史海博－国外全业务经营现状及展望

全球电信中心 2007 国外全业务经营现状及展望 中国移动浙江公司全业务发展培训 2008年 7月 5日 史海博 Hartmut Schnabel 安永全球电信中心 合伙人 2 | The Bundle Jungle Europe 简介 1 本次调查是安永为监控和评估 电信业发展趋势 而进行的系列大型调查中的最新一个 。该调查着眼于西欧电信市场上人们对于多网合一电信业务所持的态度。 这是安永首次将消费者调查与电信业主要企业领导人访谈结合在一项研究中。我们的消费者观点是基于对 8个西欧市场中超过 12500位消费者进行的网上调查而得出的。 在行业内部，我们对西欧 30家公司的高级管理人员进行了面对面访谈，这些受访者包括了固定与移动电信运营商及内容发行商的代表。 消费者调查要点 安永对英国 5733位消费者进行了一项在线调查，以深入了解多网合一业务市场中的消费者行为。 基于 2006年 9月首次英国调查的成功进行，以及希望了解欧洲多网合一电信业务发展推动因素的愿望，安永在 2007年 3月至 4月间再次进行了消费者研究，并采用了从法国、德国、西班牙、意大利、荷兰、瑞典、芬兰等国家中各抽取 1000名消费者进行调查的形式。 此项研究包含 33个问题，调查了电信服务的使用情况。不论这些服务是否为多网合一业务的一部分，是否为促使消费者接受或选择多网合一业务的潜在因素，或者是否为未来捆绑业务的前奏，我们均进行了调查。 受访者是我们从互联网家庭用户调查对象中随机抽取产生的。 1 此报告中使用了一系列专业术语，我们在报告后附的术语表中对这些术语进行了较为详细的解释。 3 | The Bundle Jungle Europe 调查在以下国家的市场中进行 重要国家数据 (2006) 1 资料来源： Global Insight, Ovum, Datamonitor, Screen Digest, 安永分析 法国 人口 GDP/GDP 增长 宽带普及率 数字电视普及率 LLU 占 DSL 百分比 有线电缆覆盖率 人口密度 城市人口比例 60.4m US$33.9/2.3% 44% 40% 31% 34% 111 per km2 76.3% 英国 人口 GDP/GDP 增长 宽带普及率 数字电视普及率 LLU 占 DSL 百分比 有线电缆覆盖率 人口密度 城市人口比例 59.4m US$35.8k/2.8% 44% 76% 9% 50% 247.5 per km2 89.2% 西班牙 人口 GDP/GDP 增长 宽带普及率 数字电视普及率 LLU 占 DSL 百分比 有线电缆覆盖率 人口密度 城市人口比例 41.1m US$25.3/3.4% 36% 39% 26% 34% 87.1 per km2 77.8% 荷兰 人口 GDP/GDP 增长 宽带普及率 数字电视普及率 LLU 占 DSL 百分比 有线电缆覆盖率 人口密度 城市人口比例 16.2m US$35.7k/2.4% 66% 26% 27% 98% 482 per km2 89.6% 瑞典 人口 GDP/GDP 增长 宽带普及率 数字电视普及率 LLU 占 DSL 百分比 有线电缆覆盖率 人口密度 城市人口比例 8.9m US$38.9k/2.8% 46% 46% 33% 68% 22 per km2 83.4% 芬兰 人口 GDP/GDP 增长 宽带普及率 数字电视普及率 LLU 占 DSL 百分比 有线电缆覆盖率 人口密度 城市人口比例 5.2m US$35.8k /3.6% 56% 48% 21% 63% 17 per km2 60.9% 德国 人口 GDP/GDP 增长 宽带普及率 数字电视普及率 LLU 占 DSL 百分比 有线电缆覆盖率 人口密度 城市人口比例 82.5m US$33.2k /1.5% 32% 33% 27% 69% 230.9 per km2 88.0% 意大利 人口 GDP/GDP 增长 宽带普及率 数字电视普及率 LLU 占 DSL 百分比 有线电缆覆盖率 人口密度 城市人口比例 57.3m US$29.3k /1.6% 32% 41% 18% 8% 192.4 per km2 67.4% 4 | The Bundle Jungle Europe 多网合一业务 结构 概要 1. 多网合一业务的发展 阐述捆绑式服务的发展、重要的市场驱动因素 2. 消费者对于捆绑式服务的态度 阐述消费者对于当前纳入捆绑式业务各项服务的看法，包括电视、宽带、固定与移动语音业务 3. 消费者对运营商的态度 阐述消费者对于服务、价格等因素的看法，以及对更换运营商的态度 4. 行业应对 在人们不断接受多网合一业务的情况下，电信业何去何从？ 5. 捆绑式服务发展前景 确定成功战略并评估多网合一业务未来趋势 安永的观点 2. 消费者对于捆绑式服务的态度 4. 