市场营销学1-3选修.ppt

市场营销学 本学科简介 1 课程名称 中文 市场营销学 英文 Marketing选修授课学时 18 2 教学目标 通过本课程的学习 使学生掌握现代市场营销学的基础理论 基本知识和基本方法 了解市场营销的理论和实践的发展情况 培养学生运用营销理论与知识从事企业营销活动实践的能力 3 学科性质和主要内容 市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础上的新兴应用科学 它的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性 即主要研究如何协调生产与消费 以及将商品和劳务从生产者送达消费者的企业整体经济活动 其主要内容包括 市场营销的基本概念和市场营销观念的演变 市场营销环境 消费者购买行为和生产者购买行为分析 目标市场策略 市场营销因素 产品 价格 分销和促销 的组合及其策略等 4 教学安排及方式 本课程的教学 采用课堂重点讲授 案例讨论相结合的方法 注重培养学生分析 解决问题的能力和综合管理能力 案例讨论约占总学时的1 3 5 参考教材 1 市场营销学 主编 徐鼎亚 复旦大学出版社 1997年9月版 2 市场营销案例教学的方法与应用 张凤林编著 教材科发行 2004 10 2003 9 第一讲导论 教学要求 通过本章的学习 理解与市场营销有关的概念 包括需要 欲望和需求 产品 效用 价值和满足 交换和交易 市场 营销和营销者 营销管理等 了解市场营销学的含义和研究对象 掌握市场营销观念的演变 正确认识市场营销学和经济学的联系与区别 为以后各章的学习奠定基础 1 导论 1 1 市场营销学的产生和发展1 2市场营销学的研究对象 内容和方法1 3市场营销学的核心概念1 4 市场营销观念及其演变 1 导论 1 1 市场营销学的产生和发展1 1 1市场营销学概念的由来1 1 2市场营销学经历的四个阶段1 1 3市场营销学的传播和特点1 1 4市场营销学的性质及相关学科 1 1 市场营销学的产生和发展 1 1 2市场营销学经历的四个阶段 1 初创阶段 20世纪初至20年代末 2 应用阶段 20世纪20年代末至40年代末 3 变革时期 20世纪50年代初至70年代初 4 发展时期 20世纪70年代初至今 1 1 市场营销学的产生和发展 1 1 3市场营销学的传播和特点传播和发展的两个制约条件 1 引进国的生产力发展水平 2 引进国的经济体制现代市场营销学特点 1 以买方市场为基础 2 具有鲜明的管理导向 3 不断发展 1 1 市场营销学的产生和发展 1 1 4市场营销学的性质及相关学科 1 市场营销学的性质 是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学 它是20世纪从经济学的母体中脱胎出来的 但是 目前一般认为它属于管理学的范畴 2 市场营销学与相关学科经济学与市场营销学 心理学与市场营销学 社会学与市场营销学 管理学与市场营销学 其他学科的贡献如法学 人类学等 1 导论 1 2市场营销学的研究对象 内容和方法1 2 1市场营销学的研究对象概括起来说 市场营销学的研究对象是以消费者为中心的企业全方位的市场营销活动及其发展规律 1 2 2市场营销学的研究内容 1 4Ps 产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion 1964年 美国伊 杰 麦卡锡教授首先将市场营销学的研究对象概括为易于记忆的 4Ps 2 6Ps 4Ps 政治权利 Power 公共关系 Publicrelations 1984年 菲力普 科特勒提出大市场营销理论 3 10Ps 6Ps 探索 Probing 划分 Partitioning 优先 Prioritinging 定位 Positioning 1986年 菲力普 科特勒进一步提出10Ps理论 1 2市场营销学的研究对象 内容和方法1 2 3市场营销学的研究方法基本方法 唯物辩证法具体方法 1 产品研究法 2 机构研究法 3 职能研究法 4 管理研究法 5 社会研究法 1 导论 1 3市场营销学的核心概念 1 3 1需要 欲望和需求 P14 1 3 2产品 