环境管理_国际经济环境

第二章国际经济环境 学习目的与要求 理解国际经济环境的基本构成因素 了解区域经济一体化 掌握全球市场环境的影响因素 经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件 其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响 除了本国经济环境之外 国际市场营销面临二个层面的经济环境 本地经济环境 国际经济环境的3个层面 1 本地经济环境 企业所在国的经济环境2 区域经济环境 由一定地理区域范围而结成某一特定经济联盟的国家或地区的经济环境3 全球经济环境 从全球的角度来考察整个世界的经济状况 第一节本地经济环境 一 消费者的经济条件营销顺序 国内营销 国际营销 国内营销是国际营销的基础消费者收入是影响社会购买力 市场规模大小以及消费者支出多少和模式的一个重要因素 个人收入 个人的全部货币收入 个人可支配收入 个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负担 罚款 工会费等 它是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素 个人可任意支配收入 个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出 分期付款 它是影响奢侈品 汽车 旅游商品的主要因素 购买决策 5w2h该市场由谁构成 Who 该市场为何购买 Why 该市场何地购买 Where 该市场何时购买 When 买多少 howmany 该市场购买什么 What 该市场怎样购买 How 二 本国经济形势本国经济形势好 国际营销动力弱本国经济形势坏 国际营销动力强 三 本国竞争性质本国竞争不激烈 本国竞争激烈 市场结构 完全竞争市场 企业进入国际市场多采用出口或许可证合同模式 同时 使国外竞争者易于进入市场 粮食市场 垄断性竞争市场 利于企业进入国际市场参与竞争 同时对国外竞争者的进入形成了一定的障碍 寡头垄断竞争 垄断者成为出口的主体 同时成为进口的重要障碍 通讯市场 完全垄断市场 阻碍国外竞争者的进入 第二节区域经济环境 一 区域经济一体化的形式1 自由贸易区 成员国内部取消关税与数量限制 使区域内各成员国的商品可以完全自由流动 但对非成员国分别保留自己的关税制度 北美自由贸易区2 关税同盟 成员国之间不仅取消关税 而且对非成员国实行统一的关税制度 欧盟与土耳其关税同盟3 共同市场 不仅对内取消关税 对外实行统一的关税制度 还取消对劳动力 资本等生产要素在成员国之间移动的限制 中美洲共同市场4 经济同盟 成员国之间不但商品和生产要素可以完全自由流动 建立共同的关税 而且成员国制定和执行某些共同的经济政策和社会政策 逐步废除政策的差异 欧洲联盟 区域经济一体化形式 二 全球主要的经济一体化组织 1 欧洲经济联盟EU2 北美自由贸易区CRFTA3 亚太经济合作组织APEC 三 区域经济一体化对国际营销的影响1 促进了集团内部的贸易自由化 从而对各成员国企业间国际营销提供宽松的经济环境 2 地区经济一体化具有不同程度的保护性与排他性 对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍 第三节全球经济环境 一 全球经济发展概况1 国际贸易与国际投资迅速发展2 各国经济之间相互依赖性提高3 全球竞争提高4 全球经济更加复杂化这些环境特点深刻地影响全球公司的结构 行为和绩效 从而影响国际营销者的行为和绩效 二 各国经济制度1 经济制度类型计划经济制度市场经济制度混合经济制度 2 经济制度的营销意义 不同经济制度 调节经济的方式不同 经济环境宽严不同 企业所面临的经济环境的复杂程度不同 一 全球市场发展阶段美国经济史学家罗斯托提出 经济成长阶段论 他认为 从经济发展过程来看 世界各国的经济发展水平可以归纳为以下五个阶段 1 传统社会2 起飞前夕3 起飞阶段4 趋向成熟阶段5 高度消费时期 第四节全球市场环境 一 各阶段的特点 1 传统社会阶段A 生产力水平以及教育文化水平水平非常低B 对现代化的科学技术不敢兴趣或者没有能力去运用C 以手工劳动为主D 主导产业是自给自足的农业E 封闭经济中国的王朝 中东和地中海的文明 中古欧洲社会这是一个十分有限的国际营销市场 2 起飞前夕阶段A 现代化科学技术开始逐渐运用B 主导产业由农业开始向工业转变 C 教育文化水平 生活保障条件 基础设施等有一定程度的提高D 国民收入提高 但贫富差距大E 进口商品的种类和档次的差异较大 3 经济起飞阶段 最重要的阶段A 经济稳定发展 国民收入大幅度提高B 工业发展较快 在国民经济中的比重越来越大C 对国外先进机器设备的进口需求较大D 消费品市场规模越来越大 尤其是耐用品E 经济有重大变革 4 趋向成熟阶段A 经济稳定发展 B 不断的把更现代化的科学技术加以应用C 对国际经济事务的参与程度越来越高D 消费者越来越关注产品的档次 质量 特色E 在娱乐 健身等非生活必需品上的支出较大增加F 进出口商品的数量以及种类越来越多这是国际营销规模较大的市场 5 高度消费阶段 A 服务业在国民经济中的比重越来越高B 社会福利以及生活保障越来越好C 收入水平很高 收入分配比较平等D 大量消费 大量生产E 消费动机比较理智 对服务的消费支比出较多 