行业应对 1. 多网合一业务的发展 5. 捆绑式服务发展前景 3. 消费者对运营商的态度 5 | The Bundle Jungle Europe 多网合一业务 重要信息 价格是促使各国电信市场消费者选择捆绑式服务的因素 我们的调查发现，价格因素是所有电信市场消费者接受捆绑式服务并更换服务提供商的主因，其次为便利因素。 由于整个欧洲目前的三网合一业务普及率较低，因此内容服务并非消费者接受并转向捆绑式服务的主要原因。 多网合一业务正在加速当前 ARPU的下降趋势，但起到了吸引住消费者的作用。然而，由于每个市场的传统业务模式不同，因此对每个市场最终走向的预测也是不同的。 必须实现高度客户中心化，同时必须重新进行投资定位 品牌效应。尽管移动业务并未在这些成熟市场中起到推动捆绑化的作用，但我们的调查发现移动业务还是大有发展空间的。消费者装备的新兴品牌表明一场“数字化家庭”大战正在上演。 欠佳的客户服务是导致消费者重新选择服务提供商的一个重要原因，而那些进入新细分市场的运营商们则必须确保对纳入捆绑式服务的各项业务向用户提供全面一致的服务。 良好的运营与合理的市场细分是至关重要的，真正整合的捆绑式服务所具有的潜力尚未明了。 规模效应与多网合一业务的发展将会经历一个整合时期 随着拥有基础设施的公司之间竞争激烈化，小型的同类服务提供商 (altnets) 会压力倍增。因此合作经营或整合经营可能提上日程。跨境并购这一途径则有可能使这些服务提供商们免受本国整合经营遭受的监管压力。 “真正的挑战在于如何向用户表明我们的价值主张。捆绑的内容越多，价值越难以明确。” 电信运营商 “今天的捆绑模式意味着使收入遭受损失。用户愿意接受这一模式是因为捆绑后的资费比各项业务原资费总和优惠了 20%。这就使运营商不得不面对开发富有吸引力的新业务以补偿捆绑的优惠价格带来的损失这一巨大压力。” 电信运营商 “最关键的问题在于运营商既要与终端用户打交道，又要与内容服务提供商打交道。” 电信运营商 6 | The Bundle Jungle Europe 1. 多网合一业务的发展 重要信息 市场上传统业务的饱和促使运营商们纷纷转入新业务市场，这就使多网合一业务水到渠成。 整个欧洲呈现出不同的市场竞争态势，各国均处于朝着多网合一业务模式发展的不同阶段。 监管规定对市场产生了显著影响 本地环路开放 (LLU) 使得 altnets有机会向有线电视运营商与电信业的市场领导者发起挑战。 “一些运营商把多网合一业务看做是抑制 ARPU流失的方法，而不是促进 ARPU增长的手段。” 电信运营商 2. 消费者对于捆绑式服务的态度 4. 行业应对 1. 多网合一业务的发展 5. 捆绑式服务的前景 3. 消费者对于运营商的态度 7 | The Bundle Jungle Europe 多网合一业务的含义 由一个服务提供商提供多种服务 多网合一业务”可以是固话语音、网络电话 (VoIP)专线、移动语音、宽带接入与电视等多种业务之间的任意组合，通常采用将附加业务捆绑在一项核心业务上的形式。 目前运营商在捆绑一些传统业务项目，但从长远来看，多网合一业务将更大程度地体现技术整合。 具有更宽广的竞争空间 放开的监管环境使电信公司能够通过降低基础设施投入的战略进入新的市场领域。 电信公司与有线电视运营商之间互相争夺彼此的核心业务。 新型服务模糊了传统服务之间的界线，使之呈现出融合的趋势，如用一部电话整合固定与移动语音服务，宽带网络电话等业务。 “捆绑化就是市场的现状，在这种现状中运营商占据主导地位。除了固话和宽带，其他服务则不是那么容易整合到一起的。” 移动运营商 1 资料来源：安永分析 图表 1: 多网合一业务运营商与捆绑式服务 1 运营商 有线电视 固话 卫星 移动 核心业务 双网合一业务 三网合一业务 四网合一业务 电话 + 宽带 + 宽带 + 宽带 电视 + 电话 电视 + 电话 移动 + 宽带 + 电话 + 移动 + 移动 + 网络电视 + 网络电视 + 移动 已经提供的服务 将要提供的服务 ISP 宽带 + 电话 + 网络电视 + 移动 8 | The Bundle Jungle Europe 捆绑化趋势已经确立 表 2: 目前享有捆绑式服务的客户 1 表 3: 目前尚未购买捆绑式服务但未来有购买计划的客户比例 1 购买捆绑式服务的客户占我们调查对象的多数 我们调查了八个国家的市场，在其中 7个市场中，超过半数的受访者从同一供应商处购买一种以上的服务（如右图）。 然而，很多从同一供应商处购买多种服务并分别付费的用户认为这是一种捆绑 在目前没有购买捆绑式服务的消费者中，有一半人计划在今后一至两年购买捆绑式服务。 很多终端用户没有计划购买捆绑式服务。未来，最优单项服务的市场仍将存在。 