服装营销论文[1].docx

服装营销论文一、青少年消费习惯以及心理特征（一）青少年年龄界限的确定：青少年是一个怎样的群体，他们的年龄范围的界定有很多种说法。但是从中国的国情以及从现实的经济、社会和文化特点出发，当前我国青年的年龄界定应确立为16-25岁。界定的标准主要有三点：(1)青少年是从初步经济独立向完全经济独立过渡的社会化阶段。(2)基础义务性教育的完成和初始就业的形成，是界定青少年年龄下限的依据。(3)婚姻的开始，是界定青少年年龄上限的依据。（二）青少年消费习惯以及心理特征当代青少年多数是80后的人群，这群人处于中国不同时代背景中的e 时代。新技术的扩散与应用，计算机，互联网使青少年通过网络联系在了一起，追求个性和时尚，崇尚自由，组成了一个个性鲜明的消费群。任何新的思想和信息通过互联网在他们之间广泛的辩证与传播，逐渐形成这个群体的特征和典型心理。他们在消费上更加的注重自主选择，强调自我价值，青睐量身定做。消费也多元化，商场，购物街，网络等丰富的途经都成为他们购买商品的选择。青少年对商品的种类和功能也有了新的需求，对服务业也是如此。他们在不断的提出新的要求也在不断的创新，新的思潮，新的款式，新的用途都是他们不断创造和需求的。青少年的经济来源比较稳定，一部分还在读书的学生的经济来源是父母给的固定的生活费或零花钱，他们并不太在乎商品的价格，更加注重的是商品的理念和个性。已经工作的那群人也正处于事业起步的阶段，收入不多但是比较稳定，特别是现在信用卡的普及导致提前消费现象普及，没有太大压力的青年上班族花钱并不拘束，他们更加在乎是否喜欢。根据2000年全国人口普查表数据计算，我国1529 岁人口31390.0 万人，其中就业人口22615.4 万人，占72.05%，失业人口1573.6 万人，占5.01%。综合来讲，中国青少年有很大的购买力。当代商业的发达，新的商圈不断出现，大型购物中心和娱乐中心的建立使得青少年有更多的购物选择。在购物地点上，青少年更加青睐于品牌比较集中并且集娱乐休闲为一体的购物中心。由于网络的发达，越来越多的青少年喜欢待在家里足不出户，网络购物也成为了青少年的新宠。二、青少年对服装的需求的特点1、对于服装人们比较重视价格，品质和款型。这三种因素基本在同一水平线上，如果在品质可以保证的情况下，价格和款式绝对是消费者心目中考虑的主要因素，同时对于年轻人来说，款式是非常重要的，现在韩版，日版的衣服是多数年轻人追求的对象，同时别具风格的民族特色服饰也开始席卷中国市场。2、流行和时尚的元素影响青少年的服装需求。时尚和流行成为青少年追求的一种生活态度。他们不喜欢款式古板和颜色老气的服装，也没有固定的服饰搭配模式，一切都随心随流行。所以青少年要求服装企业能够提供流行时尚的服饰和各种风格的配件，并且服装的款式应该追随流行趋势不断的变化。3、青少年比较重视个性，希望服装与别人的有所差异。有部分青少年比较注重避免和别人特别是身边人的服饰重复，这就要求每个款式的衣服都不能大量的销售，衣服的款式要经常有变化。4、服装价格不能过高。对于服装的价格，虽然青少年愿意在服装上花销，但是毕竟经济实力并不十分雄厚，所以服装定价要合适。三、针对青少年服装消费特点的服装行业营销策略（一）品牌形象的塑造服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品牌的定位可以表述为服装企业根据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。针对青少年的服装品牌必须符合青少年的心理特点，应该突出追求自我，追求自由，敢于创新，青春活力，人格独立，时尚前沿等主题和风格。在品牌的名称上也要注意名字不能过于老土，要有新时代的气息。