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透视动感地带品牌营销战略一、前言21世纪，全球已进入品牌竞争的时代。企业要想在竞争中取得优势，必须重视品牌的营销工作。品牌作为开展营销工作的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式。在激烈的竞争中尤其是商品日趋同质化的时代中，品牌已成为企业竞争的尚方宝剑。随着市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的“搅局”，中国移动通信市场上弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为中国移动决策者思考的主要问题。在对国内外通讯行业和其它竞争较为激烈的行业一番认真的分析研究后，决策者们意识到，中国移动已经走到差异化品牌营销的路口，运用高人一筹的品牌营销战略。2003年中国移动推出“动感地带”客户品牌以来，在不到1 年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的第三名。到目前为止，动感地带经历短短四年多的发展，其背后所承载的话音、数据业务产品，已经跃升成为中国移动一大市场支柱。以此为背景，我们尝试对该领域内主要贡献者的观点进行归纳，并梳理其理论逻辑，力求从另一个侧面去理解动感地带的品牌营销战略，进而理解动感地带品牌营销战略的实质。中国移动准备推出动感地带品牌的目的是什么？如何进行战略方式选择？动感地带品牌有何特点？动感地带品牌营销战略的实施方案有哪些？动感地带品牌营销主要有哪些成功经验？存在哪些问题？针对这些问题，应该采取什么样的对策？本文期望能为有关企业打造年轻人品牌提供一些有益的视角。本文对文献的综述基本上按照论文的写作思路展开的。第一部分进行动感地带品牌营销概述，系统地介绍动感地带品牌营销的全过程。第二部分对动感地带进行品牌战略分析，分析动感地带采用差异化营销战略的原因。第三部分对动感地带品牌营销战略的方案进行具体介绍。第四部分笔者对“动感地带”品牌营销的主要成功经验进行总结，指出下一步发展需注意的问题，并提出相关对策建议。二、关于动感地带品牌营销战略的文献回顾（一）概念回顾菲利普科特勒认为市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人进行交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普科特勒在营销管理中认为：品牌是一种名称、术语、标语、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个企业或某些企业的产品和服务，并运用于区别其他竞争者。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征。利益和服务的一贯性的承诺。于秀伟在浅议品牌营销中认为品牌营销是一种正式的非常有效的营销方式，它不但可以为企业赢得稳定的市场，还可以避免企业间的正面竞争。现代企业成功的因素，不是机器，而是人和品牌。品牌作为一种重要的无形资产，不仅能够增加企业的资产价值，还能够增加企业的竞争优势，并为企业塑造良好的形象，就可以有更大的操作空间，更高的利润回报。品牌战略是企业战略中的唯一使企业具有核心竞争优势的战略。核心竞争能力是价值创造的源泉，它独一无二的界定了一家企业。“战略”是树立品牌的基本保障，在正确的理念指导下规划并保证有关策略的有效实施：“战术”（策略）是树立品牌的手段，具体体现“理念”，实现战略。除了品牌外，还有差异化营销。冯丽云，李英爽，任锡源在差异化营销中认为差异化营销是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌异化和个性化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。其关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特点不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需要。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先。有关体验营销和整合营销，韩庆祥在韩庆祥营销讲演录中认为体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为核心，创造能够使消费者参与，值得消费者回味的活动。整合营销是企业与市场接触点的管理，就是努力把消费者在对品牌产生认识的各个环节都投入到管理中，将各方面可能对消费者产生影响的因素结合为一个整体，以达到最有效的传播目的。整合营销传播的重点在于对消费者的满意度经营。（二）动感地带的品牌营销概述对于中国移动打造新品牌的目的，王林在动感地带通信领域“新文化运动” 文中认为，中国移动主要有三个目的：首先，避开价格战。运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性。其次，品牌战场升级。再次，为“移动梦网”和“全球通”输血。中国移动欲通过创建新的狙击和种子品牌，将其作为一个未来的战略业务增长点，弥补中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道。 对于动感地带的品牌特点，王彬在从“动感地带”看品牌营销中认为 ，“动感地带”一是突破了传统品牌名称正、稳，以奇特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。二具有独特的品牌个性，三具有炫酷的品牌语言，四是犀利的明星代言。对于品牌的核心价值，中国移动营销案例编写组在中国移动通信营销案例精选中认为，首先，为年轻时尚人群量身定制。其次，个性化增值服务。“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合我们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。（三）“动感地带”品牌营销战略方案中国移动在进行动感地带品牌营销时，摒弃了传统的品牌竞争策略，以“顾客”为核心，用敏锐的洞察力观察客户的需要，以提供优质的顾客价值和提高品牌的差异化价值为焦点。中国移动在差异化品牌营销战略的理念下，进行战术实施。