医院科室营销策略讲义

医院科室营销策略,张 英 首席研究员,景惠管理研究院 首席研究员 清华大学现代医院管理高研班 特聘教授 北京大学医学部医院EMBA班 主讲教授 中山大学现代医院管理高研班 主讲教授 浙江大学医院EMBA班 特聘教授 华中科技大学职业院长研修班 客座教授,“八毛门” 事 件,从医疗事件看医院的处境,“录音门” 事 件,“死婴门” 事 件,“砍杀门” 事 件,“堕胎门” 事 件,2,2011年9月21日，一出生3天的新生儿在深圳市儿童医院就诊，医院称孩子疑为先天性巨结肠，建议进行造瘘活检手术，手术及后续费用超过十万。父亲签字拒绝手术，25日带儿子到广州市儿童医院就诊，称接诊医生开了八毛钱的药，“孩子就治好了，能吃能拉”。陈先生怀疑深圳市儿童医院过度医疗，要求医院撤销科主任，退还3900元住院费，赔偿10万元。,“八毛门”事件,当天，深圳媒体即以婴儿被诊断要做10万元手术 最终吃8毛钱药痊愈为题做出报道，被全国各大媒体及电视广泛转载转播，掀起轩然大波。 “八毛门”发生后，深圳媒体报道，市儿童医院有3例有手术指征的患儿家长疑受事件影响拒绝手术。,3,“八毛门”患儿已于2011年1019日在武汉同济医院小儿外科手术，术中证实为先天性巨结肠。,4,现在深圳儿童医院让人有误会，严格来说，是医生的工作没有做好，如果医生从头就跟病人交代得非常清楚，相信不会出现后来的情况。家长你很难要求他，他不可能了解得那么多，有些疾病，医生自己可能了解得也不是很全面，如果再不好好解释，家长有反应是正常的。 这种事情在我自己身上也发生过，新闻也报道了，10年前一个孩子因为肚子痛，在很多地方看过病，就是找不到原因，我给他开了止痛的药，都很便宜，病人好了。家长说，孩子住了很多次院，来我这里几毛钱就好了。后来有记者用“药贵不代表药好”来报道此事，因为药价是根据制药的成本来决定价钱的，而不是根据药效决定的，我觉得这种宣传的角度很好。,我国小儿外科的创始人之一、我国唯一获得“丹尼斯布朗金奖”、中国工程院院士 张金哲教授评价,5,“录音门” ：医患暗战“步步惊心” 因对医生不信任引发的“八毛门”事件刚刚平息，另一宗同样反映医患关系的“录音门”事件又在广州浮出水面。今年9月21日，患儿小涵因患手足口病，被送到广东省妇幼保健院治疗，随后经历治疗、回家、重新返院治疗一系列波折。此期间，患儿父亲因对医生的做法产生质疑，要求全程参与专家会诊讨论并进行录音。 （2011年11月1日广州日报）,“录音门”事件,家长反映：在复印了病历给广州的其他儿科医生看，也找北京的专家咨询之后，被问到的医生专家都说“病情没那么严重”。媒体观点：在这样的情况下，患儿家长处处小心谨慎，甚至录音以防意外，在情理之中。现在来看，他的谨慎还是有道理的：9月29日，医院建议出院继续康复治疗；10月8日，患儿的病情却迅速恶化。,6,2011年11月26日，一孕妇在南海红会医院病房紧急孕出婴儿，当时婴儿无呼吸、无哭声、全身发紫。 接产护士没有按规定向医生汇报情况，就判断为死婴。在没有任何抢救的情况下，被装进塑料袋，丢弃在厕所。更令人费解的是，将早产男婴说成是女婴。 后家属发现婴儿还在动，即送ICU救治，目前早产儿情况良好。,“死婴门”事件,处理：佛山市第一人民医院、佛山市妇幼保健院、南海区人民医院、南海区妇幼保健院等7名专家组成的事件调查组，已查清楚原因，明确了有关人员诊疗行为的违章性质。南海区红十字会医院分管副院长、医务科科长、妇产科主任被免职。,7,2011年11月3日，广东潮州男科医院发生一起凶杀案。一名男子持刀砍向医院医务人员，造成医院副院长当场死亡和两名医务人员受伤。这名男子行凶后当场被潮州警方抓获。 据潮州市公安局通报，这名男子还交代当日早上于潮州市潮安县杀害了自己打工工场的老板娘。至于为何在行凶后持凶器到潮州市区再行凶，这名凶犯交代称系因为上月在该医院花费约3000元治疗，但效果不佳且无法退还治疗费用，遂怀恨在心。,“砍杀门”事件,链接： 2011年9月15日北京同仁医院女医生被就诊男子连砍十余刀,8,怀孕两个多月的孕妇郑某莹到汕头妇产医院保胎，却吃下了三颗护士错发给她的堕胎药米索前列醇。,“堕胎门”事件,2011年10月9日上午，一名医院护士来到她住的单间31床，给了她三片药，郑某莹吃下药后不久觉得手心、脚底发热，此时，发药的护士神色紧张地跑进来问她药吃了没有？她回答说吃了。护士没说什么，匆匆走了。郑某莹觉得奇怪，查看了药片外包装上的药名米索前列醇，打开笔记本电脑上网查，这一查吓了她一跳：这是堕胎药。郑某莹的家属立即找医生质问，科室医生、护士承认是护士错把11床的药发给31床的郑某莹了。,9,是什么造成了医院今天的困境？,外界的打压 医疗界的沉默与善良 病人对医学的无知 医生的医疗服务思维 病人对医疗服务的期望 优质医疗服务的短缺 媒体的报道角度 医院公关意识 政府的公益性导向 医疗服务的交换本质 价格低廉的医疗服务 低素质的技术人才,10,医院应对策略,互相促进,互相促进,互相促进,放弃幻想与社会真诚对话,优化队伍重塑形象,推动管理职业化,11,营销是什么？