个人化行销示范网站.doc

個人化行銷示範網站姓名:郭蒼佐時間:88/2至88/12指導教授:陶幼慧摘要真實物質世界的商業行為逐漸被導入網路虛擬世界，網路刺激著業者以新的角度進行思考及應用新的資訊技術，而呈現全新的與消費者互動的行銷哲學。一對一個人化網站互動是電子商務成功的關鑑技術之一，本專題以JavaServlet網路程式為基礎，建立一個具個人化行銷示範的簡單網路書店系統。壹、緣起多元化的社會提供人們很多選擇機會，而太多的選擇往往引起人們的焦慮與混淆。雖然全球資訊網造就了一個資訊的世界，人們可以從中擷取各類資訊，可是目前全球資訊網正有漸漸被區隔化的現象；探究網路發展的第一個階段，是著重於以匿名與使用前所未有的方式取得資訊；而現在的我們正處於網路發展的第二個階段，這個階段有兩個明顯的特徵2：第一、是資訊的集群化(clustering)，第二、則是使用者必須提出身份證明，以獲得更高的網路使用價值，而這裡所謂的價值，指的是時間的節省以及個人化的溝通。本專題就是稟持上述發展的精神對線上個人化行銷作一網路書店之示範網站(圖二)及實作研究。 貳、個人化行銷概觀事實上，個人化行銷與服務在這個時代已經不算是一個新理論了；為了清楚的洞悉行銷業務在網路上有著什麼樣的未來，以下是個人化行銷2與其它行銷手法的不同?第一、大量行銷：採用一對全部或一對多的溝通方式，傳達的內容與媒介皆一致。第二、目標行銷：採用一對多或一對少數的溝通手法，傳達的內容與媒介依各個市場區隔而有所不同。第三、一對一個人化行銷：採用一對少數或一對一的溝通方式，傳達的內容與媒介完全針對各個目標族群或個人客戶而獨特化。以下僅就一對一個人化行銷的特性介紹：一、網站個人化的益處一對一個人化網路行銷業者能從網站個人化中獲得不少好處，其中包括：顧客的忠誠度、競爭優勢、降低行銷成本及洞悉高價值顧客關係的能力等高級服務的額外收入，同時獲得改善網站產品與服務的能力。二、個人化網站科技概觀2網站個人化工作的進行，是結合了用以主導個人化工作的網路伺服器軟體，以及提供使用者個人需求化資訊的資料庫。圖一是網站個人化的發展圖：網 站 個 人 化 的 發 展 圖 混沌期 目標化時期 一對一時期一對一個人式溝通：電子郵件、網際會議 等等一般的網站廣告看板尚未應用人口統計或是心理統計學等評估方法訪客登記簿或是網站登記方式Cookie技術一般的人口統計技巧加上內容導向的關鍵字個人化或是喜好設定或是智慧型代理程式 圖一 個人化的發展大部份的網站個人化產品，都具有記錄使用者與網站互動狀況的功能。網站的個人化，可以藉助下列不同的技術來達成：1、資料庫導向2 (Database Driven) 這是網站個人化中最簡單的方式，而且相當適用於中小型的網站。基本上，資料庫導向的作法就是經由在網頁上加入一些特殊的HTML程式標籤，並將程序處理邏輯加入系統之中，以控制網路伺服器個人化軟體所提供的功能。2、智慧型媒介程式2 (Intelligents Agents)這個方式要比資料庫導向方式複雜許多。智慧型媒介程式能藉由觀察使用者的喜好以及他們與網站互動的結果；以使用者的角度執行搜尋工作。3、協助過濾2 (Collarborative Filtering)協助過濾所採用的方式是將具有類似特質的使用者的喜好與互動資訊結合，當使用者在線上輸入他們的個人資訊後，系統會在使用者資料庫搜尋具有相同喜好，或其它條件吻合的使用者資訊後，然後藉此為使用者提供建議。這類系統非常適用於線上社群3或是那些依感覺、情緒、人格特質、心裡層面或是文化等條件來提供商品的網站；譬如電影、音樂、文學、食品、嗜好、或是休閒活動等的相關網站。三、個人化交叉銷售以往，個人化的銷售是郵購目錄行業成功繁榮的重要工具，現在可以應用在個人化網站上。當一位消費者進行特定商品的諮詢或是購買一項商品時，一個個人化網站應該馬上從資料庫中擷取相關的資料，以提供使用者相關的購物建議4。網站依據使用者描述資料、互動資料、以及交易資料提供使用者相關的資訊、產品、與服務。這是個人化服務的最高境界，它同時也為使用者省下不少時間。譬如，您在訂購一部筆記型電腦後，同時接收到其他相關產品的資訊，如特價的皮套、電池、或是產品保險等，您應該會覺得這些資訊相當便利。A在每次顧客進行書籍查詢後，都會進行交叉銷售(Cross Selling)的工作4。四、個人化資訊來源建立個人化所需的資料可用許多方式取得。使用者資訊的蒐集可以在對方不知情的情況下進行；但也有比較公開的方法，就是使用者自行提供個人資訊以換取網站上的資訊。網站個人化的資訊來源如下：(一)、Cookies. Cookies是一些儲存於使用者電腦 中，以文字檔案型態存在的資訊。Cookies中的資訊是網站業者進行網頁客製化的依據1。Cookies的匿名運作方式是以連結網站的電腦為資訊擷取對象，而不是上網的使用者。由於Cookies可以被用來儲存辨識號碼以及密碼，一旦使用者造訪某特定網站，使用者的身分便會馬上被辨認。(二)、互動狀況追蹤 (Interaction Tracking)網路伺服器可以記錄使用者在網上的活動狀況；同時，一些軟體(如Guest Track)也能幫助網路行銷業者進行個別使用者的使用狀況追蹤。