成都高新西区综合体项目定位研究7报告

新希望高新西区项目市场分析与项目定位及产品发展建议,2,回顾成都新希望产品：从高端住宅、别墅到精装小户、商务公寓、五A级写字楼新希望地产始终立足城南版块，2010年，新希望地产走向城西，本项目为新希望地产布局城西的开篇之作。,1998年 2005年 2006年 2007年 2009年 2010年,锦官新城 华尔兹广场 商鼎国际 红南港 新希望国际 新希望大厦 本案,前序：,市场研究与机会点分析,项目发展方向初判,细分市场产品竞争力研究,产品细节建议,项目定位,项目盈利测算,4,地块规模：138亩；地块性质：商业用地，混合住宅用地；综合容积率：2.14本案可能存在多种产品组合：高层电梯、小高层电梯、别墅、洋房、商业公寓、商业体,自身规划,根据现有地块规划指标，容积率2.14为本案带来了数种可能的产品组合方式。,内部因素,外部因素,地块分析,地块周边环境优质，四至环境不良影响较小，水系资源打造后将成为本地块的特色及亮点。,地块自然资源：河流横贯地块,自身规划,内部因素,外部因素,地块分析,本案地处成都高新西区，区域内发展成熟，配套完善。,项目位于成都城西，高新技术开发区，区域内配配套齐全，拥有良好的文化、科技、政务、金融及生态环境。本案距成都市中心：6KM； 距机场：15KM； 距火车站：8KM；,区域交通,区位优势,产业规划,内部因素,外部因素,市场竞争格局,道路网状体系完善：IT大道、沙西线、金牛大道；成灌高速，成温高速、迎宾大道、三环路、绕城高速等形成项目所在区域发达的交通体系。,区域交通便捷、公共交通、轨道交通体系已呈环网发展。,区域交通,区位优势,产业规划,内部因素,外部因素,市场竞争格局,成都高新西区：以电子信息产业、生物医药产业为重点的国家级开发区，众多世界500强企业及一批国内外知名企业进驻区域。 区域2006-2008年GDP占成都GDP总量的18左右，年产值已超过400个亿，形成了具有区别于周围区域的知识经济特征的工业化集群地带，为区域经济的增长和发展注入强劲的引擎。 区域聚集了西南交大、四川大学、电子科大等14所大学及其二级学院，区域已形成规模庞大，先天优良的教育、研发条件。 众多知名企业，所带来了大量的三高人群（高素质、高品位、高消费力）。这一大批效力于名企的消费群，已经形成了一个高度集中于该区域的城市精英圈层。,高新技术开发区产业规划将吸引更多高质素客户群体在区域置业。,区域交通,区位优势,产业规划,市场竞争格局,内部因素,外部因素,9,西江月,中海国际社区,1,3,2,地块周边在售项目以多种业态组合为主，未来二年内陆续进入尾盘期，市场竞争格局将随中海国际社区售磬而发生改变。,未售部分,未售部分,区域交通,区位优势,产业规划,市场竞争格局,内部因素,外部因素,1、地块拥有独特自然资源2、区域拥有优质、成熟的商务、生活配套3、区域产业规划带来高质素、高收入潜在客户4、未来2年内，项目周边在售的复合型产品项目陆续清盘，本案有引领市场的机会。,总结：本案具备打造多种业态组合、发展高端产品的质素,本报告核心任务： 确定本案产品组合，打造竞争力产品,两个要点：1、通过细分市场研究，印证现有规划中产品组合，其中重点在确定8F物业（目前规划中可能性最多的物业）的发展方向。2、在选择的细分市场发展方向中，确定产品的核心竞争力，使本案产品在推出时能占领市场。,市场研究与机会点分析,项目发展方向初判,细分市场产品竞争力研究,产品细节建议,项目定位,项目盈利测算,从全国市场和成都市场看出，上半年住宅市场受到宏观政策的利好影响，成交量迅速上升，主要是消化前期的存量市场，投资者信心加强。,一、全国市场：政策的双重影响使房地产市场发展趋于合理，购房者信心加强，后市市场价格有上升（或持平）趋势1、2008-2009，政策由紧变松，信贷管理规范房地产市场2、全国8大重点城市房地产发展平稳，目前以消化存量为主,二、成都市场：政策和市场调控引导房地产市场发展趋于合理化1、金融和优惠政策的引导，增大刚性需求2、成都市市场回暖速度快，增强投资者的信心3、在供需市场合理后，价格将呈平稳发展，并出现小幅波动,10.9，存款准备金率下调0.5%，贷款利率下调0.27%,11.26，存款准备金率下调1.0%或2.0%，存贷款利率下调1.08%,政策分水线,收紧、打压,放松、支持,09年5月,5.22.下调商业房资本金比例至20%,1、结论:08-09.6月宏调政策的变化，已由打压转变成了全面的放松和支持。,数据来源：中原地产研究中心,区域洋房市场分析,宏观市场分析,成都市场,全国市场,2、2009年7月信贷管理（二次房贷）的加强，将对增长速度加快的房地产市场进行政策管理，实现健康有序的发展。,区域洋房市场分析,宏观市场分析,成都市场,全国市场,数据来源：中原地产研究中心,3、全国8大重点城市供需走势：存量消化加快，供需比逐渐缩小，09年上半年市场成交趋向活跃,数据来源：中原地产研究中心,区域洋房市场分析,宏观市场分析,成都市场,全国市场,数据来源：中原地产研究中心,区域洋房市场分析,宏观市场分析,成都市场,全国市场,3、全国8大重点城市供需走势：存量消化加快，供需比逐渐缩小，09年上半年市场成交趋向活跃,1、全国范围内政策的作用明显，购房者信心的提升是成交量上升的主因；2、前一阶段结构性调整效果明显，价格下调使得大量购买力得以释放，供需比回落到正常水平；3、二套房贷有收紧趋势，通涨预期减小,4、对后市的预测结论:,数据来源：中原地产研究中心,区域洋房市场分析,宏观市场分析,成都市场,全国市场,1、优惠政策、措施不断，引导刚性需求入市，激励购房者信心。