如何分析客户需求

做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 1 聚成华企在线商学院 如何分析客户需求 讲师：黄飞宏 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 2 目 录 1：市场需求信息的收集 2：市场信息的整理与分析 3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？ 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 3 发现市场机会的十二种渠道 市场需求收集有哪些渠道呢 客户交流 市场调研 媒体信息 技术支持 技术交流 参观展览 投标 沟通例会 高层拜访 销售周报 需求总结 经验交流 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 4 并不是所有的客户对价格都很敏感？ 影响客户决定购买的要素是什么？ 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 5 什么是卖点？ 产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据。 如：价格，性能，功能，成本，服务，品牌，可拓展性 卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有差别的。 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 6 ￥ APPEALS模型 E易用 A可获得性 P包装 P性能 A保证 L生命周期成本 S社会接受程度 $价格 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 7 客户购买标准分析（ $APPEALS） 需 要 什 么 样 的 功 能 和 性 能 特征？易 用 性 的 构 成 、 安 装 、 管 理等 。 。什么 “ 形象 ” 可 以 促 进 购 买的 决 定 ？ 客 户 是 如 何 获 得 这些 信 息 的 ？客 户 希 望 为 他 们 寻 找 的 价 值 支 付多 少 钱 ？价格w t : . 1 7 2可 获 得 性w t : . 0 3 1包装w t : . 0 9 4性能w t : . 2 5 2易用w t : . 0 7 9保证w t : . 2 8 9生 命 周 期 成 本w t : . 0 3 0社 会 接 受 程 度w t : . 0 5 3客户 $ A P P E A L S提 供 的 整 个 产 品 / 服务什 么 样 的 生 命 周 期 成 本 考 虑 影 响 了 购 买决 定 ？视 觉 评 估 / 捆绑客 户 全 面 的 购 买 经 历 ， 包 括 他 们 购 买的 渠 道从 客 户 的 角 度 ， $ A P P E A L S 关 注 客 户 购 买 的 需 求 因 素通 过 竞 争 对 比 分 析 ， 加 强 自 身 关 注 来 满 足 客 户 需 求$ 价格A 可获得性P 包装P 性能E 易用A 保证L 生命周期成本S 社会接受程度做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 8 产品需求规格的确定步骤 : 1：确定主要客户群或用户 2：确定产品竞争要素 (用 $APPEALS模型 ) 3：确定主要竞争对手 4：确定评价的客户 5：按要素分别给自己和竞争对手打分 6: 分析与竞争对手的差距 7: 明确自己要开发产品的卖点 8: 确定产品的需求规格 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 9 策略： 1、价格上不占优势，但是可以赋予内涵（月光宝盒送给心爱的人； U时等） 2、优势是功能超前。 产品：爱国者 mp3 用户：学生、白领 爱国者 其他 国内品牌 三星 苹果 权重 价格 10 7 7 9 9 8 外观 25 9 9 7 6 8 品牌 20 10 9 7 5 8 功能 30 6 8 8 7 9 保修 5 8 8 7 5 9 包装 5 9 9 7 5 8 内容 5 5 6 6 10 6 案例 1： 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 10 产品： PALADIN 用户：白领 优势：功能、品质 劣势：价格 案例 2： PALADIN 东风 CRV 三菱 权重 价格 30 9 7 7- 功能 20 9 8 9 品质 10 6 7 8 保修 10 8 8 9 使用费用 10 7 9 8 外观、内装 10 6 9 9 品牌 10 6 9 9 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 11 一 :确定竞争要素 (修改 $APPEALS) 二 :寻找竞争对手 三 :进行客户访谈或需求整理 四 :针对客户需求按竞争对手要素找分 五 :确定竞争差距 六 :确定开发策略和卖点 七 :明确开发规格 某公司确定需求规格的步骤 案例 :某公司一个产品的需求规格形成的步骤 ? 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 12 修改的 $APPEALS,确定权数 ,并确定竞争对手后打分。 $ A P P E A L S 要素 权重 E r i c s s o n N o k i a S i e m e n s H u a w e i （ V M S C 3 . 