第六章定价策略最终课件.ppt

第八章价格策略 一 影响价格的主要因素二 定价的基本方法三 定价策略 第一节影响价格的主要因素 内部因素 一 产品成本 二 定价目标三 企业市场营销组合外部因素 四 竞争者的产品和价格五 市场与需求六 其它因素 一 产品成本与价值 成本是制定价格的最低经济界限 主要包括生产成本 销售成本以及储运成本 此外还要考虑 财务成本 定价成本 固定成本 变动成本商品价值 营销意义上的产品价值是指对产品满足用户能力的评价 不是指产品本身的价值 影响商品价值的因素很多 定价目标 1 争取利润最大化 当期利润 长期利润 2 保持或扩大市场占有率3 以实现投资收益率为定价目标4 保持最优产品质量5 以应付或防止竞争为定价目标6 以维持价格稳定为目标7 以维持生存为目标 企业市场营销组合 产品整体概念企业销售和利润目标产品处在生命周期的哪个阶段 产品品牌策略渠道设置 产品放在什么商店销售 促销宣传 所定的价格要与促销活动相配合 产品价格要与形象设计一致 竞争者的产品和价格 完全垄断的市场几乎不存在 即使电信也有竞争 联通与移动服务费用竞争激烈 其它企业更是如此 直接或间接影响企业产品价格低价排挤 低价进入市场 高价树立档次 同价相安无事 市场与需求 当前市场与需求市场供求发展趋势需求弹性供给弹性竞争情况 其它因素 消费者的心理 国家政策 心理 买涨不买落 买名牌 买打折产品 买推荐产品等政策 金龙鱼油涨价要经过国家审批等政策导向等 第三节定价的基本方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 企业定价的误区 一 成本导向定价法 基本逻辑 首先确定产品的销售量 然后计算出产品的单位成本和利润目标 最后确定产品价格基本方法 1 成本加成定价法 2 目标收益法 投资收益率定价法 3 收支平衡法 4 边际贡献定价法 1 成本加成定价法 含义 它是一种主要以产品成本为基础的定价方法 公式 1 P C 1 R 产品价格 单位成本 1 成本利润率 P 单位产品价格C 单位产品成本R 成本加成率优缺点 成本得到补偿 但没有考虑市场需求 2 目标收益法 1 含义 它是根据企业预期的总销售量与总成本 确定一个目标利润率的定价方法单价 固定成本 目标利润 预计销售量 单位可变成本如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法 该公司在给公司定价时 规定要达到15 20 的投资利润 2 这种方法的利弊 优点 环境变化不大的情况下 保证目标利润的实现 缺点 只考虑成本 没有考虑市场 只是预计 是理想 3 收支平衡法 1 含义 利用盈亏均衡点 盈亏分界点 保本点 的原理来定价 产量或销量达到均衡点 实现收支平衡 保本经营的定价方法 不景气的情况下 保本总比停业损失要小得多 2 公式 收支平衡保本价格P 应摊固定成本FC 总产量Q 单位变动成本VC保本量 固定成本 保本价格 变动成本 例 某企业某产品年应摊固定成本180000元 单位变动成本50元 若销量可达6000个 则收支平衡价为 180000 6000 50 80元优点 保本 3 缺点 销量难以预测 只有超过销量才有利润 如果市场波动大 则难以保证获得预期的利润 4 边际贡献定价法 1 含义 企业仅计算成本中的变动成本 不计算固定成本 而以预期的边际贡献适当补偿固定成本 边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益 销售收入 变动成本只要产品销售价格大于单位变动成本 就有边际贡献 若边际贡献超过固定成本 则企业还能盈利 不能完全补偿则出现亏损 退而求其次 单位产品价格 总变动成本 边际贡献 销售总量边际贡献 销售收入 变动成本例 固定成本180000 每个产品变动成本50元 计划边际贡献15万 预计销售6000个 单价 50 6000 150000 6000 75元边际贡献 75 6000 50 6000 25 6000 150000元 