阿尔卑斯营销策划讲解课件

2 27 2020 长沙地区营销策划 最近5年 中国糖果市场保持了15 的年增长率 高于全球糖果年均增长速度近6个百分点 已成为中国食品工业中快速发展的行业 1996年来自意大利的 阿尔卑斯牛奶糖 在中国上市了 它以独特的口味 新颖的包装吸引了无数人的目光 从此 阿尔卑斯 在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩 而在消费者的心中它一直是 甜蜜 的代名词 是每一个 浪漫时刻 的见证 人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候 也在品味着生活的甜蜜和浪漫 甚至品尝 阿尔卑斯 已不仅仅是品尝一种糖果的味道了 2 27 2020 糖果市场细分为传统型市场 功能型市场 胶母型市场 而在这些市场上已形成诸如箭牌 德芙 华纳 吉百利 阿尔卑斯 徐福记 金帝 金丝猴 雅客 大白兔 喔喔 金冠等一批强势品牌 各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势 宏观环境分析 2 27 2020 糖果市场的竞争非常激烈 国产糖果的品牌都非常多 还有众多的小作坊糖果占据着广大市场 从糖果的品牌知晓度情况来看 中国知名的糖果品牌还主要以国产品牌为主 品牌知名度最高的是历史悠久的国产大白兔奶糖 阿尔卑斯以91 的知名度排名第二 这很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略 此外 徐福记 金丝猴等国产糖果品牌也有一定的知名度 2 27 2020 微观环境分析 内部优势 1 成为全球最大的糖果生产企业之一 专业从事各种糖果和胶姆糖的生产和销售 2 不凡帝范梅勒已经成为世界排名第六 欧洲排名第二的全球最大的糖果集团之一 同时在亚洲的一些主要市场也占据主导地位 3 高质量的产品 不断的新品开发 强大的广告攻势及强有力的管理 4 不凡帝范梅勒产品涵盖传统含糖类的美味糖果 清新口香糖 一直到将清新感受以及其它功能结合起来的无糖产品 内部劣势 1 尽管不凡帝范梅勒中国公司在糖果市场市场占有度的集中度不高 应为各品牌推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位 2 不凡帝范梅勒中国公司在糖果市场发展速度较快 面临如何把糖果的市场做得更好的问题 2 27 2020 多类型 多级别的不同市场覆盖 多渠道充分细分的交叉 形成了糖果市场渠道结构的复杂性 由以流通批发和KA为核心的渠道类型逐步延伸到了KA卖场 其中KA卖场主要由国际性连锁卖场 如家乐福 沃尔玛等 以及全国性连锁大卖场 如世纪联华等构成 区域性A类超市 B类超市 C类超市 便利店 糖果店 校点 网吧以及其它特殊渠道的复杂性渠道结构体系 渠道分析 2 27 2020 调查目的了解目前长沙糖果市场的基本情况 并对其进行分析 从而为阿尔卑斯糖果进入长沙市场制定相应的营销策略 调查方法 1 调查对象 长沙的居民 2 调查问卷 调查问卷200份 有效问卷195份 3 调查问卷的分发 街头拦截访问 4 数据处理 调查问卷的数据由计算机处理 市场调查分析 2 27 2020 购买糖果主要用于 顾客更倾向于买哪种阿尔卑斯系列糖果 2 27 2020 购买场所的选择 促销方式的选择 2 27 2020 消费者更注重糖果产品首先是口味 占消费者选择比率的38 其次是卫生占消费者比率的29 这表明消费者对糖果的卫生要求有所提高 品牌知名度占23 往下分别是产品包装占8 其它的选择比率很少 可见口味 卫生 品牌知名度是消费者选择糖果产品的必须条件 2 27 2020 1 从品牌名称方面看 阿尔卑斯给人以现代品牌的感觉 时代气息明显 2 从产品本身来说 大白兔 喔喔 金丝猴都缺乏特色 且都以白色奶糖作为主打 而阿尔卑斯则是以牛奶咖啡糖为主打 徐福记则以软糖为主打 它们都各具特色 3 再拿产品的包装来说 阿尔卑斯的包装给人以绿色产品之感 格调较高 对消费者有视觉冲击力 4 从价格上看 无论阿尔卑斯 徐福记还是上好佳都采取了高价策略 利润空间相对较大 5 从渠道的策略上看 阿尔卑斯采取了直销员方式 以便更直接 