P15 1 3 3价值和满足 P15 1 3 4交换和交易 P16 1 3 5市场 P17 1 3 6营销和营销者 P18 1 3 7营销管理 P18 1 3市场营销学的核心概念 1 3 1需要 欲望和需求人的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态 人的欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望 人的需求是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 1 3 2产品 从广义上来说 任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品 1 3市场营销学的核心概念 1 3 3价值和满足市场营销学上的价值 是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估 而不是指产品本身价值的大小 1 3 4交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报 获取需要的产品的方式 1 3 4交换和交易一般来说 一个人可以通过四种方式获得他所需要的产品 1 自行生产 2 强制取得 3 乞讨 4 交换市场营销活动产生于第四种获得产品的方式 交换 1 3市场营销学的核心概念 1 3 5市场 市场的含义 可从多角度来理解 有三种1 狭义 商品交易的场所 2 广义 指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销学所指的市场是广义的市场 3 经济学的含义 市场是同商品生产和交换相联系的经济范畴 即商品从生产到流通过程中的各种经济关系 1 3市场营销学的核心概念 1 3 5市场 市场的构成要素 1 狭义市场的形成必须具备三个基本条件 商品 买卖双方 交换价格 2 广义市场 人口 购买力 购买欲望 市场类型 P18 1 根据购买者身份划分 2 根据产品或服务的具体用途划分 1 3市场营销学的核心概念 1 3 6营销和营销者营销是指与市场有关的人类活动 具体说是企业围绕满足消费者需要 获取最大利润开展的总体经营活动 营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作交换的所有人 1 3市场营销学的核心概念 1 3 7营销管理营销管理是指为实现营销目标 而对整个营销活动 包括营销计划的编制 执行 营销手段的采用 分销渠道的选择 产品价格的制定等进行控制 调节 1 4 市场营销观念及其演变 企业营销观念是指导企业经营活动的根本指导思想 1 4 1营销观念的演变 P20 23 1 生产观念 2 产品观念 营销近视症 3 推销观念 1 3为旧营销观念 4 市场营销观念 5 社会营销观念4 5为新营销观念 比较新旧营销观念 1 背景不同 2 中心不同 3 手段不同 4 目标不同 1 4 市场营销观念及其演变 1 4 2市场营销理论的新发展 P23 28 1 竞争观念 2 影响欲望和需求观念 3 大市场营销观念 4 绿色营销观念 90年代市场营销理论的新发展 1 市场营销观念与顾客让渡价值 CDV 2 市场营销观念与顾客满意 CS 3 4P到4C的营销观念的变革a 顾客 customer b 成本 cost c 便利 convenience d 沟通 communication 顾客让渡价值 CustomerDeliveredValue 1994年 菲力普 科特勒提出 其含义是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益 包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值等 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间 精力 体力以及所支付的货币资金等 包括货币成本 时间成本 精神成本和体力成本等 企业 顾客让渡价值 的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则 