,简单的说：营销就是了解需求、满足需求、满足需求。 营销定义：营销就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足需求的社会管理过程。 医疗服务营销：是指医疗机构通过创造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康需求的一种社会和管理过程。,12,营销大师的营销观,营销学之父菲利普.科特勒的营销观 市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法，而是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾客变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量、服务与价值。 营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科学。 市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干已经成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。,13,营销大师的营销观,莱斯特.王德曼的营销观 工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生产的商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消费者发问：“这是我所需要的，你不想去生产吗？” 紫牛作者赛斯.高汀的营销观 真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。 惠普戴维.帕卡德的营销观 营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己的决策时，组织中的每一个人都必须以顾客的影响为基础。,14,营销涉及的核心概念,提示：了解以下概念，有助于我们更加全面深入的理解营销的概念以及开展营销工作。 需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基石是人类所具有的需要。 欲望：是对满足需要的特定事物的意原或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望几乎是无穷无尽的。 需求：建立在购买力基础上的欲望。 营销的任务：发现需要（挖掘需要）、引导欲望、创造需求。,15,营销涉及的核心概念,产品：是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物（包括有形的和无形的）。 价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。 满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 质量：是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征的总和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。 交换：是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。 市场：是指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成市场。,16,营销理论的发展,1 4P理论 20世纪60年代，麦卡锡 产品 价格 渠道 促销 核心：消费者请注意 2 4C理论 20世纪90年代 劳朋德 客户需求 承受能力 购买便利 沟通 核心：请注意消费者,17,营销理论的发展,3 4R理论 20世纪末 艾登伯格 关系（服务和经历） 节省（技术和便利） 关联（专业技能和商品） 报酬 （品位和时间） 核心：请关注消费者 4 整合营销传播（IMC）理论 20世纪末21世纪初 舒尔次 找出客户是谁 以客户为中心进行流程再造 向客户传递统一的、一致的信息 建立完整 客户资料库 实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌的忠诚 核心：VI系统 客户关系管理,18,学科建设规 划,医院科室营销的五项修炼,医患沟通,病人体验管理,科室品牌传播,科室文化建设,19,学科建设,学科建设是指在医院建设过程中精心培育有基本的病床规模、精良的设备条件、显著的技术特色、突出的科研与教学优势、有影响力的学科带头人、优秀的技术团队、良好的服务能力、规范精细的管理，并对于其相关学科有强大辐射力的学科。