任务4公共关系实施1ppt课件.ppt

4公共关系实施 任务目标 明确公关实施的基本要求 设计公共关系实施方案 克服障碍 保证公关工作顺利实施 案例导入精工表誉满全球的奥秘 知识链接 第二节公共关系活动实施的过程 第一节公共关系活动实施的意义 原则及障碍 第三节公共关系活动实施的方法 第一节公共关系活动实施的意义 原则及障碍 在公共关系活动的实施过程中可以及时检验和调整公共关系计划 2 公共关系活动实施的结果是制定后续方案的重要依据 3 1 公共关系计划实施是将公共关系计划所规定的目标和内容转化为现实的过程 在这个过程中 公共关系实施人员必须按科学规律办事 遵循一定的原则 公共关系活动是一项时效性很强的活动 一般在公共关系策划方案正式实施之前 必须作好各种实施准备工作 实施准备是公共关系活动的实施成功的基础和前提条件 指在公共关系计划实施过程中 保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标 即是说公共关系计划在实施过程中 需要随时监督检查实施的进程 以便及时调整偏差 保证计划在总体目标上的实现 整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方方面面达到和谐 统一的状态 协调不同于控制 控制是对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标有差异或背离 而进行纠正或克服 协调则强调在各个实施过程中的环节之间 部门之间及实施主体和公众之间和谐化 合理化 尽量避免矛盾的发生 常见的协调 1 横向协调是指同级部门之间 实施人员之间或者是实施主体和公众之间的协调 文件往来 新闻发布会 2 纵向协调是指组织中上下级之间的协调 反馈是控制论中的一个重要概念 也是公共关系计划实施工作中的一个重要概念 由于人们通常要用这种反馈后所获得的信息来调整个公共关系计划的实施活动 所以又称之为 反馈调整 特点是 根据过去实施的情况去调整未来的行为 反馈调整图 傅彪代言乐无烟案例 变则通 蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构 2005年初 乐无烟在河南全面上市 短短半年多的时间内 依靠蜥蜴团队的公关战略 它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山 成为家喻户晓的知名品牌 其中经典策划案例不胜枚举 纪念傅彪公关企划案 便是其中的典型代表之一 正当乐无烟急需代言人的时候 蜥蜴团队发现了傅彪 经过深入的分析和接触 傅彪与蜥蜴团队倾情携手 正式出任乐无烟形象代言人 乐无烟便成了傅彪一生中唯一真情宣传的健康品牌 2005年3月 傅彪第一次手术成功后 对健康有了更加深刻的认识 用傅彪自己的话说就是 经历过疾病以后 我对健康的概念有了全新的认识 幸福人生始于健康人生 蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述 刚开始宣传乐无烟的时候 傅彪心里特别激动 这么多年了 从来没有意识到油烟危害如此之毒 每天吃着可口饭菜 忙于自己的事业 却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父母 真是惭愧呀 母亲和妻子一生操劳家务 受够了油烟的毒害 皮肤渐渐变得干燥粗糙 脸上的皱纹 色斑也多了 而且头发开始脱落 做儿子 丈夫的怎能忍心 我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的工作来对待 从此 乐无烟的所有宣传中傅彪形象频频出现 乐无烟与傅彪居家好男人的形象珠联璧合 就在蜥蜴团队正积极准备 乐无烟9月黄金风暴活动 策划的时候 噩耗传来了 北京时间8月30日上午9 35 傅彪不幸英年早逝 这一消息犹如晴天霹雳 金秋9月 正是厨具行业消费火爆的时期 再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮 购物潮 9月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说 绝对是一个黄金季节 傅彪作为乐无烟的形象代言人 又是国内深受百姓喜爱的知名演员 在这个紧要关头不幸病逝 会不会对乐无烟的 黄金风暴 有所影响 对乐无烟品牌会有怎样的影响 怎么做才不至于影响乐无烟的销售 还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢 代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决 前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问 后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及 企业被迫悄然撤下其品牌广告 巨额广告投资付之东去 是做是停 