顾客满意 customersatisfaction CS营销战略是90年代在日美等西方国家出现的一种潮流 其中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题 要把顾客的需要和满意防到一切考虑因素之首 企业实施CS营销战略 主要应从以下几方面入手 1 开发顾客满意的产品2 提供顾客满意的服务3 进行CS观念教育4 建立CS分析方法体系 3 4P到4C的营销观念的变革 90年代 美国市场营销专家劳特朋提出用新的4理论取代4P理论 1 顾客 customer a 创造顾客比开发产品更重要 b 消费者需求和欲望比产品功能更重要 2 成本 cost a 企业生产成本b 消费者购物成本 3 便利 convenience 4 沟通 communication 营销理论的新发展 一 现代营销理论的演变 一 4Ps 精典的营销理论 二 4Cs理论取代4Ps步入现代 三 营销理论的最新进展 4Rs理论二 整合营销传播 IMC 一 IMC的定义 二 整合营销案例 中国 三 木桶理论的五种演变 一 现代营销理论的演变 一 4Ps 精典的营销理论4Ps 产品 价格 渠道 促销 营销策略自60年代由美国伊 杰 麦卡锡教授 JeromeMcCarthy 提出以来 对市场营销理论和实践产生了深刻的影响 被营销经理们奉为营销理论中的经典 也是公司市场营销的基本运营方法 今天 几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的 几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容 而且几乎每位营销经理在策划营销活动时 都自觉 不自觉地从4Ps理论出发考虑问题 二 4Cs理论取代4Ps步入现代 到80年代 美国劳特朋提出了4Cs营销理论 1 瞄准消费者需求 Customer 2 消费者所愿意支付的成本 Cost 3 消费者的便利性 Convenience 4 与消费者沟通 Communication 4Cs依然存在以下不足 1 4Cs是顾客导向 而市场经济要求的是竞争导向 中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段 2 不能形成营销个性或营销特色 不能形成营销优势 保证企业顾客份额的稳定性 积累性和发展性 3 4Cs以顾客需求为导向 但顾客需求有个合理性问题 从长远看 企业经营要遵循双赢的原则 这是4Cs需要进一步解决的问题 4 4Cs仍然没有体现既赢得客户 又长期地拥有客户的关系营销思想 没有解决满足顾客需求的操作性问题 如提供集成解决方案 快速反应等 5 4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展 但被动适应顾客需求的色彩较浓 根据市场的发展 需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系 如互动关系 双赢关系 关联关系等 三 营销理论的最新进展 4Rs理论 90年代 美国DonE Schultz 唐 舒尔茨教授 提出了4Rs营销新理论 1 与顾客建立关联 relevance关联 2 提高市场反应速度 responsive反应 3 关系营销越来越重要了 relationship关系 4 回报是营销的源泉 recognition回报 4Rs理论有4大优势 1 4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向 在新的层次上概括了营销的新框架 2 4Rs体现并落实了关系营销的思想 3 反应机制为互动与双赢 建立关联提供了基础和保证 同时也延伸和升华了便利性 4 回报 兼容了成本和双赢两方面的内容 4Ps 4Cs 4Rs三者不是取代关系而是完善 发展的关系 二 整合营销传播 IMC 唐 E 舒尔茨 DonE Schultz 教授 整合营销传播学的创始人之一 被誉为 整合营销传播 之父 现任美国西北大学梅迪尔新闻学院整合营销传播学教授 二 整合营销传播 IMC 一 IMC的定义 整合营销传播 IntegratedMarketingCommunications