市场营销调研复习资料.doc

第一章 市场营销调研概述1.1 什么是市场调研？市场调研P5 系统地收集、记录、分析与某一具体市场相关的数据的的过程。1.2 市场调研的功能:市场调查的主要功能，在于提供管理当局制定决策时所必须具备的情报资讯。P7-8识别与确定市场营销机会（界定哪些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望）;产生和改进营销活动（决定哪种计划或营销战略能旯好地满足市场机会）;市场营销活动绩效监控;增进对营销过程的理解1.3市场调研在企业经营决策中的地位 （见书） 在哪些情况下可以不进行调研P19缺乏调研资金没有充足的时间（错过市场时机）已做出决策管理者还未对制定决策所需要信息达成一致已拥有所需要信息调研成本超过收益1.3 市场调查特点和原则 科学性，系统性，客观性，针对性，辅助性和局限性市场营销信息系统p10 营销信息系统与营销调研系统区别：信息用途不同，时间特征不同 第二节 市场营销调研内容2.4消费者行为调查：这方面信息简单归纳为6W+2H。即购买者是谁(Who)，购买了什么(What)，为什么购买(Why)，何时购买(When)，何地购买(Where)，信息从何而来(Where)，购买多少(How much)，如何做出购买决策(How do)。 25 顾客满意度调查：顾客满意度调查实质是态度测量范畴，属于对需求的深入了解调研。其主要内容：决定顾客满意度的因素是些什么?各因素满意度水平如何?顾客意见和建议是什么内容，集中于哪些方面?顾客的期望是什么?与竞争者产品、替代产品比较，顾客态度有何不同? 2.6竞争者调查：研究对象包括国内外当前竞争者、潜在竞争者，当前替代竞争、潜在替代竞争等。调查内容大致有：竞争或替代行为、动向、趋势，竞争意图分析，竞争强度、作用方向、后果及影响、竞争效果等。 27 产品研究： 现有产品调查、新产品研发调查 2.8 品牌研究：目的是为了弄清品牌经营、品牌建设、品牌竞争的差距和努力方向。 2.9价格研究：研究内容包括相关产品比价、差价；地区、民族、国别、产品品质与质量、季节、气候、批零与数量、购销、交易方式和支付方式等；价格敏感性；价格变动导致需求、生产动态，汇率变动对价格影响，失业率、宏观经济、全球经济相关因素对价格影响等；新产品定价：同类产品、替代竞争力、消费认知价值、企业利润要求、成本约束、未来变价空间预留、品牌形象支持、竞争者新产品价格表现等。 210 广告研究： 常见的调研内容：广告预算及成本项目调查；广告主题、文案测试支持广告创意、创作；广告媒体调查(收视率、点击率、受众群体特征等)支持正确选择媒体等。 第三节 市场调研的机构市场调查机构类型：完全服务公司，有限服务公司3.市场调查机构的部门：客户服务部，研究开发部，调查部，统计部3.4 对市场调研人员的要求：要想从事市场营销调研工作，必须：系统学习并掌握市场营销学、市场营销调研等相关知识；熟悉统计学和定量方法方面的知识；掌握因特网和计算机技术；熟悉心理学和消费者行为学方面的知识；掌握良好的书面和口头沟通技能；有责任心、头脑灵活，具有创造性思维。第二章 市场营销调研类型2.2.1 定性调查 P120：凡是不便量化的调研内容，大规模定量研究前的预备调研，解决方向性需要或确定问题性质的需要，都可以采用定性调研。例如消费者的态度、感觉、情感、偏好、动机、想法、期望或期待等 定性调查 1、在对研究的问题一无所知的情况下，用以获取背景信息；2、用于概念识别和测试3、识别或本质的行为模式、信仰、意见、态度、动机等；4、界定问题的范围；5、在事后调研 中，对调研 中出现的观点进一步阐述；6、为结构式访问惧有用的信息；7、进行问卷测试；8、用直接询问潜在的问题。2.2.2 定量调查P120凡需要数量信息、统计信息、核算信息、数据资料的场合，均可以采用定量调研。从中可获得定量数据、指标数值、统计数字特征、模糊数学中的隶属度等数字。 2.3.1 探索性调查 P59目的是探索大规模正式调研的方向，正确认识与理解当前问题，确定问题可能范围和进一步研究的大致方向。 方法基本采用小规模、低消耗、快时效、机动灵活、试探性调查等方案。2.3.1 探索性调查 （exploratory research)定义 指为了获取有关调研问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式的调研。 它经常被用来定义问题，是相当直觉化。