家纺企业B2C计划书

NO:20101008 永利生活家 B2C 计划书 浙江永利家纺科技有限公司 2010 年 10 月 一、项目背景 ： 1、中国家纺市场空间持续增长 中国家纺消费市场的空间巨大。据 中国家纺网 预测，在未来 10 年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于 20%，据中国家纺行业协会调查，国人人均纺织品消费仍比世界平均水平低 27，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的 50，因此 市场前景广阔。另据统计，我国每年新竣工的住宅面积为 5 亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达 3000 亿元以上，而且每年以 30的速度增长，今后两年将达到 5000亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的 20。这是个很大的市场，另外，目前国内家用纺织品有 50集中在大城市， 30集中在县级市，而人口占全国 70的农民，消费量只有 20。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较 深远的影响。 中国政府倡导的和谐社会建设，必然催化中国家庭的人文家居建设，而家纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三分之一。因此，生活质量的提高和消费观念的更新，使家纺消费市场需求逐步旺盛，即将呈现爆发式井喷势头。 2、 传统品牌家纺市场竞争日趋饱和 国内家纺市场正处于快速成长期，全国家纺企业和品牌数以千计，其中包括 13 个 “中国名牌 ”和 5 个 “驰名商标 ”。 经过多年鏖战后， 整个 家纺行业 的品牌竞争依然 非常分散，就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱 2009 年销售额也仅为 11 亿，仅占总量的 0.5%，床品的 0.6%；国内销售额在 1 亿以上的企业则仅约 15 个 。 市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在 5-10 亿，第二阵营年营业额在 1-5 亿。 从市场角度对各主要家纺品牌的战略举措进行解析后显示，他们的战略价值曲线有很大的趋同性 ，绝大多数 单纯依赖知名度、代言人推动。 除非在商业模式上能有重大的突破，如果仅仅是通过拷贝模仿行业领先者的方式进入家纺行业，对于新进入者来说，这样的市场格局，要付出巨大的代价。 3、 电子商务对传统行业的 的影响日趋深入 中国的网络购物市场 07 年取得了爆发式的增长， 08-09 年则延续了这种高增长的态势。根据艾瑞咨询初步的预估数据统计显示， 09 年中国网络购物的交易规模接近 2500 亿元，约 占社会消费品零售额的 1.97%；同时， 09 年中国网络购物的用户规模将突破 1 亿。种种数据表明，网络购物已经成为传统零售市场的重要补充，网络作为企业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。中国未来 几 年的网络购物市场，仍将维持相对较快的增长。 4、家居行业电子商务现状 随着中国城市化进程的推进，整个房地产市场交易的日趋活跃，新房及 二手房的交易将带动家装、家具等相关家居商品的热销。从长期来看，受益于中国房地产市场的蓬勃发展，家具市场的潜在需求巨大。根据艾瑞咨询公司的统计数据， 2009 年中国家居网络销售市场的规模在 112 亿元左右，占整个网购交易规模的比例为 4.7%。