,20,学科建设体现：一招鲜吃遍天,医院学科建设的价值,提升医院核心竞争力，促进医院持续、稳步发展,有效整合资源，优势互补，使医院整体效能最大化,搭建人才成长平台，培养创新型人才、稳定人才队伍,提升医院科研水平和医疗质量,优化学科结构、明确学术方向、发挥学科优势、形成学科特色,增加病人量，提高科室和医院的经济收益,树立医院品牌，提升医院的地位和社会形象,21,学 科,学科指一定科学领域或一门科学的分支。如自然科学中的化学、物理学；社会科学中的法学、社会学等。如医学包括: 基础医学 临床医学 口腔医学 公共卫生与预防医学 中医学 中西医结合学 药学 中药学 ,22,医院学科设置的依据,卫生部1994年9月5日关于下发医疗机构诊疗科目名录的通知（卫医发1994第27号文附件1、2） 医疗机构诊疗科目名录部分使用说明：一、本名录依据临床一、二级学科及专业名称编制，是卫生行政部门核定医疗机构诊疗科目，填写医疗机构执业许可证和医疗机构申请执业登记注册书相应栏目的标准。二、医疗机构实际设置的临床专业科室名称不受本名录限制，可使用习惯名称和跨学科科室名称，如“围产医学科”、“五官科”等。三、诊疗科目分为“一级科目”和“二级科目”。 一级科目一般相当临床一级学科，如“内科”、“外科”等； 二级科目一般相当临床二级学科，如“呼吸内科”、“消化内科”等。 为便于专科医疗机构使用，部分临床二级学科列入一级科目。 四、科目代码由“”构成，其中小数点前两位为一级科目识别码，小数点后两位为二级科目识别码。,23,医院学科设置的依据,医疗机构诊疗科目名录中关于“一级科目”的设定：,24,医院学科设置的依据,医疗机构诊疗科目名录中关于“二级科目”的设定：,25,医院学科设置的依据,医疗机构诊疗科目名录中关于“二级科目”的设定：,26,医院学科设置的依据,医疗机构诊疗科目名录中关于“二级科目”的设定：,27,医院学科设置的依据,医疗机构诊疗科目名录中关于“二级科目”的设定：,28,医院学科设置的依据,医疗机构诊疗科目名录中关于“二级科目”的设定：,29,医院学科设置的依据,医疗机构诊疗科目名录中关于“二级科目”的设定：,30,医院学科设置的依据,医疗机构诊疗科目名录中关于“二级科目”的设定：,31,医院学科设置的依据,卫生部关于在医疗机构诊疗科目名录中增加“疼痛科”诊疗科目的通知（卫医发2007227号）一.在医疗机构诊疗科目名录(卫医发1994第27号文附件1)中增加一级诊疗科目“疼痛科”，代码：“27”。“疼痛科”的主要业务范围为：慢性疼痛的诊断治疗。二.开展“疼痛科”诊疗科目诊疗服务的医疗机构应有具备麻醉科、骨科、神经内科、神经外科、风湿免疫科、肿瘤科或康复医学科等专业知识之一和临床疼痛诊疗工作经历及技能的执业医师。三.目前，只限于二级以上医院开展“疼痛科”诊疗科目诊疗服务。具有符合本通知第二条规定条件执业医师的二级以上医院可以申请增加“疼痛科”诊疗科目。门诊部、诊所、社区卫生服务机构、乡镇卫生院等其他类别医疗机构暂不设立此项诊疗科目。,32,医院学科设置的依据,卫生部关于在医疗机构诊疗科目名录中增加“重症医学科”诊疗科目的通知（卫医政发20099号） 一、在医疗机构诊疗科目名录(卫医发1994第27号文附件1)中增加一级诊疗科目“重症医学科”，代码：“28”。 重症医学科的主要业务范围为：急危重症患者的抢救和延续性生命支持；发生多器官功能障碍患者的治疗和器官功能支持；防治多脏器功能障碍综合征。 二、开展“重症医学科”诊疗科目诊疗服务的医院应当有具备内科、外科、麻醉科等专业知识之一和临床重症医学诊疗工作经历及技能的执业医师。 三、目前，只限于二级以上综合医院开展“重症医学科”诊疗科目诊疗服务。具有符合本通知第二条规定的二级以上综合医院可以申请增加“重症医学科”诊疗科目。,33,医院学科设置的依据,卫生部办公厅关于印发重症医学科建设与管理指南（试行）的通知（卫办医政发200923号）中关于科室设置要求：,34,重症医学科建设与管理指南（试行）第四条 重症医学科以综合性重症患者救治为重点，独立设置，床位向全院开放。第十一条 重症医学科病床数量应符合医院功能任务和实际收治重症患者的需要，三级综合医院重症医学科床位数为医院病床总数的2%-8%，床位使用率以75%为宜，全年床位使用率平均超过85%时，应该适度扩大规模。重症医学科每天至少应保留l张空床以备应急使用。,医院学科设置的依据,卫生部办公厅关于印发病理科建设与管理指南（试行）的通知（卫办医政发200931号）中关于科室设置要求：,35,病理科建设与管理指南（试行）第三条 医疗机构病理科是疾病诊断的重要科室，负责对取自人体的各种器官、组织、细胞、体液及分泌物等标本，通过大体和显微镜观察，运用免疫组织化学、分子生物学、特殊染色以及电子显微镜等技术进行分析，结合病人的临床资料，做出疾病的病理诊断。具备条件的病理科还应开展尸体病理检查。第八条 二级综合医院病理科至少应当设置标本检查室、常规技术室、病理诊断室、细胞学制片室和病理档案室；三级综合医院病理科还应当设置接诊工作室、标本存放室、快速冰冻切片病理检查与诊断室、免疫组织化学室和分子病理检测室等。