,数据来源：中原地产研究中心,区域洋房市场分析,宏观市场分析,成都市场,全国市场,2、金融业扶持，房贷优惠加强，减轻供需双方购房压力,08年12月,09年1月,09年5月,08年6月,成都开改善型住房证明 房贷利率打7折,受灾居民购房利率6折，首付款比例下调为10%，个人住房公积金贷款利率优惠1%,四川存量房贷可申请七折利率优惠措施,07年9月,银监会下文申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍,二次贷款购买首套自住房的家庭，如其人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行,结构性调整中，金融业管理力度逐渐放松，扩大内需，是房地产业得以迅速回暖的基础。,政策收紧,政策放开,数据来源：中原地产研究中心,区域洋房市场分析,宏观市场分析,成都市场,全国市场,近3年成交未开发土地可建筑面积加存量达到1765.5万平方，其中存量635.76万方,存量市场上半年提前上市，存量消化约1/7左右，后市存量仍然较大。,供应趋势图,3、供应量：新增供应量将增大，弥补上半年供应，预计未来两年每年供应量在1200万方左右。,数据来源：中原地产研究中心,区域洋房市场分析,宏观市场分析,成都市场,全国市场,09年1-6月供需比逐渐缩小，其中2月最低仅0.31。市场经过前期调整，预测今年下半年销售期，市场成交量将出现新的成交高峰；供应量较上半年有所上升。未来几年，存量陆续上市，中原预测，按06-08年平均年消化量1000万方计算，未来2年以内，存量既可消化，市场状况主要取决于于未来的供应。截至6月，成都市场成交量合计达641.03万方，已超出08年全年成交量，且超过07年下半年的635.41万方,4、预计未来两年供需比能控制在1.1-1.3之间，市场基本保持平衡。,数据来源：中原地产研究中心,区域洋房市场分析,宏观市场分析,成都市场,全国市场,经历08年结构性调整，市场价格呈平稳阶段。09年1季度，新推项目性价比较高，进入第2季度，月度成交价格结构调整有所下降。预测：09年房地产市场以走量为主，价格基本保持平稳水平，明年将小幅上涨。,价格趋势图,5、价格趋势：今年整体消化存量，价格基本保持平稳，明年市场稳定后预计价格将小幅上涨。,数据来源：中原地产研究中心,区域洋房市场分析,宏观市场分析,成都市场,全国市场,09年上半年价格走势图,1、成都和全国趋势一样，购房者信心的提升和购房门槛的下降加速了结构性调整，市场的恢复速度加快；2、今年整体消化存量，价格基本保持平稳，明年市场稳定后预计价格将小幅上涨。3、今明两年是整个市场恢复后的黄金时期，建议本项目抓住市场时机，争取在明年入市。,6、结论:,区域洋房市场分析,宏观市场分析,成都市场,全国市场,区域市场分析,项目建议不发展普通电梯住宅，可以发展花园洋房，加以部分别墅物业和公寓，附带小体量大众型的校园商业,1、项目自身资源特质2、各细分市场的供需、价格、消化速度分析3、区域资源（人口、发展）优势4、案例分析,片区市场分析,一、项目自身资源特质：1、项目地块方正平整，内部河景资源对花园洋房发展更加有利2、项目土地的性质决定了发展公寓和商业的必然性3、项目五星级酒店的资源配套公寓的发展起到提升作用,河景,五星级酒店,郫县区域,沙西线区域,营门口区域,金沙区域,核心竞争区域,片区市场分析,项目核心竞争的区域划分为：南临IT大道，西临绕城高速公路，东临三环路，北临金牛大道,城西市场版块划分明显，区域客户之间的差异化较大，版块内部竞争关系强烈，而版块与版块之间竞争关系较小，因此本报告只选择本片区进行市场分析，,项目核心片区普通电梯住宅共12个，爱美高西锦城项目还未开始销售，推出未销售套数1867套，未来2年预计供应1.3万套,西锦城,西锦城,未开始销售：,金色海伦,在销售项目：,片区市场分析,花园洋房,普通电梯物业,别墅物业,公寓物业,商业物业,供需价格：片区市场区域现阶段普通高层住宅物业整体供应量大，区域平均消化速度为357套/月，且成交价格偏低,均价4500元/平米,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,片区市场分析,统计时间：2008年1月2009年6月清水价格。,在2008-1到2009-6片区花园洋房总供应和消化套书分别为8292和6425套，月消化速度357套(包括蓄水期),普通电梯物业,31,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,片区市场分析,普通电梯物业,价格变化趋势：片区市场普通电梯物业价格五明显增长趋势，在08年普通电梯住宅价格降低，受到市场的影响明显,32,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,片区市场分析,销售速度：片区市场区域现阶段普通电梯住宅物业每个楼盘平均销售速度58套/月，普通电梯住宅整体消化速度较08年有所提升，和区域花园洋房比较速度偏慢,普通电梯物业,统计时间：2009年1月2009年6月,潜在供应：片区市场区域普通高层住宅潜在供应量较大，高新西区整体潜在供应130.494万方，普通电梯住宅市场压力大,预计销售周期：项目假如2年内销售不完，按照24月计算,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,普通电梯物业,34,片区市场区域花园洋房有限，所以扩大范围选择弗莱明戈、派克公馆、华侨城、中海国际社区4个项目作为片区市场分析,片区市场分析,花园洋房,普通电梯物业,别墅物业,公寓物业,商业物业,供需和价格：片区市场花园洋房物业销售速度快，区域月消化59套，价格较高，市场需求大,统计时间：2008年1月2009年6月清水价格。