汽车配件目标市场营销和营销组合策略.doc

一）汽车配件市场的含义和作用 1、含义：汽车配件市场细分，是指在调查研究的基础上，根据用户的需要以及不同的购买行为与购买习惯等各种差异，把市场划分成若干有意义的用户群。 2、作用 1）有利于企业分析市场； 2）有利于满足复杂多变的市场需求，制动和调整营销计划； 3）有利于集中使用企业的资源。二）汽车配件市场细分的标准 1、按车型比例划分； 2、按最终用户需求划分； 3、按用户规模划分； 4、按经济发达程度划分； 5、按对配件价格的反映程度划分； 6、按地理特点划分。三）汽车配件市场细分的基本原则 1、可进入性； 2、可赢利性； 3、可衡量性； 4、稳定性。四）汽车配件市场细分时应注意的问题 1、市场细分不能只鼓励的根据某一标准，而必须综合考虑各种因素来进行； 2、对市场细分要树立动态观点；3、 防止市场过分细化，从而增大成本。2、 汽车配件目标市场选择一）评估汽车配件细分 1、有潜在的市场需求； 2、有一定的购买能力； 3、竞争者少；4、符合企业的目标、资源和能力。二）目标市场选择的类型对细分市场评估后，就要对细分市场服务做出决策，确定企业的市场目标。选择和确定目标市场范围，一般有五种类型：1、密集单一目标模式产品单一化、市场单一化；2、有选择的专门化模式产品多元化、市场多元化 3、产品单一化目标模式产品单一化、市场多元化； 4、市场单一化目标模式产品多元化、市场单一化 5、市场完全覆盖模式产品多元化，市场多元化。三）目标市场策略的类型 目标市场不同，一般营销策略也不完全相同，常见的有三种策略可选择。 1、无差异性市场策略 把整个市场作为一个大目标，同一定制生产和销售计划，以开拓市场和扩大销售。前提是消费者对该类产品具有相同的需求和偏好。 优点：产品平均成本低，有利于标准化和大规模生产，节约调研和推广成本。 缺点：不能满足不同消费者的需求，难以适应市场的变化。 2、差异性市场策略 以若干细分市场作为目标，针对不同的市场，定制出不同的分销计划，生产出市场所需的产品。 优点：批量小，品种多，机动灵活，针对性强。 缺点：产品类型和市场营销组合的多样化，使得企业的产品平均成本偏高。 3、集中性市场策略 集中企业资源，确定一个和少数细分市场作为目标，开展营销活动的策略。 优点：提供较佳的产品和服务，便于提高产品和企业的知名度、信誉度。 缺点：容易受到市场需求的影响，风险性高。四）汽车配件目标市场选择考虑的因素 1、产品的特性； 2、市场的同质性； 3、企业的资源和实力； 4、产品生命周期阶段； 5、竞争对手的市场策略。3、 汽车配件市场定位一）汽车配件市场定位的概念和作用 概念：企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类产品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位。 作用： 1、有助于企业明确市场营销组合的目标； 2、有利于建立企业及其产品的市场特色。二）汽车配件市场定位的依据 市场定位可以从不同的角度来进行，以形成自己的竞争优势，包括以下几个方面： 1、根据具体产品的档次定位； 2、根据特定的使用场合及用途定位； 3、根据竞争者的需要定位。 1）定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之相对比； 2）定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。三）汽车配件市场定位的策略 1）初次定位； 2）重新定位； 3）迎头定位；4）避强定位。四）市场定位的步骤 市场定位的主要任务，是企业通过集中若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开，具体有三个步骤： 1、根分析竞争者：竞争者的定位状况，即企业要对竞争者的定位状况进行确认，并要正确衡量竞争者的潜力，判断其有无潜在的竞争优势。2、分析顾客需求： 目标用户对产品的评价标准，搞清楚用户最关心的问题，并以此作为定位策略的依据。3、分析企业能力。 在作出市场定位决策后，还必须大力宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在用户。但要避免因宣传不当在公众心目中造成三种误解： 其一，档次过低，不能显示出企业的特色。例如，面向社会集团销售的汽车配件就应避免给人档次过低的印象。 其二，档次过高，例如面向出租行业销售的汽车配件就不应给人以档次过高的印象。 其三，混淆不清，在公众心目中没有统一明确的认识。 上述误解将会给企业形象和经营效果造成不利影响。