论大众媒体对消费文化的建构作用.doc

论大众媒体对消费文化的建构作用2005年8月第21卷第4期石油大学学报(社会科学版)JournaloftheUniversityofPetroleum,China(EditionofSocialSciences)Aug.2005Vo1.21No.4论大众媒体对消费文化的建构作用燕道成(湖南师范大学新闻与传播学院,湖南长沙410081)摘要大众媒体促进了消费意识形态的生成,催生了消费文化,引导着消费时尚.大众媒体在消费文化和消费生活方式的形成中扮演了”共谋”的角色.关键词大众媒体;媒体文化;消费意识形态中图分类号Gl12文献标识码A文章编号10005951(2005)040025一(O5)大众媒介不仅仅是一种产业,更是一种意识形态再生产工具,它一方面是遵循商业逻辑进行生产的工业体系,另一方面又是操纵大众意识的工具.它充当”把关人”的角色,通过创造”拟态环境”,诱导人们接受它们宣扬的消费意识形态,从而推动新的消费观念和消费方式,形成蔚成风气的消费文化.可以说,在现代消费文化的形成过程中,大众媒体充当了最佳孕育者和助产士的角色.媒体文化的概念最初是由斯蒂文森提出的,他是出于一种文化的分类原则,强调文化的媒介呈现方式,强调媒介的存在和发展对社会文化的产生和发展所给予的重大影响.本文借用这个概念,是想说明这样一个事实:许多现代文化,特别是大众流行文化是凭借大众传媒来传播的.大众媒介的社会影响力无处不在,它们深度地参与到文化生活之中,极大地改变了现代人的文化实践,从而形成了一种新的文化形态媒体文化.消费社会是媒体文化的必要社会条件,鲍德里亚所揭示的消费社会的特质,即人们进行的不单纯是功能型消费,而是文化的,心理的和意义的消费.所以消费社会的逻辑之中包含着媒体文化的发展逻辑,解释媒体文化的最佳途径就是解释消费文化.从发展的进程看,大众传媒与消费文化是互动的,但是作为一种体制和机构,大众传媒总是更加主动更有进取心一些.大众传媒积极逢迎,靠拢或争取广大受众,同时在潜移默化中影响,诱导和操纵消费者,它们通过媒体文化左右着消费观念和消费时尚的方向,传播消费文化,建构消费意识形态.所以,大众传媒与消费主义之间的关系可以表述为:大众媒介促使消费文化的形成;媒体文化引导消费.一,大众传媒催生消费文化消费主义文化”在于大众的参与,使公众而不是某一阶层在从事享受性的消费.为此,需要把传统社区的公民培养成为现代意义上的消费者”o2(P228而生产社会形成的”节俭”,”适度”等传统消费观念,不能满足消费社会迅速发展所需的大众消费,从而成为消费文化形成的障碍.要破除这一障碍,最重要的是破坏这些传统观念对人们的精神垄断和行为规范,而要做到这一点,没有什么比大众媒体的鼓吹和宣传更有效的了.大众媒体通过对奢侈生活方式的赞颂对人们形成强烈的视觉和感官冲击;同时大众媒体还宣扬人生应以享乐和身体感官的满足为核心.在这样的社会环境中,一方面有大量商品的诱惑,一方面有媒体苦心竭力地攻心宣传,大众逐渐接受并在社会行为中开始实践这种生活观念和生活态度,这就使得原有社区的文化规范从意识形态上被彻底瓦解,从而为消费文化的形成奠定了基础.大众媒体通过”报道事实”,”提供娱乐”等形式,向受众传达着特定的消费观念和意识形态.媒体宣传一方面通过”议程设置”,影响人们对各种议题重要性的认识,并引导人们把关注的焦点转移到它们设定的话题上来;另一方面媒体又通过制造”意见环收稿日期2005-0429作者简介燕道成(1972一),男,湖南桃源人,湖南师范大学新闻与传播学院讲师.25境”来影响社会舆论,形成形式上的”舆论强势”.而主要通过媒体所提供”拟态环境”来认知社会的”孤立分散”的个人,在这种强大的媒体宣传氛围中,往往会把这种形式上的主流舆论认知为真正的社会主流舆论而加以接受.大众媒体传播的消费意识形态和消费主义价值观念便在潜移默化之中通过”文化霸权”的方式成为社会的主流意识形态.大众媒体的宣传容易让受众将这种被传播的消费方式和生活方式当成”多数”和”主流”.