,在2008-1到2009-6片区花园洋房总供应和消化套书分别为1270和1061套，月消化速度59套(包括蓄水期),均价7000元/平米,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,普通电梯物业,36,价格变化趋势：片区市场花园洋房从2007-2009价格适中保持稳步增长，此物业受市场环境变化影响小,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,普通电梯物业,37,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,普通电梯物业,销售速度：片区市场花园洋房物业销售速度快，每个项目平均销售速度达到50套/月，且物业成交价格高，该物业市场需求量大,统计时间：2009年1月2009年6月，无房源销售的月份不参与计算,注：新里派克公馆整体剩余花园洋房只有6-8套，处于尾盘销售阶段，所以区域楼盘的平均销售速度不参与统计,潜在供应：片区市场花园洋房潜在供应主要集中在现在在售项目的后期房源，未来2年区域内洋房供应压力小，共计22.64万平米（4个项目），本案洋房竞争压力较小,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,普通电梯物业,39,典型项目分析中海国际社区：花园洋房价格增长速度快，项目在2006-2009市场价格平均增长速度为11%，08-09的价格增长速度达到了15.4%，区域花园洋房的客户接受度高,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,普通电梯物业,典型项目分析中海国际社区：花园洋房最近一次开盘时间在2009.7.11，开盘当天项目推出就达到销售95%以上，区域对花园洋房需求量大,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,普通电梯物业,41,片区市场分析,普通电梯和洋房对比：通过对片区普通电梯物业和花园洋房市场供需、消化速度、存量和竞争的对比分析，结合项目自身因素，建议发展花园洋房，不发展普通电梯物业。,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,从月消化速度和未来市场的潜在供应，发展花园洋房具有更好的市场前景市场环境影响程度通过各种物业形态的价格变化趋势反映从项目盈利水平、供需比、对市场的敏感性来看，花园洋房具有更大的发展优势,普通电梯物业,42,片区市场别墅楼盘有限，所以扩大范围选择成都后花园、派克公馆、华侨城、中海国际社区、金域西岭6个项目作为片区市场分析,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,普通电梯物业,供需和价格：片区市场别墅物业销售速度较快，价格高，根据项目自身的景观资源，项目可以发展此物业,均价13700元/平米,在2008-1到2009-6片区别墅总供应和消化套书分别为1161和806套，月消化速度45套(包括蓄水期),片区市场分析,统计时间：2008年1月2009年6月清水价格。,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,普通电梯物业,44,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,普通电梯物业,价格变化趋势：片区市场别墅从2007-2009价格增长速度较快，在2008年全球金融不景气的情况下别墅价格仍然加速增长，受市场环境影响小,45,潜在供应：截止到09年6月30日别墅存量355套，约11万平米。未来2年区域内别墅潜在供应190套，共计7.9万平米。未来区域别墅供应压力较小。,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,普通电梯物业,46,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,普通电梯物业,典型项目分析中海国际社区：中海国际社区别墅价格上涨幅度达，在价格上涨的同时并未影响别墅的成交，说明市场对别墅的认同度高,片区市场内无服务式公寓供应，且区域定位为高新科技园区和自身酒店配套，对服务式公寓的需求将增加，项目可以此物业,本案公寓类发展原因：1、市场空白点：区域无服务式公寓物业的供应，有发展此类物业的空白点2、区域发展条件：区域规划发展方向是科研类、教学、商务区；高新技术企进驻带来更多外来专业人员，区域租赁市场将吸引更多投资者目光,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