其他医疗机构病理科应当具有与其病理诊断项目相适应的场所、设施等条件。,医院学科设置的依据,卫生部关于印发急诊科建设与管理指南（试行）的通知（卫办医政发200950号）中关于科室设置要求：,36,急诊科建设与管理指南（试行）第三条 急诊科是医院急症诊疗的首诊场所，也是社会医疗服务体系的重要组成部分。急诊科实行24小时开放，承担来院急诊患者的紧急诊疗服务，为患者及时获得后续的专科诊疗服务提供支持和保障。第七条 急诊科应当设医疗区和支持区。医疗区包括分诊处、就诊室、治疗室、处置室、抢救室和观察室，三级综合医院和有条件的二级综合医院应当设急诊手术室和急诊重症监护室；支持区包括挂号、各类辅助检查部门、药房、收费等部门。,学科群,学科群以若干个重点学科为核心，集约具有一定内涵联系的学科，进行学术间相互渗透，技术上互补增强,并围绕某一共同领域的研究与发展，而紧密有机地结合在一起的学术实体。是多学科交融发展、合作科研攻关的学科群体。 学科群的作用: 有利于发挥学科间的综合优势；加强学科间的交叉、综合与渗透；促进新型学科和边缘学科的衍生。,37,学科建设的内容,显著的技术特色,基本的病床规模,精良的设备条件,突出的科研与教学优势,有影响力的学科带头人,良好的服务能力,优秀的技术团队,规范精细的管理,每张病床净使用面积6平方米,本专业医疗设备体现适宜性与先进性,精良的设备条件,30张以上床位，独立护理单元,基本的病床规模,医技科室的设备能够给予足够的支持,显著的技术特色,妇科在广泛子宫切除术、盆底重建术、盆腔及腹主动脉旁淋巴结切除术、四类腹腔镜手术、生殖道畸形矫形手术、辅助生殖技术的诊疗方面要体现出特色。 同时要至少设置普通妇科、妇科肿瘤、妇科内分泌、计划生育四个亚专科。,40,神经学科建设,脑血管病,神经变性病,神经危重症,41,出血性脑血管病,缺血性脑血管病,动脉性 疾病,静脉性 疾病,42,神经变性病,43,神经危重症,44,神经科10大核心技术,帕金森病 介入神经放射学 癫痫 老年痴呆（ AD) 组织工程与神经影像 低氧医学 细胞治疗 疼痛医学 血管病学 神经电生理,45,临床,内容,人群,预防保健,健康促进,健康管理,非孕期妇女,孕产妇/新生儿,儿童,妇科,妇女保健,健康促进,健康管理,产科,围产保健,健康促进,健康管理,儿科,儿童保健,健康促进,健康管理,按照学科、政策和人群需求分类,按照管理需要分类,医院妇女儿童中心,46,医院妇女儿童中心,围产医学中心,妇女儿童中心,妇女健康中心,儿童健康中心,诊疗保健心理咨询营养形体,孕前孕期产时产后,诊疗保健功能监测与训练游戏,47,48,学科群建设,呼吸疾病诊治学科群 医院呼吸疾病诊治中心（呼吸疾病诊治学科群）分为胸外科专业组、胸部肿瘤专业组、呼吸疾病鉴别诊断组、老年呼吸疾病组。中心配套有专门的检查治疗室（支气管镜室、肺功能室、冷激发实验室等）、专科实验室。 呼吸内科专业以胸部肿瘤疾病诊治为主攻方向，开展气道超声技术、气道冷激发试验、气管内双镜操作技术（两条支气管镜可同时在气管内进行检查和手术操作），重度气道狭窄支架放置、胸腔镜检查、支气管肺活检、经皮肺活检等。 胸外科专业可独立完成全肺切除、支气管袖式切除、支气管肺动脉袖式切除、支气管成型肺叶切除、全胸膜肺切除、巨大纵隔肿瘤切除、颈段胸中上段食道癌根治术等大部分胸外科手术，同时可开展电视胸腔镜手术治疗；应用电视胸腔镜胸交感链切术治疗手汗症。,49,学科群建设,妇产疾病诊治学科群 开展腹腔镜下全子宫切除术、宫腔镜技术、阴道镜技术及其他微创技术如女性张力性尿失禁的“TVT”手术、阴式子宫切除术等方面，都积累了丰富的妇科内窥镜诊断和手术 经验，传统的妇科剖腹手术有90%左右被腔镜手术所代替。器官移植学科群 涵盖了肾移植、角膜移植、骨移植、肝移植等学科。泌尿肾脏疾病诊治学科群 本专科由肾内科、血液净化和泌尿外科专业组成。配有血透治疗室、腹膜透析手术室、输尿管镜检查室、尿流动力学实验室等专科检查室。血液净化室开展的血液透析、血液灌流、腹膜透析等技术，均居市内领先水平。 泌尿外科主治各种泌尿系统疾病及男性生殖系统疾病处市内先进水平。,50,中医院治未病中心,“圣人不治已病治未病。” （黄帝内经） “ 治未病”中心专门针对亚健康状态人群的需要，解决3个层面的问题，即未病先防，既病防变和瘥后防复。,主要服务六类人群： 身体健康、无异常指征、需保持最佳状态者； 体质偏颇、有疾病易患倾向者； 自觉症状明显、但理化检查指标无异常者； 理化检查指标处于临界值，但尚未达到疾病诊断标准者，即疾病的易患人群； 慢性疾病稳定期需延缓发展、预防并发症； 病已痊愈，但需预防复发或大病初愈，大手术后身体虚弱，需进一步调养康复者。,51,.,中医院治未病中心 体质辨识中心/健康调养咨询门诊/传统疗法中心,体质辨识中心,集一批著名的中医专家，根据体检对象的体检报告进行综合评估与分析，针对每个人的不同体质，不同健康状况，指导服务对象去除危害健康的因素，通过调节心理、平衡膳食、起居调摄、运动保健、传统治疗，提供个性化的疾病预防方案和因时、因地的养生调理方案，为服务对象“量身打造”一套健康管理计划，对于发现明确疾病者，专家将会给出专科诊疗建议。