1 资料来源 : 安永消费者调查 53% 69% 78% 76% 73% 87% 54% 41% 0%20%40%60%80%100%UKNetherlandsFrance ItalyGermanySpainSwedenFinland% ofhouseholds51% 45% 67% 38% 48% 42% 53% 36% 0%20%40%60%80%UKNetherlandsFrance ItalyGermanySpainSwedenFinland% ofhouseholds“ 我认为不是所有人都想购买多网合一业务。那些想购买多网合一业务的人希望享有价格折扣，同时无需担心多份账单。 ” 电信运营商 % 占受访者的比例 % 占未购买捆绑式服务的受访者的比例 芬兰 瑞典 西班牙 德国 意大利 法国 荷兰 英国 芬兰 瑞典 西班牙 德国 意大利 法国 荷兰 英国 9 | The Bundle Jungle Europe 020406080100120移动 * 固话 电视 居民区宽带 宽带 拨号 数字 模拟 传统服务市场的饱和及宽带业务覆盖率的上升推动多网合一业务 表 4: 2006年西欧地区传统服务的市场覆盖率 1 多网合一业务本来是防御性的回应 多网合一业务是市场推动而并非消费者拉动形成的。 运营商转移至相邻市场，以抵消以下因素： 收费电视市场的增长放缓 地面线路损失和固话服务市场的价格下降 竞争激烈，很多运营商软启动新的捆绑式服务组合。 宽带位于捆绑式服务的核心： 宽带是欧洲电信市场上唯一的市场覆盖率持续增长的服务 宽带服务可用于吸引和留住客户 订购了多种服务的客户不大可能更换供应商 “我们在向捆绑式服务方面发展，但客户并非推动此进程的动力 。 ” 电信运营商 * 移动市场覆盖率表示每 100人拥有 SIM卡的比例， 而其他服务的覆盖率为每 100户拥有连接点的比例。 1 资料来源 : 经济学家 （ “ The Economist”） , Ovum, 安永分析 “客户不是真正的推动多网合一业务的力量，并不存在绝对清晰的需求 !” 电信运营商 % 居民区互联网 10 | The Bundle Jungle Europe 表 5: LLU线路占 DSL市场的百分比 1 表 6: MVNO进入欧洲各市场的时间 2 监管环境是捆绑式服务的主要驱动力 LLU的实施导致 altnet的发展 它的效果是给消费者提供更多选择；但在各个市场实施的效果各不相同 LLU在宽带整销模式较弱的市场上特别成功，如法国和意大利，但在英国这样宽带整销已经具有相当规模的市场， LLU业绩则不那么成功。 LLU不仅给市场领导者带来好处，而且也有益于 altnet。市场领导者曾使用 LLU拓展泛欧宽带市场。 MVNO 的兴起见证了移动加入捆绑式服务的过程 Altnets和有线服务公司推出自己的 MVNO促成了四网合一服务的提供 MVNOs 在欧洲各国不同时期受到监管部门的支持，如英国 (1999), 法国 (2004), 西班牙 (2006); 在意大利刚刚被批准 1 资料来源 : ECTA Broadband Scorecards 2003-2006 2 资料来源 : 安永分析 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 法国 英国 荷兰 西班牙 瑞典 芬兰 德国 意大利 05101520253035Q3 2003 Q3 2004 Q3 2005 Q3 2006Q3 2003 Q3 2004 Q3 2005 Q3 2006 % 芬兰 瑞典 西班牙 德国 意大利 法国 荷兰 英国 11 | The Bundle Jungle Europe 2. 消费者对捆绑式服务的态度 解析捆绑式服务 消费者观点 价格是选择捆绑式服务的首要原因。 服务内容不是购买捆绑式服务的主要驱动因素，然而，它打造了客户的忠诚度。 IPTV等新服务尚需赢得客户 固话服务变得日益商品化。包含免费时段和包价呼叫计划的多网合一服务加速了其商品化 移动服务不是用户改变服务提供商的最主要动因 -它在捆绑式服务中的地位尚不明确 年龄阶段和家庭结构因素对捆绑式服务消费者行为的影响要大于收入因素。 2. 消费者对捆绑式服务的态度 4. 行业回应 1. 多网合一业务的发展 5. 捆绑式服务的未来 3. 消费者对运营商的态度 12 | The Bundle Jungle Europe 价格优惠是消费者购买捆绑式服务的首要原因 1 资料来源 : 安永消费者调查 欧洲排序 购买驱动因素 1 比购买单项服务的方式便宜 2 享受全部服务只需一张账单的便利 3 宽带接入更便宜 4 所选择的单一服务供应商以往的良好服务 5 服务捆绑内容或月度收费易于理解 6 只需与一个客户服务部门联系所带来的方便 7 包价通话计划 8 优质试用服务 9 便宜的通话捆绑式服务 10 宽带速度更快 17 优质内容（体育节目、电影、电视或 VoD）的提供 表 7: 欧洲客户购买捆绑式服务的驱动因素排序 1 问 . 