,普通电梯物业,48,3、自身条件：公寓类产品依托项目自身五星级酒店，公寓和酒店享受同等服务和配套，项目具有发展服务式公寓物业的条件,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,普通电梯物业,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,片区市场内商业氛围不足，形势单一，缺乏零售商业；区域内商业潜在供应大，但是区域人口发展足以支撑项目小体量商业，可以发展大众型校园商业,普通电梯物业,1、自身条件：自身商业体量小，只有2600平米，不可能发展大型商业中心，可以发展大众型校园商业,50,50,2、周边市场：目前区域商业氛围不足，业态单一，缺乏大众型零售商业，项目可发展大众型校园零售商业,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,普通电梯物业,51,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,3、片区市场商业潜在供应量大，带动区域商业氛围，提高项目商业价值,项目周边可能推出的全部商业如右表，总体量为19万平方米左右，但除中海项目外的另外两个综合商业项目是否实施与实施时间不确定。,普通电梯物业,片区市场分析,花园洋房,别墅物业,公寓物业,商业物业,4、人口影响：区域常住人口多，住宅和校园人口达10万，项目可以发展大众型校园商业,项目区域潜在商业供应量为19万平方米，由于存在较大不确定性，按50-60%实现供应预测，则未来供应量为9-10.8万平米左右,直接15分钟商业生活圈内，区域人口总量达到10万人，其中学校达到4.2万人按照成都市商业网点规划，未来成都市人均商业面积在1.2平米左右，自身商业较小，发展大众商业可行,普通电梯物业,53,结论：项目建议不发展普通电梯住宅，建议发展花园洋房，加以部分别墅物业，同时发开公寓物业，附带部分大众型的校园商业,片区市场分析,市场研究与机会点分析,项目发展方向初判,细分市场产品竞争力研究,产 品细节建议,项目定位,项目盈利测算,洋房,别墅,公寓,商业,区域洋房产品竞争力总结,我们将从以下几方面对该结论做出阐述：1、区域洋房置业客户的需求特征2、现有消化率较高的优质洋房产品总结3、现有洋房项目的价格表现总结4、具体个案的分析,区域销售较好的洋房，其重要的竞争力主要体现在：景观的精心规划和打造、大面积赠送空间（包括地下室）、物业服务，以及总价控制。,区域洋房产品竞争力总结,1、具有普遍的享受心理（尤其对景观），但收入水平使得他们也很注重性价比；2、对面积需求具有一定弹性，主要需求130-140平米的户型，但大多数客户可随着景观资源的不同而上下浮动20-30平米，对价格的要求也会上下浮动，最高可达1000元/平米以上。关于此，稍后的个案分析和客户调研可以证明。 由此可以解释，区域内洋房产品核心竞争力，第一条便是创造更多的赠送空间，但控制建筑面积，以控制总价；第二是加大对景观资源的投入力度，由此提高客户的置业弹性，以提高产品单价。,一、区域内洋房置业客户具有以下两点明显的需求特征,二、现有消化率较高的优质洋房产品：主流为套三131-140平米(总价70-110万)，其次141-155平米(总价75-120万) ；套四（平层）146-155平米(总价102-120万) ，套四（跃层）166-180平米 (总价125-150万),区域洋房产品竞争力总结,以上价格均为清水价格，数据来源：中原地产研究中心,单位：元/平米,注明：华侨城09年价格为二手转让价格。,区域洋房产品竞争力总结,三、现有洋房项目的价格表现：价格较高，涨幅较快，受市场欢迎的洋房产品，皆具备上述几个重要特征。,区域洋房典型项目分析,洋房项目分布示意,区域洋房典型项目分析,经济指标对比,数据来源：中原地产研究中心,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,区域洋房典型项目分析,一期,三期,二期,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,物业形态：多层（6层）、花园洋房8+1，面积段119-203M2，已推出1970套，历年均价 5000-7500元/M2，已销售4年。,470户,多层6、花园洋房8+1,一期（05年9月),1020户,276户,204户,二期（06年3月),三期二批次（09年6月）,均价5000,均价6000,均价7500,均价6500,119-204M2,119-202M2,121-192M2,132-202M2,多层6、花园洋房8+1,三期一批次（08年6月),多层6、花园洋房8+1,多层6,物业形态,面积区间,供应套数,均价,区域洋房典型项目分析,130-140平米是目前主要供应消化面积，随着三批次好的景观位置，三批次181-200平米大面积最好景观位置也得以畅销。本案可以在洋房位置好的地方发展少量的181-200平米的大户型。,区域的发展,中海品牌积累,配套、景观不断完善,竞争力不断加强,套型段面积不断的上升,+,+,+,批次地理位置越好,+,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,畅销户型：135-145平米套三、四为主，但户型设计中规中矩，缺乏亮点及赠送面积。