安徽移动农村市场分销渠道改进策略研究.doc

安徽工商管理MIN-MBA论文国内图书分类号：国际图书分类号：MIN-MBA论文安徽移动农村市场分销渠道改进策略研究学 员： 导 师： 张圣亮申 请 学 位： 无所 在 单 位： 安徽移动公司答 辩 日 期： 2009年5月授予学位单位： 安徽工商管理学院 摘要近年来，我国的移动通信市场取得了飞速发展，到08年年末用户规模已达到5.5亿户，成为世界上最大的移动电话用户群体。在发展的过程中，我国移动通信市场先后经历了独家垄断、双寡头垄断、电信重组的市场格局。现在，为了适应日益增长的用户需求和国际竞争，电信市场正加快开放的步伐，电信行业内部正重新整合，3G牌照也已发放，移动通信市场的竞争格局正在发生巨大变化，可以预见，未来移动通信市场的竞争将更加激烈。纵观移动通信市场的发展，渠道的竞争起到了重要作用。正是渠道不断优化和更新，才使移动电话走进普通用户，成为人们日常生活不可缺少的沟通工具。而渠道做为移动通信价格的一种主要表现形式，无论在满足用户需求还是在市场竞争方面都起到了重要的作用，已经成为推动市场发展的主要动力之一。本文以安徽移动农村市场为研究对象，重点研究了在目前激烈的市场竞争环境下，移动通信运营企业如何在对渠道进行数据挖掘的基础上，充分考虑成本、竞争、用户需求等因素，如何使用价格与产品组合，对渠道进行优化设计，来实现自己的市场目标。希望通过本文的研究，在日益竞争的市场环境下，对安徽移动公司的市场战略、价格策略、产品策略、套餐优化设计起到一定的实际指导意义。关键词：移动渠道、农村市场、优化组合、市场占有率目录摘要I目录II第一章 背景介绍11.1 综述11.2 安徽农村渠道主要存在问题2第二章 分销渠道研究相关理论概述42.1 渠道分层分级理论研究42.2 国内外移动通信行业渠道差异化研究5第三章 安徽移动农村市场分销渠道现状及其诊断63.1 安徽移动通信农村渠道现状分析6311安徽移动通信竞争环境6312安徽移动农村渠道的发展阶段8313安徽移动农村分销渠道存在问题分析113.2农村分销渠道存在问题诊断12321安徽移动农村分销渠道问题诊断12322安徽竞争对手的农村渠道分析13第四章 安徽移动农村分销渠道改进建议154.1 安徽移动农村渠道规划管理15411农村分销渠道的分类和定义15412安徽移动农村渠道规划15413安徽移动农村渠道规划的目标154.2安徽移动农村渠道建设和拓展16421 实施农村分销渠道分层分级管理16422安徽移动农村渠道建设与拓展的思路和原则18423加强农村自营渠道的管理19424完善渠道体系，建立以中心乡镇为中心的营销体系20第五章 安徽移动农村分销渠道控制策略225.1 农村营销渠道的之间冲突化解和控制方法22511 自有渠道与社会渠道冲突的分类管理22512如何化解与社会渠道的冲突22513农村分销渠道冲突的管理过程23514 农村社会渠道常见冲突的解决途径235.2农村社会渠道营销支撑和宣传物料支撑25521宣传物料的分配25522促销品发放25523业务指导与培训265.3 社会渠道的服务与支撑管理26531 社会渠道支撑和管理26532 社会渠道培训与提升28总结29参考文献29后记30第一章 背景介绍1.1 综述当前我国城市移动通信客户增长速度已趋稳定，而农村移动通信客户增长速度日益迅猛。移动通信市场进入深度竞争时期，各运营商在城市市场基本陷入零和竞争的关系中，自身的增量客户，往往来自于竞争对手的流失客户；而农村市场发展则整体处于上升阶段，增量市场庞大，各运营商只要市场发展策略得当，都可在新增市场分得一羹。安徽农村年人均纯收入超过3700元后会进入移动电话快速普及阶段，目前我国许多省份的农村地区人均纯收入已超过上述临界点，未来的一个长期阶段内，农村地区将成为移动通信企业增量市场的核心源泉、企业利润的重要增长点和总体竞争力的优势体现。虽然目前农村客户整体的ARPU和MOU低于城市客户，但每分钟单价水平仅略低于城市客户，农村客户收入净利率与城市客户差异不大，农村市场的盈利能力非常明显。可见，农村市场开发潜力巨大，需从战略高度认识农村市场的发展必要性和迫切性。