实例2-1：探测产品销售量下降 某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后，销售量出现了下降的趋势，此时，公司需要调查分析为什么销售量会下降？ 可能原因有：1.公司促销策略不到位2.产品价格偏高3.产品质量下降4.分销网络混乱5.市场上出现竞争对手的替代产品 如果通过对以上进行初步研究，竞争对手替代产品的上市，吸引了部分消费者，而导致了公司销售量的下降，这是公司就应进一步研究消费者购买力转移的原因，在采取相应对策扭转不利局面。2） 探测性调研的主要目的：确定问题：当公司对存在的问题无法确定时，通过探测性调研，可以初步发现问题，为后面的调研提供依据。 在进行探测性调研时通常是调研人员依据主观经验，进行问题假设，为调研工作进行投石问路。3）探测性调研常用的方法：文献寻找（二手资料）经验调查，个案分析，焦点座谈，投射技术2.3.2 描述性调查 P62目的是描述总体基本状况和特征。前提是调研目标已明确，具体的研究假设已建立，系统周密的研究方案已形成。方法多采用大样本调查，数据定量研究，辨别问题的实质。 2.3.2 描述性调查 （descriptive research)1）定义： 指对需要研究的各种客观事实进行收集，记录，分析的研究。2）描述性调研应用的目的：描述某一组别的特征。（收入、性别、年龄、教育水平等）；估计某一消费群体中具有特定行为者所占比例。（如一城市区域内消费者乐意在连锁店购物人数占总人数的比例，可作为新开设连锁店决策的参考依据。）；确定消费者对产品或服务特征的理解和反应。（如消费对产品质量、价格、款式、品牌等的理解及这些因素对其购买决定的影响。）3）描述性研究的构成要素-“6W/5W1H” 谁(who)：向谁提问？/什么(what)：问什么？（要获得什么信息？）/为什么(why)：为什么问/何时(when)：何时问？/何地(where)：何地问？/如何(way/how)：如何问？（以什么方式收集信息）3） 研究范围：消费者的态度、目的、行为，竞争者的数量及其策略等。如：市场研究、市场份额研究、销售分析研究、形象研究、产品研究、分销研究、定价研究、广告研究等。4）主要使用的方法：二手数据法、访问法、定性研究、观察法描述性调查 描述性研究的“6W”谁(who)：访问的对象是谁什么(what)：想从他们那里得到什么信息何时(when)：什么时候去收集这些信息何地(where)：到什么地方去收集这些信息为什么(why)：为什么需要得到这些信息如何(way)：以什么方式去收集信息 2.3.3 因果性调查 P65目的是解决各因素、各变量之间互相影响关系、影响力度和控制能力。也有为了考证已表现结果的原因、成因的。 采用方法为：统计，逻辑推理与证明，相关分析，控制理论与方法，实验包括仿真模拟、市场测量、实验检测等。 其他类型调查1.按调查对象划分：消费者调查，相关群体调查，竞争调研，合作调研，员工调查，社会公众调查，事件调查，过程调查，原因调查等。2.按调查范围分：普查、抽样调查 、重点调查、典型调查等第三章 市场营销调研流程 第一节 市场营销调研一般程序一.确定研究目标 1、确定研究的必要性： 营销调研的目的是帮助企业制定营销决策。但不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动。在下面列举的情况下，不必要进行营销调研：可用信息已经存在没有足够的时间没有足够的资源成本高于信息的价值 2、界定研究的问题 研究目标通常表达成若干个具体目标。营销调研目标一定要具体明确，范围不能太宽也不能太窄。通常先要确定“管理决策问题”（营销问题），然后再确定“营销调研问题”（调研内容）。 管理决策问题（营销问题)P30 是决策者需要做什么的问题。它是行为导向的，它关心的是决策可以采取什么样的行动。 如：如何才能收回失掉的市场份额？市场是否可以细分为不同的部分？是否应该设放一种新产品？是否应该增加促销预算？营销调研问题(调研内容)P31 是需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。它是信息导向的。它负责为解决管理决定问题提供有用的信息例如：某一特定产品线丢掉的市场份额，管理决策问题是：如何夺回这些丢掉的市场份额。可选择的行动方案包括：调整现有产品、引入新产品、改变营销组合中的某些因素、细分市场。