这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的难题 继续使用傅彪形象宣传 会冒中国人之大不韪 停止使用傅彪形象 悄然变脸 不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去 还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象 如何给消费者一个完美的交代 如何传承傅彪之美好形象 还有没有其他的路可以走 蜥蜴理论 任何事情都有一个超出常规的解决途径 这就是寻找解决问题的第三条路 确定方案 纪念傅彪公关企划案 一 中等力度 全面覆盖的媒体策略 即2005年9月1日 郑州市所有平面媒体 包括大河报 东方今报 郑州晚报 河南商报等 均以两个连版的 竖双通 的形式发布在娱乐版 傅彪纪念版上 同时报纸头版配发 乐无烟 纪念好人傅彪 的提示性报花 二 广告主题定为 一个好人永远的追忆 广告行文始终穿插感情主线 由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康 生活的热爱 由此引出傅彪对家人健康的关注 别让油烟吞噬了家人的健康 三 所有电视广告上均打出 纪念好人傅彪 关爱家人健康 的纪念语 四 所有广告在所有报纸连出三天 在人们最真挚的感情里缅怀 纪念 五 所有终端上均打出 纪念好人傅彪 的标语或横幅 连夜制作一批 纪念好人傅彪 的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上 并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品 六 联合 东方今报 和河南最大的电影院 奥斯卡影都 联名推出 乐无烟纪念好人傅彪电影周 活动 同时 作为老形象的传承 在原有乐无烟终端形象的基础上 重新设计乐无烟一系列终端物料 于9月4日零时前全省全面换装 用新的形象面对消费者 连续三期广告刊登后 乐无烟在中原大地引起了巨大的反响 有正面的支持 也有负面的评说 但蜥蜴认为 结果是评判所有思想正确与否的最好证明 随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行 乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升 品牌形象中健康 亲情 责任的元素日渐丰满 在中原大地的销售也在如火如荼的进行 在全国各地 掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮 傅彪的病逝 不仅没有消弱乐无烟品牌 乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升 时至今日 还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真情的广告 记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟 乐无烟已经深深地印在消费者的心中 选择新闻媒体的基本原则 案例 日本西铁城手表曾经在东京搞过一个很有名的公关活动 从飞机上往广场上扔手表 让消费者去捡手表 这个活动很有新闻性 当时很多媒体都做了长篇报道 但这个公关活动 不是仅仅为了打企业知名度 而是通过扔手表 让消费者发现 飞机扔下来的手表 表蒙子摔碎后 手表仍然走得很准时 突出的是手表不怕震的卖点 然后通过新闻炒作 把这个卖点传播出去 目标障碍 1 沟通障碍 2 突发事件的干扰 3 指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不正确或不明确 不具体而给实施带来的障碍 应该从以下五个方面检查 1 检查计划目标是否切合实际并可以达到 2 检查计划目标是否可以进行比较和衡量 3 检查计划目标是否指出了所期望的结果 4 检查计划目标是否是计划实施者在职权范围内所能完成的 5 检查计划目标是否规定了完成期限 目标障碍 沟通障碍 组织障碍 语言障碍 习俗障碍 观念障碍 心理障碍 卡拉曼利斯夫人 右 与埃尔多安夫人亲吻镜头 边上的土耳其总理埃尔多安含笑而立 但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊时 这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波 忽略对方习俗 希腊总理吻别土耳其总理夫人 习俗障碍 上述镜头传回土耳其后 立即引起轩然大波 尤其是保守派媒体和若干专栏作家 群起抨击希腊官方不懂外交礼节 有的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其 由于反响巨大 土耳其国营电视台接到政府命令 不得播映这一引起争议的镜头 这场争议直到艾米娜亲自写了一份声明后才告平息 艾米娜在声明中说 那些爱护我们的人请继续为我们祈祷 我们并没有做出任何伤害或令人难堪的行为 心理障碍是指人的认识 情感 