本文从市场细分的角度，对农村市场深入进行了剖析，提出了科学快速发展农村移动通信市场的一些策略，其发展重点与渠道有着密不可分的关系。因此加强农村渠道研究，实现渠道的快速发展对促进市场占有率将起到至关重要的作用，由此可见，凡是中国移动可以利用的社会资源都可以称之为中国移动的社会渠道。在理解社会渠道资源定义时，我们认为应把握好以下几个原则。一是社会渠道是社会共享资源，它不为中国移动所独占，但可以通过契约方式发展为相互依存的阶段性独占渠道；二是社会渠道虽然以多种形态存在，但作为中国移动的合作伙伴，其必须拥有独立的法人资格；三是中国移动的产品为契约式和无契约两种形式的社会渠道所代理，中国移动对契约式社会渠道的行为承担相应法律责任，非契约式自发代理中国移动产品的，中国移动则无权直接干预其经营行为，并对其行为不负相应的法律责任。四是社会资源虽然庞大，但中国移动对社会资源的利用是根据不同阶段的发展战略，去寻找适合自己特定阶段战略发展方向的有效资源。1.2 安徽农村渠道主要存在问题虽然，历经2003年的起步,以及2004、2005年的大发展,目前在移动市级公司各乡镇基本上都建立起了自有营业厅。可以说,在短短的两、三年期间,渠道建设工作就经历了质的飞跃,建立起了以自有营业厅为核心的渠道体系。尽管如此,我们在营销渠道建设过程中仍存在诸多问题。衡量渠道建设主要有三个指标:网点的覆盖率、网点的渗透率以及网点的成本和可控性。这里从这三个指标出发,研究移动公司的农村渠道建设工作。 一、.渠道形式较为单一,覆盖面较窄 目前,自有营业厅加上传统代理商的指定专营店和特约代理点是移动公司农村服务销售工作的主要渠道。根据部分市下辖乡镇的传统代理商和移动公司自有营业厅的数量统计,可以看出这些网点的绝对数量还是有限的。尤其,这些网点无论是自有营业厅还是传统的代理商,都是专业的或兼营的通讯店铺,销售面还不够广,且有些有较高的准入壁垒,如果把一些标准化卡类产品当作快速消费品来看,这些网点远远不能满足移动公司未来农村市场的日益强烈的渗透需求。 二、.渠道结构不平衡,网点的渗透率较低 从传统代理商的网点布局来看,有一个共同特点就是覆盖不均,通常都是聚集在城市中心镇的通讯一条街上。如巢湖市镇6家代理商网点中有4家集中在*街上;M镇的7家代理商中有3家集中在*街上,另外4家也集中在离M镇*街比较近的*路上。从布局看出,传统分销商在布点方面有明显的趋利避害倾向:越是农村,分销商的贡献作用越低。 三、.农村自有营业厅收益低,维系成本高,没能真正发挥我自有营业厅的战略作用 （一）业务起伏波动大,不利于营业厅的服务提升和精细化管理。大众业务比较稳定,营销优惠活动随着营销政策的变化而各月波动很大。如2008年7月份以来以某市移动公司营业厅的业务量,平均每厅服务量最低月份为9195笔,最高月份达到了12761笔,营业厅前台的工作量波动很大。为什么优惠活动会对营业厅造成如此大影响?一方面很多优惠政策系统不支持,必须通过前台人工操作完成;另一方面,公司基于风险防范的需要,有些优惠活动未向代理商渠道放开。因此一旦推出优惠活动,便会造成营业厅客户等待时间过长,客户满意度下降。 （二）营业厅承担着过多的附加值低、交易成本高的业务,区域化工作难以落实。据统计,在自有营业厅办理的业务中,超过60%的业务都属于简单、低附加值的业务。由于营业厅被一些附加值低、交易成本高的业务牵扯,以致于在VPMN、个人高价值客户的发展和维系等方面就显得非常薄弱,区域化工作难以落实。 （三）各个农村自有营业厅的收益与运营成本不相称。经过几年的努力,移动公司的自有营业厅基本上都覆盖了各个乡镇,但各个乡镇的经济差异大,反映在自有营业厅上,就是部分乡镇的业务量严重不足,与业务量不足相对应的是,农村自有营业厅的运营成本很高。如有些农村营业厅地处偏远,但仍是按照统一VI进行装修;农村营业厅在安全保卫、资金管理、生产管理方面的管理成本也更高;由于地处偏远,相应的服务人员、保安人员的成本开支也更高。对于上述问题,各级主管部门也有所察觉并有意识地对农村渠道进行了调整,但仍没有从根本上改变渠道建设中的问题。 第二章 分销渠道研究相关理论概述2.1 渠道分层分级理论研究一、社会渠道是中国移动的“客户”社会渠道在实现自我价值的同时，也同中国移动的现实客户一样，为中国移动创造着价值。