现代推销理论与技巧教学课件3-201303PPT课件.ppt

2020 3 27 可编辑 1 第三章推销要素 第一节推销人员第二节推销品第三节顾客第四节推销要素的协调 2020 3 27 可编辑 2 本章重点 推销人员应履行的七项职责推销人员应的具备的基本素质和能力推销品应是整体产品 整体产品的含义对推销品质量的正确认识个体购买者的特点及购买决策过程组织购买者的特点吉姆公式及推销要素的协调 2020 3 27 可编辑 3 第一节推销人员 推销人员 商品推销活动得以实现的关键 主动向推销对象销售商品的主体 在推销要素中占有重要的地位 2020 3 27 可编辑 4 一 推销人员的职责 推销人员的职责 开发潜在顾客 传递商品信息 建立联系 协调买卖关系 提供多种服务 销售企业产品 2020 3 27 可编辑 5 二 推销人员的素质与能力 根据美国的一项调查表明 超级推销人员的业绩是一般推销人员的业绩300倍 在许多企业 80 的业绩是20 的推销人员创造出来的 这20 的人并不是俊男靓女 也非个个能言善辩 唯一相同的是他们都拥有一些迈向成功的共同的特质和奋斗精神 到底什么样的人适合于做推销工作呢 2020 3 27 可编辑 6 推销人员的素质 推销人员的素质 文化素质 思想素质 业务素质 心理和生理素质 2020 3 27 可编辑 7 心理和生理素质 稳定乐观的情绪 积极进取的精神 坚忍不拔的意志 端庄不俗的外表 强健的体魄 业务素质 掌握企业 产品 客户 市场 推销及相关法律方面的知识 及时促成交易的能力 文化素质 丰富的专业知识 学习举 高雅的个性及修养 思想素质 诚实 正直 公平竞争 敬业爱岗 2020 3 27 可编辑 8 神田三郎的故事有一次 日本的松下公司招聘的一批推销人员 考试是笔试和面试相结合 这次招聘的人总共就有十名 可是报考的达到几百人 竞争非常激烈 经过一个星期的筛选工作 松下公司从这几百人中选择了十名优胜者 松下幸之助亲自过目了一下这些入选者的名字 令他感到意外的是 面试时给他留下深刻印象的神田三郎并不在其中 于是 松下幸之助马上吩咐下属去复查考试分数的统计情况 经过复查 下属发现神田三郎的综合成绩相当不错 在几百人中名列第二 由于计算机出了毛病 把分数和名称排错了 才使神田三郎的成绩没有进入前十名 松下幸之助听了 立即让下属改正错误 尽快给神田三郎发录取通知书 第二天 负责这件事情的下属想松下幸之助报告了一个令人吃惊的消息 由于没有接到松下公司的录取通知书 神田三郎竟然跳楼自杀了 当录取通知书送到时候 他已经死了 这位下属还自言自语地说 太可惜了 这位有才华的年轻人 我们没有录取他 松下幸之助听了 摇摇头说 不 幸亏我们公司没有录取他 这样的人是成不了大事的 一个没有勇气面对失败的人又如何去做销售 2020 3 27 可编辑 9 推销人员的能力 2020 3 27 可编辑 10 第二节推销品 推销 推销活动 推销活动中的客体 推销品 商品 Commodity 服务 Service 观念 Ideal 商品的推销活动 是对有形商品与无形商品的推广过程 是向顾客推销某种物品使用价值的过程 是向顾客实施服务的过程 是向顾客宣传 倡议一种新观念的过程 2020 3 27 可编辑 11 一 整体产品 延伸产品 Augmentedproduct 潜在产品 Potentialproduct 期望产品 Expectedproduct 形式产品 formalproduct 核心产品 Coreproduct 2020 3 27 可编辑 12 1 核心产品 CoreProduct 核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益和效用 是产品整体概念中最基本 最主要的部分 是顾客购买产品核心利益之所在 从根本上说 每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务 比如 人们购买空调机不是为获得装有某些电器零部件的物体 而是为了在炎热的夏季 满足凉爽舒适的需求 其他产品的购买也是如此 推销人员应善于发现顾客购买某种商品背后的真正需要 把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们 使其通过商品或服务的使用解决所面临的实际困难与问题 2020 3 27 可编辑 13 2 形式产品 ActualProduct 产品的基本效用必须通过特定形式才能实现 形式产品就是核心产品借以实现的具体表现形式 它由五个特征所构成 即品质 式样 特征 商标及包装 即使是纯粹的服务 也具有相类似的形式上的特点 形式产品是能为顾客所识别的 是顾客选购商品的客观依据 市场营销人员应以顾客所追求的利益为出发点 努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要 2020 3 27 可编辑 14 3 期望产品 ExpectedProduct 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 如对于购买洗衣机的人来说 期望该机器能省时省力地清洗衣物 同时不损坏衣物 洗衣时噪音小 方便进排水 外型美观 使用安全可靠等 这些都是产品的默认属性 是产品的基本功能 2020 3 27 可编辑 15 4 延伸产品 AugmentedProduct 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时 