企业管理讲稿(4下).doc

三、价格策略 价格策略，对企业而言，主要就是定价策略，即将自已生产的产品或提供的服务的价格定在怎样的一个水平。 价格减去成本（包括费用）才是利润。一般情况下，商品价格的最低限是成本。但有时，为了追求市场占有率，价格可以在成本之下，但这只是短期价格行为，不能持久。 企业的定价策略既要有利于促进销售，获取利润，补偿成本，同时又要考虑顾客对价格的接受能力，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。 （一）影响企业定价的因素 在市场营销活动中，影响和制约企业定价工作的因素有很多，其中定价目标、市场需求、竞争者行为、成本和公共政策等因素对价格的确定具有十分明显的影响作用。（P79） 1、定价目标。不同的定价目标下，会有不同的产品价格。如，以最大利润为目标；以合理利润为目标；以市场占有率为目标；以排除竞争对手为目标等。 2、市场供求状况。一般情况下，供过于求，价格下降；供不应求，价格上涨。 3、竞争者行为。定价是一种挑战性行为，任何一次价格的制定与变动，都会引起竞争者的关注，并导致竞争对手采取相应的对策。 4、成本。产品在生产和流通中耗费的物化劳动与活劳动构成产品的成本。 5、公共政策。商品价格历来同政府的方针政策有着密切的关系。如，政府对市场价格的控制或管制；对产品的价格补贴等。 6、顾客心理。如，期望价格，即顾客对商品价格的期望值。当顾客都期望某一商品价格下降时，就会持币观望，而导致该商品价格一再下跌；反之，当顾客都认为某商品价格将来会上涨时，则会抢购该商品，导致该商品价格上涨。再比如，顾客的价值观念、审美观的变化也会影响价格，“赶时髦”“追流行”“重高档”等。（二）定价方法 目前一般企业采用的定价方法主要有以成本为中心、以需求为中心、以竞争为中心这三种定方法。以成本为中心的定价方法主要有总成本加成定价法和边际成本定价法。 1、总成本加成定价法。即在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利润和税金来确定价格的方法。只考虑成本，未考虑市场需求状况的变化，缺乏灵活性。 2、边际成本定价法。这种定价法也称为变动成本定价法，即企业排除固定成本因素，只根据变动成本（即边际成本）来确定产品的单价。（边际成本，即增加生产一单位的产品，所带来的成本增加量）。 这一方法的出发点并不是让产品的单价绝对等于其变动成本。而是用此方法来确定企业产品价格的最低限。因为产品的单价至少应该大于其变动成本，否则企业生产和销售的产品越多，就亏损越多。若产品的单价大于其变动成本，其边际利润（多生产一单位产品所带来的利润的增加量）就可以弥补部分固定成本。在市场竞争特别激烈、企业订货不足时，为了减少企业损失，保住市场，企业对于其部分产品可以运用这一方法定价。 3、需求导向定价法。就是根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。需求量大时，价格相对定得高一点，需求量小时，价格定得低一些。企业可以有效地利用价格差异，促进销售。但这种价格差异策略的使用，要综合考虑需求弹性的变化、顾客心理、地域差别和时间差别等因素。 4、竞争定价法。就是以竞争者的售价作为企业定价依据的一种定价方法。它不是根据成本或需求来定价，而是以竞争者的价格作为自已商品定价的参照。或高于竞争者，或低于竞争者，或持平。 定价方法还有盈亏平衡定价法和习惯定价法等。（三）常用的价格策略企业要实现预定的营销目标，不仅要了解定价方法，还要研究价格策略。价格策略包括制定价格策略和调整价格策略。下面介绍几种常用的价格策略。1、新产品的定价策略。导入期策略里讲过相关内容。 常见的新产品定价策略有下述三种： 撇脂定价策略。与快速掠取策略一致，即产品定价比其成本高出很多，也就是高定价策略。 运用此策略的前提条件：市场上有足够的购买者，且需求弹性很小；市场上不存在竞争对手或没有能与企业抗衡的竞争对手；产品定价高可以使消费者产生优质品的概念。 渗透定价策略。有意将产品价格定得很低，以尽快扩大产品销售量，占领更大的市场份额 。