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第七章广告主题策划 Advertising第七章广告主题策划主要内容广告主题的确定广告主题的构成要素广告主题的含义导入案例农夫山泉“什么样的水源，孕育什么样生命”第一节广告主题的含义?广告主题定义?在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。 在广告中，主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 广告主题是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。 好的广告海报胜过千言万语?广告主题的深入理解?深刻理解广告主题定义时，有几点需要注意。 首先，广告主题想要传递给消费者的观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有实质或心理价值，也就是要给消费者一个购买理由。 ?其次，广告主题是相对稳定的，并且与时俱进的。 ?再次，广告主题应当单纯、明确。 功能性主题可口可乐广告主题的变迁可口可乐历年广告主题年份广告主题（英文）广告主题（中文）1952What YouWant isa Coke你想要的就是可乐1957Sign ofGood Taste好味道的标志1958The Cold,Crisp Tasteof Coke可乐冰凉清脆的味道1959Be ReallyRefreshed真正清爽1963Things GoBetter withCoke可口可乐让一切更美好1969ItS the Real Thing真东西1974Look UpAmerica向前看，美国1976Coke AddsLife喝可乐，生活添味道1979Have aCoke anda Smile喝可乐添微笑1982Coke IsIt!就是可乐1986Catch theWave(CocaCola)抓住可乐的波浪1987When CocaCola isa partof YourLife,You Cant Beatthe feeling生活中难舍可口可乐，挡不住的感觉1988You Cant Beatthe feeling挡不住的感觉1989official SoftDrink ofSummer夏天办公室里的软饮料1990You Cant BeattheRealThing挡不住的真感觉1993-1999Always CocaCola永远的可口可乐2000Coca-cola.Enjoy喜欢可口可乐xxLife tastesgood生活很甜美xxMake ItReal勇于尝试xxThe CokeSide ofLife心随我酷xxOpen Happiness畅爽开怀xxTaste theFeeling品味感觉10第二节广告主题的构成?确认广告主题的要素，是为了形成完整统一的广告主题，广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。 广告目标标消费心理广告目信息个性邦迪的广告图片，即突出了产品疗伤的功能特色，同时与消费者的心理产生共鸣，邦迪广告则表现出了对消费者的理解，它声称“成长难免有创伤”。 12第三节广告主题的确定?建立产品价值网?建立产品价值链?挖掘产品潜在价值创造新价值 一、建立产品价值网?1.以产品实体因素为立意点?产品的实体是提供给消费者价值的载体，很多产品实体由于其独有的特点，可以作为广告主题的立意点。 如奥格威为“劳斯莱斯”所做的广告，广告用了719个英文字，从19个方面详细列举了“劳斯莱斯”各方面的性能，从而充分说明了“精工制造”这样的广告主题，取得了很好的广告效果。 ?通常可以从以下几方面的产品实体因素来确立广告主题。 ? （1）产品的原料、结构、性能等。 ? （2）产品的生产、管理过程。 包括生产环境及生产历史等。 ? （3）产品的品牌、外观及包装等。 ?例如，三精制药厂生产的“三精葡萄糖酸钙”，该产品在广告主题立意方面主打，产品的外包装特色，即“蓝瓶的”。 ?2.以产品使用情况为立意点产品的使用情况是消费者在使用产品过程中的切身感受，如电视图像清晰、手表走时准确等。 常用的立意点如下。 ? （1）产品的用途和用法。 