3 ）价格 3 0 % 6 6 7 9 +供 货 （ 可 获 得 性 ) 2% 7 7 7 9 +外 观 因 素 ( 包装 ) 3% 8 8 8 7 -功 能 （ 性 能 ） 3 0 % 9 7 8 7 -技术 （ 易 用 性 ） 1 0 % 8 7 8 8 +担 忧 （ 保 修 ） 1 0 % 8 8 8 7 -维 护 成 本 1 0 % 8 8 9 7 -影响 ( 社会 ) 5% 9 7 8 6 - + 表示华为优势 , = 表示华为同类产品 , - 华为劣势做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 13 $APPEALS分析结果 (找专家和自己打分 ) 779977865678910性 能 3 0 %外 观 因 素 3 %价 格 3 0 %易 用 性 1 0 %维 护 成 本 1 0 %保 证 1 0 %可 获 得 性 2 %社 会 接 受 程 度 5 %H u a w e i E r i c s s o n N o k i a S i e m e n sM S C 产 品 购 买 要 素 分 析 （ $ A P P E A A L S ）做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 14 发现差距和优劣势 一：优势 1:成本低 ,因而价格可以低 ,利润率却不会比别人低 2:供货好 ,本地公司 3:易用性好 ,中文界面 ,了解中国人的操作习惯 二 :劣势 : 1:外观和结构不好 2:产品功能和性能不好 3:质量不稳定 ,客户有担忧 4:不是模块化设计 ,维护成本高 5:新进入者 ,客户和社会接受程度不高 竞争的焦点是 :价格和功能 ,其次是维护成本和产品稳定性以容易使用 ,最后 是社会影响程度和供货能力 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 15 确定策略 一：针对功能差 ,直接开发更强大功能的 MSC (反正质量和稳定性是弱项 ,先确保功能领先 ) 二 : 强化安全意识和保护民族经济 三 : 强调容易使用 四 : 先供货 ,甚至借货 五 : 低价 六 : 强化外观 ,开发国际通用化的 19寸机柜 七 : 强化售后服务 ,承诺免费更换 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 16 案例：需求规格流程 需求分析需求分析需求分析市场档案1.识别客户群(中国电信)2 . 识别决策单位( D M U ) (如 总工程师，技术支持主管）3 . 识别参加访谈的客户，开始访谈（如广州电信-总 工 张 三-技术支持主管 李四福建电信)4 . 准备 访谈华为 各职能部门人员，确定模型基调和脚本(集中在内部客户中访谈)5 . 一对一访谈( 也许是一个客户公司的不同成员参加)和/或 群组访谈(多个客户公司)(集中在外部客户中访谈)6 . 分析数据7 . 验证-基于时间的选项-应是 一个持续性的过程(集中外部客户)8 . 综合所有需求a . 综 合 市 场 采 集 的 客 户 需 求/ 其它内部需求b . 在团队达到共识的基础上选择优先级排序列表系统客户化系统客户化系统客户化客户访谈客户访谈数 据 分 析数 据 分 析( 1 , 2 , & 3 , 集中在内部进行客户需求内部需求基本需求有则更好 独特之处综合需求产品规格书做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 17 案例：某公司需求规格说明书模板 一 :要开发产品概述 二 :主要用户 三 :用户面临的问题 四 :解决这些问题需要什么样的功能 五 :主要竞争对手的功能分析 六 :主要竞争对用提供这些功能的产品分析 七 :我们将要提出的功能 八 :这些功能预计需要哪些关键技术 九 :预计多少时间内客户的功能需求不会改变 十 :对这些功能需求进行时间上的分类 十二 :我们现在有哪些与之关联的产品或功能模块 十一 :对开发工作的建议 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 18 演练： 选择一个产品确定其卖点和市场需求规格？ 如何对需求进行分析？ 问题： 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 19 目 录 1：市场需求信息的收集 2：市场信息的整理与分析 3：研讨：目前公司运用哪种客户需求信息分析？ 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 20 需求的来龙去脉 V OCu st o m erV OM ar ke tV OBu si n es sV OT e ch n o lo g yS o u r ce s o f r eq t s . d at af low of dataKJ 分析 质量格式 需求文件 “IVOC” = 内部数据 “EVOC” = 外部数据 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 21 KJ 方法 Jiro Kawakita一位日本人文学家改造了这些方法，用于实施语言分析处理 KJ方法有三个主要步骤 : 1. 情景 KJ分析 2. 将情景和语言表达数据转化 为需求 3. 需求 KJ 分析 与客户语言表达 的需求结合起来 . 在客户工作环境中 获得的情景 . 提供用于得到客户需求的数据 . 