传统经济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 高度消费阶段 发展中国家 发达国家 二 不同发展阶段的营销特征1 分销在阶段高的国家中 偏重于大规模的自助性零售业在阶段低的国家中 偏重于家庭式 小规模的零售业2 消费品的市场特征在阶段高的国家中 多强调产品款式 性能及特色 多运用广告和营业推广 多用质量竞争 少用价格竞争在阶段低的国家中 多强调产品的基本功能和实用性 多用人员推销和口碑宣传 多用价格竞争 3 工业品的市场特征在阶段高的国家中 以能够大量节省劳动力的资本密集型和技术密集型的工业品为主在阶段低的国家中 以价格相对较低并且能够多使用劳动力的劳动密集型的工业品为主4 产品生命周期在阶段高的国家中 产品生命周期进程早一些在阶段低的国家中 产品生命周期进程晚一些很多发展中国家成为发达国家销售旧机器的市场 二 各国的人口和收入市场是由具有购买欲望和购买能力的人组成的 因此人口和收入是分析国际市场规模的两个基本要素 一 人口1 人口数量2 人口分布3 人口年龄结构4 人口性别结构 二 收入1 衡量消费品市场潜力的重要目标 人均收入2 衡量工业品市场潜力的指标 国民生产总值GNP 收入的特征 全球来看 世界收入集中在大三极中 即美国加拿大 欧洲以及日本 13 的人口却拥有73 的收入 各地区来看 美国占北美的90 德国 法国 英国和意大利占西欧的73 日本GDP占亚洲的62 阿根廷 巴西和墨西哥占拉美自由贸易区 LAFTA GDP的73 各国家来看 财富仍然呈现集中的特点 研究发现 Adelman Morris 在LDC中 最穷的20 的人口占有5 6 的GNP 而最富的20 却高达56 收入差距问题 在中国表现十分明显 对于国际营销者来说 探寻中国的收入差距是赢得营销机会的前提 http www good 1 人口数量 人口数量是决定市场规模的一个重要因素 但不是决定因素 人口总量越大 其市场潜在容量越大 人口增长意味着生活必需品的需求增加 2 人口分布 人口分布状况对产品需求 促销方式 分销渠道都产生不同的影响 人口密度越大的地方 对商品的需求量就越大 促销集中 分销渠道与交通运输集中 相反 人口稀少的地方 对商品的需求量就少 促销分散 分销与交通运输分散 成本高 3 人口年龄结构 消费者的年龄对市场营销来说 意味着收入的多少 家庭大小 以及对商品的不同价值观和不同需求 不同的年龄层次对商品有不同的需求 从而形成了婴儿市场 青年人市场和老年人市场等 年龄 儿童是糖果食品和玩具的主要市场 青少年是文教体育用品和时装的主要市场 由于缺少经验 容易在各种信息影响下出现冲动行购买 成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场 常是理智购买 老年人是药品和保健品的主要市场 人口老龄化原因 生活水平提高 医疗水平提高 人均寿命不断延长分析 老年用品的需求及结构发生深刻变化 保健品 营养食品 药品 旅游 娱乐等市场不断扩大 对经营青少年用品 剧烈体育用品的行业是威胁 所谓人口老龄化 是指老年人在总人口中的相对比例上升 按国际通行的标准 60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10 和7 即可看作是达到了人口老龄化 1999年是国际老年人年 十分巧合 我国60岁及60岁以上人口在1999年2月20日悄然越过占总人口10 的标准线 使我国跨入了人口老龄化国家的行列 2009年 全国60岁及以上老年人口达到1 6714亿 占总人口的12 5 4 人口性别结构 男性和女性的差别 不仅给市场需求带来差别 而且两性的购买动机和购买行为也有所不同 从全球来看 女性人口的比重比男性人口的比重高 欧洲尤为突出 欧洲女性人口的比重达到了60 5 美国女性人口中的比重达到了51 09 由于女性多操持家务 大多数家庭生活用品经女性采购 而且儿童用品也可归入妇女用品市场 而男士则是汽车 人帮保险等的主要购买者 女性市场的容量和需求是非常有前景的 70 的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀 瞄准女人的钱袋 三 各国的消费结构1 消费支出和消费结构2 消费者储蓄3 消费者信贷 1 消费支出结构 恩格尔定律 不同收入水平的家庭 其食品支出在总的消费支出中的比重不同收入水平越低的家庭 其食品支出比重越高 收入水平较高的家庭 其食品支出比重较低 恩格尔系数与市场 恩格尔定律的市场意义 在恩格尔系数比较高的国家或地区 主要需求是生活必需品 在恩格尔系数比较低的国家或地区 是奢侈品 精神消费的主要市场 近几年恩格尔系数的特征 1 西欧 北欧 南欧 北美 日本 澳大利亚和中东石油富国的恩格尔系数显著下降 许多国家降到25 以下 而发展中国家的恩格尔系数几乎都超过45 其购买力仍集中于食物消费 2 发达国家消费者新建改建住房 逐步加强室内现代化 这方面开支比重增加 发展中国家的住房建设 衣着开支也有所增加 3 用于小汽车 奢侈品 旅游 娱乐等方面的支出 发达国家的增速高于发展中国家 4 居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升 许多国家的消费者甚至大量提取个人存款或举债购物 多层次的消费风潮在世界范围内流行 联合国采用恩格尔系数评价一国富裕程度的标准 绝对贫穷 60 免强度日 50 60