垂直电商领域打响独营品牌战 形成差异化优势.doc

垂直电商领域打响独营品牌战形成差异化优势向“独家授权品牌”要利润唯品会、凡客、乐淘加剧“独营”战。苏宁易购、京东商城、亚马逊、天猫等大平台电商的“价格竞争”激战正酣，另一场看不到硝烟的战争独营品牌战却在唯品会、凡客、乐淘等垂直电商领域悄然打响。在大家都诲谈的价格战之后，电商们开始借独营品牌夺得利润空间。南都记者了解到，日前，唯品会宣布获得独家经销权的品牌占比逾30%，超过900个；乐淘网也在加大力度开发“愤怒的小鸟”、“植物大战僵尸”等联合品牌的独家经营；而凡客诚品继5月推出NBA授权系列服装之后，眼下正在热推的欧洲杯官方授权服装也斩获30万元/天的销售额。垂直电商另辟“独营品牌”蹊径迄今，中国至少有7家平台型电商巨头投入了高达58亿元的巨资来俘虏用户，价格战正打得如火如荼。这种“低价抢市”的手法虽不新鲜，却颇为有效。在艾瑞咨询发布的2012第一季度中国B2C购物网站市场份额分布中，天猫以51.5%的市场份额稳居第一，京东商城以22.7%位居第二，第三位是亚马逊，市场份额为3.5%。但“与以往不同的是，如今B2C电商让利几千万的宣传已经不能再引起媒体的兴趣，现在流行让利几亿、甚至十几亿的大跃进。赔本赚吆喝式的价格大战，往往让人自然联想到假冒、伪劣、虚假，这是实实在在的负能量。”webpower中国区总经理谢晶直戳要害。疯狂过后总归要平静下来“唯品会相较于其他电商，侧重点和优势在于采取商家对客户直销的形式，减少了中间渠道串货的可能，所售商品均有正品保证。”唯品会CEO沈亚表示，唯品会谨慎且负责任地对待每一笔融资，严格并合理控制高昂的推广成本，更倾向于依靠扎实的营销内功，以提高用户体验的口碑传播获取更多、更忠诚的回头客。唯品会方面提供的最新数据显示，与唯品会合作过的品牌已超过3000个，其中获得独家经销权的品牌超过900个，占比逾30%。这是目前中国电商竞争的另一条主线，其精彩的看点正是，垂直类电商重新重视“持续深挖品牌价值”，回归利润挖掘。南都记者获悉，乐淘网也在加大力度开发“愤怒的小鸟”、“植物大战僵尸”等联合品牌的独家经营；而凡客诚品继5月推出NBA授权系列服装之后，眼下正在热推的欧洲杯官方授权服装也斩获30万元/天的销售额。形成差异化优势唯品会、乐淘、凡客诚品等垂直电商对于“独家授权”品牌的热情，不亚于大平台电商把控市场占有率的强烈欲望，“这让我们进可攻、退可守，尤其是不卷入激烈的电子商务平台之争。”凡客诚品CEO陈年说，电子商务用户转移成本太低，必然导致价格战的恶循环，(自有品牌或独家经营品牌策略)可以保证商品的定价权在自己手里，这是优势。而AC尼尔森调查研究发现，消费者对某一零售商的忠诚度非常低，并把主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。而如果发展独家品牌，可以形成零售市场的差异化优势。更大的诱惑兴许在于，“以前VC们往往以销售额增长率作为考核要求，而现在是以毛利率、资金流状况来确定追加投资。”乐淘网副总裁陈虎对南都记者说，独家经营品牌权重的增加有利于电商提升利润。体验塑造用户但是，“品牌战术”需要电商公司对其各个环节的运用进行深度挖掘和创新，操作的复杂程度远远大于“价格战”。“创造一种独一无二的用户体验场景，使任何普通用户进入该特定体验场景后，马上具备了某种统一情绪或心境成为典型用户。”谢晶说，“品牌战术”讲究的是“体验塑造用户”，而不是“返利购买用户”。以唯品会的闪购模式为例，“每天早上10点开始推送新品牌折扣商品，新上线的品牌展示与页面前列，之前上线的品牌展示顺序往下掉，一般每个品牌的上线周期为5至7天，每天上线的品牌数约为100个。其中，独家合作的品牌超过30%。”