假设决策者和研究人员都已确认问题是由于不恰当的市场细分而造成的，而且都想通过研究为此问题提供有用的信息，那么研究问题就是：识别和评价其他细分市场的标准。 3、确定研究目标1）为什么要进行调研？（本次调研要解决什么问题？）2）为了解决上述问题，都要了解哪些情况/信息？二、 制定研究计划 1）确定收集资料的种类和来源 原始资料 ：根据研究目的而直接收集资料。二手资料： 现存的企业内部和外部的资料。2)确定资料收集的方法：访问法、实验室法、观察法、定性研究法3）准备资料收集的工具4）确定抽样方案5）时间与研究经费三、实地收集资料： 执行现场调查的人员要经过培训,严格按照统一的方式工作.四、系统分析资料：包括资料的编辑,编码,列表分析和其他统计分析.目的就是解释所搜集的大量数据并提出结论和建议.五、提交调查报告：分为书面报告和口头报告两种方式.第二节 研究方案设计 研究方案是执行营销调研项目的整体框架。研究方案详细描述了获取信息处理能力分析必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成营销调研课题的前提和保证。研究方案主要解决如下问题： 市场调研类型？需要的哪些信息？度量变量的标准是什么？如何设计问卷和测试问卷？如何抽样？样本规模如何？怎样分析数据？ 一、研究目的 如：以特定商场为例 描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域特征。估计在特定群体中有某一行为的人的比例。判断对产品特征的感知。确定与营销变量相关的程度。进行特定的预测。二、研究对象 Who：谁是调查对象？消费者？经销商？用户？三、研究内容 四、调查方法 五、抽样设计：样本容量、样本选择办法，抽样方法等 六、时间进度安排：要考虑经费，投入人手，研究问题的难度等，并指出各主要事项必要的时限。 七、调查地点 八、经费预算 九、工作安排 第四章 抽样设计 什么是抽样调查？是根据一定的规则和程序，从研究总体中抽取其中一部分样本的进行调查，以对样本调查结果推导总体结果的过程。 抽样调查特点：降低成本、节省时间、减少误差 抽样调查适用条件 ：当调查对象总体数量过多，而不能或难以采用普查时;当调查不适宜或不必进行普查时;当调查用于采集时效性较强、灵敏度较高或时间要求紧迫的信息资料时当调查用于核对和补充普查准确性时 第二节 抽样调查方法 随机抽样：简单随机抽样;系统随机抽样;分层抽样;整群抽样;多段抽样非随机抽样：任意抽样；判断抽样；配额抽样；滚雪球抽样 随机抽样误差：是总体的真正的平均值与原始样本的真正平均值之间的变差。是由于抽样的偶然性而造成的，是不可避免的。但基于同样的原因，随机抽样误差是可以事先计算并加以控制的。非抽样误差是基于抽样以外的其他原因，主要是调查或观察的方法不当而人为造成的。主要来源：问题的定义、处理问题的途径、量表、意味着设计、调查方法和数据处理分析等环节。主要分为不回答误差和回答误差两类。不回答误差是指调查对象不回答或不在调查现场而产生的（影响了最后的样本大小、样本构成而造成）回答误差是由于被调查者给出了不正确的回答，或者是由于他们的回答被错误录入或分析错了而引起的。主要由调研者、调查员或被调查者三方面的差错组成。造成非抽样误差常见原因：资料的说明与调查目的不一致或不相称；地区单位界线不清或查记不明，让资料遗漏或重复；访问技术及度量方法不当，列表、定义、说明等不清晰；缺乏熟练的访问员；回报误差和其他形态的回答误差（包括不回答误差）；缺乏熟练的督导人员；基本资料的审查不当；编码、印刷、确认及制表等误差；排版、印刷及绘图等误差。第三节 样本容量确定 一、确定样本量大小时应考虑的定性因素：决策的重要性；调研的性质；变量的个数；数据分析的性质；同类研究中所用的样本量；发生率（或出现率）；完成率；资源限制第五章 问卷设计与态度测量第一节 问卷设计 问卷是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。问卷作用P151问卷为调研提供了标准化和统一化的数据收集程序。它使问题的用语和提问的程序标准化。问卷在整个调研过程中，起着一个核心作用。不恰当的问卷将导致不完全的信息，不准确的数据而且导致成本的提高。问卷是调研质量控制的基本工具。 5.1.1 问卷类型P153-157 结构式问卷、开放式问卷和半结构式问卷；发送问卷和邮寄问卷；甄别问卷、调查问卷和回访问卷5.1.2问卷结构P157标题 目的：反映调查对象及调查内容。