第3章CRM的战略制定ppt课件.ppt

2 第3章CRM的战略制定 教学目标了解企业战略管理的基本概念和一般过程 掌握CRM战略的内涵 一般过程 内外部环境分析 实施与评价 熟悉CRM战略的核心活动 3 3 1企业战略管理 每个成功的企业都有自己的战略 战略是一个企业生存所必需的并为此依靠的灵魂 它直接左右企业能否持续发展和赢利 4 3 1 1企业战略管理的概述 1 企业战略管理的定义2 企业战略管理的特点1 战略管理具有全局性2 战略管理的主体是企业的高层管理人员3 战略管理涉及企业大量资源的配置问题4 战略管理从时间上来说具有长远性5 战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素3 企业战略管理的作用1 重视对经营环境的研究2 重视战略的实施3 日常经营与计划控制 近期目标与长远目标相结合4 重视战略评价与更新 5 3 1 2战略管理的一般过程 企业战略管理过程一般包括九个步骤 如图3 1所示 6 3 2CRM战略 企业要想成功地实施CRM 就必须将CRM的实施上升到战略高度 制定战略规划 CRM战略直接影响企业怎么认识客户和怎样对待客户 也就是直接影响着企业的生存与发展大计 CRM战略应与企业战略相适应 是企业发展战略的组成部分 并将其融入企业文化 成为企业内部共同认可的远景 7 3 2 1CRM战略的内涵 CRM战略是指企业从战略管理上明确CRM的发展方向和目标 确定CRM对组织 技术 流程和业务模式等方面的要求 从而为CRM的实施制定长远规划和目标 一个完整有效的CRM战略必须包括以下五个方面的内容 如图3 2所示 8 3 2 2CRM战略选择的思考 1 产业方面 1 企业处于什么行业 2 产业结构的现状及未来可能的变化趋势 3 产业标杆和基准是怎样的 4 在产业的内外部是否存在足以瓦解现有产业结构的战略性力量 2 企业方面 1 企业的使命 愿景和战略意图是什么 2 企业战略与客户价值是否相容 3 企业的资源和能力优势何在 4 企业的文化是否 以客户为中心 5 是否将客户资源作为企业的战略性资源 6 是否有能力评估客户持续价值 7 企业的人力资源和业务流程是否能够满足客户期望 8 企业组织架构是否能够支持客户关系管理的核心流程 9 企业是否支持跨部门或跨分支机构的合作 9 3 2 2CRM战略选择的思考 3 竞争方面 1 竞争者具有怎样的行为和特征 2 竞争者的竞争策略如何 3 新竞争者的进入障碍及未来的发展前景 4 新竞争者是否具有某些后发优势 他们是否可以不受现有产业结构的束缚 4 渠道方面 1 不同分销渠道在当前和未来的作用如何 2 新的分销渠道存在哪些机会 3 企业产品 服务如何销售出去 4 企业产品 服务对客户的重要性如何 5 客户方面 1 谁是企业当前或潜在的客户 企业的细分市场主要有哪些 2 是否存在市场细分 一对一营销和大规模定制化的机会 3 企业与客户业已存在或准备建立的关系是什么 4 如何将客户沟通的结果反馈到企业经营中 并据此作出相应调整 5 企业准备采用何种信息技术平台以满足客户现有和潜在的需求 10 3 2 3CRM战略的一般过程 CRM战略的一般过程模型如图3 3所示 11 3 3CRM的战略环境与目标 随着经济社会的飞速发展 特别是以互联网为代表的网络技术的迅猛发展 技术创新速度不断加快 客户需求不断变化 产品生命周期不断缩短 经济全球化步伐加快 市场竞争日趋激烈 企业的生产经营活动日益受到内外部环境的影响 因此 制定并实施CRM战略 首先必须全面 系统 客观地分析和把握内外部环境的变化 在此基础上制定CRM的战略目标和具体的实施策略与步骤 12 3 3 1CRM战略的外部环境分析 1 营销环境分析2 销售环境分析3 服务环境分析1 大服务理念2 服务利润链 13 3 3 2CRM战略的内部环境分析 1 企业战略2 组织文化3 流程与组织结构4 人力资源5 信息环境6 其他因素 14 3 3 3CRM战略的远景和目标 1 CRM战略的远景2 CRM战略的目标 15 3 4CRM战略的实施与评价 3 4 1CRM的客户战略1 客户战略内容1 客户理解2 客户竞争3 客户吸引力4 客户管理能力2 CRM战略矩阵1 产品营销战略2 服务支持战略3 客户营销战略4 个性化关系营销战略 16 3 4 1CRM的客户战略 3 客户增长矩阵1 客户忠诚战略2 客户扩充战略3 客户获得战略4 客户多样化战略5 不同的客户战略组合 17 3 4 2CRM战略的实施 图3 9给出了一个CRM战略实施的流程图 CRM的详细实施内容将在第5章中详细阐述 18 3 4 3CRM战略实施的评价 1 客户知识维度2 客户互动维度3 客户价值维度4 客户满意维度 19 3 5CRM战略的核心活动 CRM战略的核心活动主要包括三个方面 客户智能管理 客户交易管理和客户服务管理 20 3 5 1客户智能管理 1 理论基础层面2 信息系统层面3 数据分析层面4 知识发现层面5 战略层面 21 3 5 2客户交易管理 1 客户接触点管理1 统一体验主题2 整合各种接触途径3 瞄准适当的目标客户群2 客户投诉管理1 明确产品 服务问题2 发现客户的潜在需求3 促进长期的客户关系 22 3 5 3客户服务管理 客户服务管理的目的在于提高服务质量 服务质量不同于产品质量 更难把握 从企业的角度看 服务质量是企业为使目标客户满意而提供的最低服务水平 也是企业保持这个预定服务水平的连贯性程度 从客户的角度看 服务质量的好坏由客户的意见决定 客户对服务质量的理解也是基于他对服务质量的感知 同一项服务 由于客户不同 也会产生不同的感知服务质量 全面服务质量管理是指由企业所有部门和人员参加的 以服务质量为核心 以客户忠诚为导向 从客户服务的思想出发 综合应用现代管理手段和方法 建立完整的质量体系 通过全程化的优质服务 全面满足客户需求的质量管理活动 企业在实施服务质量管理的过程中 应遵循以下原则 以客户为关注焦点 重视领导的作用 全员参与 持续改进 服务个性化 及时沟通和响应 23 3 5 4客户生命周期管理 客户生命周期理论是一个十分有用的工具 将其引入客户关系研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征 不同阶段驱动客户关系发展的因素是不同的 同一个因素在不同阶段的内涵也可能不同 客户关系的发展是分阶段的 不同阶段客户的行为特征及其为企业所创造的利润也不同 因此 客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的基础 24 复习思考题