四 汽车配件产品策略市场营销组合，指企业为了满足目标市场的需求，有计划对可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经济效益并兼顾社会效益的组合策略。包括： 产品：产品实体、质量、商标、服务、退货等； 价格：基本价格、折扣、支付期限等； 分销：销售场所、中间商等； 促销：广告、人员推销、公共关系等一）汽车配件产品策略 1）产品 产品（狭义）：指具有特定物质形态，用于满足消费者需要的有形产品。 产品（广义）：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何物质，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 （1）核心产品：实现运输需要的功能。 （2）形式产品：汽车质量水平、外观特征、汽车造型、汽车品牌。 （3）期望产品：舒适的车厢、安全保障设备等附属功效。 （4）延伸产品：储运、装饰、维修、保养、年检等。 （5）潜在产品：预示着未来产品的发展方向。2）汽车配件产品的质量 内容： 汽车配件产品的标准化、通用化、系列化（即“三化”）。 3）产品组合。 产品组合是指一个企业所生产销售的全部产品的结构，包括所有产品线和产品项目的组合。 产品线。产品线是指密切相关的一组产品。 产品项目。产品项目是每条产品线中的具体的规格、型号、款式、质量的产品，是产品目录中列出的每一个明确的产品单位。 产品组合的宽度。指企业所拥有的产品线的数目。 产品组合的深度。 指每条产品线包含的产品项目的数量，不同产品线下具体型号的产品个数可能不同，即产品组合的深度因产品线的不同而有所不同。 产品组合的长度。 指所有产品项目总数，即企业所生产的不同产品线下不同产品项目的总和。 产品组合的相容度。 指企业内部所拥有的各条产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。如果关联程度大，则相容度高，反之，则相容度低。 产品组合策略 扩大产品组合。 有三种延伸方式：向下延伸，向上延伸 ，双向延伸。 缩减产品组合。 （3）汽车配件产品品牌和商标策略 品牌的含义 美国市场营销协会定义：品牌是用以识别一个或一群出售之产品，并与其他竞争者相区别的名称、名词、符号和设计，或者以上四种之组合。 a、品牌名称 b、品牌标志 商标 含义：品牌中的某些部分或全部在国家工商行政管理总局商标局注册登记后，即为商标。品牌使用者策略 品牌使用者策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌或是中间商品牌。 a、制造商品牌。 b、中间商品牌。 家族品牌策略 a、统一品牌策略。 b、个别品牌策略。 （4）汽车配件产品包装决策 汽车配件的内包装及箱装衬垫材料有下列种类： 纸类包装材料 羊皮纸：供精密零件。 仿羊皮纸：纸质稍坚韧，用于要求较高的电器配件、零件的内包装。 中性石蜡纸：为含有2%硬脂酸铝的石蜡浸涂中性纸，防潮性能好，适用于一般配件内包装用。 牛皮纸：强度高，适用于经涂防锈油脂后的一般钢铁制金属配件内包装用。 塑料薄膜及复合塑料薄膜类包装材料塑料薄膜：透明、韧性好、可热焊、耐油耐酸，且能防水、防潮，供内包装用。 塑料复合纸：由塑料薄膜与防锈纸复合压制的包装材料，既能防锈又能防湿。 铝型薄膜：由塑料薄膜与铝箔复合而成。 汽车配件的内包装 精密电子电器配件，放置干燥剂 储存和包装中，常见的为硅胶。五 汽车配件价格策略 作为市场营销四个基本要素之一的价格，是最灵活、迅速的因素，它直接决定着企业市场的份额和利率。定价是一份及其复杂的工作，因素诸多，工作困难。 一）影响汽车配件定价的主要因素 1、成本 2、市场供求关系 3、竞争因素 二）汽车配件产品定价目标 定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和生存目标等。 1、利润目标 2、销售额目标 3、市场占有率最大化目标 4、生存目标三）汽车配件产品的定价方法 成本导向定价法 成本加成定价法。 这是应用最普遍的一种方法，是以单位产品成本加上一定的成本加成率，即为该商品的出售价格。其计算公式为：单位产品价格=单位产品成本(1十加成率）例1：某汽车电子企业生产某小型电子配件的平均变动成本为75元，固定成本为65元，利润加成率为40%，则这一小型录放机的售价是多少？解：单位产品价格=单位产品成本(1十加成率） =（7565）元x（140%） =196元 盈亏平衡定价法。 指销量既定条件下，企业产品收支相抵时对应的价格，即企业赢利为零时所对应的价格为盈亏平衡价格。