在品牌宣传语上也应注意青少年的心理，比如“美特斯邦威，不走寻常路”，像这样的品牌概念就比较容易让青少年接受。考虑到有些商家会将青少年的目标顾客群再进行细分或者有些企业不愿意只针对这么一个群体，服装品牌应该走品牌拓展策略。例如美特斯邦威的系列分为两类，分别是：校园系列和city系列。校园系列主要针对还在校园里读书的中学生和高校学生，而city系列的服装则比较成熟，适合上班一族和都市白领。并且有些品牌还将青少年区分成了几类人群，例如真维斯旗下的三个服装品牌：真维斯，菲尔，j-one。真维斯的服装比较大众化，适合各个年龄层次的人。菲尔的服装比较正统很适合学生，而j-one 的服装结合了时尚和流行元素，紧跟时尚前沿，用料比较好并且每一款服装都限量出售，主要是针对那些追求时尚的“新新人类”的青少年。（二）店址的选择针对青少年的服装连锁店基本上与连锁店的选址规则一致，但是由于针对人群的特点，选择也要突出特点。关于店址的选择应该注意以下几点：1、地理位置。要选择青少年比较集中或者习惯购物和娱乐的地方。一个青少年比较集中的地方是大学集中的地方，一般来说在“大学城”内部或附近开店可以保证一定的人流量。第二个比较适宜的地方是在商业区，商业区一般是结合购物和娱乐休闲为一体，是青少年经常光顾的地方，例如武汉的步行街。总之地理位置的选择是考虑到人流量的情况，选择青少年集中的地方。另外也要选择商业发达的地方，很多顾客不会为了购买一件衣服或一家店铺出行，一般会选择种类齐全，选择多的地区。2、竞争对手的状况。要考虑到竞争对手在你选择的区域有多少，并且切忌避开竞争对手，应该在竞争对手附近开店。因为据笔者的观察，竞争品牌集中的地方，消费者多是有明确买衣服的欲望，并且可以形成规模效益，因为选择多，又比较集中，顾客一旦有意愿会想到这一块区域。这是一件双赢的事情。而且在竞争对手附近可以随时知道对手的策略和状况，可以迅速找出自己的不足，借鉴其他品牌的经验。青少年和普通消费者有一点小小的区别就是他们出来购物的目标是买衣服也是娱乐，不会为了买衣服而仅仅买衣服，买了就回家。一般都会多逛几家类似的连锁店作比较，成群结队的青少年更加会在街上逛比较长的时间，所以他们会选择品牌比较集中的地方。（三）店铺的环境与陈列1、服装区域的分配。针对青少年不同的需求，服装区应该有所划分。有些青少年还是学生，会比较青睐“校园风”的服装系列，而有些青少年可能会比较喜欢流行搞怪有个性的服装。所以不同风格的服装应该区别摆放，以便于找寻。一般来说，连锁店都会有几层的设计。男装最好放在一楼，女装则置于二楼。因为青少年中男性很少结伴购物或是为了自己买衣服在商店逗留很长时间，他们一般去购物都是陪同女性，也就是以购买女装为主要动机。所以如果把男装放在二楼或更高，而女装放于一楼，那么很可能顾客在一楼选购女装之后就不会上楼去挑选或观看了。相反如果进店就看到男装，不管事先有无购买打算，都有可能看中了就购买，这样不仅增加了男装区的客流量也增加了男装的销量。2、店铺内的装饰。店铺内部也应该迎合青少年的心理放置一些装饰品，比如玩偶或是盆栽，圣诞节或其他节日的时候应摆放节日装饰，例如圣诞树等。而且青少年一向喜欢新颖的物品，所以一种装饰或摆设不能长久的放置，要注意及时更换。模特身上的衣服应该每天都有些变化，可以在帽子，围巾上做文章。展示墙上的内容应该每月换一次，突出新款。3、店内音乐和色彩。店内的音乐要轻快流行，一般来说应该播放当代青少年中的流行歌曲。一来可以放松顾客的心情，让他们享受购物的过程。二来，当青少年听到自己熟悉的歌时一般会对店铺产生一些好感，在店铺内待的时间会延长。在店铺色彩的选择上应该有变化但是不花哨，符合服装的主题。针对青少年的服装店铺多用明亮轻快的色彩，凸显青春。