购买捆绑式服务的主要原因是什么 ? “我们面临的主要挑战是价格战争 -我们不得不调整价格，以求在日益激烈的竞争中占有优势。 ” 电信运营商 消费者想要最优惠的价格 多网合一业务的客户对价格很敏感 -在调查的 8国市场中，有 6国市场表明， 比购买单个服务更便宜”是首要的驱动因素 其他基于价格的获益也是主要的驱动因素 : 宽带接入更便宜 在欧洲排第 3位 包价呼叫计划 , 便宜的通话套餐 ,和 免费通话选择分别处于第 7, 9和 11位 使客户简明了解捆绑式服务和其中的价值是关键。客户对此有疑惑，而且对其技术更无从了解。 服务内容并非是首要的购买驱动因素。 注：以上是购买捆绑式服务的主要原因排名。欧洲的排名是指在 8个国家内的平均排名。每个国家都占相同的比重。 13 | The Bundle Jungle Europe 不同国家的消费者对付费电视的态度各不相同 传统的电视环境设定了场景 消费者购买电视服务的意愿在欧洲各国有所区别 从安永的调查的反馈表明向现有的电视客户销售语音和宽带服务，比向现有的语音 /宽带客户销售电视服务，更为容易 : 现有的电视习惯很难打破 ; 传统的电视供应商在多网合一业务中具有优势 捆绑式服务中含电视服务的客户比那些没有电视服务的客户的忠诚度较高，满意度也较高 . 客户不认为额外的奖励是客户转换捆绑式服务的供应商的主要原因 表 8: 收费电视在欧洲的市场覆盖率 表 9: 转换供应商的因素排名 2 其他服务供应商提供的独家优质内容服务 “如果商家有很多客户，购买服务很容易。小规模的企业支付不起某些服务，这使他们所提供服务的吸引力要低得多。市场领导者也拥有网络 可以认为是优势，也可以认为是缺陷。 ” 电信运营商 1 资料来源 : 安永消费者调查 2 对特定原因回答“非常可能”和“相当可能”改变服务提供商的人数排名。资料来源 : 安永消费者调查 9 9 8 6 7 8 8 4 123456789100102030405060708090100UK NL FR IT DE ES SE FI芬兰 瑞典 西班牙 德国 意大利 法国 荷兰 英国 芬兰 瑞典 西班牙 德国 意大利 法国 荷兰 英国 14 | The Bundle Jungle Europe 消费者很重视互联网带宽 消费者希望互联网带宽增加，而无需增加费用 那些认为宽带是捆绑式服务的核心问题的客户，具有以下特点 : 对价格高度敏感 转换供应商的可能性更大 他们不想为增加带宽支付更多费用 : 享受更高带宽无需增加支出，是欧洲市场的客户转换供应商的原因，居第 3位 带宽增加很多，每月价格轻微上涨对终端用户没有吸引力 (见右图 ) 对捆绑式服务非常满意的客户希望享受更高速的宽带；对捆绑式服务不满意的客户希望宽带速率低些 (见右图 ) 表 10: 转换供应商的因素排名 1 3 2 2 2 3 2 1 3 7 6 9 8 8 9 7 8 12345678910带宽增加而价格不变 更高速的宽带，每月价格略微上调 0102030405060708090非常满意 非常不满 8Mbps 及以上 2Mbps 及以下 % 安永市场分析 表 11: 法国客户的满意度，根据带宽划分 2 1 对特定原因回答“非常可能”和“相当可能”改变服务提供商的人数排名。资料来源 : 安永消费者调查 2 资料来源 : 安永消费者调查 15 | The Bundle Jungle Europe 固定线路语音服务在日益商品化 在捆绑式服务范围内外服务价格都比较低 在法国和西班牙，很高比例的捆绑式服务用户称免费呼叫服务是其购买捆绑式服务的原因 在一些市场，免费呼叫服务并不是用户购买捆绑式服务的最主要原因： 这就是为什么在瑞典、芬兰和荷兰等市场存在捆绑式服务以外的低价语音服务 在一些免费电话呼叫服务不是用户选购行为最主要驱动因素的市场，包价呼叫服务计划则是这样的驱动因素，比如德国和意大利 包含免费宽带 VoIP呼叫的服务降低了固定语音服务加入捆绑式服务的必要性 图 13: 购买捆绑式服务的原因 ?1 捆绑式服务中包含免费电话呼叫、包价呼叫服务计划 16% 4% 32% 15% 4% 26% 7% 5% 4% 10% 7% 17% 31% 23% 8% 7% 0% 20% 40% 60% 80% 100%UKNetherlandsFranceItalyGermanySpainSwedenFinland% ofbundle customers“只要宽带语音服务存在质量缺陷且难于使用，它就不是一种真正的威胁 质量是最重要的，为了实现优质的 VoIP服务，我们需要开始加大对宽带业务的投入。 ” 电信运营商 “由于固定和移动呼叫服务价格低廉， VoIP不会在这儿获得成功。 ” 电信运营商 “我们的业务范围包含 VoIP，但是现在我们不会提供这种服务。你当然可以把它与宽带服务一起出售。但是从长期的角度来看，如果你已经很信赖移动通讯，你还会对固定服务感兴趣吗？ ” 电信运营商 1 资料来源： 安永消费者调查 占捆绑式服务用户的百分比 包价呼叫 免费电话呼叫 英国 荷兰 法国 意大利 德国 西班牙 瑞典 芬兰 16 | The Bundle Jungle Europe 但是移动通讯服务在捆绑式服务中的角色仍不明朗 移动通讯服务在改变服务供应商动因排序中居于中间位置 消费者和业界把移动通讯服务看作高度个人化的产品，很难加入以家庭消费为目标的捆绑式服务 瑞典和芬兰是例外：在这两个国家，由于移动服务价格较低，而移动服务对固定线路服务的替代率较高，因此以移动通讯为核心的捆绑式服务的吸引力较高 但是移动运营商被认为是未来的捆绑式服务供应商 我们的消费者调查显示，英国有 11%的未来捆绑式服务用户打算从四家移动通讯运营商中选择一家，购买捆绑式服务 对那些能够利用其现有强势品牌的移动运营商来说，这意味着一种现实可行的增长机遇，但运营商仍强烈希望捆绑式服务外单独提供的移动服务的价格更高一些 “四网合一业务？我不认为它是一种竞争。娱乐是一种受孩子们影响的成人决定，移动服务则是一种个人决定。单一账单并不是选择四网合一业务的驱动因素 人们不想让他们的移动通讯行为与他们的家庭行为一起被公开。 ” 电信运营商 图 14: 改变服务供应商的动因排序 1 问 . 哪些因素会促使你改变捆绑式服务 ? 答 . 可以提供移动服务的类似的捆绑式服务 6 4 7 4 4 3 6 7 12345678910UKNetherlandsFrance ItalyGermanySpainSwedenFinlandMore bandwidth for same price1 该排序是按照选择非常可能或相当可能的受访者人数进行的更换供应商原因的排序。 资料来源 : 安永消费者调查 “在整个多网合一业务中，移动服务是最个人化的方式，可以处理你的图片、数据、付款、银行业务和订票业务 为什么还要选择其它服务呢 ?” 移动服务运营商 芬兰 瑞典 西班牙 德国 意大利 法国 荷兰 英国 17 | The Bundle Jungle Europe 0246810121416182006 2007 2008 2009 2010 2011IPTV的收入潜力仍需明确 IPTV服务只是刚开始快速发展 通过提供 IPTV服务赚钱并非轻而易举 (见右图 ): 很多 IPTV用户只选择运营商提供的免费频道 在大多数市场，提供这些服务的总成本，包括管理新增后台流程的成本使运营商望而却步 电信公司 包括市场领导者和 altnets 都把 IPTV和视频点播 (VOD)当作对免费电视的补充性服务。但是，这样的组合有可能会增加最终用户的困惑 IPTV技术仍不成熟，不同市场中的经营模式也不同 图 15: 西欧的 IPTV用户 1 1 资料来源 : 安永分析， 2007年 6月刊， Ovum公司“ IPTV预测” (IPTV Forecasts) “很难。用户为什么要接受一家电话公司突然成了电视节目供应商呢？ ” 电信运营商 “我们并不看好 IPTV。除非你能够提供优质服务和广泛的内容，否则有什么必要购买它？ ” 移动运营商 用户 (百万 ) 付费 IPTV用户 免费 IPTV用户 18 | The Bundle Jungle Europe 3. 消费者对运营商的态度 消费者如何看待“捆绑式服务供应商” 价格优惠是用户改变服务供应商的最重要因素 便利性是关键，但是所有的捆绑式服务供应商都能提供便利性 使企业从竞争中脱颖而出的因素将是谁能够最为有效地提供便利性 在一个存在众多竞争对手的市场中，品牌的影响力是另一个使企业从竞争中脱颖而出的重要因素 价格和劣质服务是用户改变服务供应商的主要原因，用户的忠诚度很低，特别是对那些非市场领导者运营商的用户来说 2. 消费者对于捆绑式服务的态度 4. 行业应对 1. 多网合一业务的发展 5. 捆绑式服务发展前景 3. 消费者对运营商的态度 19 | The Bundle Jungle Europe 价格是改变服务供应商的最主要考虑因素 图 16: 改变供应商因素排序 1 问 . 哪些因素会导致您改变捆绑式服务供应商 ? 1 该排序是按照选择非常可能或相当可能的受访者人数进行的更换供应商原因的排序。 资料来源 : 安永消费者调查 更快的宽带速度和较差的用户服务也会促使用户改变服务供应商 在被调查的 8个市场中的 6个，稍微便宜的捆绑式服务被看作是用户改变供应商的最主要因素 宽带速度较快的服务也是用户改变供应商的重要原因，但是最终用户并不想为这些服务付更多的钱 较差的用户服务是用户改变供应商的很重要的原因 独特优质内容服务的影响力要小得多 但是用户的惯性也是一个重要因素 由于服务提供问题和运营商缺乏兴趣，很多用户仍然不能像他们自己希望的那样快地改变服务供应商 用户从一个供应商处购买的服务越多，该用户改变供应商的可能性越小 欧洲排序 改变供应商的因素 1 每个月费用稍微低一些 2 价格相同，速度更快 3 客户服务质量欠佳 4 优质的试用服务 5 是否有移动电话服务 6 航空公司里程奖励式客户忠诚度计划 7 其他用户推荐 8 独特的优质内容服务 9 价格微升，宽带速度高得多 10 价格微升，电话呼叫服务更好 注 : 欧洲排序是在 8个国家排序的平均值，每个国家排序的权重相同。 