这样,媒体便在无形中为人们确立了一个在主流意识形态框架内的中心生活方式.同时,由于媒体是从事”环境再构成作业”的机构1(,也就是说媒体虽然“客观”地向受众提供有关其他社会群体消费,生活方式的看法,但这种看法是经过加工了的,这种”客观”宣传实际上是倡导一个基本相同的生活模式,最终结果是促使人们形成总体上的社会认同.也就是说,现代媒体”客观”上对人们的生活方式形成了调控和社会整合,从而形成了一个基本一致的新的消费和生活式样.大众传媒无孑L不入,已经渗透到社会肌体组织的每一个毛孑L之中,社会的个体对大众传媒是不设防的,卧室或者客厅里的电视,床头或者沙发上的报纸杂志看来似乎是被动的,但是它们无时无刻不在发挥其巨大的影响力.无论是潜移默化,还是强势的宣传,它们在当今社会中的作用已经无可取代.就这样,大众媒体以引导和刺激消费为切入点,利用它们颇具诱惑力和煽动性的宣传,使人们在休闲,消费和感官满足的快乐之中接受了新的消费方式和生活方式.这样,大众便完成了从认知,态度改变进而到行为上接受的转变过程.消费意识形态因此而得以建构.在大众媒体的诸种形态中,电视x,/il费意识形态建构起得作用最大.电视的普及使得市场和消费者的距离被大大拉近,商业电视把消费主义的生活方式当作一个竞相模仿的榜样来描绘,新的消费需求在不知不觉中被创造出来,并且在刺激购买欲望上对任何地方,任何人都行之有效.电视不仅可以通过直接的广告宣传来劝导观众消费,而且可以通过电视剧等文艺节目来再现现实生活的时尚和消费情境,把观众抛进温柔,富裕,享乐的”消费陷阱”,使他们在不知不觉中既消费着媒介也消费着憧憬中的物质生活.电视因此成为现代消费主义文化发展的催化剂,以一种若隐若现的,非政治化的方式,用风尚,习俗和流行的方式把消费主义观念推销到千家万户.消费意识形态影响下的消费形态最突出的特点,26就是对意义的消费重于对物质实体本身的消费,而商品象征意义最卖力的制造者就是大众媒体.以报纸,杂志,广播,电视为代表的现代大众传媒运用先进的传播技术和产业化的手段,向社会上的一般大众每时每刻都进行着大规模的信息传递活动,使我们的生活环境中到处都充满了象征符号,它们以新闻,广告,公共关系,音乐,服装,表演,会展,超级市场等各种各样的形式介入到人们的Et常生活中,影响着人们的消费理念.此外,现代媒体自身运作中Et益浓厚的市场化倾向客观上加速了消费主义文化的传播.市场逻辑Et益成为驱动媒体发展的主导价值观,它们追求以尽量小的成本制作媒介产品,吸引最大多数的对广告商有价值的目标受众.于是,宣扬消费主义的广告,能够引起受众共同兴趣与本能冲动的娱乐性内容占据了媒体内容的主体,它们强调消费的符号意义,营造消费社会其乐融融的温馨氛围,创造着公众的物质和精神消费的欲望,而媒体也最终从广告主那里获得了巨大的经济收益.媒体技术发展带来的新媒体的不断出现本身也刺激了公众的消费欲望.媒体就是这样在传播着消费主义文化的同时,自己也身体力行地刺激着消费主义文化.二,媒体文化引导消费时尚X,/il费文化的研究,深入下去往往就是对媒体文化的研究.站在媒介文化的立场上,或许我们更加清楚社会消费系统的运行过程.应当说,社会消费系统的运作与媒体文化的发展是相辅相成的,其中,消费系统的运作在很大程度上依靠媒体文化,媒体文化是消费社会主要的动员者和组织者,是消费文化的传播者和实践者,是消费意识形态的建构者.媒体文化是一个集交流,娱乐,消费于一身的开放系统.首先,媒体文化本身是可供娱乐和消费的,它是名副其实的”消费的文化”.无论是影视媒体文化,广告媒体文化还是服饰媒体文化,它们本身都可以作为文本来阅读.媒体文化的l1,-i-性和流行性使得人们只能抱着临时的,好奇的,寻求新鲜刺激的态度来对待它,但反过来,传统文化这种纯精神性的超越了具体文本方式的文化,在消费社会中也会慢慢被新型的媒体文化所同化.所以,杰姆逊说文化是”消费社会本身的要素,没有任何其他社会像这个社会这样为记号和影像所充斥”.而将以往的精英文化与通俗文化置于同一情景中的,就是各种媒体手段和社会消费系统的统一运作.