只要售价不低于变动成本 说明生产还要维持 反之 生产越多 亏损越多 二 需求导向定价法 一 认知价值定价法 二 需求差异定价法 三 逆向定价法 一 认知价值定价法 认知价值定价法 企业以消费者对商品价值的认知和理解程度为依据的价格制定方法 价格与价值一致时 买 价格高于价值时 不买 价格低于价值时 企业收入减少 具体方法 直接价格评定法 让顾客 用户 根据他所认定的三个公司的产品价值来直接评价其价格 相对评分法 将产品全部价值定为100分 用户在三家企业间进行分配 假如分别获得42 33 25分 而市场平均价为20元 则 20 42 3 25 2 元 20 33 3 20 元 20 25 3 15 元 专家评议法 试销定价法 注意问题 确定市场的认知价值 理解价值法体现了现代产品的定位思想 理解价值法的关键是准确地确定目标市场对所提理解价值法产品的价值认知 消费者对产品价值的认知 在很大程度上来自外界的影响 广告宣传 促销帮助顾客认识产品现在市场上用得最多 如服装 化妆品 酒类等 二 需求差异定价法 需求差异定价法 以用户 地点 时间 产品特征 交易条件等的差异为基础的定价方法 房屋差价 预售房屋的定价通常是在市价比较法的基础上区别定价 朝阳差价 楼层差价 选间差价 几面采光 视野差价 公园 海边 景观等 面积差价 设计差价等 旧房定价 付款方式差价等航空差价 以航空业为例 对同一座位 航空公司的票价或许多达15种不等 不同票价的设置取决于订票时 乘客接受的限制条件或其他多种因素 譬如 起飞前14天出票 或一周前出票 都有不同 实行区别定价的条件 1 从购买者来说 购买者对产品的需求有明显的差异 需求弹性不同 市场能够细分 不会因差别定价而引起购买者的反感 2 从企业来说 实行不同价格的收入高于同一价格的收入 3 从产品方面来说 各个市场是分割的 低价市场的产品不会流入高价市场 4 从竞争状况来说 无法在高价市场上进行价格竞争 三 逆向定价法 逆向定价法这种定价方法主要考虑需求状况 而不考虑成本 根据消费者能够接受的最终销售价格 逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格 优点 能够反映市场需求情况 保证中间商的利润 使产品顺利进入市场 并可根据市场情况随时调整价格 缺点 对成本考虑较少 三 竞争导向定价法 随行就市定价法 垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下 任何一家企业都无法凭借自己的实力在市场上取得绝对的优势 为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失 大多数企业都采用随行就市定价法 即将本企业某产品的保持在市场平均价格水平上 利用这样的价格来获得平均报酬 此外 企业也不必去了解消费者对不同价差的反应 为营销人员节约了时间与精力 防御性的定价方法 主动竞争定价法 企业通过不同的努力 使同种产品在消费者心中树立起不同的产品形象 进而根据自身特点 选取低于或高于竞争者的价格作为本企业的价格 密封投标定价法 是各竞标者根据招标者事先公布的招标内容和要求 以密封标价方式参加投标的定价方法 A 招标B 投标C 开标3 投标价格的确定问题太低或太高都不合适 主要通过对期望利润的预计来确定 也是众多竞争者互相搏奕的结果 注意问题 1 企业定价的基点主要取决于预期竞争者将制订一个什么样的价格 2 投标价格的确定问题 它是众多竞争者相互搏奕的结果 3 招标者的标底要保密 招标要公正 合法 企业定价的误区 1 成本导向定价认为价格就是成本加毛利2 竞争导向定价认为价格完全由竞争对手决定3 需求导向定价认为消费者只关心价格 价格越低越好4 认为提高价格就会失去市场 丢掉业务实际上 价格是由多种因素共同影响的结果 成本导向定价 理论上看 成本加成定价有一定的获利性 但它只是一种假设 假设产品价格不影响销量 销量不影响成本 但实际上在产品价格确定以前无法确定成本 涉及到固定成本的分摊问题 价格影响销量 