要求：主题要鲜明，不能仅用“调查问卷”。说明辞：致被调查者的短信和填表说明。目的：使被调查者了解调查目的、消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。要求：说明调查目的、组织该调查的单位，以及对回答的结果保密等；对填写问卷的方式进行说明和解释，语言必须简明易懂，应假设回答者从未填写过问卷，对于较复杂的问题如何回答，可在填表说明中予以示范。主体内容：调查者想要了解的内容。 必须包括被调查者的个人基本情况 编码号。调查实施情况记录：主要内容有：调查中可供参考的重要情况和问题；调查效果评价；需要复查、校正的项目。 问卷结构的变通1.小组讨论问卷结构：主要由调查人员作为主持人围绕主题不断进行引导性提问。更为灵活和简练。1）前言较长2）被调查者情况不必特别设计3）调查的主体内容按大纲设计4）无须设填写说明项5）作业证明记录详细（讨论会名称，组别，讨论时间，地点，参加者，主持者，记录者等） 2.电话调查问卷结构：一般不宜时间过长，故问卷结构必须简单明了。1）前言要简洁2）被调查者情况要间接提问3）问卷主题部分要口语化4）作业证明记录设计与个人面谈问卷相同，且不用设计填写说明3.邮寄调查问卷结构：调查双方不能直接进行沟通、说明。1）前言要详细全面2）填写说明项非常重要3）问卷主体内容可长可短4）被调查者基本情况设计与一般问卷相同，作业证明记录则可不设。 问卷设计步骤P160 决定需要的特定信息；确定信息的收集、分析方法；选择研究方式决定要使用的问题形式；决定各词句；决定排列次序；充分增加问卷的吸引力和利用率；初步试用问卷；形成最后的问卷5.1.4问卷设计的总体框架 常见的错误：想到什么问题就写什么问题，对于调查表中为什么要设计这样的问题以及如何如这些问题进行分析则稀里糊涂。把问卷设计看得过于神秘，以至无从下手。定义：问卷的总体框架是指导设计问卷的提问语句和帮助分析问卷资料的一种总体思路的逻辑框架图。制作方法：研究目的；找出研究的中心概念或将研究内容先分为几个大的方面；每个方面逐步分解，直到可直接依据这些分解的条目设计问卷的提问语句为止。 问题的形式：是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关问题类型。即调研人员没有对应答者的选择进行任何限制。经常需要加以追问：还有吗？例：1、为什么您宁愿请专业清洁公司来清洗您的地毯而不愿自己或家人在家清洗？2、产品色彩中哪类颜色是您最喜欢的？3、您为什么认为某种品牌比其它的更好？开放问题的优缺点 优点：它可以使被调查者给出他们对问题的一般性反应。它能国研究者提供大量、丰富的信息。对开放式问题回答的分析也能作为解释封闭性问题的工具。开放式问题也许会为封闭性问题提出额外的选择。缺点：编辑与编码困难。访问员误差较大。开放式问题会向外向性格的、善于表达自己意思的应答者发生偏斜。封闭式问题：是一种需要被调查者从一毓应答项中做出选择的问题。优点：封闭式问题可以减少访问人员误差。被调查者读出选项也许提醒了应答者的记忆，从面提供一个更实际的答案；编码与数据录入更简化。有二项选择与多项选择两种5.1.6 问卷的语句设计:1.明确定义所要回答的问题。 ：你使用哪种牌子的洗发水？ ：上个月期间你个人在家所使用的洗发水的品牌为哪种或哪些？若有一种以上，请列出所有用过的品牌。2.使用通俗易懂的词汇。 ：你认为软饮料的分销充分吗？：你认为当你想买软饮料时容易买到吗？3.使用明确的词汇。：通常你去百货商店的频率如何？（1个月内）从不 偶尔 有时 经常 : 0次 1-3次 4-8次 8次以上 4. 避免诱导性倾向性的提问 1）：如果购买进行轿车会使中国的工人失业，你认为爱国的中国人应该 买进口轿车吗？ 应该 不应该 不知道 你对国人买进口轿车怎么看 应该 不应该 不知道 2）：全国牙科医学会认为高露洁对预防蛀牙很有效，你的意见呢? ：你认为高露洁在预防蛀牙方面是否有效？5避免隐含选择 ：您对中华牙膏的香型和洁牙效果满意吗？ ：您对中华牙膏的香型满意吗？对它的洁牙效果满意吗6避免使用断定性语句 ：你喜欢喝什么酒？ ：你喝酒吗？你通常喝什么牌子的酒？7避免推算和估计 ：你家中每年每人在日用品上的支出是多少？ ：你家中每月在日用品上的支出是多少？你家有几口人？5.1.7问卷的顺序1.按问题的难易程度排列先易后难 先熟悉后生疏先事实、行为方面，后情感、观念、态度方面 先一般性问题，后特殊性问题 开放式问题尽量安排在后面。