20 | The Bundle Jungle Europe 捆绑式服务用户非常重视便利性 在购买捆绑式服务原因重要性排序中便利性排在第二位，仅次于价格 在我们调查的欧洲市场中，便利性始终是用户购买捆绑式服务的重要驱动因素 用户不太了解技术上的优势；而是关注捆绑式服务的有形方面，即： 价格 单一账单带来的便利性 单一客户服务联系部门带来的便利 宽带速度 图 17: 购买捆绑式服务的原因 ?1 单一账单和单一联络部门带来的便利 20% 23% 12% 27% 12% 23% 26% 23% 27% 29% 19% 37% 22% 30% 37% 40% 0% 10% 20% 30% 40% 50%FinlandSwedenSpainGermanyItalyFranceNetherlandsUK% of bundlecustomers Convenience of one billOne point of contact for customer services“如果要让这些服务为我们提供收入，为用户提供价值，就应该让服务保持简单，如果有很多技术需要管理，用户会感到很困难。 ” 电信运营商 “ 消费者希望获得简单化服务。他们希望拥有选择的自由和优质的服务。我们提供一个网站、一份帐单和一个客户服务联络部门的的三网合一业务。 ” 电信运营商 1 资料来源：安永消费者调查 单一账单所带来的便利 单一客户服务联系部门 占捆绑式服务用户的百分比 英国 荷兰 法国 意大利 德国 西班牙 瑞典 芬兰 21 | The Bundle Jungle Europe 用户对服务质量的期待在上升 较差的用户服务是客户改变服务供应商的最主要因素 尽管传统服务供应商提供的良好的用户服务是用户购买捆绑式服务的重要原因，“较差用户服务”在用户改变供应商的原因排序中位置更为靠前 用户期待运营商通过一次电话就能解决有关多重服务的多个问题 用户服务是用户改变服务供应商的重要原因，但不是其购买捆绑式服务的重要原因 用户的良好服务体验是留住而不是获得用户的重要因素 大型传统服务供应商可能失去的最多 图 18: 导致用户改变供应商的因素排序 当前服务供应商提供的较差用户服务 1 2 3 3 3 2 4 3 1 12345UKNetherlandsFrance ItalyGermanySpainSwedenFinland1 该排序是按照选择非常可能或相当可能的受访者人数进行的更换供应商原因的排序。 资料来源 : 安永消费者调查 “如果你不能提供优质服务，就会产生不良的反馈 ” 移动通讯运营商 “在初始阶段就做好与进入市场的时机同样重要。 ” 电信运营商 安永细分分析 深度分析显示，在用户的类型、所提供服务的类型和用户忠诚度与满意度之间存在多重联系 芬兰 瑞典 西班牙 德国 意大利 法国 荷兰 英国 22 | The Bundle Jungle Europe 他们一如既往地难于满足 少数捆绑式业务消费者表示感到“非常满意” 每十位消费者中仅有三位对业务感到“非常满意”，从而有很大的改进余地 然而，高度商品化的服务一般不会获得较高的满意度 首先，消费者对其认为应收取的服务费用心中有数，然后再了解能够获得的服务 各国消费者满意度大相径庭： 不同文化对评估尺度的影响是其部分原因所在，而并非为各国运营商业绩方面的重大差异所致 需要进行深入分析，以作出有意义的跨国比较 但良好的传统服务体验能够有所帮助 我们的调查表明对传统服务的以往满意度与对当前捆绑式业务的满意度紧密相关 图 19: 消费者对其服务组合或捆绑式业务感到非常满意的比例 1 “表示相当满意的消费者随时都可能离开。他们将首先考虑价格因素，其次才是选择最为快捷的服务。 ” 移动运营商 1 资料来源 : 安永消费者调查 35% 28% 30% 15% 37% 16% 27% 30% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%荷兰 英国 法国 意大利 德国 西班牙 瑞典 芬兰 芬兰 瑞典 西班牙 德国 意大利 法国 荷兰 英国 23 | The Bundle Jungle Europe 品牌的吸引力日益重要 作为选择服务的一项原因，品牌效应的得分高于广告效应 我们的消费者调查显示 4%-21%的消费者表示“喜欢品牌”是其选择服务的一项原因 (参见右侧图表 ) 公认的家庭品牌得分尤其高 广告效应未被列为选择服务的一项重要因素 : 有充分证据证明宽带市场中的不当行销行为： 然而，广告效应难以量化，但广告确实有助于树立品牌形象 图 20: 选择捆绑式业务的原因 1 喜欢广告，喜欢品牌 13% 8% 19% 4% 7% 11% 11% 21% 2% 2% 4% 4% 5% 3% 1% 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50%英国 荷兰 法国 意大利 德国 西班牙 瑞典 芬兰 占复合业务消费者的百分比喜欢品牌 喜欢广告 “市场领导者拥有优质品牌。