浅谈“静销力”法则.docx

浅谈“静销力”法则好的产品放在货架上，即使静静躺在那里，勿需额外的广告或其他推广，它也能很好地吸引消费者的眼球，自动卖起来，而且还会卖得很好，这样的力量就叫“静销力”。 营销界时下正流行“决胜终端”的说法，笔者认为，与其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”，似乎更能体现营销的精髓。 一切竞争从起点开始。起点定“基因”，执行促“壮大”。在起点阶段就寻找到产品的创新点和产品概念，寻找到自己与众不同的“基因”，哪怕只是“一点点形式上的不同”，也有可能帮助企业达到辉煌的天堂。 营销的起点就是定产品的基因，笔者把它归结为产品的五个关键点：魂、神、灵、形和意。有了好基因，产品就会有其魂，概念有其神，卖点有其灵，形象有其形，使用有其意，这样的好产品放在货架上，即使静静躺在那里，它自己也会说话，不需要额外的广告或其他推广，它也能很好地吸引消费者的眼球，自动卖起来，而且还会卖得很好，这样的力量就叫“静销力”。 “静销力”，就是要策划好产品的魂、神、灵、形、意五个关键点，缺一不可。 一、产品机会有其“魂” 企业需要寻找到市场机会点，找出关键点。对于大企业来讲，可以做品牌，做自主创新，但也可以做跟随者，靠综合实力取胜。例如：娃哈哈较少主动进行创新，主要策略就是跟随，别人做了什么新产品，娃哈哈马上跟进，而且照样能成功，因为娃哈哈的渠道强大到无所不能；而对于绝大部分中小企业而言，就没有娃哈哈这种优势，走跟随之路很难取胜，只能争取做得和别人不一样，因此，产品的创新是关键之所在，在这个阶段，品牌的影响力并不是最重要的。 也就是说，要先帮企业找到一个新品类或细分市场占位(该新品类确实须有市场空间)，要成为某一个行业或品类的第一，这就是通常所讲的“成为第一胜过做得更好”。比如在糖果行业，雅客V9第一个在业内大力推广“维生素糖果”；脉动第一个在饮料业内把“运动饮料”做得风生水起这一些，都是“成为品类第一”的生动案例。 二、产品概念有其“神” 中国人做事讲究“精、气、神”。其中，“神”最为关键，画龙点睛，“睛”一点下去，龙就会飞起来，它就是整幅画的“神”。 做产品同样如此，产品概念就是整条龙的“睛”。原料、工艺、外型、口味、质量等等，弄了一大堆，去给消费者讲：我这个产品是用最好的进口原料做的，采用德国工艺，口味清香带点甜，能补充人体18种营养物质，质量堪称一流如此这般，消费者能有那么多时间听你讲解吗？他又能记得住那么多吗？很难！ 此时，你还不如直接一点，几秒钟的时间就可以解决问题，告诉他我这是“运动饮料”，再补充一句“能补充你运动后流失的18种营养素”，这就是产品概念。不能在几秒钟解决问题，不能用言简意赅的字句表达清楚，就表明你没有提炼出好的产品概念，表明你的产品缺乏“神”，无神就会走神，走神就会全盘皆输。这就是“产品概念化”。 笔者通过十多年的营销策划实战，归纳出提炼产品概念的“提神四连环”： 第一环，把握大势环。 在提炼产品概念前，先通过针对不同行业的研究，找到不同行业发展的历史阶段，归纳出各行业的发展趋势，并找到本行业的发展趋势，在此趋势上提炼产品概念，或者将不同行业的趋势进行嫁接，提炼出一个“四不象”。 本行业的产品趋势提炼概念，以糖果行业为例，以往主要集中在口味竞争和种类竞争，现在趋向“功能竞争”，于是糖果市场上出现了诸多功能性的概念。雅客正是抓住了这一趋势，继而提炼出“雅客V9”、“雅客益牙木糖醇”等概念产品，取得了骄人的业绩，迅速地帮雅客奠定了糖果行业的江湖地位。 嫁接不同行业的发展趋势，比如：饮料行业流行维生素运动饮料，保健品行业也流行补充维生素，等等。 第二环，寻找心智资源空白环。 每一个行业的消费者都有他的心智资源，心智资源分为物质层面和精神层面两种，在初级市场，主要是卖他的物质层面的心智资源。比如饼干行业物质的心智资源，可以分类成“植物、动物、功能性、娱乐性”等，产品概念就可以据此提炼出来，举例：动物骨头饼干、排骨饼干、鱼饼干、虾饼干；植物茶叶饼干、银杏饼干、蔬菜饼干；娱乐性康师傅“32”、奇客“三角形”饼干、超级女生饼干、超级男生饼干；功能早餐饼干、补钙饼干降血脂饼干、消化及补充能量饼干、睡眠饼干。 第三环，水平营销环。 水平营销与我们日常所讲的纵向细分市场的纵向营销相反，方法是： 替代：是指去除或改变产品的一个或几个元素，也包括模仿其他产品的某些方面。比如：用与正面相同的面料代替地毯的背面(通常由合成纤维或绳制成)引发了双面地毯的妙想。 组合：是指把一个或几个元素加入产品或服务中，其余保持不变。比如：“摩托车车顶”的结合，造就了宝马公司的CI型号，从而开发出了一个新类别。 反转：是指对产品或服务的一个或几个元素进行反向思考或否定思考。比如：把制作好的水饺子变为方便的、易于保存的水饺，就成了冷冻速食水饺。 去除：是指去掉产品或服务的一个或几个元素。