其中 C2C 家具市场的交易规模为 84.3 亿元，占家居网络销售市场规模的比例为 75.3%， B2C 家居市场的交易规模为 27.7亿元，占家居网络销售市场规模的比例为 24.7%。艾瑞的研究同时发现，日用品、家纺、家装饰品等家居类用品进入网络销售的 时 间相对较早， 通过近几年的市场渗透，家居 类产品的网络市场接受度已经逐渐成熟。可以预见，未来几年，家居类产品的网络销售市场将会进一步扩大，机会空间良好，是进入的最佳时机。 5、永利家纺的发展定位 永利家纺自 2007 年成立至今，尝试了多种商业模式，从 外贸加工，到内贸 做品牌专卖店 ，但是从结果来看，跟一开始的预想一直有很大的距离。 从目前家纺行业的整体状况来看， 由于近两年进入家纺行业的企业不断增加，然而商业模式却高度同质化，几乎都是找明星代言，然后开专卖店，找经销商加盟这样一个简单模式，结果是导致行业竞争日趋激烈。而 单纯的模仿一线家纺品牌家纺的做法 ，一方面 需要大规模的资金投入，另一方面也意味着巨大风险。因此，面对如此大的一个蛋糕，我们必须重新思考最为核心的商业模式问题。 家纺行业的巨 大的市场空间 给新进入者以多元化的机会。 经 过分析，我们认为只要在营销模式上有所创新突破，在潜力巨大的家纺行业分一杯羹还是很有希望的。而这个营销模式的突破口就在日前已经非常成熟的电子商务上。 目前家纺行业的电子商务平台主要包括两个，一个以淘宝为核心的 C2C 平台，一个是以凡客诚品、京东商城、易趣等为代表的 B2C 平台。这两个平台相互影响，已经体现出了让传统商业模式刮目相看的商业影响力。 简单 来说， 借助网络营销渠道，可以压缩渠道成本； 借助 网络营销，可以更清晰的了解用户的需求，更快捷地做出市场反映，减少了试错成本； 借助网络营销 的无边界性 ，可以用最短的时间占领最广阔的全国市场。 当今 B2C 领域里的成功典范凡客诚品用不到三年的时间从 15 名工作人员做到 近 800 名员工；从几百万的注册资金、日销量 15 件，到 6 亿元的年销售额、日销量超过 4 万件。 二 、 目标市场分析 网络市场是个相对特殊的市场，当前网络购物基本上是以淘宝网为平台，其他独立 B2C平台所占的比重相对比较小。对于目标市场的分析，我们主要通过艾瑞咨询公司 通过淘宝平台的市场调研为参照，通过一系列的数据分析，找到我们永利家纺的产品定位策略。 1、整体数据分析 根据淘宝魔方的数据， 2009 年通过淘宝网购买家纺类产品的用户达到 691.7 万人，成交订单笔数为 1473 万笔，成交商品件数为 8482 万件，共实现交易金额 16.9 亿元。在家纺产品细分的类别中，床上用品的网络销售金额占总体家居日用品销售额的比例高达 74.1%。 以上的数据印证了未来床品市场的巨大空间，随着人们生活水平的不断提高，家纺的网上销售的增长趋势将会越发明显。 2、主流品牌的网购分析 罗莱、富安娜、九州鹿、 梦治、多喜爱是 2009 年淘宝网上最热销的 TOP5 家纺品牌。但是销售金额份额最高的罗莱也只有 5.7%，排名第 10 位的祥和坊的销售金额份额仅为 0.6%，说明家纺网购市场品牌众多，市场集中度较低。 需要特别指出的是，作为电子商务做的最好罗莱 2009 年初的时候，投入了大量资金创立了 LOVO 这个电子商务品牌，但是从运营的情况来看，情况却不容乐观 。主要原因有两个，一个是 LOVO 的定位 与 罗莱的 产品 定位存在冲突，一个是线上的销售大大影响了线下加盟商的销售使得 LOVO 不能放开手脚去做自己想做，或者市场要求他们去做的事情。 尤其是第二个原因，也就是线下线上渠道的冲突问题，不仅仅是罗莱，对于其他传统的线下品牌来说，想借助线下的品牌优势做线上渠道，几乎就是不可能完成的任务。因为从根本来说，网上销售跟实体店的销售是两种很难个共存的模式。这样的一种 冲突 ，恰恰给新进入者一个很好的市场机会。 