如，“白加黑”感冒药的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”? （2）产品的使用情况和效果。 例如，高露洁牙膏的广告图片，广告利用夸张是手法来体现产品的效果，强化了消费者对于高露洁牙膏产品效果的认知。 高露洁牙膏广告图片?3.以产品的价格或档次为立意点?产品的价格及档次是产品细分过程中常用的细分变量，和定位方向，因此也可以以此为广告主题的立意点。 ?例如，大宝在定位产品时选择了“平民化”品牌定位。 大宝广告“职业篇”?4.以产品关系为立意点?产品和其他产品的关系可以体现为相关联的、相竞争的和不相关的，很多产品在确定广告主题立意时，为了强强联合或加强与竞争产品的区别，往往采用此种广告主题立意点。 ? （1）以产品之间关联为立意点? （2）以产品与竞争产品之间关系为立意点汉堡王针对麦当劳广告图片?5.以消费者的关心和期望为立意点?消费者对产品品牌的关心和期望往往是其最在意的产品价值和功能，而这种关心的点也是会动态变化的，因此广告策划人员应当关注消费者的优势需要，从而确立立意点。 二、建立产品价值链?广告策划人员在确定广告主题时，可以从产品价值网中任意点着手，也可以以产品价值网中的点进行延伸，在其产品价值链中寻找合适的创意点作为主题，这种主题创意点是产品价值的衍生价值。 ?例如，广告语，鲜橙多“多喝多漂亮”健康，这则广告把饮料的饮用价值拓展到消费者的外表，再拓展到身体的健康，从而实现了价值的拓展。 ?1.建立产品社会价值链?消费者作为社会人，在社会群体中以多种方式和相关群体进行联系和沟通，而这种沟通靠的是语言、行为要以及产品，因此产品的价值不仅仅局限于消费者的个体消费价值，而且在社会中扩散，体现社会价值，如友情、亲情和爱情等，它也可以成为确定广告主题的立意点。 三菱汽车广告之“回家的路”?2.建立产品主观价值链?要想确定好的广告主题创意，我们可以从建立产品的主观价值链来着手。 赋予产品主观价值，也就是对产品附加的“无形的价值”使消费者产生满足感，是从情感层次发掘商品与消费者的联结点，运用文化的魅力来释放消费者的情感，与消费者进行深度沟通。 ? （1）产品给人的感觉? （2）产品的性格? （3）产品的象征查理香水 三、挖掘产品潜在价值创造新价值?消费者在接触和使用产品时，由于受到既有经验和知识的局限性，一些产品的价值消费者是能够感知到的，而有些产品价值消费者则未必能感知到。 广告策划时广告人员应当突破这种局限性，把广告主题放到更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创造新价值。 ?1.唤醒消费需求?消费者对产品的需求往往是潜在的，消费者还没有充分意识到，这种需求潜伏于消费者的心理和社会关系中。 广告的主要任务就是作为外在的营销刺激因素，来激发消费者潜在需求，促进消费者采取购买行为。 ?例如，健身房广告“总有一个比你忙的人在锻炼呀”，消费者看了心里一惊，很有压力，没错，恐惧带来压力，压力带来想要改变的欲望。 健身房广告?2.创造消费需求?消费者有时对产品处于“无需求”状态，也就是消费者对产品不了解，不关心，没有认识到产品的价值。 在这种情况下广告应当把产品信息和价值充分传达给消费者，创造消费需求。 ?3.突破消费观念障碍?消费者在特定的社会文化背景下，会形成特定的生活观念，而这种观念会直接影响到其对于产品品牌的认知和评价，这也是符合消费者认知的心理特点。 ?例如，很多中国消费者以勤俭持家为荣，以量入付出为原则，因此这一观念就决定了在消费方面的克制。 广告主题立意应尽可能符合消费者的观念，或者通过宣传来扭转消费者旧观念，使消费者接受产品价值。 ?4.逆向思维，挖掘新价值?产品会带给消费者正向价值，也会存在负价值，也就是产品可能会存在不同的两面，如食品美味，但可能会因为热量高而使人发胖；化妆品能让人更靓丽，但长期使用可能会使皮肤受损。 ?广告主题确立时，应该避开这些负价值，或者以此为立意点找到新的角度来让消费者打消顾虑。 大众汽车“柠檬”平面广告35第七章思考题?1.什么是广告主题，请结合一则广告举例说明。 ?2.广告主题的基本要素是什么，各要素之间是如何结合的？?3.请以身边熟悉的产品为例，从三个不同角度来建立产品广告主题。 ?4.请举例说明如何通过建立产品的社会价值链