消费者购买品牌服务，但许多瑞典人首选且寻求品牌保障。他们喜欢购买品牌服务仅仅是因为这样可以拥有安全的网络。” 电信运营商 “我们提供的服务主要是保护我们核心的高利润移动业务。它设法支持你们的品牌差异化战略。对我们而言，它提升了我们客户的服务体验。” 移动运营商 1 资料来源：安永消费者调查 占捆绑式业务消费者的百分比 24 | The Bundle Jungle Europe 4. 行业应对 重要信息 随着价格的持续下跌，价格仍将继续成为捆绑式业务用户的决定因素 市场领导者、 altnet和有线业务运营商在多网合一业务中均面临不同挑战 从新型捆绑式业务中盈利是所有供应商均面临的一大挑战 -在激烈竞争中，小型供应商的竞争优势将十分薄弱 捆绑式业务服务引发了新一轮的竞争，而电视市场的不断变化将为多网合一业务供应商带来新的能力需求 2. 消费者对捆绑式服务的态度 4 . 行业应对 1. 多网合一业务的发展 5. 捆绑式服务的前景 3. 消费者对运营商的态度 “我们需要了解消费者对这些服务的真正需求 服务组合方式仍然是我们面临的核心挑战。” 电信运营商 “我们的 ARPU在不断增长。其关键在于提供能够留住客户的服务和内容，而并非仅仅是价格竞争。一旦展开价格大战，则基本上就无退路可言。” 电信运营商 25 | The Bundle Jungle Europe 未来的捆绑式服务用户依然对价格十分敏感 在今后两年里，价格将是推进捆绑式业务的首要因素 在我们调查的 8个市场中， “捆绑式业务的价格较单项业务低廉”在 7个市场均成为消费者计划在今后两年选择捆绑式业务的首要因素 认为价格是今后消费者选择捆绑式业务原因的比例高于当前 但对单一服务依然有需求 7%(法国 )-38%(芬兰 )的受访者表示目前尚未计划在今后两年里选择捆绑式业务 专项服务提供商将在提供增值服务方面发挥一定的作用，例如安全性、优质客户服务 1. 资料来源：安永消费者调查 N.B. 仅限于目前尚未拥有捆绑式服务但计划在今后两年中购买的消费者 0%25%50%75%100%图 21: 选择捆绑式业务的原因 1 价格较选择单项服务低廉 “固定电话、移动电话和互联网之间的界限将消失。最终，固定电话将完全消失。” 移动运营商 占受访者比例 目前捆绑式业务用户 未来捆绑式业务用户 26 | The Bundle Jungle Europe 多网合一服务促使价格下降速度加快 捆绑式服务的定价愈发激进 部分多网合一服务运营商的 ARPU呈下降趋势 (参见右图 ) 定价模式在不断发展，例如： 30欧元的三网合一业务 (法国， lliad)和“免费”宽带服务 (Carphone Warehouse，英国 Orange) 免费”宽带服务和免费网速升级正在削弱带宽的感知价值 盈利增长依然难以实现 诸多多网合一服务策略导致用户获取成本较高且成本回收期较长 在整个欧洲，用户端设备 (CPE)的价格给予了很大折扣；捆绑式服务使用者均免费获得无线调制解调器和机顶盒 诸如 IPTV等新型服务对多网合一服务 ARPU的贡献不大，而将诸如 HDTV业务纳入捆绑式服务所产生的效果还未得到证实 “我们需要建立一个适当的业务模式并确保我们的收入增长，并且不放弃价格最贵的服务 我们感到明显的价格下降的压力。” 电信运营商 “目前每月收取的费用是固定的，在竞争形势下，对服务的新特性进行收费具有一定的难度，这就意味着收入增加的可能性不大。” 电信运营商 图表 22: Fastweb的 ARPU预测 2007-2012 1 资料来源 : 瑞士信贷 Fastweb 2007年 7月 19日 01020304050602007 2008 2009 2010 2011 2012Monthly ARPU (pre VAT)欧元 /月 每月 ARPU (增值税前 ) 27 | The Bundle Jungle Europe 电信与有线电视运营商大战将升级 对有线电视的预测是喜忧参半 有线电视的强劲增长将不会削弱 DSL的主导地位 有线电视和卫星电视运营商能够占据主动性，但有线电视的覆盖率会限制其发展 网内和网外管理策略能够使市场信息变复杂，同时降低了不同的网络质量 因宽带速度升级而增加的成本不高 将电视纳入捆绑式服务具有内在优势 光纤正在改变电信业的发展前景 现有运营商通过活跃的批发 /IT服务来弥补传统服务的价格下跌和监管规定的不利因素 核心网络的下一代通信网络 (NGN)升级可以节省运营性支出(OPEX)；未来，电信业将在接入网络中大力发展光纤 光纤 /VDSL传递数据速度更快 光纤设施有可能破坏或废弃现有陈旧的 LLU模式 图表 24: 各国有线电视宽带市场份额 /家庭普及率 1 图表 25: 按技术划分的西欧宽带用户 (000)2 1 资料来源 : 安永分析 2 资料来源 : Ovum, 安永分析 50% 50% 100% 市场份额Homes passed 英国 25% 法国 西班牙 瑞典 德国 荷兰 芬兰 050,000100,000150,0002006 2007 2008 2009 2010 2011用户端铺设光纤 有线电视调制解调器 DSL 28 | The Bundle Jungle Europe altnet 面临的压力日益加剧 小型 altnet将艰难应对 其核心业务 -转售语音和拨号接入互联网 -受到威胁，接入价格下跌是原因所在 LLU 不适用于所有运营商，因而变革是不可避免的 部分 altnet每个交换机可能不会获得充足的客户，从而证明对 LLU的投资是合理的 通过全国范围内的市场推广， LLU覆盖率的实现速度较慢 (一般最高为 70%) 小型 altnet在内容或品牌方面均不具备竞争能力 但创新性 altnet将仍具优势 成功的 altnet在速度方面具有诸多市场优势，但缺乏对传统收入的保护 大型 altnet已经将批发商定为其发展方向；部分定位为区域性光纤运营商 (例如： lliad, Neur Cegete) Altnets希望获得新许可，如移动通信、 WiMAX 图表 26: Iliad多网合一服务发展的里程碑事件 1 推出 IPTV 定额宽带服务 拨打法国电话不限时 推出ADSL2+ 提供免费WiFi 路由器 拨打国际电话不限时 推出 VoD 升级至28Mbps 宣布推出FTTH 2002 2003 2004 2005 2006 2007 竞标第四张移动牌照 1 资料来源 : Iliad/安永分析 “规模是个问题。如果没有规模，生存的机会则较渺茫。但由于小型光纤项目在其开展业务的区域是非常成功的，因而受到了密切关注。” 有线电视运营商 29 | The Bundle Jungle Europe 品牌大战硝烟才起 移动品牌异军突起 移动品牌问世的时间不长，但活力四射，在诸多品牌之中颇为引人注目。在我们的调查中，移动客户称品牌吸引力是他们选择捆绑式服务的理由之一。 在欧洲，多网合一业务目前纷纷选用移动品牌，如： Orange、 O2 （捷克） 但捆绑式服务客户与其他品牌有牢固的关系 手机和内容品牌蜚声全球，如：诺基亚 (Nokia)、谷歌(Google)。零售品牌也是一种威胁（家乐福 (Carrefour)、Tesco） 这些非电信公司品牌有能力将多网合一业务客户从网络所有者手中夺走 因此，传统运营商目前纷纷打造次级品牌，以赢得这场数字家庭之战 以电视为中心的运营商软启动新品牌，如： V-Box和 Livebox 多网合一业务供应商收购 CPE业务（如： BSkyB ）或进行自主技术开发 (Iliad) 图 27： 2007年欧洲十大品牌 1 1 资料来源： Millward Brown Optimor “2007 Brandz” April 2007 品牌 母公司 品牌价值（百万美元） 诺基亚 诺基亚 31,670 宝马 (BMW) 宝马汽车公司 (BMW Ag) 25,751 Louis Vuitton LVMH 22,686 沃达丰(Vodafone) 沃达丰空中通讯公司(Vodafone Group Plc) 21,107 SAP SAP AG 18,103 梅塞德斯(Mercedes) 戴姆勒 -克莱斯勒(DaimlerChrysler AG) 17,813 汇丰 (HSBC) 汇丰控股 (HSBC Holdings Plc) 17,457 Tesco Tesco Plc 16,649 Porsche Porsche AG 13,372 德意志银行(Deutsche Bank) 德意志银行 (Deutsche Bank AG) 13,210 ”事实上，他们（多网合一业务运营商）才只是刚刚开始利用他们的品牌影响力。” 电信运营商 ”在终端用户心目中，运营商们拥有强大的品牌实力。” 电信运营商 30 | The Bundle Jungle Europe 随着行业融合，监管亦应与时俱进 现行电信公司监管已跟不上电信公司多网合一业务发展形势的要求 欧洲的监管依然围绕 18个传统市场定义而统筹规划 多网合一业务挑战现行定义，如：宽带、广播 融合服务运营商可能面临新的审查 重要市场力量 (SMP)定义必须考虑到具有集成服务能力（如：广播和电信）的运营商 与付费电视运营商相比，现在的固定线路运营商传统上受到的