得国内的经济型酒店遇到了变革创新的发展契 机 如今 大部分企业 公司 单位 个人都感受到次贷危机所带来的经济冲击 于是开 始实施紧缩开支 商务活动以及文化旅游的群体开始明显排斥以前讲究的 相对比较奢侈 星级高档酒店作为住宿场所 而偏好选择经济型酒店 特别是一些比较有特色的经济型酒 店 面对这一新形势的挑战和机遇 国内的经济型酒店如何在建筑设计上去变革创新 使其在讲究经济实惠的前提下 既提升酒店的整体品质 又增强自身的市场竞争 是建筑 设计师需要重视和考虑的问题 3 技术环境 经济型酒店未来竞争重点有二 一是标准 即各地分店均能步伐一致 提供 优质服务 一是销售 即留住老客户 开拓新客户 广纳客源 而这两者都要建立在现代 信息技术的基础上 要在竞争中保持不败 信息技术是保障 从如家创始之初 出身 IT 业 的创办人即意识到将酒店服务与计算机技术相结合 运用网络技术打造如家信息化管理系 统 提高管理效率和管理决策水平 因此 总部为每一家加盟酒店安装拥有自主产权的中 央预订系统 构建客户关系管理信息系统 共享采购平台信息资源 利用 ERP 实施对企业 资源的系统化管理 对如家 对客户 IT 技术为双方提供更加便捷的对话方式 随着如家不 断扩张 IT 技术综合运用的优势将日益凸显 尽管 IT 技术的能量不可小视 但仅这一方 面的技术优势还不足以支撑如家庞大的经营规模 因此各方技术的综合运用与协同发展才 是如家得以飞速发展的真正原因 社会和文化环境 酒店业的未来风云莫测 客户的选择标准也在不断改变 经济型 酒店是为老百姓提供的一个基本住宿的场所 它本身的消费面就很广且基于其合理的价格 相对消费能力 接受的消费能力的宽度也非常大 一方面 由于金融危机的冲击 大家在 消费方面会比较保守 或者是公司支出在减少过程当中 更多普通旅客 商务人士开始倾 向于选择经济实惠环境尚佳的经济型酒店 即经济型酒店会受益于部分原来高星酒店的住 客 另一方面 整个商务活动在大量增加 同时老百姓生活习惯在改变 对于众多崇尚简 约的人群 如学生 舒适的条件 便捷的交通 事宜的价格和方便的网络预订成为他们选 择或者偏好经济型酒店的原因 在美国 60 的酒店是经济型酒店 但是在中国 这个数 字仅为 5 连锁 和 品牌 是经济型酒店成功的两个要件 前者可以使企业做大规模 拥 有市场影响力 后者可以提高企业知名度 增加客源 提高竞争力 在激烈的市场竞争中 急躁冒进 简单复制的经济型酒店必输无疑 商业模式可以模仿 唯有一支具有战斗力的 能持续执行战略的团队 以及它背后的文化 是无法模仿的 因此 如家快捷酒店能够取 得持续成功的核心内在要素 就是其不断复制具有战斗力队伍的内容 就是打造如家快捷 酒店 家文化 的能力 如家酒店文化的实质是 家 文化 每个人都是家中的成员 从 文化层次结构分析可以有更深入的了解 一 精神文化 一个家不需要奢华的装饰 家需要的是干净 温馨 舒适 贴心 倡导 适度生活 自然自在 的生活理念 酒店的 使命 用专业知识和精心规划 使服务和产品的效益最高 能为我们的客户提供 干净 温馨 经济型酒店 让我们的员工得到尊重 以能在此工作而自豪 也使使投资者能够获 得稳定而有增长回报 二 制度文化 如家为践行理念制定了较完备的制度 编制 了 16 本 运营文件汇编 其内容囊括了从服务 3 管理 硬件到客房等能够想到的关于酒店运营的细节标准 这些手册是如家酒店管 理的 圣经