运用此策略的前提条件：市场需求弹性大；企业生产成本和营销成本会随生产规模的扩大及经验的积累而下降；低价不招致实际或潜在的竞争。 适宜定价策略。将产品价格定在介于上述两种方法所确定的价格之间，以确保此价格对企业对顾客都较为公平合理。这样，企业可以在一定时期内收回投资及获利，大多数消费者对新产品的价格也能接受。2、 心理定价策略。 尾数定价法。是所确定的产品价格以零头作为尾数，而不是采用整数价格。这样可以使消费者对产品的价格产生一种似乎没有其实际价格那么高的感觉。 声望定价法。用高价位或整数价来显示产品的高品质形象，而且可以给予产品的购买者一种拥有产品的声望。适合声誉高的企业或产品。 习惯定价法。就是企业顺应市场上已经形成的价格习惯来定价，以便消费者更容易接受。 招揽定价法。即特价品定价法，通过特殊商品特殊价格，来吸引消费者前来购买更多的非特价商品。 分级定价法。亦称系列定价法，就是把所有的产品划分为为同档次、等级，再对各个档次、等级分别定价。便于消费者按需购买，而且可以简化消费者购买决策过程，容易使其产生安全感和信会感。3、差别定价策略。就是企业根据地理、顾客、产品和时间等因素的差异，对其产品价格进行调整。差别定价有地理差别定价法、顾客差别定价法、产品差别定价法（对不同型号或形式的产品分别确定不同的价格，而不同型号或形式的产品的价格之间的差额与其成本费用之间的差额并不成比例）、时间差别定价法等。4、折扣定价策略。就是为了扩大销量、加速资金周转、促进分销功能、减少库存积压等目标，采取给予一定的折扣或折让的商品定价策略。常见的折扣定价形式有：现金折扣定价法。指对于那些迅速付款的客户给予一定比例的价格优惠。数量折扣定价法。指对于那些大批量购货的客户给予一定比例的价格优惠。功能折扣定价法。指对于那些为企业提供某些营销功能（诸如推销、宣传、仓储、服务等）的中间商给予的价格优惠。季节折扣定价法。指企业对于那些在销售淡季购买企业产品的客户给予的价格优惠。四、分销策略（营销渠道策略）（一）分销渠道的概念及功能分销渠道也叫销售渠道或营销渠道，是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。在整个流通过程中，生产者营销渠道的起点，顾客是营销渠道的终点，营销渠道的中间环节一般是由中间商组成。中间商是指处于生产者和顾客之间直接或间接参与商品销售活动的一切组织或个人。如批发商、零售商、代理商和经纪人等。在转移过程中，前两类中间商取得产品所有权，后两类中间商并不取得产品所有权，但它们帮助转移所有权，即帮助达成交易活动。分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者或用户转移。它对于克服产品供应和消费需求在时间、空间、数量、品种和所有权等方面的矛盾，发挥着重要功能。其主要表现在两方面：一方面，中间商能够分担生产者的市场营销职能，如搜集市场信息、促进销售、转移所有权、付款、实体分配、承担风险等；另一方面，中间商能为消费者或用户充当购买代理，将大批量的产品分解成适合消费者购买的多品种、小批量，为消费者提供产品信息、质量担保和各种销售服务，在生产者和消费者之间 沟通信息等。（二）分销渠道的流程当产品在分销渠道中流通时，会形成几种不同类型、不同方向的流程，这些流程是把渠道成员连接起来的重要纽带。其中最重要的几种流程如下：1、实体流（实物流）：即产品实体经由中间商和一定的存放地点或运输工具到达顾客手中。2、所有权流：即产品所有权从生产者转向中间商，然后转向消费者的过程。3、付款流（货币流）：即消费者直接向中间商或经由银行向中间商支付货款，再由中间商转交给生产者。4、信息流：即渠道内各成员之间发生信息传递所形成的信息控制和信息反馈系统。实体流与付款流的方向一般是逆向的。实体流与所有权流则一般是同向的。而信息流则的互动流向的。（三）分销渠道的层次凡是在把产品所有权向最终消费者转移过程中承担一定工作的中间环节，都构成分销渠道的一个层次。中间层次的数目表示分销渠道的长度，而同一层次中相同类型中间商的数目则表示分销渠道的宽度。根据中间层次的长度不同，分销渠道可以分为以下几种常见的类型：1、 层渠道。即生产者-顾客。