周到地为商家服务 同时市场信息的反馈也更为直接 2 27 2020 S strengths 优势 1 公司实力雄厚 资源丰富 技术先进 这是阿尔卑斯的最大而且是最主要的竞争优势 2 阿尔卑斯口味众多 能满足很多消费者的不同需求 3 广告营销策略做得很好 4 目前消费者对阿尔卑斯的品牌忠诚度很高 5 包装精美 新颖 2 27 2020 W weaknesses 劣势 1 糖果市场竞争十分激烈 2 潜在的竞争者 3 我们产品的优势面临着很大的威胁 2 27 2020 1 市场潜力很大 2 有雄厚的科技力量和资金 3 品牌所代表的意义很符合现在年轻人的喜好 这样很容易扩大市场 4 糖果产品开发目前面临四大机会 功能型糖果需要再细分 儿童市场专门类别糖果有待开发 增强免疫力的糖果品种缺失 保护视力的糖果产品出现空白等 所以在这些方面 阿尔卑斯可以不断创新 开发新产品 O opportunities 机会 2 27 2020 T threats 威胁 1 糖果市场竞争十分激烈 2 潜在的竞争者 3 我们产品的优势面临着很大的威胁 2 27 2020 通过SWOT分析 阿尔卑斯糖果在长沙地区发展的优势大于劣势 机会多于威胁 面对这一态势 阿尔卑斯势必要做出相应的调整 而阿尔卑斯 爱 这一定位已经深入人心 因此只需稳固传统型糖果的地位 再此基础上开发潜在市场 满足消费者更高的要求 因此 阿尔卑斯糖果在长沙发展前景是值得我们期待的 2 27 2020 我们作出多阿尔卑斯糖果2013年在长沙地区的营销策划目标如下 1 在2013年末 实现市场占有率从13 提高到17 2 提高阿尔卑斯糖果在长沙地区的知名度 到2013年末 超过在全国91 的知名度成为99 3 未来五年 让长沙地区人都觉得有爱就有阿尔卑斯 并成为长沙地区糖果行业的领导者 营 销 策 划 目 标 2 27 2020 6岁以下的儿童 专门为他们生产一种运用特殊原材料做成的形状各异的糖果 此种糖果能够补充这个年龄阶段儿童所需要的营养 7 22岁的学生 全面覆盖目标市场即市场全面化 针对这类群体 我们不仅要注重阿尔卑斯的外形 包装 还更应该重视其口味 尽量多样化 个性化 23岁以上的成人 我们无须再形状上大做文章 而是能够让糖果起到一种提神的作用 目标市场定位 2 27 2020 Product 产 品 策 略 新产品开发 自由的个性定制产品组合 商标策略 所有产品上都要标上阿尔卑斯的产品商标 包装策略 保持原来的基础上做得更加独特个性 服务策略 提供优质服务 建立专卖店 2 27 2020 价格 Price 策略 1 产品线定价 根据不同质量和档次的产品以 顾客的不同需求以及竞争着产品的情况 确定不同价格 2 产品群定价 如果顾客同时购买阿尔卑斯不同种类的产品 可适当降低价格 3 折扣定价 4 心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 习惯性定价策略 5 推行会员卡制 6 特殊节日优惠 7 网上促销定价策略 8 定制生产定价策略 2 27 2020 销售 Sale 策略 1 实行宽渠道销售 找尽可能多的中间商来进行销售 使消费者随时随地都可以购买到 2 实行垂直分销系统 即由企业 批发商 零售商逐一进行销售 尽量扩大销售面 3 设立阿尔卑斯专卖店 4 实行网络批发 销售 5 顾问型销售 包括对买主的建议 比如帮顾客了解他们的问题所在 2 27 2020 促销 策略 人员推广 在各大院校选择多个零售店进行销售 并聘请人员发传单 有奖销售 凡在规定时间内进行购买 就可参与抽奖活动 在人流量多的地方设阿尔卑斯立专卖店 广告促销 广告目标 年轻男女 杂志 报纸 电视广告 广播电台 网络促销 门户网站广告投放 电子邮件推广 搜索引擎广告 网络联盟策略 数据库策略 加入友情链接联盟 博客话题营销 网络媒体推广 2 27 2020 浪漫的2月14日情人节 2 27 2020 主题 爱在阿尔卑斯 赠送促销 在活动现场 规定买两大包阿尔卑斯糖送爱心孔明灯一个 买三包阿尔卑斯送爱心水晶杯一个或情侣吊坠一对 买四包或四包以上送情侣公仔一对 赠送促销要注意对赠送商品的宣传 展示和陈列等 情感促销 在活动期间举办情侣默契度测试大赛 并评选出最具默契度情侣大奖 获奖者将获得阿尔卑斯送