2.按时间顺序排列 3.相同性质或同类问题尽量集中排列5.1.7问卷的顺序 过滤性问题：识别目标回答者；初始问题：提起兴趣，易于回答，使被调查者适应。先问一般问题；需要思考的问题放在问卷的中间；提示在关键点插入；把敏感性问题威胁性问题和人口统计问题放在最后态度测量 态度：是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种状态。态度由以下几个方面组成：人们对某个目标所了解的信息。如对纯水机的特性、功能的了解相信的，对纯水机对健康重要程度的判断。人们对某个目标，如情形、产品及鞭某个特征等的总的感觉，如喜欢不喜欢，或偏爱程度（第一选择、第二选择）人们对未来行动或意向的期望，如购买某牌号产品或某新产品的意向：绝对会买绝对不会买。态度测量：是将不同数值配给体现被调查者态度的问题的答案，希望这些数值能代表态度的某一特征，以便进行统计分析。态度测量的尺度主要有四种基本类型：类别尺度：将一些基数数字配给某些目标以便辨认他们。例：身份证号码，邮政编码，-只能提供有限信息。 顺序尺度：针对某种特征（高低、好坏、多少)将目标进行排序。例：按销售量排名、按喜欢程度排序等，提供最大级因素的信息，但不能进行程度的比较。等量尺度：在度量单位上的间隔是相等的。例：如气温800C比200C热，但没有程度差异。比率尺度：在比率尺度中有绝对值0存在 例：A的销售量比B的销售量多四倍等级顺序量表同时向调查对象呈现几种物体，并要求他根据某些标准来将这些物体排序。Likert量表/李克特量表 要求调查对象对关于受测项目的一系列陈述中的每一个，指出同意或不同意的程度。 研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利或不利的项目都应有一定的数量。分析可以逐项进行(轮廓分析)，或者可以通过对项目加和计算每位调查对象的总评分（应用最为频繁）。在这种方法中，为了确定每位调查对象对受测对象的总评分，使用一个一致的评价方法，以便以一个高分（或低分）始终代表喜爱的态度是很重要的。在计分时，如有利的项目分别为1，2，3，4，5，则不利项目就应是5，4，3，2，1.Likert量表/李克特量表1.优点：它易于构建和执行；调查对象很容易理解如何使用量表，因而它适合于邮件访谈，电话访谈或人员访谈。2.缺点：它比其他分项评分量表要花费更长时间完成，因为调查对象必须阅读每个陈述。一般每个量表项目有5个反应类型。语意差异量表是一个7级评分量表，两端由极端的词组构成。设计语意差异量表时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级上作标记。为了解不同调查对象间的差异，研究人员可以比较不同人群之间的反应平均数。它被广泛用于品牌、产品和公司形象的比较，及帮助制定广告战略，促销战略和新产品开发计划。测量的信度与效度 1、信度： 信度，即可靠性，指采取同样的方法对同一对象重复进行测量时，其所得结果相一致的程度。信度是测量结果的一致性或稳定性。 如果几次测量的结果互不相同，测量的信度就低，或者说测量工具是不可信的。2、效度：效度指测量指标能够如实反映某一概念真正含义的程度。如果一项测量所测的正是它所希望测量的事物时，我们就说这一测量具有效度，相反，则无效度。 比如，我们用一份标准的智商测量表来测量某个样本的大学生的智商分布情况，并用分数来表示他们的智商，那么，这一测量是有效的。但是，如果我们用一份英文测量表，这种测量就不具有效度。因为我们测量的不是他们的智商，而是英语水平。3、信度与效度的关系相互联系，相互制约（1）无信度，则肯定无效度；（2）有信度，不一定有效度；（3）研究者追求信度，往往会降低效度；（4）研究者追求效度，往往会降低信度；6.1.1 访问法：是根据所拟订的调查提纲或问卷，采用访谈询问的方式，从被调研人员那里获得所需资料的一种方法。传统的访问法：入户访谈：在消费者家中进行访谈；经理访谈：访谈员对工业产品的使用者等进行访谈或者在与某工业用品有关的商业地点对其决策人进行访谈；街头拦截法：在超市或其他客流量大的地区对消费者进行访谈；中心控制电话访谈：通过专门的电话设备进行访谈；电脑直接访谈：消费者只需坐在计算机终端或个人电脑前，回答保存在计算机中问卷的提问；自我管理问卷调查：被访者在经过简单的介绍后将自己填写；单程邮寄调研：净问卷寄给消费者或工业用户，并附上填写说明，要求被访者自己填写问卷并寄回。固