,传统疗 法中心,运用中医体质辨识的方法，结合现代医学体检服务，进行中西医结合体检：中医体质从宏观上把握健康状况，现代医学则侧重微观检查，及时排查各种隐匿的疾病，两者交融、优势互补。同时采取先进的个性化评估技术，使服务对象自知体质、健康状况和易患疾病。,健康调养咨询门诊,根据服务对象的体质状况，疾病倾向或疾病状态，选择适合的中医干预方案，选用体针、中药熏蒸、平衡针、艾灸、切脉针灸、雷火炙、天炙、热敏炙、平衡火罐、中药贴敷、刺血疗法、刮痧、推拿、药浴、空位埋线、药醋、砭石热敷、音乐疗法等中医传统外治法手段综合调理健康状况，达到增强体质、防病抗衰的目的。,52,53,突出的科研与教学优势,54,突出的科研与教学优势,学科带头人是指具有正高级职称、临床水平高、教学和科研组织管理能力强、能带动学科持续发展和梯队建设的专科负责人。,55,有影响力的学科带头人,博士导师、硕士导师、学术团体职务、学术期刊职务,学术地位,临床能力,教科水平,新项目开展、专科查房、会诊、病历讨论,培养研究生等级、数量，承担科研课题、发表学术论文、获得科研成果、专利,56,优秀的技术团队,学科骨干,学科骨干是指在专科内某一专业发展方向具有较高学术和技术水平、作为学科带头人后备力量的正高级职称人员。,梯队结构,人数、年龄、职称、学历（含护理）,业务能力,临床能力、科研能力、教学能力,57,良好的服务能力,平均年出院人数,平均年门诊人次,平均住院日,疑难病例比例,服务范围,58,规范精细的管理,质量管理,临床路径管理,服务管理,工作流程,绩效管理,发展规划,认识沟通,沟通是为了一个特定的目标,把信息、思想和情感在个人或群体间传递并获得理解与反馈。,沟通的三大功能,沟通的重要性,美国普林斯顿大学对1万份人事档案进行分析，结果发现个人的智慧、专业技术和经验只占成功因素的25%，75%取决于良好的人际沟通。哈佛大学就业指导小组1995年调查显示，在500名被解职的男女中，因人际沟通不良而导致工作不称职的占82%。 卡耐基曾经说过：“一个人事业上的成功，15%靠专业技术，85%靠人际技能。”,沟通的重要性,丹尼尔高尔曼在工作中的情商中说：“那些不懂得倾听的医生会得到更多的投诉，至少在美国是这样的。在基本保健医生中，那些从不玩忽职守的人比起那些容易犯错误的同行表现出了好得多的沟通能力。他们花时间和将要接受治疗的病人一起谈笑，问他们对治疗的看法，了解他们的理解状况，并鼓励他们说出自己的观点。一位医生用多长时间就可以进行成功的移情呢？只需要3分钟。”,沟通的元素,国际专家研究表明，语言是近期才成为人类的沟通方式（大约在200万年至50万年前），在此之前，在人类口语尚未进化完成之前，肢体语言和咽喉发出声音一直是人类传递感情和信息的主要方式。20世纪50年代的一位研究肢体语言的先锋人物阿尔伯特麦拉宾发现： 一条信息产生的全部影响力，7%来自语言（仅指文字），38%来自声音（包括语音，音调等），而55%来自无声的身体语言。,有国际专家甚至有这样的观点：话语（指文字）的主要作用是传递信息，而身体语言左右着人与人之间思想的沟通。这表明，身体语言在人类沟通和交流中发挥着重要作用，只是如今人们更多的把注意力集中在口语上，而忽视了身体语言的重要性。,沟通的层次,沟通的原则,认同：每个人的生活背景、成长经历、志趣爱好都是不一样的，要两个人完全相同也是不可能的。但一个人总是可以认同另一个人的某些方面，比如个人喜好、生活方式、行为模式乃至价值观等。如果我们在沟通的开始就能够在心理上对沟通的另一方产生认同，那么就会为深入沟通奠定一个良好的基础和氛围。要肯定病人感受的真实性，切不可妄加否定。 移情：移情是一种能力。尽管我们之间有许多的不同之处，但彼此能够很快的理解，这就是一种能力。移情不仅仅是心灵了产生了感应，同时也要在行为上表现出来，这样彼此才能互相感染。具体来说，就是在沟通的过程中要达到六个同步：情绪同步、表情同步、语言同步、肢体同步、价值观同步和自我身份同步。,倾听：世界卫生组织一位顾问曾做过一项调查：当病人诉说症状时，平均19秒钟就被医生打断了。这说明不善于倾听是医生普遍的现象。倾听是一项重要的也是最基本的技巧。 询问：询问是对于没有听清楚的或没有弄明白的要及时的问清楚，并确认清晰的准确性。 反馈：反馈是指对方发出沟通信息后要给予及时的给予回应。,约哈里窗户分析,约瑟夫.鲁夫特（Joseph Luft）和哈里顿.英格拉姆（Harrington Ingram）提出一个介绍自我和相互了解的模型。 开放区：代表所有自己知道，他人也知道的信息。 盲目区：代表关于自我的他人知道而自己不知道的信息。 隐秘区：代表自己知道而他人不知道的信息，这些信息有的是知识性的、经验性的，甚至是创造性思维的结果。 未知区：这个区域指的是自己不知道，他人也不知道的信息。是潜意识、潜在需要。 通过建立在任务、信任基础上的交流，扩大开放区，缩小盲目区和隐蔽区，揭明未知区，这就是知识组织的功能。