销量影响成本 以提价的方式来覆盖增加的固定成本影响销量吗 提价 销量下降 单位产品成本上升 利润下降降价呢 则相反 定价影响成本 不能被成本所左右 走俏的商品成本定价也有一定的危险 以低于市场价格的价格销售 失去应得的利润 需求导向定价 以价值为基础并不等于简单地寻求顾客满意 其目的在于通过获取更高产品价值来实现更高的获利性 而并不意味着必须扩大销售额 当价格只是顾客意愿反映时 老练的顾客不愿意支付高价 损害企业利益及与顾客的关系 企业应该激发顾客按更符合真实价值的价格来购买产品 影响购买欲望的因素主要是对产品价值的认知程度 竞争导向定价 为市场份额而牺牲获利性颠倒了市场份额与利润之间的主次 只有与竞争产品相比 不再与价值相符时 降价才合理 第四节定价策略 一般性定价策略折扣定价策略心理定价策略组合定价策略动态定价策略 一 一般性定价策略 新产品定价策略 撇脂定价 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高 以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润 消费者 1 特别看重产品的差异 对价格不太敏感 宝丽来的 拍立得 2 当支出费用较少 顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本 产品价格中很大一部分是单位增量成本 变动成本或增量固定成本 较小的价格溢价 就能较大幅度提高毛利率 竞争 公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻 如专利或版权 名牌的声誉 稀缺资源的使用权 最佳分销渠道的优先权等 渗透定价 将价格定得比经济价值低 以吸引大量顾客 消费者 有一个较大的市场分额对价格敏感成本 增量成本仅占价格很小一部分 单位毛利率高或能节约足够的变动成本 使销售员无须降低毛利 竞争 公司成本 资源 优势明显 或公司现在还不起眼 竞争者不会降低价格进攻企业 适中定价 尽量降低价格在营销中的地位 重视其它手段 二 折扣定价策略 数量折扣 累计数量折扣和非累计数量折扣 现金折扣交易折扣季节折扣进货品种折扣协作力度折扣折扣的影响 固定化 高额化 频繁化注意事项 规定时间 幅度 具体的工具等 三 心理定价策略 整数定价尾数定价声望定价招徕定价 牺牲定价 1 以某产品的低价 即牺牲该产品的利润 来招徕顾客 今日特价 2 以某产品的高价 即牺牲该产品的销量 来招生顾客 提高声望的某产品 四 组合定价策略 1 产品大类定价2 选择品定价3 补充定价4 促销定价5 分部定价6 产品系列定价 组合定价 1 产品大类定价 当企业系列产品存在需求和成本的内在关联时 为了充分发挥这种关联的积极效应 需要采用产品大类定价 A产品低价 领袖价格 以吸引顾客购买大类中其它产品 A产品高价 树立品牌质量和收回投资的角色 其它产品分别根据自己的角色制定不同价格 即使产品同时提高 消费者分根据自己的偏爱选择产品 2 选择品定价 企业在提供产品的同时 还会附带一些可供选择的产品或特征 如 汽车公司必须确定价格中包括哪些 不包括哪些 是否安装 雷达 扫雾器 开窗控制器等 3 补充定价 有些产品需要附属或补充产品 如剃须刀 胶片 面谱或湿巾 增白粉等 主产品价格低 附属产品较高利润 或主产品价格高 附属产品价格高 4 促销定价 一般情况下 大包装产品价格低 小包装产品价格高 出有一种情况是 大包装产品价格高 小包装产品价格低 以大包装促进小包装产品的销售等 宝洁某产品大包装价格高 小包装价格低 5 分部定价 服务性企业经常收取一笔固定费用 再加上可变的使用费用 与选择品定价类似 游乐场地收门票 超过规定则加费 6 产品系列定价 一揽子定价 一组产品定价 化妆品 食品 家具 家电 旅游产品 婴幼儿产品 床上用品等 也有些顾客要求将产品系列拆开 不送货上门 企业可节省100元 而价格则只降80元 企业又多收入20元 只买上衣 不买裤子 上衣价格更高 拆开不划算 思考题 1 影