态度等心理因素对沟通造成的障碍 如 由于人们的认识程度不同 在说服受教育程度较低的公众 只提供所述论点的有利方面比利弊俱陈更为有效 而对受教育程度较高的公众同时晓以利害才更为有利 心理障碍 组织障碍 对公共关系计划实施的干扰 最大的莫过于突发事件 这里所说的突发事件包括两大类 一类是人为的纠纷危机 诸如公众投诉 新闻媒介的批评 不利舆论的冲击等 另一类是不以人的意志为转移的灾变危机 诸如地震 水灾 火灾 空难等等 这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大 突发事件的干扰 飞机失事 台风 突发事件一般具有以下几个特征 发生突然 常常令人始料不及 来势迅猛 常常令人措手不及 后果严重 危害极大 影响范围大 易给整个社会带来恐慌和混乱 假设你是某面包公司的业务员现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包 不会致命的 无损于身体健康 在行进的途中 刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路 因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西 这时报到难民动向的记者也刚好赶来 对于难民来说 他们肯定要解决饥饿问题 对于记者来说 他是要报道事实的 对于你业务员来说 你是要销毁面包的 现在要求你既要解决难民的饥饿问题 让他们吃这些过期的面包 不会致命的 无损于身体健康 以便销毁这些面包 又要不让记者报到过期面包的这一事实 请问你将如何处理 说明 1 面包不会致命 2 不能贿赂记者 3 不能损害公司形象 1 解决方案 1 业务员不能主动给难民过期食品 而应僵持下去 让他们自动哄抢食品 在难民哄抢食品并开始吃的时候 业务员应假装阻止难民哄抢过期面包 同时大喊记者过来一起制止 这样可以向记者表明 业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包 2 业务员应及时打电话回总部 叫总部运来一车新鲜的面包 以解决难民的饥饿问题 并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法 在这个过程中 难民由于饥饿难忍会 消费掉 一些过期面包 3 待总部新面包送来之际 应及时和记者沟通 做好企业公关 比如记者对此次事件的报道 会采访业务员 业务员就应该利用这个机会大打企业公关牌 比如为记者拟好明天报道的题目 过期食品遭哄抢 xx公司显真情 等等 其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理 2 方案评估本方案既解决了记者的报道问题 又消耗了一定的过期面包 同时还借助这一事件 大大宣传了企业的人文关怀精神和社会责任 其付出的代价仅仅是一卡车新面包而已 就算是几百万的广告都很难达到的这样的公共效应 第二节公共关系活动实施的过程 实际上是形成公共关系实施方案的一个过程 在这个过程中需要对公共关系策划方案中涉及到的公共关系活动项目等进行细化 使之更为具体和系统 公共关系实施方案又称公共关系策划的实施文案或公共关系技术文案 它是保证公共关系实施取得成功的关键 一项公共关系策略的实施 往往由许多种项目组成 这些项目属于一级工作项目 它又可分解为若干个二级工作项目 即更小的工作项目 二级工作项目同样可分解为若干个三级工作项目 直到不能再分解为止 最后不能再分解的最后一级工作项目称为工作内容 1 实施内容 公共关系实施内容分解完毕后 就要对公共关系实施时间 或时机 工作时间进度等进行策划和设计 公共关系实施时机 一般是指公共关系活动能够获得最佳效果的开始和结束时间 这里所指的 最佳时间 或长或短 应该视实际情况而定 如促销性的公共关系活动 安排在商品销售旺季到来之前比较妥当 如利用新闻媒介传播企业新闻时 就要避免在发生重大的全国性或国际性事件时期向报社发稿 因为发去了也可能被重大的新闻挤掉 即根据外部环境的变化 重要节日 消费流行 危机事件 国家重大政策的实施 新闻人物造访 选择合适的时机 2 实施时间和进度的安排 公共关系实施工作要求指各项公共关系实施工作内容的操作目标 原则注意事项和各项工作的控制 它对具体工作方法设计和实际工作过程具有重要指导作用 这里的工作方法特指工作内容的操作方法 而非工作项目的操作方法 对工作项目只存在分解方法 而不存在操作方法 3 实施工作要求和方法 公共关系实施目的是更大程度上引起公众的关注 因此 在活动实施前必须认真地制定对公众的行动沟通计划 包括新闻媒体的选择及活动信息载体的制作 在选择新闻媒体时 应该根据对象公众所惯常使用的传播媒介或渠道来传递信息 4 制订对公众的行动沟通计划 在实施阶段应该将总体预算分配到每个工作内容上 以保证各项工作的花费 在进行预算分配时 注意不要把一级项目的经费分配完 也应该留有一定的余地 应为在公共关系活动实施过程中有可能需要进行必要的计划调整 一般每个一级项目要留下至少5 的预算经费来备用 5 实施工作预算分配 