也称为企业的保本价格。 其计算公式为： 盈亏平衡价格=固定成本盈亏平衡销售量单位变动成本例2：某配件企业生产空滤，单位变动成本为70元，全部固定成本为100000元，预计市场销量为10000个，企业如何定价才能确保不致亏损？解:盈亏平衡价格=固定成本盈亏平衡销售量单位变动成本 =（100 000/10 00070）元 =80元 边际贡献定价法。 指在变动成本的基础上，加上预期边际贡献来计算价格的定价方法，所以也称变动成本定价法。边际贡献是指销售收入减去变动成本的余额。 其计算公式为： 解：根据盈亏平衡定价法，每个汽车坐椅保本价 = 80万元/8000+600元= 700元套 根据边际贡献定价法， 单位产品价格= 500元 需求导向定价法 理解值定价法。 需求差别定价法。 竞争导向定价法 随行就市定价法。 竞争价格定价法。 投标定价法。四）汽车配件产品定价策略 汽车配件产品的定价策略有折扣折让定价策略、心理定价策略、新产品定价策略等。 折扣定价策略 现金折扣。 数量折扣。 功能折扣。 季节折扣。 折让策略。 新产品定价策略 撇脂定价策略，即高价策略。 渗透定价策略，即低价策略。 满意定价策略。 心理定价策略 尾数定价策略。 整数定价策略。 声望定价策略。 招徕定价策略。 习惯定价策略。 产品组合定价策略 产品线定价策略。 组合产品定价策略。 互补产品定价策略。4、汽车配件分销渠道的概念和作用 1）基本术语 汽车配件分销渠道是指汽车配件从生产者向消费者或用户转移过程中所经历的一系列环节。2）分销渠道与营销组合其他因素之间的关系 3）沟通和反馈市场信息的重要来源 4）加速商品流转、提高企业经济效益的重要手段 5、分销渠道的类型 汽车配件的品种多样及其不同特点，其销售渠道也不相同，常见有以下几种类型。 （1）按中间环节数目划分，其分销渠道有直接渠道和间接渠道。 a、直接渠道：最短最简单的销售渠道，汽车配件企业至整车企业。 b、间接渠道：汽车配件企业经过若干个环节到客户的过程，有一层渠道、二层渠道、三层渠道。汽车配件企业至车主。 （2）根据渠道中某一环节同类中间商数目，分为宽渠道和窄渠道。某一地区通过很少的专业批发商或一家经销商推销产品的成为窄渠道，反之为宽渠道。确定中间商数目时，有密集型分销、选择性分销和独家分销三种战略。 3、分销渠道中的中间商 1）概念 中间商：是指介于生产者与消费者之间，参与产品交易活动，促进交易行为实现的企业和个人。 2）类型 按流通环节级别： （1）批发商 （2）零售商（2）零售商 按商品所有权划分： （1）经销商 （2）代理商 4、汽车配件的营销模式 （1）汽车品牌4S店营销模式 （2）汽车维修店营销渠道 （3）大型汽配市场或汽配城 （4）汽配连锁型营销渠道 （5）汽车配件网络化营销模式六 汽车配件促销策略 一）汽车配件促销的含义 含义：指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标客户传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费和的购买欲望及购买行为的活动。 本质：买卖双方之间的交流，给客户了解信息，促进销售 方式：人员推销、非人员推销。 促销活动，可分为 （1）从上而下式策略：推销人员为主 （2）从下而上式策略：媒体广告为主 二）汽车配件人员推销策略 1、含义：在两个人或更多的人之间，在一种生动、直接和相互影响的关系中进行。 2、特点： （1）灵活性好 （2）信息反馈好 （3）与客户建立良好的关系 （4）费用较大 3、人员促销的基本形式 （1）上门促销：直接推销法和间接推销法 （2）柜台促销 （3）会议促销三、人员推销的步骤 1、确定目标 2、接近潜在客户 3、推销介绍：提示说服和演示说服 4、回答异议 5、成交 6、追踪服务 四、汽车配件广告策略 广告：法人和其它经济组织，为推销商品、服务或观念、通过各种媒介和形式向公众发布的信息。包括商业广告和非商业广告。作用： （1）传递信息的主要工具 （2）刺激需求，甚至创造需求 （3）加强竞争 （4）提高信誉，树立企业文化 2、广告的目标 （1）告知型广告 （2）劝说型广告 （3）提示型广告3、广告媒体的选择 （1）报纸广告 （2）杂志广告 （3）广播广告 （4）电视广告 4、广告效果评估 广告效益包括广告的经济效益、广告的心理效益和广告的社会效益 （1）记忆反应法 （2）营销环境反应法 （3）销售反应法五、汽车配件营业推广策略 1、营销推广 也称销售促进、销售推广，用以刺激消费者和中间商迅速或较大地购买某一特定产品或服务的促销方法。 特点： （1）促销反映明显迅速 （2）针对性强，方式灵活