附带获得的各种利益的总和 包括产品说明书 质量保证 安装 维修 送货 技术培训等 国内外许多企业的成功 在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位 许多情况表明 新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的产品 而是依靠附加在产品上的包装 服务 广告 顾客咨询 资金融通 运送 仓储及其他具有价值的形式 顾客得到延伸商品能更好地享用核心产品 增加了购买产品时得到的利益 延伸产品是市场竞争的焦点 又是产品差异化的重要基础 2020 3 27 可编辑 16 5 潜在产品 PotentialProduct 潜在产品是指现有产品在未来的所有延伸和转换 是当今产品的可能变体 潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景 如彩色电视机可发展为电脑终端机等 2020 3 27 可编辑 17 整体产品的原理 要求推销人员在推销活动过程中 首先要注意分析顾客购买所追求的基本效用与利益 其次 要满足不同层次 不同类型顾客对外观 形式 心理等方面的追求 再次 推销商品的过程也是推销人员向顾客进行服务的过程 对顾客进行观念宣传的过程 三者是密不可分的 应善于把商品的推销与顾客需要的满足联系起来 2020 3 27 可编辑 18 如何了解你所推销的产品 推销人真正了解产品必须做到如下几点 1 了解你所推销的产品特点与功能 2 要对所推销产品的方方面面了如指掌 3 判断你的产品是理性产品还是感性产品 4 了解整体产品构成 2020 3 27 可编辑 19 二 产品质量概念 在推销洽谈中 质量不应成为交谈的重点 应把焦点集中在产品的实用性 强调产品对顾客的实际问题的解决能力上 使用价值是顾客购买决策的主要因素 产品质量只是一种辅助因素 2020 3 27 可编辑 20 推销洽谈的重点是产品的实用性 强调产品对顾客的实际问题的解决能力上 使用价值是顾客购买决策的主要因素 产品质量只是一种辅助因素 使用价值 可以使顾客更加漂亮 可以提高工作效率 减轻家庭的某种繁琐劳务 可以节省更多的时间与钱财 2020 3 27 可编辑 21 三 推销品的效用层次理论 产品的基本效用 产品的使用价值观念 推销品能使顾客获得某种益处 2020 3 27 可编辑 22 推销人员应做到 推销人员必须自身认识到产品的基本效用 同时也应让顾客认识到产品的使用价值 包括向所有购买才推销产品的使用价值观念 推销品能使顾客获得某种益处 能向顾客提供解决所面临问题的方法 推销品的使用价值观念不仅有形产品具有 而且像保险 金融 旅游 咨询 主意等无形产品也同样具有 2020 3 27 可编辑 23 第三节顾客 顾客是接受或购买推销品的个人或团体 没有顾客的购买 推销品就不能卖出去 根据顾客所购推销品的性质及使用目的 个体购买者 组织购买者 2020 3 27 可编辑 24 1 个体购买者 是为了满足个人或家庭生活的需要而购买或接受某种推销品的个人 他们购买的东西主要是消费品 所购产品和服务直接进入生活消费领域 个体购买一般以家庭或个人为单位 从事购买活动的通常是家庭中的一个或几个成员 发起者影响者决定者购买者使用者 2020 3 27 可编辑 25 在购买决策中 家庭成员或亲友可能会扮演下列一种角色或几种角色 发起者影响者决定者购买者使用者 2020 3 27 可编辑 26 组织采购中心包括以下成员 采购者并非决策者 批准者 使用者 影响者 决策者 采购者 批准者 2020 3 27 可编辑 27 定期检查他们对推销对象的影响作用及其所作的假设 并依据变化了的情况调整对策 谁是购买决策的主要参与者 他们对购买决策的影响表现在什么方面 影响力怎样 决策参与者用什么标准来评估购买行为 如果购买决策参与者太多 推销人中怎样集中力量对付那些影响购买的主要人物 如果推销对象是一个大客户且是主要业务 则推销人员应全力以赴进行多层次的深入推销 尽可能多地接触决策参与者 甚至可以说是与顾客 生活 在一起 2020 3 27 可编辑 28 第四节推销要素的协调 协调 推销人员 推销主体 推销品 推销客体 顾客 推销对象 2020 3 27 可编辑 29 一 吉姆 GEM 公式 公司 E enterprise 产品 G good 推销人员 M man myself 2020 3 27 可编辑 30 进行产品知识的培训 说明产品的优点 自身产品与同类竞争品加以比较 向推销人员反馈所推销的产品的信息 了解到产品已成功打入了哪些地区和市场 在推销前 应当亲自试用一下他的产品 并且还要学会怎样欣赏产品 相信所推销的产品是好产品 1 相信自己所推销的产品 2020 3 27 可编辑 31 企业要他力创造和谐的企业文化环境 提供满意的售后服务 树立良好的企业形象和个性 2 相信自己所代表的企业 了解公司的声誉 历史 规模与发展 相信企业是为客户 用户提供良好产品与服务的企业 是有前途和发展潜力的企业 能提供推销人员发挥才能 实现自我价值的机会 并以成为企业一员而骄傲 对企业保持认同感和忠诚 2020 3 27 可编辑 32 3 推销人员必须相信自己 对推销职业充满信心 将推销视为一种为消费者造福利 提供方便的职业 对自己充满信心 相信自己只要想干好 就一定能干好 2020 3 27 可编辑 33 获得成功的动力 先寻找容易达成交易的