因此，从价值创造的角度讲，中国移动应把社会渠道资源当做自己一群特定的“客户”进行维护和培育。二、客户细分原理要求对社会渠道进行层级管理客户细分原理要求对不同细分群的客户采取不同的营销策略。中国移动根据客户价值大小将其个人客户分为个人大客户和普通客户，在个人大客户和普通客户中又做了进一步的细分，采取差异化的营销策略服务于不同的细分客户群，并取得了显著效果。同样，社会渠道作为中国移动的特殊客户群体，也必须根据其价值进行细分和差异化的管理，以体现价值与责权利的相统一。从战略价值的高度考虑，正如前面的划分方法，中国移动的社会渠道分为战略性合作、紧密合作、阶段性合作和松散性合作四种类型。这四种类型的社会渠道在业务合作范围和深度，以及业务支持方面都有不同，其关系如下图所示意。图1渠道分层分级的理论基础2.2 国内外移动通信行业渠道差异化研究社会渠道类型、规模、地域特征等因素决定了对城乡渠道的管理会有一定的差异，其差异主要表现如下：1、城市社会渠道类型更为复杂，与竞争对手争夺优质社会渠道资源更为激烈，中国移动对城市社会渠道的管理比农村市场更为复杂困难；2、中国移动在城市的社会合作渠道在合作方式上比农村更为多元化，对社会渠道的管理更多表现为分级管理，如对战略合作伙伴的管理、紧密合作型社会渠道的管理等；而农村市场管理模式相对较为单一；3、城市市场发育成熟，社会渠道数量较多，中国移动选择合作伙伴的余地大，更为注重其排他性；农村市场发育相对迟缓，社会渠道数量少，中国移动选择余地小，因此一般采用专营或较为松散的合作关系（如允许经营对手产品，但必须首推中国移动的产品）；4、城市市场社会合作渠道分布广泛，中国移动更为注重其门店管理，而农村市场社会合作渠道集中在镇区，中国移动更应注重社会直销渠道的发展和管理；5、区域化服务营销由于城市市场自有实体渠道较多而更容易推广，自有实体渠道对区域内社会渠道的管理相对容易；农村市场自有实体渠道建设薄弱，数量和规模都较小，加之农村自有实体渠道人员素质等因素的制约，对区域内社会合作渠道的管理能力弱，甚至有些地区因没有自有渠道而主要依靠社会渠道为客户提供产品和服务；6、差异化市场导致两类市场社会渠道考核与激励的指标有所不同。以上差异在中国移动实施对社会渠道的有效管理时应引起充分重视，保障社会渠道管理的有效性、合理性和针对性。第三章 安徽移动农村市场分销渠道现状及其诊断3.1 安徽移动通信农村渠道现状分析311安徽移动通信竞争环境单位：比例根据安徽通信管理局的统计核算，2005-2008年安徽省移动的市场份额逐年增加，2008年的市场份额为49，比2007年的42.6增长6.4，较06年增长14.2%，安徽用户变化份额如下情况见图2。图2 安徽省电信业务收入变化图单位：比例根据安徽通信管理局的统计核算，2005-2008年安徽省移动的市场收入份额逐年增加，2008年的市场份额为52.4，比2007年的46.2增长6.2，较06年增长8.8%，安徽收入变化份额如下情况见图3。312安徽移动农村渠道的发展阶段一、渠道的定位中国移动发展的不同历史时期，社会渠道有其不同的功能定位。在中国移动大规模放号、实现增量市场高速增长的历史时期，社会渠道承担了中国移动大量的销售任务，在壮大中国移动的同时也壮大了社会渠道自身。然而，随着增量市场向存量市场的转移，中国移动的工作重心由销售转向服务为主。中国移动为加强渠道控制力，提升渠道的服务功能，开始大规模的自有渠道建设。在这一历史转折时期，中国移动提出了以区域化服务营销为主的渠道整合和建设的新思路。大规模的自有实体渠道建设和区域化服务营销战略，不仅对社会渠道的原有利益形成冲击，而且使其在整个中国移动渠道体系中的功能、地位发生了较大的变化。我们必须在集团公司整体渠道战略的指导下，重新审视社会渠道在整体渠道体系中的功能定位。见图4二、安徽移动社会渠道的四个发展阶段第一阶段 注重社会渠道分销功能的初级阶段在安徽移动实现市场快速增长的历史阶段，由于自身渠道的不足，安徽移动更为重视社会渠道的分销功能。