,储存室、衣帽间功能完善,双阳台、三面观景,双阳台、三面观景,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,客户特征：以二、三次置业、年龄30-50岁、高新西区客户、中小私营主及个体商户为主。,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,置业特征：90%客户自住，购买因素主要为中海品牌、配套、环境及规模。,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,项目启示：,别墅、洋房、电梯合理分区，独立管理；135-145平米套三、套四销售情况较好，建议本项目主力面积发展此面积段。三批次181-200平米大面积最好景观位置也得以畅销。本案可以在洋房位置好的地方发展少量的181-200平米的大户型。中海国际社区洋房户型设计中规中矩，缺乏亮点和面积赠送，建议本项目户型创新，建立核心竞争力。打造内河景观，提高项目景观竞争力，提高价格涨幅。本案在项目后期一定使用具有一级资质的物业管理。,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,一批次,二批次,三批次,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,弗莱明戈,126户,花园洋房7+1、7+2,一批次（08年11月),156户,144户,二批次（09年3月),三批次（09年6月）,4000-7500,137-216M2,137-180M2,140-180M2,物业形态,面积区间,供应套数,价格,花园洋房7+1、7+2,花园洋房7+1、7+2,4000-8000,4500-8500,目前主力销售面积130-140平米套三、170-180平米跃层套四,花园洋房7+1、7+2，面积段137-216M2，已推出426套，历年价格4000-8500元/M2，已销售7个月。,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,区域洋房典型项目分析,收房后处理,花架全赠送（功能房）,凸窗变面积,双面通风采光,收房后处理,（实得面积约155平米）,双流线入户,设计亮点：双流线入户、双面通风采光、凸窗变面积、配备功能房（花架赠送）,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,区域洋房典型项目分析,花园全赠送,负一楼全赠送（半地下私人会所 ）,阳光地下室,（实得面积约290平米）,设计亮点：大面积赠送、错跃、半地下私人会所（负一楼全赠送）、带私家花园。,私家花园,设计亮点：地下下沉式空间，整体抬高地面，通过下沉式花园赠送等手段更能体现产品品质感，受客户追捧。参考市场操作模作，龙湖操作方式更受市场接受。,龙湖洋房系列：下沉式花园图解,市场常规作法：下沉式花园图解,2008年：龙湖三千城铜雀台售价：10000元/平米 首创爱这城后海售价：8000元/平米2009年：龙湖三千城铜雀台：10000元/平米 首创爱这城后海：7500元/平米,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,客户特征：以二、三次置业、年龄30-50岁、郫县当地客户、中小私营主及个体商户、 公务员为主。,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,置业特征：88%客户自住，购买因素主要为龙湖品牌、户型（设计及赠送面积）、环境。,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,项目启示：,140平米套三、170平米跃层套三为主，户型设计亮点多，赠送面积多，销售较好。建议本项目发展140平米平层套三和170平米套四底、顶跃。弗莱明戈主要由赠送面积来提升价格；本案建议大力赠送面积或地下室，提升客户购买弹性，从而提升项目价格。坡地景观，高低落差的层次感，形成西片楼盘独特景观。建议本项目注重内河打造，建立项目核心竞争力。,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,花园洋房6+1,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,72户,花园洋房6+1,一批次（06年11月),120户,二批次（06年12月),均价4800,126-196M2,物业形态,面积区间,供应套数,价格,花园洋房6+1,均价5000,126-196M2,物业形态：花园洋房6+1，面积段126-196M2，推出192套，历年均价 4800-5800元/M2，4个月销售90%。,区域洋房典型项目分析,畅销户型：130平米套三，三阳台设计、但户型中规中矩、赠送面积较少。,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,客户特征：以二、三次置业、年龄30-50岁、高新西区客户、中小私营主及个体商户为主。,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,置业特征：86%客户自住，购买因素主要为升值潜力、价格及绿地品牌。