3、网购人群结构分析 在家纺网购人群中， 25-29岁人群占比最高，为 37.5%；其次为 30-34岁人群，占比为 30.8%；18-24 岁人群也达到了 11.5%。汇总得出， 18-34 岁的年轻人群占比达到了 79.8%，显示年轻人是家纺网购的主流人群。另外， 35-49 岁的人群占比也达到了 17.7%，说明年龄层次较高的人群中部分消费者也开始尝试家纺类产品的网购。 需要指出的是， 电脑网络已经逐渐成为普通大众生活的一部分，随着时间的推移，网购人群的占比将会越来越大。 2009 年淘宝网家纺类产品成交金额 TOP3 的买家所在省份为浙江、江苏、上海，分别达到了2.6 亿、 2.4 亿、 2.2 亿。从人均成交金额来看，湖南买家在淘宝网上花费最多，达到 374.3 元 /人 。 4、 家纺 产品的定价策略： 2009 年，在淘宝网家纺类产品网购用户中，人均消费金额在 50 元以下的用户依然占多数，占比为 53.9%。人均消费金额在 50-100 元的用户占比为 20.1%。人均消费金额在 100-200 元的用户占比为 13.9%。人均消费金额在 200 元以上的用户占比为 12.2%。 可以看出， 家 纺 产品网购用户的产品选择目前主要集中在小件商品上，单件商品价格偏低，一般主要集中在 100 元以下。因此，“小件低价”的方式在目前网购市场更具生命力。这意味着，我们的产品定位要加强小件产品的研发采购。 5、家纺网购的频次分析 在淘宝家纺网购用户中， 2009 年仅购买 1 次的占比达到 65.1%，该数据显示网购用户对于家纺类产品的 消费需求处于起步阶段，未来仍有较大的成长空间。数据显示，购买频次在 5次以上的用户也占到了 4.7%，反映已经有部分网民形成了网上购买家纺的消费习惯。 三、 永利生活家 B2C 模式定位 永利家纺 接下来的发展思路定位是，重心放到网络，建设自己的 B2C 商城，线下在中心城市建立体验店，同时作为物流配送中心。 我们的目标 打造一个家居家纺领域里的凡客诚品。 四 、 项目 SWOT 分析 1 、 优势分析 家纺公司自从 2007 年成立，通过 2 年的操作，积累了相当丰富的行业经营经验，包括优质的产品供应商，娴熟的产品技巧。更重要 的是，经过了两年多的发展，已经逐渐形成一个相对稳定的经营团队。我们事业以人为本，有一个坚实的团队，只要我们把家纺网络营销模式做熟，做透，加上一个正确的方向，以及资金支持，我们将会有很大的优势 ,就没有做不成的道理。需要一提的是，目前永利生活家家只是完成了初步的团队架构，要实现既定的战略目标，人才的招募还需要继续进行。 2、 劣势分析 永利生活家是一个新生品牌，品牌基础几近于零，虽然网络销售是以价格为先导，价格也是建立在品牌的基础之上的，品牌是永利生活家网络营销的一块最大的短板。 不过，对于本项目来说，品牌劣势并不是最 突出的，网络家纺品牌目前并没有像线下品牌的竞争那么激烈，而线下传统品牌的网络化经营也很难在短时间内渗透到网络平台中去。 打造一个品牌，在运作初期是以烧钱为代价的，品牌期望越高，烧的钱越多。 由于我们一直以来在经营模式上没有定型，来自于集团层面的资金支持略显局促。对于我们来说，经营风险也是必须谨慎对待的一环，钱必须用在刀刃上，我们就必须做到模式风险与资金投入的平衡度。但不管怎么说， 要马儿跑又要马儿不吃草，这是做不到的。 当前来说， 资金 也的确 是永利生活家的另一块短板。 3、 机会分析 家纺行业市场空间巨大，近几年依然在高速发展。与此同时，家纺品牌竞争也是越来越激烈，但是与线上的品牌竞争相比，基于网络的销售的市场竞争却并没有线下那么激烈。本方案中的前半部分已经对网络上的销售状况做了系统分析。在当前时期建设网络销售渠道还算是先行者，有一定的先发优势。 网络销售是大势所趋，目前家纺行业中的品牌基本上都将绝大部分经历放在线下经营中。