,69,约哈里窗户分析,自己知道,己 方,自己不知道,反馈,别人知道,别人不知道,对 方,语言沟通的漏斗,医患沟通,世界医学教育联合会于1989年3月在福冈宣言中指出：“所有医生必须学会交流和处理人际关系的技能，缺乏共鸣（同情）应视作与技术不够一样，是无能力的表现。” 著名未来学家约翰奈斯比特说：“21 世纪最震撼人心的突破将不是来自于技术的进步，而是来自于作为人这一概念的扩展。”这句话是非常值得耐人寻味的，作为一名医生，你不再可能向过去那样指使或命令病人去做什么，而是要靠你的沟通技巧、你的亲和力去影响病人。,美国极光健康机构包括11家医院，许多诊所和药店，拥有23000多名雇员。机构服务部门管理负责人艾伦斯泰维斯基说：“人们第一次到医院来的原因可能是由于医生的建议或是因为医院的技术条件，但如果他们再次回来的话，那就是因为服务的原因。如果在服务中存在太多的变数，那么他们就会做出另外的选择。我们希望提供一贯的高水平服务，并且要使服务方式个性化。”,医患沟通不畅产生的原因,对疾病的认识角度不同：病人对疾患的性质、过程体验多用生动、具体、富有情感和文化意义的日常生活语言来思考和描述。而医生的医学文化背景，使他采用了科学意义上的理性、抽象、精确的医学专业术语进行思考和描述，两者的区别正是临床上引发沟通不畅甚至是医患冲突的原因。 对疾病的体验不同：病人由于年龄、性别、疾病类型、病程、敏感性、耐受程度、语境等方面的差异，以及个人职业、地位、经济状况、民族、信仰、人生价值观等社会特点的不同，其身心的临床表现也表现出很大的差异性。但不管患了什么病，都会因躯体的病痛产生程度不同的紧张、焦虑、悲观、孤独等消极情绪，自我调节控制能力也相对减弱。但医生则完全是一个健康的人，医生是指理性的原则下为病人诊治疾病，病人的感受医生可能永远都无法感同身受，这时沟通的障碍就出现了。因此，医生一定对病人亲切、温和、诚挚、耐心、鼓励，切忌冷淡、粗暴、敷衍和伤害。,医患沟通不畅产生的原因,对医学的理解不同：俗话说：“病来如山倒，病去如抽丝。”每一个身患疾病的人，都希望早诊断早治疗，尽快康复。事实上，医学的原则也是早诊断早治疗，但所谓的早都是相对的，任何疾病都有一个发生、发展和变化的过程，疾病的明确诊断是需要一个过程的，而且也不是所有的疾病都能治愈的。,医患沟通技巧,担责：担责既是对医生基本的品德要求，也是 进行有效沟通的基础。 倾听：医生在任何情况下都要善于倾听病人的 诉说。这不仅是了解病人情况的需要， 也是建立良好医患关系的需要。 认同：认同是指医生对病人的一些感受和体验 给予肯定。 重构：重构是医生重新把病人说的话用不同的 措辞和句子加以复述，但不改变病人说 话的意图与目的。,医患沟通技巧,代述：代述是指有些想法和感受病人不好意 思说出来，至少不便明说，由医生进 行代述。 对焦：对焦是指在医患沟通当中医生能够把 握病人最关注的焦点并给予特别的重 视，同时还能够让病人感觉和体会的 到。 鼓励：患病的人心灵比较脆弱，特别渴望得 到同情和鼓励,1993年WHO 提出了以下医生告知策略： 1 医生应预先有一个计划； 2 告知病情时应留有余地，让病人有一个逐步接受现实的机会； 3 分多次告知； 4 在告知病情的同时，应尽可能给病人以希望； 5 不欺骗病人； 6 告知过程中，应让病人有充分宣泄情绪的机会，及时给予治疗； 7 告知病情后，应与病人共同制定未来的生活和治疗计划以及保持密切的进一步的医患接触。,例1：入院 一位高龄患者因脑出血昏迷收治入院。三位家人神色慌张地将其抬到护士站.当班护士很不高兴地说:“抬到病房去呀,难道你让他来当护士。”护士虽然不高兴，但还是带领家人将患者抬到了病房，并对患者家属说：“这里不许抽烟，陪人不能睡病房里的空床”此时，一位家人突然喊到：“你是不是想把我们都折磨死。” 启示：沟通要充分考虑当时的情境，在不同的情境里，你要学会扮演不同的角色。,例2：发药 李工程师因胃炎、高血压住院。护士早上为他发药。 “李工，早上好！昨天晚上睡得好吗？今天感觉怎么样？您现在应该服药了，我给您倒水。这是胃动力药，您感觉上腹部胀痛，胃动力药就是增加胃的蠕动功能，减轻胃胀，所以要在用餐前30分钟服用。 李工服完药问护士：“你拉了一种药吧，医生说要服两种。” 护士微笑着说：“噢，你记得很清楚啊，是还有一种药，专门治疗高血压，不过是每8小时服用一次，到时间我会送来的。一定记着半小时后进餐，饭菜要清淡一些，这样容易消化，您好好休息。” 启示：护患之间始终存在着信息不对称，要学会站在患者的角度考虑问题，在沟通中你要让患者感觉到：你是在用心服务，而不仅仅是为了完成工作任务。,例3：催款 对于我们经常碰到的欠费催款，可能会有以下两种情形： 护士甲：阿婆啊， 我都告诉你好几次了，你欠款2000多元了，今天无论如何要让你的家人把钱交了，否则我们就停止用药了。 护士乙：阿婆啊，今天是不是感觉好多了？不要心急呀，再配合我们治一个疗程，您就可以出院了。噢，对了，住院处通知我们说您需要再补交住院费，麻烦您通知家人过来交一下。