在此过程中,一个文化行为与一个消费行为往往是合一的.不过,我们为一项文化活动支付金钱与使消费活动带有文化色彩其背后的动因是不同的.前者是受市场规律的支配,而后者是受传统和心理要求的驱动.因此,从主动性上说,是人们的文化需求引导着消费,而不是市场法则支配着消费的欲求.正是在这一点上我们可以说媒体文化引导消费.媒体文化对消费的引导可以从三个方面来理解:1.对具体的,个别的商品的购买和消费这是最显而易见的,无论是广告媒体文化还是通过体育明星或影视明星传达的消费信息和商品新功能,都能对消费大众产生强大的诱导作用.在媒体文化时代,媒体价值观有着强大的影响力,那么个体所渴求的社会认同会渐渐转化为大众传媒的认同,因此个体的消费和对具体商品的选择在很大程度上依赖于大众传媒.2.对”生活方式”消费的组织既然媒体文化对个体的影响是全方位的,那么“生活方式的消费”理应成为首当其冲的关注点.所谓生活方式的消费,这里首先是指总体的消费或是配套的消费,在这一消费过程中,消费的具体行为不再是孤立的,没有联系的或者是心血来潮的,而是体现出相互间的种种关联.这种关联与其说与消费者的身份地位,或者气度修养相匹配,还不如说是与时尚和流行趣味的关系来得更紧密些.在消费社会中,媒体文化通过不断地提出新的消费概念和消费模式来吸引大众,这类消费概念和消费模式旨在勾勒出新的与社会时尚相表里的形象.传统的与经济及社会地位紧密相连的消费行为不再占主导地位,因为新的消费概念和消费模式更加关注的是消费现象的表征,加之整个消费系统通过其严密的运作(如以按揭和借贷的方式)可以预支消费能力,所以,与整体消费行为相连的不再是简单的经济实力,而是与时尚紧密相关的各类消费新概念.因此所谓白领的生活方式,粉领或金领的生活方式,雅皮士的生活方式,是指消费新概念引导下的消费方式.它由一系列消费行为所组成,这一系列消费行为看似随意,实际上是经过媒体文化精心设计的,并通过诱导或隐喻的方式来打动消费者的心灵.这一系列消费行为有的关注的是消费品的质地,有的关注的是消费对象的品牌,有的关注的是消费的气氛和环境,还有的关注整个消费过程以及它能给消费者带来的符号意义.媒体文化在创造各种概念方面有着传统文化无法比拟的优势,因此,它也就有了给各种消费行为命名的优势.媒体文化是向当代社会开放的,社会生活中大量的,极为丰富的现象都是媒体文化的素材,所以媒体文化利用其图文并茂和视听结合的方式开拓出新的概念空间也就得心应手,例如”休闲”的概念,“投资健康”的概念,”愉快的周末”的概念,”soho”概念,等等,还有一些传统的概念在新的媒体文化语境中也有了与以往不同的涵义,如一个简单的”旅游”概念会分化出”文化旅游”,”生态旅游”,”情侣旅游”,”黄金周旅游”等等,而消费新概念是媒体文化所创造的各类新概念中最有活力的部分.可以说消费新概念是人类”无法克制的欲望”转化的产物.这里的关键是媒体文化本身就是一种特殊的消费品,媒体文化的具体产品,电影电视,报纸杂志或者别的媒体方式,当它们作为消费品出售时,它们的最佳选择是销售”生活方式”和各种新奇的观念,例如市场上林林总总的时尚类杂志和电视中的相关栏目,都是瞄准生活方式消费的,或者是以种种新的观念来打动读者的.3.开辟新的消费时尚和意义空间所谓生活方式的消费包括多重含义,可以是对已有的消费行为和消费方式进行归类,将一定的消费行为与特定的生活方式联系起来,使得个别的,具体的消费行为成为总体的消费行为中的一部分.也可以是建构一整套新的消费行为模式,开发新的欲望领域和消费领域,鼓动大众参与其问,并在参与过程中不断地制造新的意义.本文举前两年媒体大肆鼓吹的BOBO族为例.BOBO族(布波族)是布尔乔亚与波希米亚概念的结合.据说原本区分小资情调的布尔乔亚世界和波希米亚反叛文化是轻而易举的事情,但是现在有点难了,这两种人已经完全混在一起.”要区分现有社会体制的叛逆分子和拥护现有社会体制的公司人士越来越不容易”,因为”现在的人已经把反叛文化的20世纪6o年代和积极进取的80年代融合成单一的社会风气了”.53于是,由于媒体大力的炒作与宣传,人们在新世纪刚刚开始的时候,猛然问发觉当代社会”崛起”了一个新的社会阶层,一个由于信息时代的”文化影响”所造就的社会群体”布波族”.