在这一阶段，由于社会合作渠道的分销功能强大，与安徽移动的议价能力强，如何管理好大的分销商，发挥其网点覆盖广，销售能力强的优势，使其更好的为安徽移动所利用，成为安徽移动对社会合作渠道管理的重点，而并不太注重其分销网点的管理，此时安徽移动面向的管理主体是分销商。第二阶段 注重社会合作渠道网点管理的中级阶段自2006年开始，随着安徽移动自身渠道的不断壮大，特别是实现区域化服务营销和社会渠道的扁平化管理之后，大的分销商批发功能被弱化，安徽移动的目光转向了分销渠道网点的管理，这一阶段的管理重心是利用网点的便利性，发挥其产品的销售功能、简单服务功能和店面宣传功能，此时安徽移动面向的管理主体是分销网点。第三阶段 向社会合作渠道服务人员渗透的高级阶段自2007年开始，随着乡镇渠道的逐步成熟，区域化服务营销和扁平化管理固然能解决社会合作渠道快速销售的问题，但随着产品和服务同质化的加剧，代办人员推销某一产品的积极性对客户购买行为的影响越来越大。而对于非排他性的社会合作渠道，区域化服务营销和扁平化管理还不能有效解决这一问题。因此，作为安徽移动社会合作渠道管理的高级阶段，社会合作渠道的管理应从粗放的网点管理向精细化的人员渗透转变，在保障产品在社会渠道深度渗透的同时，提高安徽移动产品的推荐率和销售量。第四阶段 如何提升非排他性社会合作渠道店员销售积极性移动公司对社会渠道进行分层分级管理进行分层分级管理，并在农村末梢渠道建立村级服务站，同时，在核心卖场利用店员推荐安徽移动产品和服务的积极性在分销过程中的作用十分强大，如何提高非排他性社会合作渠道分销人员的积极性，对安徽移动的发展至关重要。提升非排他性社会合作渠道服务人员销售积极性的方法主要有以下几种：一是说服。通过介绍安徽移动产品特性、优势，提高其销售安徽移动产品的信心，提高市场占有率；二是积分奖励：对非排他性社会合作渠道店员的销售情况进行积累统计，达到一定积分的，给予物质奖励和精神奖励。物质奖励包括现金、旅游、外送培训等；精神奖励包括荣誉称号。见图5成熟期启动期发展期代理商数量少迅速增加相对稳定销售收入少总量迅速增加总量继续增加代理产品单一逐渐增加全业务代理销售管理初建迅速完善体系化信用管理贯彻始终图5渠道发展的不同阶段313安徽移动农村分销渠道存在问题分析安徽移动通信行业经过多年的发展，在建设和管理方面积累了了大量的经验，也对市场产生巨大的影响。不可否认，渠道在移动电话用户的大发展过程中起到了至关重要的作用，随着资费政策逐步降低，使移动通信走进广大普通消费者，成为日常生活不可或缺的一部分；渠道为用户提供了多样化的选择方案，对移动数据业务得发展起到了推动作用。但是，大量的低效率渠道、去到的洗卡情况等，对业务发展也起到制约的作用，主要包括：一、对社会渠道的重要性认识不足。主要表现在，与经销商的情感沟通重视不足，缺乏主动为社会渠道服务的意识，缺乏针对社会渠道有效畅通的服务通道。二、激励政策差异化不足、缺乏有效长期绑定。对优质渠道的绑定力度不足，在今后的全业务竞争中易处于被动地位。三、对社会渠道整体发展策略研究不够。社会渠道在农村乡镇、城区街道、集市的布局缺乏统筹规划,对竞争对手渠道监控手段单一，不重视收集竞争对手信息。四、对社会渠道定位和规划研究不够。对社会渠道业务定位和功能拓展研究不足，尤其在增值业务发展研究稍显不足。 见图6从以上图形所看，安徽以东社会渠道的分布很不均匀，市区渠道占到21，郊县渠道占到24.3，乡镇渠道占到54.6，说明农村渠道还是占有一定比例，但是从业务量来看，城市21渠道占44,3的业务量，农村渠道仅占28的业务量，一方面农村渠道业务发展能力较弱。另一方面说明农村市场具有巨大的潜力。3.2农村分销渠道存在问题诊断321安徽移动农村分销渠道问题诊断渠道规划：农村市场渠道类型相对单一，对各种渠道缺乏明确的功能定位，渠道分布和发展缺乏整体规划。渠道型态分布以自有建设的营业厅和社会渠道为主，电子渠道为辅。由于各类渠道之间的功能定位尚不明确，多数农村市场渠道发展还停留在“圈地”阶段，缺乏对农村渠道的分布类型、发展模式的系统思考与规划。2渠道覆盖：农村经济水平和地理位置的差异导致农村渠道覆盖不均。经济、位置好的乡镇基本实现了覆盖，而交通不便的偏远地区却还没有网点覆盖，农村用户办理、使用移动业务不方便。