主题公园品牌推广策略研究——以常州中华恐龙园为例.doc

主题公园品牌推广策略研究以常州中华恐龙园为例主题公园品牌推广策略研究以常州中华恐龙园为例黄星(常州信息职业技术学院外国语言文学系,江苏常州213164)摘要:品牌推广是品牌建设的最终目的.一个品牌建立起来的最终目的是送到消费者手中,从而实现品牌价值.本文详细分析了品牌推广不同阶段的特征和实施策略,并结合常州中华恐龙园对品牌推广的具体做法进行了周密分析和探讨,旨在为主题公园进行品牌推广提供合理化建议.关键词:主题公园,品牌,推广,常州中华恐龙园中图分类号:F274文献标志码:A文章编号:16711009(2011)05000702中国社科院发布的2009年旅游绿皮书预测,中国将进入大型主题公园发展的新时期.作为一种新的旅游目的地形态,主题公园正以其独特的文化内涵,丰富的娱乐功能吸引着越来越多的大众游客,主题公园的开发和发展,给旅游,商业地产,餐饮,住宿等相关产业带来了巨大的发展机遇.主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所.它是根据特定的主题创意,主要以文化复制,文化移植,文化陈列以及高新技术等手段,以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心,以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间.一,品牌与品牌推广i,品牌的概念.营销之父菲利普科特勒博士对品牌的定义:品牌是一种名称,术语,标记,符号或图案,或是它们的相互组合,其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别.2,品牌推广的内涵.所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程.品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度,美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去.二,主题公园品牌推广三元论1,品牌三元论的含义.品牌三元论推广方法是以消费者和产品的情感因素为根本,采取步步为营的策略,并各有侧重,以图长久而成功的塑造一个品牌,成功推广一个品牌的方法.一个成功,完整的品牌推广应该包括三个阶段:第一,品牌宽度推广阶段,即建立品牌知名度,就是品牌在市场上的影响程度,主要是指品牌知名度;第二,品牌深度推广阶段,这个阶段主要是提升品牌美誉度,主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度;第三阶段即是品牌维护阶段.在品牌推广过程中,品牌宽度是基础,是品牌的第一生命.品牌深度的推广是根本,是品牌的第二生命.品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的,主要是和消费者进行情感对话,提高品牌销售力.2主题公园品牌推广阶段1)主题公园品牌宽度推广阶段.建立品牌知名度是主题公园品牌宽度推广阶段的主要目的,通常运用强势打造,强制灌输式的推广策略.而运用最多的推广方式是广告宣传,活动及事件等的传播.这个阶段推广的手法教为传统,通过宣传,传播品牌,让广大消费者知晓品牌的基本内涵,以及产品或品牌的文化,是属于和消费者的初级沟通.2)主题公园品牌深度推广阶段.让品牌深入人心是品牌推广阶段的宗旨.而提升品牌美誉度,品牌忠诚度,提高品牌销售力是这个阶段的推广目的.通常采取深度互动,创新传播的策略.创新是策划的生命,尤其是在品牌的深度推广阶段,要和消费者达成深度互动,让消费者从内心深处体验,认可,接受品牌,品牌文化,就必须独辟蹊径,大胆创新,从而提高品牌销售力.3)主题公园品牌维护阶段.在品牌维护阶段,维护品牌高度是主要的宗旨.宽度推广和深度推广两者并重是这个阶段的重要策略.据统计,推广一个知名品牌的时间是至少需要35年,品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要i000万美元来进行维护.品牌在达到一定的一个高度之后,就需要进行品牌的维护工作,品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力J.三,常州中华恐龙园品牌推广的成功经验享有东方侏罗纪美誉的中华恐龙园占地560亩,位于江苏省常州新区的现代旅游休闲区内,是一座将博物,高科技声光电,影视特效与多媒体网络等完美结合,融展示,科普,娱乐,休闲及参与性表演于一体的以恐龙为主题的综合性主题游乐园.目前,常州正在以现有560亩中华恐龙园为基础规划建设总面积达4500亩的现代休闲旅游区环球恐龙城,做大做强做优这只常州旅游拳头产品.中华恐龙园自开园以来,销售连年稳步上升并不断创造新的高点,与其他一些主题公园巨额投入之后,短时间内引起轰动又快速老化走向衰落的现象相比,形成了一个强烈的反差,一度被业内人士称为奇迹.究其原因,正是中华恐龙园更好地分析了主题公园发展方向,开创性地创造了适合恐龙园发展的5+2模式:主题展示,主题游乐,主题商业,主题演出,主题环艺以及与之相配套的游客服务设施,管理和维护保障设施.1,主题展示.