等家人来了，我可以带他去交的。“ 启示：任何事物都有思想上的概念和层次之分，一个主题都有其往上与往下的层次，在沟通中要学会往上归类和往下归类。,例4：了解病情 某医生对病人询问病情： 问：你现在腹部痛还是不痛？回答：不痛 问：昨天吃饭好还是不好？ 回答：比较好 问：你昨晚睡眠好不好？ 回答：不是很好 启示：沟通时如果需要提问，尽量不要使用封闭式的提问，而是尽量使用开放式的提问，如果假设性的提问应用的恰到好处，会收到非常好的效果。,例5：面对露阴癖 有两个护士都碰到过男性露阴癖，在每次护士做治疗时，患者就会把自己的生殖器暴露出来，两个护士的解决方法分别是： 护士甲：你再这样不要脸，我就不给你治疗了，让医生把你赶出去。 护士乙：做治疗时不用暴露这么多的，我看到了没有关系，若是让同房的病友和家属看到了，你会不好意思的。 启示：学会掌握沟通的主动权，你要能让一个庸俗的人在你面前不得不高尚起来。,从侵权责任法看医患沟通的重要性,第五十四条 患者在诊疗活动中受到损害，医疗机构及其医务人员有过错的，由医疗机构承担赔偿责任。 第五十五条 医务人员在诊疗活动中应当向患者说明病情和医疗措施。需要实施手术、特殊检查、特殊治疗的，医务人员应当及时向患者说明医疗风险、替代医疗方案等情况，并取得其书面同意；不宜向患者说明的，应当向患者的近亲属说明，并取得其书面同意。 医务人员未尽到前款义务，造成患者损害的，医疗机构应当承担赔偿责任。 第五十六条 因抢救生命垂危的患者等紧急情况，不能取得患者或者其近亲属意见的，经医疗机构负责人或者授权的负责人批准，可以立即实施相应的医疗措施。 第五十七条 医务人员在诊疗活动中未尽到与当时的医疗水平相应的诊疗义务，造成患者损害的，医疗机构应当承担赔偿责任。,从侵权责任法看医患沟通的重要性,第五十八条 患者有损害，因下列情形之一的，推定医疗机构有过错： （一）违反法律、行政法规、规章以及其他有关诊疗规范的规定； （二）隐匿或者拒绝提供与纠纷有关的病历资料； （三）伪造、篡改或者销毁病历资料。 第五十九条 因药品、消毒药剂、医疗器械的缺陷，或者输入不合格的血液造成患者损害的，患者可以向生产者或者血液提供机构请求赔偿，也可以向医疗机构请求赔偿。患者向医疗机构请求赔偿的，医疗机构赔偿后，有权向负有责任的生产者或者血液提供机构追偿。,从侵权责任法看医患沟通的重要性,第六十条 患者有损害，因下列情形之一的，医疗机构不承担赔偿责任： （一）患者或者其近亲属不配合医疗机构进行符合诊疗规范的诊疗； （二）医务人员在抢救生命垂危的患者等紧急情况下已经尽到合理诊疗义务； （三）限于当时的医疗水平难以诊疗。 前款第一项情形中，医疗机构及其医务人员也有过错的，应当承担相应的赔偿责任。 第六十一条 医疗机构及其医务人员应当按照规定填写并妥善保管住院志、医嘱单、检验报告、手术及麻醉记录、病理资料、护理记录、医疗费用等病历资料。 患者要求查阅、复制前款规定的病历资料的，医疗机构应当提供。,从侵权责任法看医患沟通的重要性,第六十二条 医疗机构及其医务人员应当对患者的隐私保密。泄露患者隐私或者未经患者同意公开其病历资料，造成患者损害的，应当承担侵权责任。 第六十三条 医疗机构及其医务人员不得违反诊疗规范实施不必要的检查。 第六十四条 医疗机构及其医务人员的合法权益受法律保护。干扰医疗秩序，妨害医务人员工作、生活的，应当依法承担法律责任。,医院投诉管理办法（试行）之规定,第十七条 二级以上医院的投诉管理部门，应当配备专职工作人员，其他医院根据实际情况可配置兼职人员。医院应当为投诉管理部门及其工作人员提供必要的工作场所和条件，保障工作人员工作待遇与人身安全。接待场所安装视频摄像和录音装置的，应当做好存查工作。 第二十二条 投诉接待人员应当认真听取投诉人意见，核实相关信息，并如实填写医院投诉登记表，如实记录投诉人反映的情况，并经投诉人签字（或盖章）确认。,萧斯塔克的产品与服务理论,服务分类-按实体产品与服务相结合的角度划分,实体物质产品,服务,纯粹的服务咨询教学,生产规模化,产品、服务差异化,顾客关系化,知识增值化,医疗服务的特殊性 不可储存,不容易进行展示和沟通,服务难以定价,第一次接受服务者存在心理障碍。 服务的提供与病人的满意取决于医务人员的真实行为，服务质量取决于许多不可控因素、无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。 病人参与并影响服务的质量与效果，病人及家属之间相互影响。 医疗服务不可以更正或重新来过。,为什么必须重视服务? 医疗技术数字化 医疗技术同质化 医疗流程标准化 医疗服务模仿化 能够区别开来的是“说不清、讲不透、就是信、感觉好”的东西。（简单地理解就是品牌/口碑）,企业失去顾客的原因统计,1%-离开人间3%-搬家5%-受负面评论的影响9%-品质下滑14%-价格上涨68%-受到了态度冷漠的对待,农业经济：在生产行为上以原料生产为主，消费 行为则仅以自给自足为原则。 