3服务与营销：目前的服务销售能力多集中在自有营业厅，社会渠道虽也具备一定的销售能力，但其销售行为多以自发为主。农村社会零售、代办渠道的整体素质不高，有较强的趋利性。对社会渠道销售能力缺乏引导、管理和控制，存在管理不规范、形象不统一等问题。4渠道掌控：农村社会渠道比较分散，趋利性更强，对农村优质核心的社会渠道的掌控还停留在较低水平上。同时竞争对手在农村又具有较强的渠道网络，对渠道掌控提出了更高的要求。5渠道管理：农村渠道管理机构重点未下沉，渠道管理比较粗放。由于农村渠道的分散性和农村市场的广袤性，对农村渠道的管理要求重心下沉，加强对乡镇和行政村的管理。6渠道支撑：全网普遍存在对农村渠道支撑薄弱的问题，渠道考核、监控、评估方面的信息化程度低，业务支撑手段单一，经营分析系统功能有待优化。322安徽竞争对手的农村渠道分析1中国电信农村渠道分析中国电信的农村渠道在主要采用的是“支局长/片区经理+代理商”的模式。在这种模式下，一位支局长管理多个代理商，每个代理商负责一至两个镇、几千名用户的维护和市场经营工作。代理模式主要采用“代办+代维+代收（买断）”的方式，即农村代理商的收入来源于代办（业务发展酬金）、代维（线路维护酬金）、代收或买断（代收话费或买断酬金）几个部分。这种模式在农村通信以有线电话及后付费为主的发展时期取得了很好的效果。随着农村通信需求的变化和全业务经营的展开，中国电信原有的代理模式已经出现了各种矛盾，影响到了渠道稳定并制约市场的发展。当前中国电信农村渠道在县分公司农村事业部的基础上，建立了农村区域营销中心、支局所、村级代办三级营销体系。农村渠道区域营销模式为各县分公司根据现有农村分支机构实际情况，将分支机构划片组成一个区域营销团队。中国电信农村渠道主要以自有渠道为主，社会渠道薄弱：（1）在农村渠道主要采取自办的方式进行运营，进行农村营销服务网络的覆盖，自有化程度与渠道素质、忠诚度高；（2）乡镇及村级：电信乡镇渠道以原有局址为依托，覆盖具有优势，社会关系优势突出；（3）社会渠道：已加大社会渠道的建设力度，但其利用社会渠道的能力与移动、联通相比还存在一定差距。2中国联通农村渠道分析在网通并入联通之前，网通农村渠道与中国电信具有类似的特点，在并入联通之后，新联通在安徽市场，农村渠道以合作、特许为主：（1）农村渠道以合作建设营业厅的方式为主，主要是利用社会渠道进行农村乡镇市场的拓展，补贴方式灵活多样；（2）在加强郊县自有渠道的建设工作，同时逐步向部分经济发达的乡镇延伸，并继续拓展社会代理渠道的合作范围；（3）乡镇：合作厅形象服务较差，发挥职能有限，控制力度较差。乡镇自办厅网点数量较少，无法真正满足客户服务需求；（4）村级：在村级代办员建设上联通刚刚起步还未形成竞争力；（5）社会渠道掌控：对农村的代理商的合作关系较为松散，对排他性几乎不作要求。综上所述，在新的竞争形势下，原本具有一定竞争优势的农村渠道面临极大的挑战，农村渠道整体上成为营销渠道中的短板。为此，必须围绕农村渠道的规划、建设、运营和支撑四个方面展开有效的工作，全面提升农村渠道的竞争能力，补强农村渠道的短板，为深入拓展农村市场和服务农村客户打下坚实的基础。第四章 安徽移动农村分销渠道改进建议4.1 安徽移动农村渠道规划管理411农村分销渠道的分类和定义1农村渠道的定义。农村渠道是指位于农村（乡镇、行政村、自然村，不包括县城）的营销服务网络，包括自有渠道、社会渠道、电子渠道和农村直销渠道。2农村渠道的分类。鉴于农村渠道类型全网不统一，形态各异，现统一如下：自有渠道：包括自营厅和自建他营厅。社会渠道：包括指定专营店和特约代理点，其中村级代办点、村级服务站和空中充值点纳入特约代理点。直销渠道：农村代办员、直销人员。412安徽移动农村渠道规划农村社会渠道规划要以乡镇、行政村和自然村为区划，分类分级规划、拓展和建设社会渠道。1乡镇。以指定专营店、特约代理点为主。2行政村。以村级服务站、农村代办点、空中充值点为主。3自然村。以空中充值点、农村代办员、直销员为主。413安徽移动农村渠道规划的目标1总体目标：在未来三年年内实现县-乡镇-村三级100%实体渠道覆盖的渠道网络，在渠道数量上超过竞争对手总和，建立完善的农村渠道规划、建设、拓展、运营、支撑的渠道体系，构筑农村渠道竞争优势。