比如：把4个轮子的车减少一个轮子，就变成了现在在中国城乡市场大行其道的三轮车。 夸张：是指扩大或缩小夸张产品或服务的一个或几个元素，它也包括设想完美的产品或服务。比如：几个人合骑的自行车，称之为连体自行车。 换序：指的是改变产品或服务的一个或几个元素的排列顺序。比如：把玉米先包装再爆的想法给我们带来了微波爆米花。 第四环，重新定位环。 王老吉在它的头7年只是一个地方品牌，销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。“王老吉”在广东可谓是家喻户晓，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。但由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。而且在两广以外，人们对凉茶的概念了解得并不多。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。 之后，王老吉在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶进行了重新定位。调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。 三、产品卖点有其“灵” 产品核心卖点，是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且还可以迅速切开市场，快速拉动销售。 面对琳琅满目的产品和说法，我们该如何去进行产品核心卖点的提炼呢？ 1卖点要有差异化 现在是“饱和经济”，产品同质化程度非常高，如果希望产品受到消费者青睐，就必须具备差异性，也就是产品的独特特性，我们平常所说的“新、奇、特”就是讲的这个意思。产品具备了差异性，才能迅速在消费者头脑中留下印象。 2物质利益点为刀，精神利益点为白药 产品利益点分物质利益点和精神利益点两部分，外资洋品牌在精神利益点方面占据了较大优势，比如：可口可乐卖快乐，迪斯尼卖好玩，我们是否要学洋品牌呢?非也，我们要和他们相反。 初级市场的一个重要特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。因此，在品牌竞争初级阶段，以控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。 依然以雅客V9为例，卖的是“2粒雅客V9补充你每天所需9种维生素”的物质利益，用物质利益为尖刀杀开一条血路，然后以时尚、健康引领消费，进而俘虏消费者的心。 3要学会搭车 这个社会每一个阶段，总会流行一些东西，因为2008年北京奥运会的缘故，所以这几年运动特别流行。所以“运动饮料”和“健身”就特别火。 4产品利益点要单一、有力 在提炼核心卖点时，不能贪多求全，单一卖点最有力量，实在无法割舍，产品利益点也最多不能超过三个，比如雅客益牙木糖醇的卖点是：维生素C营养牙床，木糖醇帮助防蛀，双重益牙。卖点不多，但有力，最终也归结成“双重益牙”，仍然想做一个卖点。 四、产品形象有其“形” 这里所说的产品形象是指产品的外在形象，包括：产品外包装和产品本身的形状、外观和颜色等。产品形象的“形”有几个原则：一要独特，二要容易识别，三要表达一种概念。 1要造型独特 （1）产品外包装造型要独特： 产品外包装不仅仅是一个容器，更是一个鲜活的宣传品，产品要发挥其静销功能，一定要使包装“媒体化”，一个好的包装就是产品最好的宣传利器。产品包装要独特，可以从包装的造型、包装的材质、包装承载的内容上加以创新。 造型：一般的饼干都是有机膜圆形条装，奇客突然出来一个三角型纸质包装，大方新颖，放在终端一能跳出来，二能占据更大排面，第三容易立得稳。 材质：我们策划的很多饼干外包装，为了差异化和提高产品档次，都由有机膜包装改成了纸包装，一是提升了档次，二是纸包装在印刷产品形象方面比塑料包装更清晰更逼真。 承载内容：包装就是媒体，而且是能直接与消费者见面的媒体，没有理由不让它承载更多的信息量，我们在设计包装时，首先要让包装的信息、颜色、图案都能直观表现产品的概念；其次，包装上的产品信息要全，文字一多，小标志一多，显得包装高档，所以我们在包装上不厌其烦地讲产品的成分是什么，多少克，有什么作用，甚至还加上很多健康小贴士，目的都是使包装承载更多产品信息。 （2）产品本身造型要独特： 大部分饼干的造型要么是圆形，要么是方形，奇客饼干做成三角形；一般饮料是液体状，农夫果园搞了个“粘稠型”，“喝前要摇一摇”。 2要容易识别 要在产品和产品包装的颜色和图案上下功夫。一般来讲，大色块更醒目，比如可口可乐占据了大红色块，百氏可乐占据了大蓝色块，如果一个品牌要想产生更强的静销力，占领一个色系，并把这个色系做成大块，那么，就更容易从终端中跳出来。 另外，在图案上同样如此，要为产品形象制造一个主载体。 3要表达一个产品概