刘国防在提高顾客品牌忠诚度的心理策略研究中提出动感地带在品牌营销中运用了细分策略：（1）细分市场子卡规划，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。（2）套餐业务细分，动感地带以产品业务为线对业务进行了套餐细分。如语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。（3）个性化服务 ，对个人和打包的业务设计出既符合品牌整体大局，又能体现产品业务特色的卖点等。范玉钟,王晓伟在中国移动和中国联通的品牌竞争分析中认为动感地带在品牌营销中运用了组合策略：（1）大众 / 分众 （2）事件和公关等活动营销，如聘请周杰伦为动感地带的品牌形象代言人，赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M - Z O N E 人”系列活动以及万名大学生街舞表演等。（3）以DM、电话和网站为主的直效行销，中国移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。（四）动感地带品牌营销的主要成功经验徐二明, 郑平在动感地带-破坏性制胜中认为手机终端定制是其成功的重要因素之一，中国移动通信根据客户需求，提出外观、开关机界面、手机一键上网专用键、菜单呈现及通用要求等五方面的定制标准，由终端厂商根据定制规范进一步优化的手机，同时将品牌专属的客户服务内容与从众多梦网业务中优选出的数据业务内置于手机中，使手机从外观到内置都具有了个性和内涵。 范玉钟，王晓伟认为推行M - Z one 文化运动是动感地带品牌营销成功的因素。品牌的根基是品牌文化，中国移动通信营造以动感地带为引导的M-ZONE文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。使动感地带产品的销售带来持久而深远的影响力，达到全面领先竞争对手的目的。有人还认为“动感地带”最引人注意之处就在于多元化的定价策略。“动感地带”所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息0.06元。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。（五）动感地带品牌营销的存在的问题及对策建议温韬，朱振伟在品牌管理的薄弱环节中认为我国企业在品牌营销过程中普遍存在品牌营销的传播整合存在问题，在对动感地带的调研中发现，品牌拥有巨大的市场知名度，但传播整合存在问题。如广告媒介，覆盖面很广，但具有突出作用的仍然是电视广告，而投放的其他广告传播形式单调，不能充分强化用户的品牌意识，且活动开展的介绍力度方面也亟待拓展。另外，品牌内涵的文化、价值以及归属感也没有真正的赋予用户本身。杨庆伟在网络营销新趋势中指出网上业务服务是用户服务体系中的重要，一方面丰富的网上服务功能，能够极大程度的满足年轻人群体网络生活的需求，也在一定程度上减少了公司的运行成本，达到双赢的效果。网络服务能够加强资费方面的服务对话和资费透明化实现用户自我帐户管理，增加资费套餐通过菜单进行操作，可以让用户更自由的根据自己的需求定制服务，同时加强退定的便捷性和资费计算的合理性通过我的帐本随时检索、资费余额为零之前的提示等功能，加强基础服务，减少资费方面的投诉。目前国内大部分学者认为，现代企业之间的竞争表面上看是产品和服务的竞争，是技术的竞争，其实质是人才竞争。企业营销创新成功与否，关键就取决于企业是否能拥有一批知识型的营销人才。我国传统电信企业，由于受计划经济、垄断经营的影响，营销人才普遍素质偏低，不能适应竞争的要求。对于甘肃移动来讲，营销人才创新就是要使营销人才具有以下一些重要特征：强烈的社会责任感，文化素养和专业水平高,富有创新精神和进取心，科技通才与营销专才的完美组合，知识应用能力强等。不少品牌研究的学者认为我国企业需要加强品牌资产管理。品牌资产是一种超越生产、商品等有形资产的外在价值，是企业的无形资产。但是目前，我国的品牌资产管理还处于婴儿时期，创名牌容易，守名牌难。中国移动也不例外，特别需要注意品牌维护与发展，加强品牌资产的保护防止盗用品牌行为。三、总结“动感地带” 是中国移动也是中国电信业打造的第一个大众客户品牌，体现了以消费者为中心，尊重消费者的经营思想。在对品牌、对现代营销理论精髓的理解与判断上，有更深刻的认知。“动感地带” 在品牌营销上做出的这些有意义的探索不能不说是通信业品牌经营和竞争的一个典范，动感地带背后，其实是一套全新的业务模式。“动感地带”承载了中国移动的厚望，它的推出绝对不仅仅是一个新业务的诞生，它为中国电信市场竞争新时代的到来拉开序幕，无论是在品牌战略上还是在体验营销的实践上都会为其他的运营商带来许多启示。“动感地带”获得巨大成功的背后，也暴露了不足。在面对“UP 新势力”的同质竞争，“小灵通”的低廉资费，价格也成为离不开的拐杖。这一点上，“动感地带”类同于中国移动名目繁多的地方品牌，没能充分体现品牌的价值。在一个低价成为屡试不爽的竞争利器的环境中，要摆脱价格的“地心吸引力”，确实是一大难事。中国移动必须努力淡化“动感地带”品牌的价格色彩，不仅要提供丰富的差异化服务，还要支撑此类多样化服务的网络平台做后盾。参考文献1 （美）科特勒，（美）凯勒 著. 营销管理（第 12 版）M.上海：上海人民出版社，2006.2 白学锋. 创新营销五模式M.北京: 海洋出版社，2003.3 熊仕平. 品牌战略与产品推广策划M. 北京: 中国经济出版社，2003.4 （美）布莱尔等著. 360 度品牌传播与管理M.北京:机械工业出版社，2004. 5 （美）施密特.体验营销如何增强公司及品牌的亲和力M.北京:清华大学出版社，2004. 6 中国移动营销案例编写组.中国移动通信营销案例精选M.北京:人民邮电出版社, 2006.4 7 韩庆祥.韩庆祥营销讲演录M. 北京：中国市场出版社，2006，88 冯丽云，李英爽，任锡源. 差异化营销 M. 北京: 经济管理出版社，2006. 9 杨锡怀，冷克平，王江. 企业战略管理-理论与案例（第二版）M. 北京: 高等教育出版社，2004.10 温韬，朱振伟.品牌管理的薄弱环节J.中国牧业通讯，2004，（07）.11 徐二明，郑平. 动感地带破坏性制胜J.企业管理，2007，（02）.12 刘国防. 提高顾客品牌忠诚度的心理策略研究J.市场论坛，2004，（06）.13 王彬. 从“动感地带”看品牌营销J.计算机世界，2006，（