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文档简介

重庆联通 品牌建设基本功 一、聊一点关于品牌的话题 什么是品牌？ 老生常谈的名词解释 当然，品牌不会脱离产品单独存在！ 如果产品是药，那么品牌则是健康 如果产品是房子，那么，品牌是家 如果产品是人，品牌是灵魂 如果产品是教会 哦，那么品牌是上帝 消费者使用产品，消费者感受品牌！ 品牌存在在哪里？ 在那约一巴掌宽的地方 脑袋 象空气，你看不到她，甚至，你忘了你在呼吸着她 。 那么，品牌建设该怎么做？ 有一个故事 有一天，我碰到一个用石头雕刻大象很在行的老师傅，我问他：“你把一块什么都不是的石头雕刻成完美大象的秘诀是什么？” 老师傅挠了挠脑袋告诉我：“ 将所有不是大象的地方去掉！” 二、品牌、促销与人性洞察 （一）关于人性洞察 1、观察不等于洞察。 观察只记录人们说什么、做什么；洞察则要回答人们为什么会这样说（做）。 2、广告要有沟通力，离不开对人性的洞察。 最大的广告人，就是最能看穿和把握人性的人。 所以，伯恩巴克斩钉截铁地说：不管时代如何变，在过去的数百万年，人性没有变；今后的数百万年也不会改变。 3、可以说，一旦我们洞悉了人性的某个方面，广告便成功；反之，只会悄无声息。 （二）品牌与促销的一体化 1、在我们面对的众多广告案例中都会发现，品牌之持续长远发展，与产品的应时促销，似乎是一对矛盾，实际操作中往往厚此便会薄彼，而两者都同样重要！ 2、为此，有人将品牌塑造与产品促销分而治之，于是有了所谓“品牌形象广告”和“产品促销广告”之分 3、我们则坚持认为，品牌塑造与产品促销不应该分开，二者本是“本根生”，当然也应该同时成长。解决之道：每次产品促销广告都要对品牌个性积累有贡献；反之，每次品牌形象塑造也必须对销售有所拉动。 三、品牌建设的基本功课 五种购买动机及品牌建设的 21种模式 情感 情感迁移 憧憬广告战略 生活方式广告战略 小说式广告战略 身份 信条广告战略 性格广告战略 明星广告战略 习惯 分类广告战略 分级广告战略 替代广告战略 新目标广告战略 情景化广告 规范 合乎规范战略 良心战略 惩罚战略 不和谐战略 冲破常规战略 价值 需求广告战略 诉诸指标的战略 诉诸情感的战略 诉诸引导的战略 1、价值 消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给带来的价值比同类产竞争产品更大。 2、规范 消费者之所以喜欢你们公司的产品，是为了避免或消除一种（与其规范和价值相左的）内心冲突。 3、习惯 消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他无意识地习惯使用这种产品 4、身份 消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为产品使他自己更觉尊贵 5、情感 消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他喜爱这个品牌 附： 1、竹叶青 、竹叶青平
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