工业经济：在生产行为上是以商品制造为主，消 费行为强调功能与效率。 服务经济：在生产行为上强调分工以及产品功能， 消费行为以服务为导向。 体验经济：在生产行为上以提升服务为首，并以 商品为道具，消费行为则追求感情与 情境的诉求，创造值得消费者回忆的 活动，并注重与商品互动。,医疗服务进入体验服务时代,哈佛商业评论认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。但他们同时认为：只有当你为你的消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入体验业。,体验经济学家约瑟夫派恩指出： 所谓体验就是指人们用一种本质上说是以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。而服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产，正如服务经济的地位高于产品经济一样，体验经济高于服务经济，由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得回忆，所以一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。,伴随体验经济的到来在生产和消费行为方面所发生的变化： 以体验为基础，开发新产品、新活动。 强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感与情绪。 以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加值。 以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者认同。,世界名企的体验营销理念,微软XP系统（Experience)： “重新定义人、软件和网络之间的体验关系。” 戴尔：“顾客体验：把握它。” 惠普：“整体客户体验。” 联想：“全面客户导向。” 特洛伊（安全套）： “为了最精彩的体验。”,医疗服务需求三个层次,品牌需求,情感需求,功能需求,品牌的基本概念,品牌形象理论的代表者大卫奥格威对品牌做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”,科特勒认为，品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是其总合，其目的就是区别于其他竞争对手的产品或服务。,医疗服务品牌的价值,理性价值以产品性能为主,感性价值以品牌联想为主,顾客价值,医院品牌,顾客价值中的三种收益,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,=,产品收益,顾客总投入,服务收益,顾客总投入,感性收益,顾客总投入,+,+,科室品牌传播的主要方式,代表人物 典型故事 重大事件 学术活动 微博互动,103,文化是什么？,文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。（英国人类学家泰勒 ）文化是历史上所创造的生存式样的系统，既包含显性式样又包含隐性式样，它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享。（美国学者克鲁柯亨和凯利 ）,医院文化的内涵,精神层文化：医院所有员工共同信守的基本信念、价值标准、职业道德及精神风貌，为物质层和制度层提供思想基础,制度层文化：对医院员工的行为产生约束性、规范性影响的规章制度，约束和规范物质层文化和精神层文化的建设,医院创造的物质文化：是形成精神层文化和制度层文化的条件，包括医院形象、医院容貌、医院标识、医院院歌、文化传播网络，是医院文化的外在表现和载体,医院文化的物质层、制度层及精神层，三个层次紧密联系，相互作用,峨眉山市中医医院医院文化理念,愿 景： 创建三级中医医院和乐山市规模最大的中西医结合骨伤诊疗中心。宗 旨： 弘扬医道 济世利人,核心价值观： 仁心 致和 精进 诚信 仁 心：孟子曰：“君子所以异于人者，以其存心也。君子以仁存心，以礼存心。仁者爱人，有礼者敬人。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。”（出自孟子仁者爱人） 仁者是充满慈爱之心，满怀爱意的人；仁者是具有大智慧，充满人格魅力的人。“仁”一是以协调人与人、人与社会之间的相互关系为旨归；二是重视发挥人的主观能动性，强调人的内在道德修养。孔子言“仁”从“爱人”为核心，包括恭、宽、信、敏、惠、智、勇、恕、孝、弟等内容，而以“已所不欲，勿施于人“和”已欲立而立人，已欲达而达人”为实践方法。,致和：致和即谓人事极其和顺。 精进：出自无量寿经中：“勇猛精进，志愿无倦。”本为佛教语，一指奋勉修行；二指刻苦修习，猛进不已。日本京瓷集团稻盛和夫提出了六项精进：付出不亚于任何人的努力；