2农村渠道覆盖目标：（1）乡镇目标：一镇一店，店指营业厅、自建他营厅和指定专营店。2009年一镇一店的覆盖目标要达到70%，2010年要达到90%，2011年达到100%的覆盖。（2）行政村目标：一村一点，点指特约代理点、村级代办点、村级服务站、空中充值点、农村代办员。2009年一村一点的覆盖目标要达到75%，2010年要达到90%，2011年要达到100%的覆盖。4.2安徽移动农村渠道建设和拓展421 实施农村分销渠道分层分级管理1、社会渠道分层分级管理，是根据一定的规则，明确和规范社会渠道星级管理，确保全网统一。指定专营店统一分为4星店、5星店和6星店三种。特约代理点统一分为3星店、2星店和1星店三种，并以星级评定作为对社会渠道内部管理的重要指导依据2、分层分级管理的方法社会渠道分层分级管理主要基于对渠道掌控力、渠道销售能力提升等方面进行评估，模型包含两部分：一是阶段性的整体社会渠道掌控力测评，二是单个社会渠道的掌控力测评。一、 评估对象社会渠道界定 主要针对指定专营店和特约代理点，指定专营店统一分为4星店、5星店和6星店三种。特约代理点统一分为3星店、2星店和1星店三种。对象：经公司授权的特许经营店、授权代理点；合作营业厅的考核参照特许经营店。二、 整体社会渠道掌控力模型1、 评价维度忠诚度、议价能力、执行力、营销能力、服务水平、业务发展质量。2、 评价模型3、 具体指标得分评价评估维度评估指标描述分值得分忠诚度被竞争对手策反的社会渠道比例或数量 与公司中止合作的社会渠道比例或数量单店平均的押金金额及代办协议到期时间私下发展竞争对手业务的社会渠道比例或数量议价能力提出提高补贴类要求的社会渠道的比例或数量佣金与佣金上限的差额执行力及时资金归缴比例违反公司营销政策的社会渠道比例营销能力新增客户市场份额单店单月平均发展新客户数量单店单月平均发展新业务客户数量服务水平每万人交易的投诉量 业务处理差错比率在省、市公司服务检查中出现违规现象，轻度扣1分，重度扣2分。扣分项 业务发展质量社会渠道发展客户的离网率 5 社会渠道发展客户的平均ARPU值 54、社会渠道掌控力变动情况跟踪5、 掌控力与风险象限422安徽移动农村渠道建设与拓展的思路和原则1基本出发点。开展农村渠道的建设与拓展有两个基本的出发点：（1）农村渠道面向竞争的需要。重组之后的竞争对手在农村市场和农村渠道的实力进一步增强，农村渠道的建设与拓展必须面向竞争对手，充分考虑竞争对手渠道的变化，必须在渠道规模和质量上压倒竞争对手。（2）农村渠道面向全业务的需要。全业务运营使得农村渠道承载的业务越来越多，农村渠道的建设与拓展必须面向业务发展和市场发展的需要。2基本思路。实现“市县”两级营销体系到“市县镇”三级营销体系的转变，渠道管理重心下沉到乡镇，建立以乡镇营销中心为基础的，以乡镇自营厅为核心点，以指定专营店为重要补充，以特约代理点为覆盖，以直销渠道和电子渠道为补充，以区域化管理和系统为支撑，各渠道协同的农村渠道体系，为开拓农村市场提供有力保障。3基本原则。农村渠道建设与拓展应遵循四大基本原则：（1）有效掌控的原则。通过乡镇营销中心和营业厅的布局主控农村渠道，同时加强对优质的社会渠道的有效掌控。（2）注重效率的原则。在有效布局的基础上，控制营业厅的成本，提高服务营销能力，提升营业厅的效率。（3）渠道偏平化的原则。渠道管理的重心下沉，实现对渠道的扁平化管理；要实现对社会渠道的直控、直管和直供管理。（4）渠道一体化的原则。各渠道之间要协同化运营，减少和降低渠道冲突。423加强农村自营渠道的管理1产权。要加大农村营业厅的力度，从原有租赁为主的形式向自有购置转变。2009年自有产权的营业厅应达到农村自营渠道的8%。2选址。应选择在经济条件好的乡镇建设营业厅，增加自主渠道覆盖。建设自主营业厅应着重考虑三个因素：首先，营业厅所在乡镇应有街集和商业零售网点；其次，网点所在区域要交通便利，便于管理以及业务、宣传的下达；第三，营业厅所在乡镇必须有一定的存量用户群，给网点的生存发展提供保障。3成本。控制乡镇营业厅建设成本。4营销和服务。乡镇营业厅要从放号和基础服务向新业务营销、定制终端销售等方向发展，提升营业厅营销能力和服务水平综合效能。