,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,项目启示：,别墅、洋房、电梯分区不明确，互相影响；本案切忌别墅、洋房混杂。130平米套三销售情况较好，建议本项目主力面积发展此面积段。,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,物业形态：花园洋房4+1、5+1，面积段146-355M2，已推出364套，均价 7800元/M2， 开盘当天实现100%销售。,364户,花园洋房4+1、5+1、9层,一批次（08年8月),均价7800,140-355M2,物业形态,面积区间,供应套数,价格,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,区域洋房典型项目分析,华侨城,大户型畅销原因：,华侨城的品牌,30000 中央内湖和50000生态水系,大户型均临湖且位置好,畅销户型：各面积段均畅销；大部分以三阳台设计、功能布局完善，但赠送面积较少。,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,项目户型面积设计偏大，以150平米套三、166-200平米套四、201-220平米（平层）套五为主，任然实现100%销售，主要由于该项目有不可复制的湖景资源以及华侨城的品牌号召力。,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,客户特征：以二、三次置业、年龄40-50岁、高新西区、省外、省内、北门客户、中小私营主及个体商户、 公务员为主。,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,置业特征：79%客户自住，购买因素主要为环境、规模及华侨城品牌。,区域洋房典型项目分析,弗莱明戈,中海国际社区,派克公馆,华侨城,项目启示：,别墅、洋房、电梯分区明确，互不影响；本案切忌别墅、洋房混杂。户型大部分以三阳台、双入户设计、功能布局完善，但赠送面积较少。本案大力赠送面积或地下室，提高项目竞争力，提升价格。181-200平米大面积最好景观位置也得以畅销，主要原因是此面积段都在项目位置、景观最好的地方。本案可以在洋房位置好的地方发展少量的181-200平米的大户型。,区域洋房典型项目分析,本案洋房畅销6大必备条件,开发商品牌（已有资源、需强化）,户型创新（需要参考）,内河景观最大化（需要打造）,别墅、洋房合理分区（需要打造）,品牌物业服务（需要打造）,赠送大面积大阳台入户花园双流线入户功能房完善凸窗、花架变面积户户均带私家花园洋房均带电梯,控制户型总价(控制在区域主力消化总价内),套三 (总价70-110万)套四（跃层） (总价125-150万）,国家一级物管,区域洋房产品竞争力总结,典型项目借鉴：,别墅、洋房合理分区，独立管理,6-8层洋房带电梯，避免高楼层滞销,一梯两户，提高产品品质,参考弗莱明戈户型设计,打造内河景观，引河水入各景观节点，建立核心竞争力,主力发展畅销户型中的中等面积段,引进品牌知名物管,区域洋房产品竞争力总结,洋房,别墅,公寓,商业,区域别墅产品竞争力总结,我们将从以下几方面对该结论做出阐述：1、区域别墅置业客户的需求特征2、现有消化率较高的优质别墅产品总结3、现有别墅项目的价格表现总结4、具体个案的分析,区域销售较好的别墅，其重要的竞争力主要体现在：不可复制景观的资源和园林打造、顶级物业服务，开发商的品牌。,区域别墅产品竞争力总结,1、绝对享受性需求，尤其是对景观资源的享受，需求面积和承受价格弹性较大，主要需求241-280平米的户型，但大多数客户可随着景观资源的不同而上下浮动50-150平米。单价承受能力有3000元/平米以上的弹性；关于此，稍后的个案分析和客户调研可以证明。 由此可以解释，区域内别墅产品核心竞争力，第一条加大对景观资源的投入力度，由此提高客户的置业弹性，以提高产品单价。第二是完善户型的功能性及增加私人空间，但控制建筑面积，以控制总价在区域主流需求以内；,一、区域内别墅置业客户具有以下明显的需求特征,二、现有消化率较高的优质别墅产品：主要集中在240-300平米，其中套五241-280平米(总价190-460万)；其次套五281-310平米(总价250-500万) ，311-350平米(总价280-560万),统计时间：2006年9月2009年6月30日止，以上价格均为清水价格。由于联排、双拼总价及双拼、独栋总价会出现交叉，别墅所 有形态都进行统计分析。,区域别墅产品竞争力总结,注明：以上价格均为清水价格,单位：元/平米,区域别墅产品竞争力总结,三、现有别墅项目的价格表现：价格较高，涨幅较快，受市场欢迎的别墅产品，皆具备上述几个重要特征。,区域别墅产品竞争力总结,别墅项目分布示意,区域别墅产品竞争力总结,经济指标对比,别墅,区域洋房市场分析,中海国际社区,派克公馆,区域洋房市场分析,华侨城,区域别墅典型项目分析,金域西岭,成都后花园,一期,二期,区域洋房市场分析,中海国际社区,派克公馆,区域洋房市场分析,华侨城,区域别墅典型项目分析,金域西岭,成都后花园,区域洋房市场分析,中海国际社区,派克公馆,区域洋房市场分析,华侨城,区域别墅典型项目分析,金域西岭,成都后花园,247户,联排别墅,一期（06年11月),118户,二期（08年9月),均价10000-12000,244-264M2,物业形态,面积区间,供应套数,价格,均价15000-16000,313-450M2,联排别墅,物业形态：联排别墅，面积段244-450M2，已推出365套，均价 10000-16000元/M2， 推出房源已销售70%。