2、 一层渠道。即生产者-零售商（或代理商或经纪人）-顾客。3、 二层渠道。包含两层中间环节。生产者-批发商（代理商）-零售商-顾客。4、 三层渠道。如生产者-批发商（代理商）-中转商-零售商-顾客。当然还会有更长的分销渠道。但不多见，因不层次过多，必将导致信息传递和渠道管理困难，并将导致流通费用及产品售价上升。（四）分销渠道的选择策略一般来说，无论是从长期还是短期战略来看，企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有率。为实现这个目标，还必须综合考虑成本、资金、控制能力、市场覆盖面、产品特点和分销渠道选择的连续性等因素。一般来讲，建立和选择营销渠道，主要是对下述几个方面作决策：1、对于所销售的商品，决定采用长渠道还是短渠道。销售渠道越短，生产者保留的商业责任越多。但销售渠道越短，企业容易控制产品的零售价格，有利于进行宣传和提供各种服务，提高企业的声誉；销售渠道越长，流通环节增多，必然导致流通速度慢，流通成本费用高，因而产品售价也高，会影响企业的声誉和经济效益。2、决定采用宽渠道还是窄渠道，即选择多少中间商。在这方面有三种选择：j广泛性分销渠道策略。即大量利用中间商，把销售网点广泛分布到市场的各个角落。此策略适用于日用消费品和工业品中经常耗用品。k选择性分销渠道策略。即企业在市场上选择一部分中间商来销售自已的产品。此策略比较常见。l独立性分销渠道策略。即生产企业在特定的市场内仅选择一家批发商或零售商来经销其产品。其优点是，容易控制市场和价格，降低流通费用；缺点是有时出现销售力量不足，同时只依赖一家经销商，具有较大的风险。五、促销策略（一）促销与促销组合的概念促销就是促进销售的简称。是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。因此，促销的实质是卖方与买方之间进行营销信息沟通的过程。其作用在于赢得信任，诱导需求，促进购买与消费。现代促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销是指派出推销员直接访问潜在顾客；非人员促销又可分为广告促销、营业推广、公关宣传等多种方式。企业促销决策的核心问题就是力求促销组合最优化，以实现更好的整体促销效果。所谓促销组合，就是将多种促销方式精心组合、配套使用所形成的促销决策方案。（二）促销组合决策1、确定促销预算就是确定企业促销方面花多少钱。常用的促销预算确定方法主要有以下四种：量入为出法。即根据企业财力大小决定促销预算的多少。销售额百分比法。即根据销售额的一定比例确定促销费用的数额。竞争对等法。即以能与竞争对手相抗衡为准来确定促销预算。目标任务法。即确定促销目标，然后确定为实现该目标所要做的促销工作，再根据促销工作量估计所需的费用。（二）确定促销组合促销组合包括人员推销、广告、营业推广、公关宣传等多种要素。为了将它们合理配套形成最佳的促销组合，必须了解各种促销方式的特点。1、人员推销是指企业派出推销人员或委派专门推销机构，直接与顾客和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。人员推销是一种古老的、普遍的但又是现代最基本和最重要的销售方式之一。人员推销是由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来的营销活动进程。灵活机动。推销人员与顾客和用户直接面对面打交道，因而有利于了解顾客的欲望、需求、动机和行为，从而有针对性地采取必须的行动，灵活地解决在推销中出现的问题，并可根据顾客的要求，及时调整促销方法，说服顾客，促成顾客的及时购买行为。培养情感。推销人员在同顾客交往中，可以通过帮助顾客解决一些难题，来树立信誉，并与之在情感上进行沟通，巩固双方的买卖关系，使顾客成为企业的长期忠诚顾客，稳定企业的销售量。提供服务。人员推销不仅能推销商品而且能在推销商品的过程中向顾客提供各种服务，如解答问题、使用示范、商品维修等。通过这些服务活动，使顾客进一步增进对企业和商品的了解，从而增加企业商品的销售。双向沟通。