6 实施机构的设置 在公共关系活动实施方案实施前 必须对实施人员进行一定培训 培训的主要内容有方案实施的具体操作方法及实施工作制度 7 培训实施人员 执行阶段 在公共关系活动实施的执行阶段 实施人员按照设计好的实施方案 要严格控制工作进度 落实各项措施 实施人员还应该做好实施过程的检查工作 检查计划完成的进度 实施人员应该认真注意外部因素的干扰 每一项公共关系活动实施结束 都要将实施执行的情况进行总结 比如 执行过程中的一些突发事件 经费预算过少 新闻媒体宣传时出现问题等等 将这些情况汇总成报告形式如期 如实地上报 为下一步的效果评估做好相应准备 案例链接 科龙容声冰箱活动实施方案 公共关系活动实施的规划方法 第三节公共关系活动实施的方法 1 甘特图实施法又名线条图 展开图 横线工作法 实际上是一种常用的日程工作计划进度图表 是美国管理工程师亨利 甘特发明的一种使用条形图编制项目工期计划的方法 它基本上是一种线条图 纵轴展示计划项目 横轴展示时间刻度 线条表示计划完成的活动和实际的活动完成情况 最大特点 便于明白计划进度和存在的问题 其制作方法如下 先把公共关系项目和计划分门别类 然后标明完成时期 把每月 每周或每日的进度在图表上标出来 检查它是否和预期计划相吻合 如有失误 及时调整 缺点 不能揭示计划中遇到的问题及其原因 原定计划工作进度甘特图 2 线性排列法线性排列法是以公共关系行动 措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来 一步一步向目标逼近的方法 线性排列图 例如 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场 但该公司遇到一系列的障碍 日本消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度 日本消费者联盟反对此产品 担心消毒牛奶的安全问题 靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶 害怕与其竞争 由于集团施加压力 几家零售商表示不愿意经销消毒牛奶 卫生福利部门和农林部门表示 需要观察一阶段 再决定是否赞成消毒牛奶的推销 为了排除这种障碍 这家公司第一步与日本卫生部联系 使之批准销售该产品 第二步说服大零售商来经销消毒牛奶 第三步与牛奶场取得联系 第四步对消费者进行教育 通过这种线性排列法 避免了人力物力的浪费 多线性排列法是将几个行动同时展开 共同向成功迈进的排列方法 仍以牛奶公司的四步为例 优点 缩短策划实施的时间 缺点 人力物力 资金相对多多线性排列法 案例链接 江铃汽车环保先锋 1999年国家的环保治理力度日益增大 环保 节能已成为社会普遍关注的话题 一些地方政府对柴油车的限制性政策 影响了企事业单位对柴油车购买 这使江铃历经数年开发的高科技成果 江铃全顺柴油机付之东流 因此 要及时消除社会对柴油车环保水平的误解 改变不利的政策环境 让先进水平的柴油车走进大城市 6月5日是 世界环境日 在6月举办 环保 节油 活动可引起政府的高度重视 极具新闻炒作价值 11月联合国 蒙特利尔 环保会议将在北京召开 这是我国政府迄今承办的规模最大 级别最高的联合国第11次 蒙特利尔议定书 缔约方大会 如果江铃全顺柴油车成为唯一指定用车 将有助于树立全顺柴油车的环保形象 为将产品优势转化为市场优势 将不利政策因素转化为有利政策环境 江铃围绕着全面达标的全顺柴油车 开展一系列以 环保 节油 为主题的活动 主题活动一 江铃杯 环保与节油万里行 1999年5月28日 12辆喷有 江铃杯汽车节油环保万里行 字样的江铃全顺汽车 从南昌出发 途经杭州 上海 南京 济南 天津等9省市 最后在世界环境日 6月5日抵达首都北京 整个活动历时9天 主题活动二 江铃杯 汽车节能环保有奖征文在 中国汽车报 上连续14期刊发 江铃杯汽车与环保 有奖征文 主题为 环保与节能将回报柴油车 主题活动三 联合国 蒙特利尔 环保会议活动 1999年11月28日 江铃公司在人民大会堂隆重举行新闻发布会 为大会服务提供60辆全顺车 向组委会捐4辆车 并宣布全顺汽车厂一次性通过ISO14000管理体系认证 成为国内轻型车行业首家通过该体系认证的企业 主题活动四 发动媒体宣传攻势 在电视上发布广告词 出师于环保 得馈于市场 江铃汽车 环保先锋 中央电视台 经济频道 商桥 栏目播出专题片 中国环境报 刊登江铃董事长与教授对话 模范人物谈节油 一 实施领导与指挥在公共关系实施准备工作就绪后 实施成败的关键就在于实施的领导与控制 公共关系实施过程其实就是实现公共关系目标的过程 在这一过程中可以将公共关系总目标进行分解 分配到实施机构的每一个部门 每一个岗位 每个人中间 要求他们进行 自我管理 这就要求实施机构的领导动员全体实施人员参与公共关系目标的制定 通过充分协商 使实现公共关系目标成为每个人的自觉行为 从而达到对实施人员的民主管理 目标管理法 1 将公共关系活动实施过程看作一个系统来考虑 而且使其各项工作之间 各种工作方法之间 实施人员之间 部门之间 上下级之间都能