这里,我们或许能找到制造”布波族”概念的某些契机.布尔乔亚本是指中产阶级,波希米亚是指生活在欧洲东部的某一土着.前者是区分经济地位的标志,后者则是指称某一特定社群.现在当媒体把它们当成两种趣味标志和生活方式的指代时,就有了创造新的意义空间的可能.因为以生活观念或消费行为来划分人群总是比以经济,政治地位来划分,或以人种,肤色,语言来划分人群要丰富得多,也有卖点得27多.特别是当今社会人们的生活趣味和消费观念并不是单纯根植于阶级分野之中,也不完全受制于自己所生活的群体,这种划分更具有时代的特点.在消费社会中,人们的基本生活需求得到满足之后,消费行为会演变为意义消费和符号消费,会出现多种消费的可能性,因此,明确的消费界限根本就不存在,也不存在绝然不同的消费观念.除了那些体现真正经济实力的消费外,人们很难轻易地从个别的消费行为和购买习惯上来区分社会阶层.以往人们的生活态度受自身所属的社会群体影响,或受”意见领袖”影响,消费方式有着相对稳定的模式,而现在人们更多地是接受大众传媒的诱导和影响,追随时尚,变化多端.另一方面,大众传媒替代了父母的规训,老师的教导,朋友的忠告,因此在当代社会,在受多种媒体文化和价值观的影响之下,我们找不到一个标准化的,从观念到具体行为都十分典型的布尔乔亚,同样,在今天我们也难以寻觅到一个纯粹的,地地道道的波希米亚人.因此,媒体一手制造的”布波族”的诞生是耸人听闻的(就像若干年前媒体所创造的”新新人类”,“飘一代”一样耸人听闻),大众媒体首先在当今社会上纷繁复杂的各种生活态度和价值趋向中抽出两种类型,再将这两种生活态度和行为规范绝然对立起来,设想这是由两种完全不同的社会人格为基础的,并把它们定格在相应的消费行为和消费模式之中.这样一来所有超越于这两者的,或者游弋于两者之间的消费行为都成为一种独特的,有着新的读解意义的社会活事件.进一步就是将此同新起的社会阶层连接起来,分析出它们之间的因果联系,然后由此得出结论:”一个社会阶层正在崛起”.最后的一步就是将目前社会上时尚的消费行为和生活方式同这一新的阶层挂钩,并对其特征作出详尽的描述.至此,一个有着鲜明的个性特征和时代特征的社会新阶层诞生了,它似乎是从天而降,其实是属于应运而生的,因为消费意识形态需要时不时创造出像“布波族”这样一个又一个有活力的概念来刺激社会生产力.创造出一个新概念,就是开辟一方新的意义空间,打开一片新的消费领域.或许从表面上看,这样的新概念和刺激消费没有直接的因果关系,但是从社会整体系统来看,它们之间却有着坚实的对应关系.没有比不断地制造热点,创造一个有利于消费的大氛围更加有利于消费社会的发展和巩固,有利于消锶意识形态的建构和形成.而媒体文化为消费社会所f=的最大贡献,莫过于生产出”新新人类”或者”布波族”这样的新型社会阶层来.因为这样一些社会阶8层不是仅仅建立在经济地位的分野之上,而是建立在某些观念的基础上,而这些观念是大众媒体借助于对某一部分社会现实的特殊描绘而确立的.而从观念上和意义上”生产”新的社会阶层则是大众传媒的拿手好戏,也是媒体的权力话语的重要组成部分.三,我国大众媒体应该超越娱乐和消费消费文化是在确定的语境下制作出来并发挥效应的,中国大众媒体产品生产的语境已然是一个消费文化语境.大众媒体要为社会和公众服务.这种服务不能以媒体自己的利益为基础,而应从公众需要出发.但也不是说消费者要什么就给什么.因此在有限市场驱动模式下,新闻选择过程中对新闻价值的判断既来源于受众的喜好,同时更来源于有社会责任感的新闻从业者.传媒消费主义的批评者认为商业利益,广告泛滥与公民社会的传播需求之间存在结构性的矛盾,媒体消费主义付诸实践是导致新闻精神衰落和节目商业化的主导性力量.商业化的媒体释放激发了受众追求感官满足的欲望,这种欲望会破坏维持社会秩序稳定所需要的文化权威,工作伦理和道德责任感.