但是部分区域除外，例如流行服饰或是比较扮酷的服饰区就应该用比较酷炫的色彩，比如银色或金属色，突出个性和叛逆。（四）促销人员的技巧服装销售人员的工作是要找出具体销售工作中致胜的关键。只有找到销售致胜的关键，服装销售人员才能够有的放矢。对于青少年的促销技巧有以下几点：1、着装与精神面貌。针对青少年的服装连锁店首先招聘的促销员应该是青少年，这样在与青少年顾客的交流上不会有代沟问题。然后工作服不但要统一，而且款式应该比较时尚，颜色突出易于寻找。要给青少年一种美的感受，如果青少年看到一群穿着老土的促销员，他们对品牌的信心也会大打折扣的。促销员要画淡妆，发型可以时尚有型，没有必要中规中矩，太过正统的发型反而会给青少年压迫感。店员要保持良好的精力和微笑，精神面貌要积极向上，每隔一段时间或是卖出衣服的时候应由店长带领喊口号，以保持大家的热情也提升店内的气氛。2、具备流行和时尚的知识。青少年不会问专业问题，不会在意服装的材料和做工，他们比较关注的是这件衣服有什么卖点，它的时尚点在哪里。还有就是衣服搭配的问题。所以店员要具备流行知识，懂得时尚的搭配方法，并用这些来说服顾客。3、投其所好。要留心观察顾客的需求，根据顾客的肤色体型等推荐可能适合的服装。顾客试穿后若不满意要及时发现真正的需求，并根据需求选择推荐的款式。要学会赞同顾客的观点，特别是青少年比较注重自我选择，不希望有人强加概念。所以青少年如果对服装不满意要赞同并马上更换。青少年购物一般带同龄的朋友一起，这时还要注意他们的观点，因为青少年结伴出行，几乎都会问同伴的意见，这时让同伴们满意也是非常重要的。（五）促销策略1、促销手段。人们对于打折总是有一种期待，看好一件衣服后往往会等到打折的时候去购买。特别是对于经济实力不是很雄厚的青少年来说，性价比是他们很在意的标准，而且由于比较喜爱出门逛街或娱乐聚会等活动比较多，也有充分的时间，所以他们不会急于购买。这时候，商家就可以采取新品刚推出的一个星期或几个星期类（时间不要长了）原价销售，然后再贴出打折的标牌，那么看到中意的衣服便宜了，就会引发很多人的购买欲望，因为会感觉很划算。另外折扣不要是整数，最好是分数。可以给人一种定价精细的错觉，而且会让人觉得比较便宜，而且是最低的折扣了。这便是一种尾数策略。在换季的时候是商家促销的大好时机，可以打出过季清仓的旗号。很多人都习惯在换季的时候去淘便宜的商品，商家也需要处理库存。所以换季时的折扣或直接降价的促销会是一个双赢的手段，一般来说，这段时间销售量会比较大。节假日的促销也是不可忽视，更可以说节日是商家赚钱的最佳时机。因为，节假日的时候，青少年都蜂拥而出，出来成群结队的购物逛街娱乐。平安夜就是一个好例子，很多青少年甚至可以外面疯狂一个通宵。商家应该适时打出节日促销的口号，并且还可赠送与节日相关的小礼品，这样很能配合节日的气氛，收到良好的效果。2、会员制和VIP 制。企业应该注意维持一批老顾客，所以会员制和VIP 制都是可以采用的方式。当顾客购买一定金额后就可以办理会员卡或VIP 卡，给拥有会籍的顾客更低的折扣。这样就可以吸引顾客再次光临。成为忠实顾客。每个店铺应该根据自身的情况设定达到的金额，由于是针对青少年，金额不适宜定得过高。也可以在一些会员生日时给予更低的折扣，这样的策略可以让顾客感到关怀和温暖，拉近顾客与店铺之间的距离，在情感上赢得顾客的好感。另外，青少年中有很大一部分还是学生，所以如果给学生特别的“校园卡”，应该可以吸引到大批的学生顾客。3、做好海报和橱窗。连锁店的门口处应该有醒目的POP 广告牌，告知顾客现在进行的促销手段。并且促销牌主题应该明确，颜色亮丽，内容时尚，符合青少年的审美观。特别是要突出促销的折扣和送的东西，让人一眼就可以注意到主题内容，切不可喧宾夺主。橱窗是一个