由於當使用者與網站進行互動的時候，互動的情況會立即由系統紀錄下來，並進行資訊的個人化程序，等使用者在次造訪，網站就能依據使用者追蹤資訊(User-Tracking Information)提供個人化的服務1。(三)、線上描述資訊/線上註冊 (Online Profile/Registration)訪客登記簿(Guestbook)以及其他線上註冊工具能讓使用者輸入個人資訊，並由網站藉此提供個人的內容。如果每位使用者都有個人的帳號，或是網站提供的資訊有個人隱私上的考量，那麼就有必要採用具密碼功能的線上註冊系統5。(四)、顧客資料庫 (customer Database)顧客資料庫1的主要功能在於個別顧客資料的存取。所有顧客的資料，如住址、電話、電子郵件位址、顧客的查詢紀錄、交易紀錄等都可以作為資訊個人化之作用。如果將使用者喜好資訊與顧客資料結合，網路業者便能藉此進行一對一的網路行銷活動，或是提供一對一的網路服務6。(五)、顧客回饋資訊(Customer Feedback)除了顧客滿意度調查與顧客回饋外，線上意見表或線上問卷的使用，也可以作為提供個人化服務與資訊的依據。網路業者可以將網站的設計與顧客的回饋進行整合6。我們可以使用以上所提的任何一種方式，或是結合多種方式，來進行網站的個人化工作。擷取使用者資訊的最佳方式取決於網站的經營方針。例如:我們的示範網站主要是提供書籍的銷售、暢銷書及新書的排行榜、或是進行顧客購書紀錄管理，那麼我需要的是具密碼功能的使用者註冊系統圖三，並且將該註冊系統與一個或多個資料庫整合，或是與採購、存 貨、送貨系統結合；而如果提供個人化資訊與廣告是網站經營的宗旨，那麼綜合使用Cookies、使用者追蹤、與使用者描述資訊將會比較恰當。參、 系統設計本系統實作理念在於”個人化行銷”又因系統發展階段受時間限制，故基本功能的範圍侷限在以書籍為主題的銷售及簡單的交易行為，但是在使用者簽入系統後有一連串個人化的主動行銷圖四，以下是範例系統的需求分析及範圍、功能架構圖、描述功能、系統語言及工具(一)、系統需求分析及範圍1、 客戶帳號及密碼管理：本系統採會員制圖三。2、 客戶個人購買偏好統計分析：針對交易歷史記錄為個人化行銷作動態統計圖四。3、 客戶個人偏好產品主動推薦依系統統計最大值為客戶主動推薦同類書籍產品圖四。4、 檢視客戶個人化購物車內產品及總額度：為客戶在線上選購商品的過程中，提供便利的購物袋，並再一次主動推薦偏好類產品圖五。5、 檢視客戶個人交易歷史記錄：本項功能可提供客戶回顧交易產品。6、 購物車內產品結帳：交易過程的最後當然是結帳，在此階段若能有充份開發系統的時間，可在此為其它產品作進一步的交叉銷售以及結帳後回饋訊息。(二)、功能架構圖圖二 功能架構(三)、系統語言及工具介紹 系統實作工具簡介 JAVA ServletI. 可攜性(跨平台) 可跨Java webserver. Jigsaw Server Netscape Enterprise Server.Apach.IIS/pws。II. 威力運用 JAVA API 執行1. url 存取2. Multiple process&thread3. Image process4. Data Compress5. DB Connection III. 效率與耐用度由JVM裡的同一行程處理來自四面八方的同一請求，而僅透過一道process。IV. 安全性優雅的Exception Process避免對File System的傷害V. 使用方便。簡潔的物件導向類別包裝它是純物件導向的程式語言。肆、個人化行銷示範網站展示示 範 程 序 及 畫 面圖三B.登錄後畫面(個人化主動行銷推薦)圖三、登錄帳號及密碼圖四、個人化主動推薦行銷圖五、為客戶提供便利的購物袋，並再一次主動推薦偏好類產品伍、結論及後續工作僅管一天24小時全年無休的全球資訊網仍屬新興科技產物，但是許多來自各領域的人們無不致力於尋求更新的溝通方式；路刺激著我們以新的角度進行思考，以新的方式應用行銷技巧。最終，我們將試圖將物質世界(又稱為真實生活)的種種習俗帶入網路世界的階段，走向新的領域，並在網路世界獨特的運作規則下，自然的呈現全新的互動與行銷哲學。除了複雜的網站個人化工程之外，一對一網站個人化的未來包括：傳統資料處理系統與網站的整合；如此一來，網站系統不但將擁有更即時性的資料,客戶也將能夠自由的存取個人的資料的與帳戶資訊，以進行喜好資訊的修改與歷史資料的查詢，以本專題所實作的個人化行銷示範系統而言已經粗略的含括了上述各項功能，當然，受限於學期時程的緊迫雖具有應有功能的系統是可以再精進的；例如，系統應該能即時跳出目前暢銷及限時特價品6、接受外來廠商刊登產品廣告或針對客戶當時正加入購物車之產品的相關配套產品加以主動促銷4等等；未來的網路世界對一個資訊人的挑戰是無法被預期的，但是卻是值得努力的；經由這一個專題的實作，本人學習到個人化行銷的要義以及目前最流行的網際網路程式語言JavaServlet2寫作，也更加明白到以後的網站終將成為整體市場銷售與服務流程的一部份。陸、參考文獻1. Kanid, C. A.D. and Yaeckel,B., Internet World Guide to One-To-One Web Marketing, John Wiley & Son