媒体消费主义使得媒体作为强有力的传播工具沦为创造利润的工具,压制了人类能够在交往和自由中获取的利益.所以,我国的大众媒体绝不能将受众放逐于消费者的位置,简单地遵守眼球折换货币的法则,使每个受众都沉浸在娱乐之中,对电视消费主义所带来的各种问题视而不见.对于中国社会而言,大众媒体尤其是影响广泛的电视媒体至关重要,因为民主体制,经济运行,文化普及等都与受众的知情权,参与权息息相关,I:tn各种选举的电视转播,关于新政策,新法规的讨论等,有助于增进部分不接触政治中心的受众了解,参与公共问题.实际上,从自然环境问题到社会公正,从政治体制改革到经济发展等各个领域,电视作为颇具建构性力量的符号工具发挥着日益显着的作用.但是,大众媒体往往更有动力关注最具商业利益的”主流人群”,而那些少数族裔,低收入者等缺乏广告价值的受众容易受到忽视.而我国公有产权属性的大众媒体往往被赋予了普遍阅听服务和维持阅听公平的功能,通过为不具有商业价值的受众提供所需要的信息,缓解他们的信息和娱乐贫乏.大众媒体应当促进消费文化的健康发展,不能完全将受众视为消费者.任何具有言说及行动能力的受众都可以自由地与媒体进行互动,不能因为自身不具有市场价值而被排斥在外.在我国,所有受众都有平等的权利向大众媒体提出任何想讨论的问题,对别人的论点加以质疑,并表达自己的欲望与需求,媒体权利不能掌握在少部分人手中;而且每个受众都应当有表达自己真实主张的权利,不受外在的权力或意识形态所影响,无论外在的压迫感来源于国家机构还是市场法则.受众所阅听的内容应该有利于理性程度的提高,既不能为刻板印象所遮蔽,也不能沉醉在感官的娱乐中而无法自拔.只有建构在公民受众立场上的消费文化才能够促进公民享有媒体的接近权,了解媒体特性,制播过程,新闻要点,使受众成为“耳聪目明的阅听人”;更进一步,受众了解媒体之后,能够逐渐开始学习如何透过媒体表达意见,并且尝试如何正确无误地传达讯息,成为”脑清手巧的消费者”.这样,大众媒体作为最有影响力的大众传播工具才可以深化受众的消费实践能力.参考文献1英尼克?斯蒂文森.认识媒介文化:社会理论与大众传播M.王文斌译.北京:商务印书馆,2001.2张允若.西方新闻视野概述M.北京:新华出版社.1989.3郭庆光.传播学教程M.北京:中国人民大学出版社.1999.4英迈克?费瑟斯通.消费文化与后现代主义.刘精明译.南京:译林出版社,2000.5美大卫?布鲁克斯.布波族一个社会新阶层的崛起M.徐子超译.北京:中国对外翻译出版公司.2000.注释:意识形态在最终意义上是指整个社会文化的支撑体系,它属于广义文化概念的一部分,本文是指在人们的生活过程中为他们提供据以理解自身活动的意义以及它们与现实的关系的观念体系,它是支撑并论证现存的社会利益关系格局的观念系统.20世纪20年代,美国着名新闻工作者沃尔特?李普曼(WalterLippman)最早提出”拟态环境(pseudoenviron.ment)”的概念.”拟态环境”又称为媒介环境,信息环境.媒介环境反映现实环境,但却是一个经过选择和建构的世界.现代社会中,人们了解外部世界主要依赖大众媒介传递的信息,即依赖媒介环境来认识现实环境.这样,人的行为在一定程度上不是对客观环境及其变化的反应,而是对媒体所提示的”拟态环境”的反应.然而,由于这种加工,选择和传播活动是在一般人看不见的地方”媒介内部”进行的,所以人们往往把”拟态环境”作为客观环境本身来看侍.现代社会出现拟态环境替代客观环境的现实,这种替代的结果除了影响人的认知行为外,也会影响现实环境,使现实环境无形中涂抹上媒介化的色彩.议程设置理论(Agendasetting)是1972年由麦库姆斯(Me?combs)和肖(Shaw)首先提出的.其核心内容是大众传播媒介具有一种为公众设置”议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种”议题”不同程度的显着性的方式,影响着人们对周围世界的”大事”及其重要性的判断.换句话说,媒介的议程设置(agendasetting)就是媒介