在经营的过程中尤其要考虑线上线下产品价格的协调问题，由于网络购买对价格非常敏感，线上产品的价格通常压的很低，这不可避免的与线上渠道产生冲突。有的品牌采取线上、线下产品 线错开的模式做，这样虽然避免了价格冲突，但是又造成了线上产品线的深度以及宽度，影响了网上销售的业绩，因此，越是成熟的品牌往往越难把线上的销售做的很好。永利生活家作为一个新品牌，如果一开始就专注于网络渠道，就没有上述的后顾之忧，反而具备了很好的先发优势。 4、 潜在威胁 目前电子商务如火如荼，如方案前半部分所述，已经有许多品牌在网络销售领域取得了不错的销售业绩，其中尤其是多喜爱精准的定位以及独特的设计逐步在电子商务领域显示出强大的号召力。这些成功经营的品牌都是永利生活家潜在的威胁。不过相比于庞 大的市场空间而言，这些威胁并不 是关键的，核心的威胁还是来自于我们自己。逆水行舟，不进则退， 我们 必须 在短时间内 完成家纺商业模式的定型并在 业务 经营上实现 突破， 为永利集团的后续发展增加一个举足轻重的业务模块。 否则，结果只能是被淘汰。 四、 永利生活家网购 产品定位 1、 产品风格： 我们永利生活家去年下半年才正式开始品牌化运作，建立起了基本的 产品 品牌 风格标准运作体系。经营重心转移到网络之后，由于网络销售的特殊性， 除了产品外在的风格， 消费者关注更多的往往是产品的价格，以及产品品质。我们 需要 把更多的精力投入到高性价比产品的设计定位，专版或者公版不是重点，重要的是产品要有较高的性价比，让消费者觉得物超所值。 因此，在网络渠道产品的风格走向上，我们要做的是抓住我们简约、时尚的核心品牌内涵，重点放在产品性价比的研究上，把最大的价值让渡给消费者。 2、产品线的架构 ： 除了产品的风格，我们现在的产品线亦需要进一步扩充。在年底前基本完成品牌 VI 定位中的产品线组建。网购客户除了关注产品的性价比外，他们往往同时关注品牌的实力，我们在品牌影响力比较弱的情况下，一定要在产品的丰富度上体现出我们的品牌实力，以增加消费者的信任度。每一小类的产品至 少要包含 2-3 款产品 。 总的产品款式不少于 300 款。 卫浴家纺厨房家纺客厅家纺家居服摆设品熏香床上用品定制储物各品类比重：床上用品： 50%周边家纺： 30%情调物件： 20%永利品类大纲儿童家纺3、产品组织 永利生活家产品定位以高性价比为特点，产品采购在一定程度上取代了产品设计。这就要求我们必须强化产品采购这一环节，通过采购团队的眼光逐步形成永利生活家的品牌个性，更重要的是通过采购团队蚂蚁雄兵的采购手法，高超的比价水平，为客户带来性价比最高的产品，为网购聚敛人气。为此，我们需要增强我们的采购团队，继续招募买手，这些买手需要保持高度的市场敏感度，经常在各类目标市场上找寻适合我们定位的产 品，源源不断的为我们提供最新最好的产品。 4、产品 毛利润 价格作为营销的第一把利器，初期定位的准确与否将在很大程度上决定产品销售的好坏。网购的价格策略拟定需要综合考虑竞争与发展两个要素。初步的考虑是用利润换取发展空间，占领地盘优先于赚取利润。当然，也不能单纯用低价格来打市场，在低价格的同事，把永利生活家的品牌诉求传达出去，价格 +品牌两条腿走路，我们才能打赢网络平台营销的持久战。 预计 价格毛利润 率 ：（零售价 成本价） /零售价 = 30% 50% 折算成销售系数：定价 =成本 1.5-2 五 、 项 目推进 节奏 网络销售平台的搭建不是随便建个网站，把东西放上去就万事大吉了。从流程组织来说， 它的复杂程度甚至比线下实体店的经营更甚。 我们把 网络营销平台的建设 项目 细分为以下若干个子项目进行。如下： 1. 方案研讨与定型 网络销售平台的建设的可行性方案已经进行了数次内部的讨论，目前已经基本确定了该发展方向，剩下来的工作主要是与集团公司的协调沟通，取得各方面的支持。 2. 电子商务网站架构 电子商务网站的基本架构都是差不多的，但是牵扯到细节流程等各个方面，差异性非常大，相应的运营与投入的成本也有很大的差别。