主题是都市主题公园的灵魂,每一个成功的主题公园都有其鲜明的主题特色,独特的主题能够给予旅游者难以忘怀的体验.深入挖掘主题,创造独特主题,已成为世界各国主题公园发展的出发点和立足点.2006年常州中华恐龙园与湖南宏梦卡通集团合作,创作了中国首部全三维恐龙主题动画片奇奇颗颗历险记.此次双方牵手合作,将利用各自优势,拓展发展空间,通过形成动画生产,传播+衍生产品+主题公园+旅游社区综合开发的开发盈利模式,开创中国旅游业和动画产业合作之先河,实现动画产业作者简介:黄星,(1981一),女,硕士,讲师,研究方向:旅游管理,酒店管理.7与主题公园的良性互动,合力打造中国的迪士尼,走出一条中国文化旅游产业的发展新路口.2,主题游乐.都市主题游乐是指通过赋予游乐项目特定的文化主题,强化游客在游玩过程中对主题文化的认可的一系列活动.如鲁布拉区域是恐龙园产品创造和游客体验互动的新亮点,在改造中,恐龙园对新置及原有设备均进行了文化再造.大摆锤已经不再是简简单单的游乐设备,经过文化包装后成为了鲁布拉村落的疯狂火龙钻,迪斯科过山车也变成了在恐龙背上狂欢的游戏,它有个好听的名字叫雷龙过山车.此外鱼龙来袭表演馆,火龙石快递公司总部等等项目都将由一个个与有关恐龙的故事相串连.在每个项目等候区的包装设计上,恐龙园借鉴运作成功的中华恐龙馆的模式,不再照搬照抄国外的情景模式,而是充分挖掘恐龙文化的内涵.3,主题商业与造价昂贵且相对固定的主题游乐设施相比,主题商品具有品种繁多,价格适中,便于携带,具有一定纪念意义且可以吸引游客重复消费等众多有利因素.调查表明,主题公园的门票收人受人园游客数量影响较大,但优秀的旅游纪念品即使在游客数量相对较少的情况下依旧可以获得不错的销售.目前,迪斯尼乐园的商业销售收入就占据了乐园收入的8O以上.近年来,恐龙园正不断进行主题商品的自主研发,期待进一步拓宽产业链的延伸经营道路.2007年五一期间,闪光恐龙陀螺,火龙石,恐龙毛绒公仔,恐龙水杯恐龙园自主研发的第一批恐龙主题商品正式与广大游客见面,上市的主题商品共包含6大类,计3O多个品种,产生了很好的经济效益和社会效益_4.4,主题演出,主题环艺.主题演出与主题环艺是对主题公园的补充与延伸,精彩的演出,有创意的活动,主题化的环艺包装以及优美的园林环境往往能让游客留下深刻的印象,从而带动重游率的上升.着名的世界之窗就是以世界风情的集中展示和世界民族歌舞综合晚会稳坐主题公园第一把交椅.2006年7月1日,中华恐龙园斥资500万元量身打造的江苏首家全景式水上演出鲁布拉神话闪亮登场.鲁布拉神话是中华恐龙园根据其暑期特色主打产品鲁布拉湾水公园的美好传说量身定制的神话史诗,整台演出的舞美设计由第十届全国运动会开幕式的全套创作班底全程策划,创造了江苏省演艺界中多个N0.1.四,结论主题公园的成功推广一要审视品牌的目标市场定位,看是否定得过宽,过窄,抑或在某区域市场留有空白.二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配,是否适应于品牌的内涵定位,是否独特和具有差异性.三要检讨品牌的内涵定位中的属性,价值,利益,个性,文化和使用者特征等要素的不足,看是否有针对性和准确性.参考文献1郑宝华.迪斯尼对我国主题公园发展的启示.商场现代化J.2007,(6):241.2朱立.品牌文化战略研究M.北京:经济科学出版社,2006.3郑江宁,周春发.世界主题公园现状及经营策略发展趋势J.浙江工业大学(社科版),2005,(1).4侯新冬.主题公园体验营销模型及实施策略J.市场论坛.2O05,(6).(上接第1页)年来海外的汉语热显示出世界对悠久灿烂的中国文化的欢迎和热爱.中国文化是全人类的宝贵财富,中国文化传播是中国品牌传播的核心内容之一.(二)主体品牌和子品牌系列结合的整体传播要准确树立中国的海外形象,就要精心打造中国这个品牌.中国品牌足主体品牌,中国制造,博鳌论坛,孑L子学院,长城,苏州,中国山水,中国电影,中国红,中国蓝,红楼梦,中国武术,京剧,中国书法等等都是其旗下的子品牌,而商业领域的着名品牌,文化艺术领域的知名艺术家,科技领域的知名学者,体育领域的明星名队,教育领域的名校,旅游领域的名城名饮食等等也都是其子品牌下的系列品牌.应将中国这个主体品牌和一系列子品牌相结合以发挥最大的整体传播效果.(三)中国产品品牌是根本一个国家品牌的真正树立不能只靠国家形象宣传片,根本上还要靠其强大的产品品牌,如美国的IBM,苹果,微软,日本的索尼,松下,丰田,德国的奔驰,奥迪,博世,西门子等等.为了成功塑造国际化的中国国家品牌,我们不仅应通过多媒介来宣传中国国家形象,还应注重发展经济,培育能够享誉世界的中国产品品牌.8(四)中国国家品牌传播的创新中国国家品牌传播走向世界不仅要思考和讨论,更重要的应该是去不断实践,并在实践中不断创新.为了实施中国品牌传播战略,需要在丰厚的中国文化内涵上,在静态和动态,国内传播和国外传播等的结合上做足文章.中国不仅在国外下大力气,推动以孑L子学院为代表的中国文化品牌传播,还在本土推进以外语为媒介的宣传计划.据悉,国家正在逐步实施外宣媒体本土化战略,其目标就是在对外宣传媒体对象国里聘用外国记者编辑.将外宣产品包装成普通的媒