IMC 是指企业在经营活动过程中 以由外而内战略观点为基础 为了与利害关系者进行有效的沟通 以营销传播管理者为主体所展开的传播战略 整合营销不仅以消费者 而且还把从业人员 投资者 社区 大众媒体 政府 同行业者等作为利害关系对象 不是对这些对象进行一次性整合 而是分阶段一步步地进行 二 产生的背景 发源于80年代中期以来的传播合作效应 概念 直到90年代才得到了非常广泛的关注 目前 不仅美国 日本 欧洲等先进国家的市场 而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态 对于企业 以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难 开发创造性的新技术或新产品也变得很难 即使开发出新产品 由于技术市场的发达 仿制品会很快上市 产品的先占效果难以实现 至于价格战略 降价固然重要 但也难以与低价的无商标产品竞争 何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度 因此 通过IMC战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重要方法 二 整合营销案例 中国 白送 也赚钱 摩托罗拉汽车电话 编者按 2002年7月 舒尔茨教授来到中国 了解到北京心力源源电子有限公司2002年为销售摩托罗拉汽车电话而做的全国免费赠送营销方案的时候说 心力源源电子有限公司的活动 是目前我所看到的最有趣的中国整合营销传播案例 在这个案例中 消费者得到了满足 而且没有付出额外代价 保险商得到了稳定和高价值的客户 代理商得到了合理的佣金 心力源源获得了市场 品牌和资金回报 形成了一个良性的闭环财务系统 没有资源的浪费 这就是整合的力量 案例简介 这一活动由北京心力源源电子有限公司在2002年初发起 并正在逐步执行 活动期间 任何拥有汽车的消费者个人 或者单位客户 可以完全免费得到一部摩托罗拉汽车电话 并可以与心力源源公司签订正式赠送协议 从而得到法律保护 被赠人所履行的义务很简单 只需要将按照正常要求的汽车保险费交纳 或者转移 或者延伸到心力源源公司的合作保险公司那里即可 2004年 赠送 的总量 将达到了1 4亿元人民币 当然 这种免费 也并非无偿 其实 心力源源在实施方案之前已和中国平安保险公司签署了协议 作为平安的保险代理 从车主交纳的车保费中获得8 的正常与合理的返利 消费者的车保 也只是按照正常的标准交纳 并无涨价 心力源源要求消费者稳定投保的期限也并不长 仅仅两年 两年之后 按照赠送协议 消费者可以完全拥有这台电话的产权 汽车电话具有安全价值和时尚价值 北京心力源源电子有限公司 其前身北京富达中天电子有限公司 是国内知名的电子通讯产品商 在中国市场销售的正品摩托罗拉汽车电话的90 都是由富达中天代理销售的 因此 富达中天是摩托罗拉在中国最亲密的战略合作伙伴之一 早在2000年 富达中天就获得了摩托罗拉的授权 成为中国内地唯一全权代理其汽车电子及汽车通讯产品的经销商 案例分析 搞定 利害关系者 整合营销讲究以由外而内战略观点为基础 与利害关系者进行有效沟通 其中利害关系者 理论上包含两层含义 直接利害关系者包括消费者 企业自己的员工 投资者 竞争对手等 间接利害关系者包括社区 大众媒体 政府 各种社会团体等 这些利害关系者 决定着企业销售的成败 案例中 心力源源采用的整合营销战略就是如此 通过与直接消费者 保险公司 代理商等利害关系者的沟通 组成一个 快乐的商业链 由于这个商业链本身就是一个良性的物流和财务的回环 所以才能顺利地完成产品的销售任务 另外 案例中心力源源的延伸想法 数据库营销 也非常值得企业关注 因为数据库营销方式必将成为今后中国营销的重要方式之一 1 模式 快乐的物流与财务循环链2 理论 新经济学认为 要创造稀缺资源的和谐配置 而不单单是有效配置 3 延伸 这种整合营销的另外一个收获是 将得到一个难得的数据库 而数据库营销将给企业未来带来更大的价值 4 合作 分工协作 业务外包 低成本运行 超越美式整合营销传播 三 木桶理论的五种演变 中国营销理论在继承国外先进营销经验和通过自我摸索 