平均月消化套数12-15套。,一期面积普遍比二期大，主要是由于二期景观资源更好，更稀缺。二期户型中350-450平米套五超大户型设计，销售情况较好，主要此面积段主要集中在二期景观最好的位置。,区域洋房市场分析,中海国际社区,派克公馆,区域洋房市场分析,华侨城,区域别墅典型项目分析,金域西岭,成都后花园,佣人、工人房,双车位设计,私享空间,动区,静区,动静区,中海国际社区341M2,客户特征：以三次以上置业、年龄40-50岁、高新西区、省外、西门、南门客户、大型私营主及企业高管、 为主。,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,置业特征：89%客户自住，购买因素主要为环境、地段及中海品牌。,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,中海国际社区,派克公馆,项目启示：,中海别墅采用中海最高档次深蓝物业，区别于洋房和电梯的管理，提高了别墅档次及管理服务。建议本案别墅启用顶级物业（如世邦、戴德梁行全程物业服务）在区域无品牌价值积累和没有获得市场认同情况下，一定要控制户型面积，避免设计大户型而造成滞销。二期户型中350-450平米套五超大户型设计，销售情况较好，主要此面积段主要集中在二期景观最好的位置。建议项目发展中等畅销户型。,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,联排别墅,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,44户,联排别墅,一期（06年0月),均价7000,210-270M2,物业形态,面积区间,供应套数,价格,物业形态：联排别墅，面积段210-270M2，共计44套，均价 7000元/M2， 目前剩余2套，现均价10000元M2。,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,客户特征：以二、三次置业，年龄30-50岁，高新西区、省外、西门客户，大、中小私营主及个体商户、 产业高管为主。,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,置业特征：88%客户自住，购买因素主要为价格、升值潜力及绿地品牌。,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,项目启示：,由于别墅及洋房分区不明确，以及项目别墅产品本身缺乏核心竞争力，造成项目别墅价格较便宜；本案在产品分区的时候要注意。,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,联排别墅,双拼别墅,独栋别墅,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,58户,联排别墅、双拼,一批次（09年4月),均价16000,210-405M2,物业形态,面积区间,供应套数,价格,30户,联排别墅、双拼,二批次（09年5月),均价16000,210-405M2,物业形态,面积区间,供应套数,价格,120户,联排别墅、双拼、独栋,三批次（09年6月),均价16000,210-480M2,物业形态,面积区间,供应套数,价格,物业形态：联排、双拼、独栋别墅，面积段210-480M2，已推出208套，均价 16000元/M2， 一、二批次以售罄。三批次截止到6月底销售20%。平均月消化套数35套。,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,销售分析：主力消化面积241-280平米、311-450平米、311-450平米。311-450平米畅销主要由于此面积段户型均是最好景观、最好位置，而且是纯别墅区。,区域别墅典型项目分析,客户特征：以三次以上置业，年龄40-50岁，高新西区、省外、西门、南门客户，大、中型私营主及企业高管 为主。,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,置业特征：89%客户自住，购买因素主要为华侨城品牌及环境、配套。,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,项目启示：,销售情况较好的大面积户型（311-450平米）均临河或临湖、都是纯别墅社区，说明区域客户的面积需求可以通过项目不可复制资源提升。 不可复制的规模以及中庭湖景观、华侨城的品牌，使得各户型得以畅销；重点打造本案内河景观，使得项目拥有独有竞争力。本案户型建议参考区域主力畅销面积。双车位设计、卧室大飘窗设计、有私人空间设置（酒吧、存酒房、健身房、SPA、放映厅）、负一楼工人、佣人房设计、动区静区分隔、屋顶、底私家花园、每间卧室均带阳台设计、主卧室均带衣帽间设计。