对于永利生活家电子商 务网站的基本架构，考虑参照凡客诚品 的模式，在此基础上进行优化。此项工作需要我们整个运营团队提供基本思路，然后再 与电子商务网站供应商进行多轮沟通。 3. 产品线重构与实施 网络产品的定位与线下产品的差异度非常大，目前永利生活家的产品线架构远远不能满足网络销售的要求。一方面是产品线不够长，门类不齐全，款式太少。我们目前的产品有 5 个大类， 150 多款 ，至少要增加到 8 个完整的大类， 300-400 款产品。尤其要增加50-100 元价格区间的小件产品的种类，这是网络销售的一个重点区域。 4. 网站设计实施 网站的搭建需要既考虑当前的适 用性，又要考虑以后发展的可扩展性。在网站建设的过程中，整个项目团队需要保持与开发方的充分沟通，争取网站成品与最终的需求高度匹配，减少修改环节。 5. 网站营运团队补充 业内的许多 B2C 网站的运营都是外包模式，对于永利生活家来说，由于我们把销售的主体都放在网络平台上，网站运营的必须由我们自己来完成。网站运营是个技术含量比较高的工作内容，因此，还需要补充一定的人手，主要包括美工设计 2-3 名，技术人员 1-2名。在前期阶段，技术方面的工作可以考虑外包。 6. 域名定位与筛选 域名是网络平台推广的第一道门面，一个好的域名对于网站 的营销推广来说，尤为重要。目前优质域名已经成为稀缺资源，购买域名 是首选。 7. 产品样板展厅布置 搭建一个样板展厅是营销的前置工作，一方面各类产品需要拍摄高精度的产品图片以进 行销售展示，另一方面，我们需要通过样板展厅的布置来精确定位产品的风格，包括颜色、图案以及功能等各方面的性能。 8. 网络商城销售流程整合 图示中的资金流、信息流以及物流与传统概念里的三流有很大的区别， 除了技术因素外，还需要考虑线上线下两个系统之间的对接问题，需要项目团队根据我们自身的情况逐一进行重新梳理定位。 9. 商城 运营人 员培训 人员培训是必不可少的，一方面是骨干人员的系统培训，通过专业的外训来做。同时整个团队也要做针对性的专业知识培训，主要考虑内训的形式。 10. 商城 上线试运营 录入产品详细资料，完成系统内部测试 2-3 次，确认系统运作正常后，平台正式上线试运营，试运营期间需要随时关注系统的稳定性以及系统 BUG 的状况。全体人员参与，一起改进网站的体验。 11. 线下体验店的选址装修运营 线下体验店是项目的一个组成部分，体验店的定位跟现在的专卖店不同。考虑选址在小区周边，交通方便，租金实惠，面积 200-500 平方之间。 12. 营销方案实施 详见第 五部分 附 ： 项目进度表 序号 项目名称 时间进度 （ 2010 年 10 月 -2011 年 6 月） 10 11 12 1 2 3 4 5 6 1 方案研讨与定型 2 电子商务网站架构 3 产品线重构与实施 4 价格粗略拟定 5 网站设计实施 6 网站营运团队补充 7 域名定位与筛选 8 产品样板展厅布置 9 网络商城销售流程整合 10 商场运营人员培训 11 商场上线试运营 12 线下体验店的选址装修 13 营销方案实施 六 、 营销方案 第一阶段：试运营 （ 1-3 个月） 试运营阶段 主要是通过网站的初步运作进一步对网上运营的流程进行完善。这一阶段不适合做大规模的营销推广，主要通过锁定一部分或者一个小的区域目标市场进行定向的营销推广。试运营期间的营销推广同时也具有测试的诉求。主要运用一下手段： 1） 开通 400 免费电话 2） 线上网站的小礼品赠送以及买送等常规促销手段 3） 合作伙伴 或者战略联盟的营销平台共享推广 （欢乐购等团购平台） 4） 区域性网络媒体的软文结合硬广的宣传推广（如杭州 19 楼） 第二阶段：发展期 （ 4-8 个月） 经过试运营的综合 调试以后，各种小问题都已经得到解决，网络的运营逐渐流畅 。这个时候网站开始