对于效益不佳的乡镇营业厅进行“关停并转”。以某移动通信营业厅2008年成本构成为例，在移动通信企业的成本费用中人工成本、房屋租赁费所占比例最大，约占总成本的60左右），因此不可避免的具有成本优势。2008年某移动通信企业成本构成见图7424完善渠道体系，建立以中心乡镇为中心的营销体系1、建立以乡镇营销中心为中心，整合营业厅、社会渠道和电子渠道资源，为客户提供更方便、更快捷的一体化营销服务，提高移动营销服务系统的响应速度。区域化管理的实质是在区域市场分类的基础上，把县分公司所辖的乡镇划分成若干个乡镇营销中心，并以乡镇营销中心为核心的区域化管理和片区内客户的营销服务，旨在提高营销服务系统的整体协力和服务准确度以及服务精度。2区域化管理的目的。实施区域化管理的目的，主要有三方面：（1）解决原有的农村渠道架构中制约基层渠道发展的矛盾，推进营销渠道向乡镇和村延伸。（2）提升农村渠道营销服务能力，适应市场及业务的快速发展。（3）着眼电信业重组，构建农村渠道网络，掌控优质社会渠道，打造面向未来的农村渠道优势。3农村渠道区域化管理的组织架构，见图84乡镇区域化管理的四个方面。（1）客户管理区域化。分区域做好客户的拓展、营销、服务等工作。（2）渠道管理区域化。全面实施对渠道的扁平化管理、服务、维系与支撑。（3）营销服务区域化。整合区域内的营销资源，通过营业厅和社会渠道加强区域内宣传、营销活动的开展，提高农村客户的满意度。（4）系统支撑区域化。通过业务支撑系统的优化，实现对区域化管理工作的支撑，为实现管理重心下沉提供有力支撑。第五章 安徽移动农村分销渠道控制策略5.1 农村营销渠道的之间冲突化解和控制方法511 自有渠道与社会渠道冲突的分类管理对不同价值的社会渠道的不同冲突实施分类管理是十分必要的。如下图所示，社会渠道对中国移动的价值相对较高，同时冲突破坏性较强的，应尽量避免冲突；对中国移动价值较高，渠道冲突破坏性较低的，应寻找对社会渠道的支持，尽量使用中国移动的品牌力量对其进行必要的扶持；对那些渠道价值低，与中国移动渠道冲突破坏性强的，可不再支持原有渠道；而价值和破坏性都比较低的，中国移动对其保持原状，不采取行动即可。见图9原有渠道对移动的利益 高 低渠道冲突破坏性不再支援原有渠道尽量避免冲突 高不采取行动寻找机会对原有渠道支持，尽量使用品牌力量。 低 图9 渠道冲突破坏性关系图512如何化解与社会渠道的冲突作为渠道中的不同利益主体，移动与经销商相互之间所追求的都是个体利益的最大化，加之在目标上有差异，各自意愿不一，渠道之间的竞争和冲突将始终客观存在，这是不以任何渠道成员的意志为转移的。合作中必然存在着矛盾，合作中也必然存在着竞争，中国移动与社会合作渠道之间与其他行业一样无一例外的存在着竞合关系。我们应该直面这种竞合关系下可能产生的冲突。513农村分销渠道冲突的管理过程渠道冲突管理是指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程，其步骤和环节如下。图 中国移动渠道冲突管理确定冲突问题分析冲突问题明确冲突管理目标制定冲突管理方案落实执行冲突管理方案检查评估冲突管理绩效514 农村社会渠道常见冲突的解决途径一、分销批发功能弱化带来的冲突及防范按照集团公司对两类渠道的功能定位，自建渠道以服务为主，并以高端的产品销售为发展方向。社会渠道仍然承袭其标准化产品销售的主功能，简单服务为辅。两类渠道在功能定位上形成区隔。中国移动应主动引导社会渠道的转型。要教育社会渠道不要光把眼光盯在中国移动自建渠道与自己重叠的那一小部分功能，应引导社会渠道把现有的中国移动业务做强做大，同时积极引导社会渠道加强自身实力，练好内功，向中国移动争取更多的业务开放范围。对于那些在转型中做得比较好的社会合作渠道，亦可树立为样板店、模范店，对社会渠道起到示范和鼓励作用。二、以优胜劣汰的分销商竞争机制增强分销商的危机感建立分销商的进入、退出机制，凡符合资质条件的企业都可以申请加入分销体系，打破原有的封闭和垄断。不断引入新的优质的分销商，淘汰不符要求和发展方向的分销商。分销商的数量不受限制，而主要以网点的控制为主。社会渠道的规划主要基于分销商零售网点，资源分配和业务考核管理均管理到网点终端。