,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,金域西岭(别墅典型失败案例),联排别墅,居住舒适性差无独特景观资源私密性差,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,金域西岭(别墅典型失败案例),25户,联排别墅,一批次（08年7月),均价16000,310-400M2,物业形态,面积区间,供应套数,价格,11户,联排别墅,二批次（09年5月),均价17000,物业形态,面积区间,供应套数,价格,310-400M2,物业形态：联排别墅，面积段310-400M2，已推出36套，均价 16000元/M2， 一、二批次截止到6月底销售16套。平均月消化套数1-2套。,滞销原因：,价格高,无独特景观资源,别墅分区不明显互相影响,面积段不是区域去化主流面积,区域别墅典型项目分析,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,金域西岭(别墅典型失败案例),销售分析：户型面积区间310-450平米，供应46套，销售16套，销售周期1年。项目滞销主要由于在同等价位同等品质楼盘竞争中（内部景观资源、私密性、舒适性等）处于劣势。主要表现在本项目产品部不能满足此面积、总价段客户的需求；能满足需求的客户，本项目又无此面积、总价段的产品。,区域别墅典型项目分析,客户特征：以三次以上置业，年龄40-50岁，高新西区、省外、西门客户，大型私营主及企业高管为主。,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,置业特征：85%客户自住，购买因素主要为万科品牌及地段。,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,项目启示：,由于别墅及洋房分区不明确，以及项目别墅产品本身缺乏核心竞争力，高层电梯俯视，私密性较低，造成滞销。项目大面积、高总价户型在同档次、同价位的项目中不具备竞争力（无不可复制景观及竞争力），从而造成滞销。在本案产品建议时一定要深入研究各面积段、总价段的客户需求，对比项目资源，设计合理、合适的产品。本案户型建议参考区域主力畅销面积。由于本项目部室纯别墅社区，即使临河的地方建议也不要做311-450平米的户型。（金域西岭典型失败案例）,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,区域别墅典型项目分析,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,418户,联排别墅,一期（06年9月),均价8000,251-350M2,物业形态,面积区间,供应套数,价格,90户,联排别墅,二期（08年6月),均价9000,物业形态,面积区间,供应套数,价格,251-350M2,物业形态：联排别墅，面积段251-350M2，已推出508套，均价 8000-9000元/M2， 一、二批次截止到6月底销售440套。平均月消化套数15套左右。,区域别墅典型项目分析,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,客户特征：以二、三次置业，年龄30-50岁，高新西区、郫县、西门客户，大、中小私营主及个体商户、 产业高管为主。,区域别墅典型项目分析,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,置业特征：88%客户自住，购买因素主要为价格、升值潜力及项目规模。,区域别墅典型项目分析,中海国际社区,派克公馆,华侨城,金域西岭,成都后花园,项目启示：,项目缺乏独有不可复制的景观资源，致使价格涨幅同比竞争项目缓慢。本案应全力打造内河景观，建立独立竞争力。本案应注重开发商品牌的塑造，成都后花园在品牌竞争中，处于相当大的劣势。,区域别墅典型项目分析,本案别墅畅销6大必备条件,开发商品牌（已有资源、需强化）,户型创新（需要参考）,内河景观最大化（需要打造）,别墅必须独立分区管理（需要打造）,顶级物业服务（需要打造）,控制户型总价(控制在区域主力消化总价内),套五241-280平米(总价190-460万),别墅与内河的无间结合,双车位设计卧室大飘窗设计私人空间设置（酒吧、 存酒房、健身房、SPA、放映厅）负一楼工人、佣人房设计动区静区分隔屋顶、底私家花园每间卧室均带阳台设计主卧室均带衣帽间设计,与国际接轨、能提供个性化 人性化的贴身物业服务,区域别墅产品竞争力总结,别墅分区，独立管理,参考中海国际社区、华侨城户型设计,打造内河景观，别墅与内河的无间结合,主力发展畅销户型中的中等面积段,引进顶级品牌物管,强化品牌推广,区域别墅产品竞争力总结,典型项目借鉴：,洋房,别墅,公寓,商业,公寓竞争力总结,我们将从以下几方面对该结论做出阐述：1、公寓置业客户的需求特征2、现有消化率较高的优质公寓产品总结3、现有公寓项目的价格表现总结4、具体个案的分析,销售较好的公寓，其重要的竞争力主要体现在：控制户型总价段、其次会所、酒店管理等。,1、对会所功能及酒店管理看重。2、主要需求40-50平米的户型，大面积户型客户需求较少。关于此，稍后的个案分析和客户调研可以证明。 由此可以解释，公寓产品核心竞争力，第一条便是加大对会所及物业管理的打造；第二是控制户型面积。,一、公寓置业客户具有以下两点明显的需求特征,140,二、现有消化率较高的优质公寓产品：40-50平米