积累了一大批市场营销的新理论 其中 一个就是木桶理论 一 木桶理论的最初含义 木桶的储水量取决于最短板的长度 二 木桶理论的静态演变 演变一 一个木桶的储水量 还取决于木桶的直径大小 演变二 在每块木板都相同的情况下 木桶的储水量还取决于木桶的形状 演变三 木桶的最终储水量 还取决于木桶的使用状态和相互配合 它强调组织结构的运作协调性和向心力 围绕一个圆心 形成一个最适合自己的圆 三 木桶理论的动态演变 在储水前要清楚这样一个疑问 是先有水还是先有桶 先有大木桶还是先有小木桶 2 储水量的多少是动态的 目标设定储多少水 决定于做多少长的木板 而不是越多越好 3 板块的明星效应 一个木桶 首先它至少要有两块最牢固的木板装成提柄 以能轻松提取 这两块长板必须能负荷起整个木桶的重量 4 木桶理论中水的使用演变所有的储水过程 还在于都是为了让水得到最大的使用价值 是可资使用的水 一只太深的木桶 却装着太浅的水 这必将影响木桶的使用效率 这同样也不是一个企业追求的最终目标 最后 我们认为 世界上没有所有木板都一样长的完美木桶 第二讲市场营销环境 教学要求 通过本章的学习 了解市场营销环境的含义 掌握微观营销环境和宏观营销环境的主要因素 理解分析市场营销环境对于企业营销活动的重要意义 2 市场营销环境 2 1微观营销环境 供应者 竞争对手 营销中介 最终顾客 投资者 公众 企业内部其他部门2 2宏观营销环境 人口 经济 政治与法律 自然物质环境 社会文化 科技 2 1微观营销环境 2 1 1供应者 1 供货的及时性和稳定性 2 供货的质量水平 3 供应的货物价格变动2 1 2竞争对手同一行业竞争对手之间的竞争战略的三种类型 1 低成本战略 2 差别化战略 3 聚焦战略2 1 3营销中介中间商 物资分销机构 营销服务机构 金融机构 2 1微观营销环境 2 1 4最终顾客对最终顾客的需求变化趋势分析可从两个方面进行 一是需求量的指标 二是需求质的指标 1 市场规模 2 顾客需求 消费者需求 生产者需求2 1 5投资者 1 投资者的外部影响 2 投资者的内部影响2 1 6公众2 1 7企业内部其他部门 2 2宏观营销环境 2 2 1 人口人口环境对市场营销的关系是十分密切的 因为人是市场的主体 企业的人口环境 包括人口的数量 密度 居住地点 年龄 性别 种族 民族和职业等情况 1 人口老龄化趋势 2 家庭单位小型化 3 人口流动趋势加强 4 教育文化水平提高 2 2 2 经济1 收入因素 国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入2 消费结构 边际消费倾向理论 递减趋势 恩格尔系数 消费支出中食物支出与总支出之比的关系 2 2 2 经济 2 消费结构 消费者储蓄和信贷情况 3 产业结构 4 经济增长率 5 货币供应量 银行利率 2 2 3政治与法律 政治因素法律因素 对企业实施管理的立法 对社会及消费者的保护立法 2 2宏观营销环境 2 2 4自然物质环境 1 某些原料出现短缺的趋势地球上的自然资源可分为3类 无限供给 有限但可再生的 有限不可再生的 2 能源成本 提高 的变化 3 环境污染严重 4 对自然资源管理和干预的加强 2 2宏观营销环境 2 2 5社会文化人类在某种社会中生活 久而久之必然会形成某种特定的文化 包括一定的态度和看法 价值观 道德观以及世代相传的风俗习惯等 1 各国的文化差异 2 亚文化群 3 图腾文化与市场营销禁忌 2 2宏观营销环境 2 2 6科技 1 科学技术的发展 产生了新兴的工业部门 2 科学技术的发展 改善了企业经营管理 3 科学技术的发展 降低了能源消耗 节约了成本 2 3营销环境分析与基本对策 2 3 1营销环境分析的意义2 3 2环境威胁分析2 3 3市场机会分析2 3 4综合环境分析 2 3营销环境分析与基本对策 a 环境威胁矩阵b 市场机会矩阵出现威胁的可能性成功的可能性潜大小潜大小在在的大的大严可重小能小性性 2 3 2环境威胁分析 1 环境威胁分析的方法所谓环境威胁是指营销环境中一种对企业发展不利的趋势 如果企业不采取果断的市场营销行动 这种不利的趋势将伤害到企业的市场地位 甚至会影响企业的生存和发展 2 企业面对环境威胁时应采取的基本对策 企业面对环境威胁 