这样不仅从扩大分销规模上避免了风险，使分销商产生危机感，同时也有助于减少在转型过程中产生社会合作渠道结盟对抗的可能。三、开放新的合作业务，增加分销商的赢利点1、基础的服务性业务开放给分销商办理例如：选择形象管理较好的网点开办代收话费等业务，在能够增加客户的缴费便利性和减轻营业厅的负担的同时，还能给分销商增加酬金收入、带来相应的人流量和相关业务、帮助其提升形象。2、开展数据业务分销的合作尝试例如：与优质手机零售商进行数据业务的捆绑销售。分销商在增加业务酬金的同时能够促进手机的销售等。3、结合其优势资源开展其他项目的合作结合社会渠道的优势资源可开展服务与销售类的专项业务合作，达到双赢的目的。专项合作的内容如前文所述。四、政策稳定性等增加社会渠道的粘性长期的社会渠道忠诚度的培养是基础。特别是政策的连贯持续、承诺的兑现和“公平、公正、公开”的三公制度建设以及对分销商的服务支持，对培育其忠诚度十分重要。另外，由于一些分销商对中国移动的业务投入的沉没成本已较高。如：设备、场地、装修、人员培训等，这些渠道一是要继续给予必要的扶持，二是利用其沉没成本较高的特点，增强其对中国移动的依赖程度。5.2农村社会渠道营销支撑和宣传物料支撑基于农村分销渠道的特点，具有点多面广、距离城市较远，而且在物流配送、宣传品发放以及营销政策支撑等方面都具有不到位的问题，因此，加强农村分销渠道的营销支撑具有比较重要的意义，一方面可以提高对渠道的掌控力，另一方面，分销渠道支撑到位对市场发展具有促进作用。521宣传物料的分配县分公司（市区营业部）将宣传物料分配到乡镇或片区，由乡镇营业部或中心乡镇营业部再对所辖区域的社会渠道进行二次分配，具体可通过社会渠道上门领取的方式进行，同时做好宣传物料的签收工。522促销品发放县分公司（市区营业部）将促销礼品分配到乡镇或片区，由乡镇营业部或中心乡镇营业部再对所辖区域的社会渠道进行二次分配，具体可通过社会渠道上门领取的方式进行，同时做好促销品签收和LIS出库工作。523业务指导与培训乡镇营业部应根据市县公司要求，就近做好重点营销活动的培训指导工作。应根据需要组织专项业务辅导和培训，详细宣贯营销活动要点、注意事项和相关口径，辅导社会渠道人员寻找、接触和发展目标客户，适时帮助扩大宣传。5.3 社会渠道的服务与支撑管理完善社会合作渠道支持体系，是促使社会合作渠道发挥应有作用的重要保障，亦是维系社会合作渠道忠诚度的必然要求。本分册将从社会渠道的支持体系、社会渠道的培训制度等：531 社会渠道支撑和管理社会渠道作为目前业务推广的主体，公司能否对其提供有效支撑及能够提供的支撑手段，将影响到社会渠道对公司的感知及忠诚度，08年省公司将开展以下渠道支撑和服务工作。（一）社会渠道支撑1、编制合作伙伴手册：印制全省范围内社会渠道适用的合作伙伴工作手册，目的是为社会渠道提供业务学习、培训、管理工具；合作伙伴工作手册将以系统操作方法、业务办理规范、全省性统一推广的业务介绍、常见问题答疑、社会渠道服务热线等为主要内容。2、向社会渠道开务热线：将社会渠道作为大客户进行管理，社会渠道可通过拨置的社会渠道热线提出经营、服务、管理等方面的意见和投诉；省公司以电子流形式下派地市分公司渠道管理人员进行具体受理；省、市公司对社会渠道反映的问题定期进行汇总、分析，重点解决突出的问题。3、在省市公司市场经营部设置社会渠道专用电子信箱及实体邮箱，作为同社会渠道直接沟通的一种手段，以省、市公司为单位收集社会渠道在业务推广、渠道管理中的问题、建议、意见，形成社会渠道问题沟通、反馈及汇总分析机制。4、在部分社会渠道进行VI改造：根据集团公司制定的社会渠道VI规范，经过适合我省情况的优化，组织分公司实施社会渠道VI改进计划，协调落实部分社会渠道的VI改进工作。主要涉及社会渠道门头、背板等维护和更新工作。（二）社会渠道管理1、社会渠道在公司指定银行开立营收资金专项支付帐户，定期向支付帐户提前存入资金；帐户及密码由社会渠道自行保管，社会渠道通过手机钱包进行资金归集，降低社会渠道资金归集成本，为社会渠道资金归集提供快捷通道。2、为降低营业人员开户或业务办理时的大部分录入量，实现客户证件信息系统留存功能，在地市公司自