推销人员作为信息传播的媒体，一方面向顾客介绍和宣传商品，同时，可以了解顾客对商品或销售方面的意见。这些意见对企业来说是非常重要的。当然人员推销也存在一些不足之处，如成本费用较高；理想的推销人员不易得到等，在市场范围广阔而买主分散的状态下，显然不宜采用此方式进行促销。因此，人员推销需与其他促销方式结合使用。2、广告促销广告是指广告主通过各种付费的传播媒体向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的活动。广告有以下五个显著特点：公开展示。即广告是一种高度公开的信息沟通方式，这种公开性赋予广告产品一种合法性。普及性。即广告具有“广而告之”的特点，能够同时与众多目标受众进行促销沟通。渗透性。即广告可将促销信息多次重复传播，向目标受众进行反复渗透。增强的表现力。即广告可通过巧妙地利用声音、图像、色彩以及各种艺术形式，生动地表达促销信息，增强其吸引力和说服力。非人格化。即广告对于受众只是进行独白，而不是进行对话，因而不象人员推销那样会对受众形成压力。广告的上述特点，使之能以较低的成本向众多处在不同地区的分散的受众传递促销信息，并且还适用于塑造企业或产品的长期形象。3、营业推广营业推广又叫销售促进，就是指那些能够刺激顾客作出强烈反应、促进短期购买行为的促销方式。换而言之，它是一种强刺激、短时间的促销手段。由于它能直接、迅速地提高营业额，所以叫作营销推广。营业推广按其推广的对象来划分，可分为三种：对消费者的营业推广。目的主要有鼓励现有顾客重复购买、吸引新顾客试用、培植顾客的品牌偏好、改变顾客的购买习惯等。常用的对消费者的营业推广的方式有：样品试用、赠优惠券、附送赠品、有奖销售、降价销售、分期付款等。对中间商的营业推广。目标主要有鼓励中间商大量购买，促使中间商积极参与促销活动，帮助中间商改善营销工作等。常用的推广方式有：展览、展销和定货会议、价格折扣、推销奖金、技术或资金支持、销售竞赛等。对推销人员的营业推广。目标主要是鼓励他们努力推销产品，积极开拓新市场，扩大产品销售量等。常用的推广方式有：培训、奖励、销售提成、销售竞赛、附送赠品或礼品等。营业推广的类型很多，但他们都具有相同的特点。归纳起来有以下三个显著特点：吸引。即营业推广能迅速地引起受众的注意，将受众引向产品。刺激。即营业推广采用各种短期促销手段给顾客以某些好处，从而能刺激顾客的购买欲望。诱导。即营业推广意在诱导顾客立即前来进行交易。营业推广往往能引起消费者强烈、快速的反应，但它一般只是取得短期效果，难以促进顾客形成长期品牌偏好。因此，营业推广一般不宜单独运用（必须配合期他促销手段）或长期运用。4、公关宣传公关宣传就是企业以非付费的方式，通过第三方在报刊、广播、电视等传播媒体上发表对企业及其产品有利的报道，刺激消费者的购买欲望。公关宣传的形式主要有： 发现和创造新闻。企业公关人员要善于发现或创造对企业及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，从而扩大企业及产品的影响和知名度。参与社会活动。企业积极参与社会活动和支持公益事业。如赞助文化、体育活动，捐资助学、扶贫、救灾等。能够向公众表明自已的社会责任感，从而赢得公众好感和信任。策划特殊事件。企业可通过安排一些特殊的事件来吸引公众对自已和自已产品的注意。例如召开新闻发布会、研讨会或展览会，举行某种庆典活动，主办有奖竞赛等。西铁城公司在澳大利亚堪培拉市搞高空抛表。除了以上形式外，公关宣传的形式还有许多。这些形式都可以产生一定的新闻效应，使第三方在传播媒体上发表对企业有利的报道。归纳起来，公关宣传有以下主要特征：高度可信。因为它是通过第三方对企业及产品进行有利的宣传报道，所以令人觉得比广告更客观、更可信。消除戒心。因为公关宣传不是直接的商业宣传，所以能使许多对推销人员和广告采取回避和戒备态度的顾客乐意接受。引人注目。因为公关宣传具有新闻效应，容易引起社会公众的注意，甚至产生轰动效应。以上四种促销方式，企业可以根据自已的情况进行具体选择，以形成最佳的促销组合。以上是促销组合决策的第二步，确定促销组合。第三步是分析影响促销组合的因素。（三）分析影响促销组合的因素1、产品市