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 22 什么时候使用 KJ方法 ? - 当从 VOC需求得来的要求说明比较多和比较复杂时 - 采访获得的信息由离散、无序的想法和观点组成时 - 当提供的信息是构成正式需求和形成概念的主要方式时 - VOC数据是定性化的或无法用数学或统计手段定量化时 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 23 情景 KJ: 建立客户工作环境的普通情景 是什么 : 是采用观察者的语言数据，来理解产品使用环境复杂背景的一种系统流程 目的 : 建立有关客户工作环境的印象和文字性说明 加强团队对客户没有表述的可能需求的敏感度 提高团队对客户工作环境的综合理解和掌握 方法 : 在采访和观察产品实际使用过程中，收集客户情景信息 分析阐明文字信息，以创立一些关于客户使用环境的丰富的情景描述 其后，我们将把情景信息和客户文字信息结合起来，来获得客户需求 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 24 情景 KJ: 建立客户工作环境的普通情景 共有 两类 情景 . 采访过程中在采访者脑海里形成的一幅动态或静态画面 采访者实际看到的有关工作环境的动态或静态画面 . 这些情景被用生动的语言在易事贴上记录下来 这是你们团队所看 到的记录 . 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 25 这些情景往往是协助开发潜在需求的难得数据 有些需求并没有被客户表达出来 通过脑海中的情景，你发现的新的机会 看到的而不是听到的机会 情景 KJ: 建立客户工作环境的普通情景 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 26 KJ方法的处理过程演示 话题 6) 对高层组的重要性排序并得出结论 5) 对组进行再分组，起名字并显示高层组之间的联系 4) 为每一组起名字 3) 把相似信息归为一组 此步骤又被称为相似相似性分组 2) 记录、阐明并理解客户表达所包含的信息 1) 同意 VOC采访的话题 话题 话题 话题 话题 1st 2nd 3rd 结论 话题 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 27 在概念设计中 , KJ方法用于 1) 发现和描述客户需求 2) 处理定性 VOC数据 3) 重点处理NUD需求 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 28 KJ图有助于建立分层结构， 我们可以方便地找到需要的细节 轿车 结构紧凑型 正常结构 Coupe Sports Sedan Wagon Hatchback etc. Audi BMW Lexus 325i 325xi 330xi 我需要一辆新轿车 我需要一辆相对紧凑的轿车 我倾向于运动型的 4门 sedan 我喜欢我朋友的 BMW车的性能 我需要 4轮驱动的，尤其是在东北的冬天条件下 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 29 使用 VOC/情景到客户需求的转换表格 P r o je c t :Req t . #Writt e n KJ I m a ge s :Tra ns la t e d Cus to m e r Req ui r e m e nt( s ):Sta te d Cus to m e r Voi c e :pl a c e y our P ost - I t N ot e t hat wi l l c onta i n t he C ust om e r R e qui re m e nt her e & t hen i t wi l l be re a dy for use i n t he R e qu i re m e n t K J e x e rc i s e s oon t o f ol l ow客户语言表达的需求 记录下的 KJ情景 转换好的客户需求 把带有客户需求的易事贴放在这里， 稍后，帖子将会在需求 KJ练习中使用 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 30 建立情景 KJ 你的角色 : 你作为客户的顾问 . 话题的内容 : 当你在客户使用环境中观察客户行为时，你会想到什么？ 寻求 : - 多种情景 - 从客户那里来的重要需求，并且没有提到任何解决方案 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 31 建立情景 KJ 图的步骤 步骤 1: 为 VOC情景分析提供明确的主题 步骤 2: 在易事贴上阐明并记录情景 (黑 色情景 ) 步骤 3: 合并重复的情景来减少情景数量 步骤 4: 把相似的情景分在一组 (尽量每组 3-4 幅情景图 ) 步骤 5: 为每一组起一个名字 (红色 情景图表示精练阶梯中的更高一层 ) 步骤 6: 为红色情景图进行再分组 步骤 7: 对每一组起一个名字 (兰色 情景图代表在精练阶梯中的更高一层 ) 步骤 8: 在兰色情景图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系 话题 话题 话题 话题 话题 做 最 专 业 、 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平