唯品会CFO杨东皓告诉记者，闪购模式对仓库的运营要求非常复杂，理论上每5天仓库里的SKU的变化是100%。目前，唯品会拥有超过1210万注册会员和总计超过170万的客户，重复购买用户比率超过60%，来自重复购买用户的订单量占订单总量的比重超过91%。向“獨傢授權品牌”要利潤唯品會、凡客、樂淘加劇“獨營”戰。蘇寧易購、京東商城、亞馬遜、天貓等大平臺電商的“價格競爭”激戰正酣，另一場看不到硝煙的戰爭獨營品牌戰卻在唯品會、凡客、樂淘等垂直電商領域悄然打響。在大傢都誨談的價格戰之後，電商們開始借獨營品牌奪得利潤空間。南都記者瞭解到，日前，唯品會宣佈獲得獨傢經銷權的品牌占比逾30%，超過900個；樂淘網也在加大力度開發“憤怒的小鳥”、“植物大戰僵屍”等聯合品牌的獨傢經營；而凡客誠品繼5月推出NBA授權系列服裝之後，眼下正在熱推的歐洲杯官方授權服裝也斬獲30萬元/天的銷售額。垂直電商另辟“獨營品牌”蹊徑迄今，中國至少有7傢平臺型電商巨頭投入瞭高達58億元的巨資來俘虜用戶，價格戰正打得如火如荼。這種“低價搶市”的手法雖不新鮮，卻頗為有效。在艾瑞咨詢發佈的2012第一季度中國B2C購物網站市場份額分佈中，天貓以51.5%的市場份額穩居第一，京東商城以22.7%位居第二，第三位是亞馬遜，市場份額為3.5%。但“與以往不同的是，如今B2C電商讓利幾千萬的宣傳已經不能再引起媒體的興趣，現在流行讓利幾億、甚至十幾億的大躍進。賠本賺吆喝式的價格大戰，往往讓人自然聯想到假冒、偽劣、虛假，這是實實在在的負能量。”webpower中國區總經理謝晶直戳要害。瘋狂過後總歸要平靜下來“唯品會相較於其他電商，側重點和優勢在於采取商傢對客戶直銷的形式，減少瞭中間渠道串貨的可能，所售商品均有正品保證。”唯品會CEO沈亞表示，唯品會謹慎且負責任地對待每一筆融資，嚴格並合理控制高昂的推廣成本，更傾向於依靠紮實的營銷內功，以提高用戶體驗的口碑傳播獲取更多、更忠誠的回頭客。唯品會方面提供的最新數據顯示，與唯品會合作過的品牌已超過3000個，其中獲得獨傢經銷權的品牌超過900個，占比逾30%。這是目前中國電商競爭的另一條主線，其精彩的看點正是，垂直類電商重新重視“持續深挖品牌價值”，回歸利潤挖掘。南都記者獲悉，樂淘網也在加大力度開發“憤怒的小鳥”、“植物大戰僵屍”等聯合品牌的獨傢經營；而凡客誠品繼5月推出NBA授權系列服裝之後，眼下正在熱推的歐洲杯官方授權服裝也斬獲30萬元/天的銷售額。形成差異化優勢唯品會、樂淘、凡客誠品等垂直電商對於“獨傢授權”品牌的熱情，不亞於大平臺電商把控市場占有率的強烈欲望，“這讓我們進可攻、退可守，尤其是不卷入激烈的電子商務平臺之爭。”凡客誠品CEO陳年說，電子商務用戶轉移成本太低，必然導致價格戰的惡循環，(自有品牌或獨傢經營品牌策略)可以保證商品的定價權在自己手裡，這是優勢。而AC尼爾森調查研究發現，消費者對某一零售商的忠誠度非常低，並把主要原因歸結於門店類型之間沒有足夠的差異性。而如果發展獨傢品牌，可以形成零售市場的差異化優勢。更大的誘惑興許在於，“以前VC們往往以銷售額增長率作為考核要求，而現在是以毛利率、資金流狀況來確定追加投資。”樂淘網副總裁陳虎對南都記者說，獨傢經營品牌權重的增加有利於電商提升利潤。體驗塑造用戶但是，“品牌戰術”需要電商公司對其各個環節的運用進行深度挖掘和創新，操作的復雜程度遠遠大於“價格戰”。“創造一種獨一無二的用戶體驗場景，使任何普通用戶進入該特定體驗場景後，馬上具備瞭某種統一情緒或心境成為典型用戶。”謝晶說，“品牌戰術”講究的是“體驗塑造用戶”，而不是“返利購買用戶”。以唯品會的閃購模式為例，“每天早上10點開始推送新品牌折扣商品，新上線的品牌展示與頁面前列，之前上線的品牌展示順序往下掉，一般每個品牌的上線周期為5至7天，每天上線