有三种可能的选择 1 反抗 即试图限制和扭转不利因素的发展 2 减轻 即通过调整市场营销组合来改善环境适应 以减轻环境威胁的严重性 3 转移 即企业决定转移到其他赢利更多的行业或市场 2 3 3市场机会分析 1 市场机会分析的方法所谓市场机会是指对企业具有吸引力的 能给企业带来竞争优势和丰厚利益的环境变化趋势 2 企业面对市场机会时应采取的基本对策企业面对市场机会 有三种可能的选择 1 及时利用 2 适时利用 3 果断放弃 2 3 4综合环境分析 1 综合环境分析的方法企业所面临的营销环境 一般情况下 市场机会和环境威胁是同时并存的 因此 分析市场营销环境时 必须同时分析营销机会和营销威胁 即综合环境分析 综合环境分的类型 1 理想环境 高机会和低威胁的环境 2 冒险环境 高机会和高威胁的环境 3 成熟环境 低机会和低威胁的环境 4 困难环境 低机会和高威胁的环境 2 采取相应的策略 当面临冒险环境时 企业应加强调查研究 进行全面分析 发挥企业优势 慎重决策 以降低风险 争取利益 当面临成熟环境时 企业可按常规经营 也可积蓄力量 为进入理想环境或冒险环境做准备 当面临困难环境时 企业应想办法扭转局面 如果大势已去 无法扭转 则必须果断决策 退出在该环境中经营 在营销过程中 任何企业都不能改变市场营销的宏观环境 但它们可以认识这种环境 可以通过经营方向的改变和内部管理的调整 去适应环境变化 达到营销目标 市场营销案例教学方法简介 一 营销案例研究的历史发展案例 case 也称个案 实例 是一种根据事实而作的有关描述 用来帮助和说明或研究某种现象 案例的研究最早源于医学领域 后来在法学 教育学 管理学 经济学 创造学 人才学等学科的研究上 案例研究均占有重要的地位 成为这些学科研究的一种重要方式 案例研究被高度重视应归功于美国哈佛大学工商管理学院 该院于20世纪20年代首创和倡导案例教学法 到了40年代 案例研究已普遍用于大多数管理课程的教学之中 获得了很大的成功 二 营销案例的基本类型 描述 评价 型案例与问题 决策 型案例 三 营销案例教学的重要意义1 理解 巩固所学的理论知识2 提高综合运用营销学理论知识独立分析 解决问题的能力3 培养协作精神和创新意识 四 市场营销案例教学的实施步骤 1 案例简评 主要针对描述型的案例 学习撰写简单的评语 即概括事实 总结其成功与失败的经验教训 以启发读者 2 案例分析和写分析报告 基本范式和一般程序是 1 概括事实 找出问题 2 运用相关理论进行分析 3 提出解决问题的方案及实施计划 4 总结 3 上好案例研讨课 4 案例编写 案例研讨 一 学会写点评 案例1 史无前例的赔偿案例2 驶遍世界的哈利摩托车案例3 遭遇抵制的雀巢婴儿食品分析提示 1 写点评要短而精 字数大约在200字左右 2 点评是写给一般读者看的 要给读者以启发 3 要应用市场营销学的相关知识去分析案例中的成功经验与失败的教训 第三讲购买行为分析 教学要求 市场营销学所要考察的市场 可归纳为消费者市场和组织市场两大类 而组织市场又由产业市场 中间商市场和政府市场构成 通过本章的学习 要求了解影响市场购买行为的主要因素 掌握市场购买行为的主要类型 购买决策参与者以及购买决策过程的主要阶段等 3 购买行为分析 3 1 购买行为模式3 2 消费者购买行为分析3 2生产者购买行为分析 3 购买行为分析 3 1 购买行为模式3 1 1经济学的效用模式3 1 2心理学的后天经验模式3 1 3社会学的群体模式3 1 4营销刺激与消费者反应模式 3 1 1经济学的效用模式 一般经济学家认为 消费者的购买行为完全是理智的 他们遵循的是 最大边际效用 的原则 依此原则可得出以下结论 1 产品价格降低 其销量可提高 2 代替产品价格降低 产品的销量也降低 3 补充商品价格降低 产品销量提高 4 消费者实际收入的提高 使商品销售量提高 5 促销费用的提高 则销售量提高 3 1 2心理学的后天经验模式 这种理论认为 消费者购买动机是以下五种因素相互作用的结果 驱策力 某种需求 刺激物 企业产品 诱因 广告宣传 反应 购后行为 强化 加深对企业产品的印象 驱策力刺激物强化诱因反应 3 1 3社会学的群体模式 社会心理学家和社会学家在探究购买行为时 主要从两方面入