诺基亚公司在华市场营销现状分析及对策.docx

诺基亚公司在华市场营销现状分析及对策一， 诺基亚公司在华发展历程回顾1985年，诺基亚公司经过了和中国政府长达30年的贸易合作之后，在北京建立了第一家办事处，从此开始了在华的初期发展阶段。在90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。2003年，诺基亚在中国的销售额为20亿欧元，出口额为17亿欧元，连续三年位居中国移动通信行业外商出口企业之首，过去四年累计出口额达80 亿欧元。截止到2003年底，诺基亚在中国的投资总额为17亿欧元。2003至2004年，诺基亚连续两年被经济观察报评为中国最受尊敬的企业； 2004年，在财富中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。从2003年下半年开始，诺基亚进行全球机构重组，中国的战略地位进一步凸显，不仅是诺基亚重要的生产和研发基地，还是诺基亚全球客户及市场运营五大战略市场之一。诺基亚是提供真正端到端移动通信解决方案的领先的供应商。2003年，诺基亚GSM终端和网络市场销售的总和取得中国第一。从2004 年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。二， 诺基亚公司在华经营现状（一），各手机品牌市场占有情况1，2009年手机市场占有率情况根据2009年中国通信行业现状分析来看，截止到2009年12月，诺基亚在中国大陆市场的占有率达到前所未有的47%，为诺基亚进入中国市场20年来最高。其他知名手机品牌，如三星，摩托罗拉，索尼爱立信等市场占有率情况如下图所示：从这张饼形图上可以看出来，目前中国大陆的手机市场依然呈现“四强分据”的局面，其中，诺基亚以将近一半（47%）的市场占有率领跑手机市场，与此同时摩托罗拉、三星、索尼爱立信等知名品牌市场占有份额呈现胶着态势，割据了余下的大部分市场份额。而有9%的手机用户在使用其他品牌的手机，这其中包括LG、夏普、苹果、HTC等一线品牌，同时也包括了众多国产山寨品牌。2，近年来手机市场各厂商占有率情况变化在2009年这种分据的情况并不是一朝一夕形成的。中国大陆市场的市场需求量相当庞大，超过了大部分厂商的预想，据调查显示，大部分中国大陆手机用户对于手机品牌有一定的偏好，这就意味着中国大陆的手机用户在品牌忠诚度上相对其他国家来讲较高。于是中国大陆手机市场就成为了各大手机厂商必争的战略要地。那么之前几年手机市场的市场份额是如何分配的呢？请看下面这张饼形图：这张饼形图显示的是2005年时中国大陆手机市场各品牌的市场占有情况。通过两图对比可以明显看出来诺基亚公司在华的市场占有额有微小的提升，同时三星手机的市场占有率提升速度较快；而索尼爱立信手机占有率没有任何变化；需要注意的是摩托罗拉手机在这四年中市场占有率已经有了很大的降低程度，而这些失去的用户群从数据上看，较多的转为使用三星手机。下面让我们来看一下中国大陆手机市场发展初期各厂商的市场份额分配情况：数据显示，在上个世纪90年代初期，中国大陆刚刚开始普及出现移动电话，当时摩托罗拉的市场占有率远远领先于诺基亚，达到52%之多，而诺基亚的市场占有率只有20%不到。在十多年的时间里移动电话市场发生了较为明显的变化。（二），诺基亚公司目前在华面临的主要竞争和风险1，主要竞争对手我们从上一个部分可以看出来,虽然近年来诺基亚公司在我国大陆的市场占有率居高不下并且有企稳上升的势头，但是其面临的竞争对手依然很多。其中以摩托罗拉、三星、索爱等知名品牌为首。并且近年来这些知名品牌都着重于开发具有自身特色的新机型，在此之上都针对各自的公司和市场调研情况进行了市场营销战略的调整，从产品、销售、服务等等各个方面全面发起了市场份额的争夺战。2，面临的主要风险通过对于诺基亚各机型的调查可以发现，诺基亚之所以能抢占中国大陆市场将近一半的份额，主要依靠其在中低端机型的强劲实力，攻占了中国大陆绝大部分中低端消费者。但是另一方面，诺基亚公司在中高端机型的研发和市场营销战略上越来越显得捉襟见肘，在居高不下的市场占有率背后，是其高端用户群的逐渐流失。特别是近年来苹果公司、谷歌公司、微软公司等都相继推出了基于自身操作系统下的高端手机，诺基亚公司在高端市场面临客户流失风险越来越明显。高端市场虽不是诺基亚争夺的主要市场，但是由于其所带来的利润率是所有市场中最高的，所以诺基亚需要调整自己的产品和市场战略来保护自己的高端产品市场。三， 诺基亚公司目前的产品战略和市场营销战略（一），产品战略由于手机市场在常规情况下，主要面向的是个人消费者而不是组织消费者，所以对个人消费者市场进行调查和购买行为分析显得尤为重要。目前公认的营销理论中，消费者市场具有如下的特点：即需求的无限扩展性、需求的多层次性、需求的复杂多变性以及需求的可诱导性。针对这些特点诺基亚公司制定了自己的产品战略并且依据市场的不断变化进行适度的调整。1， 手机市场需求的无限扩展性随着社会经济技术的进步以及消费者收入的增长，消费者的需求将不断扩展。当消费者的一种需求得到了暂时的满足之后又会产生新的需求，因此公司为了满足消费者不断产生的各种需求，唯一的办法就是不断开发新的产品，开拓新的市场。诺基亚公司在中低端市场机型繁多，并且官方按照系列来分类。大到系列，中到机型，小到分机型，都有自己独一无二的特色。并且价格始终，功能、性能、质量一流。并且保证每年新推出五至六款机型，通过每年一次的诺基亚新机发布大会来发布，其产品外型、功能、性能在不断发布的新的机型中不断得到提升，可以说基本可以满足市场需求的无限扩展性。2， 手机市场需求的多层次性由于中国大陆市场的特殊性质，使得在中低端市场这样一个层次里也存在需求的多层次性。这种多层次性取决于消费者的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序的实现。为了满足这种需求的多层次性，诺基亚在中低端市场总共推出了1、2、3、5、6、7、N等共计7个系列一百多款机型。各系列设计面向的消费者人群各有不同。其中1系和2系主要面向低端用户群，其特点是功能简单实用，质量好，价格便宜。一般情况下这两个系列的手机不会超过人民币300元，可以说满足了低端用户群体的主要需求。而3系、5系则主要面向中低收入者和学生，其特点是功能相对1系2系来说较多，但是手机配置较低，在最大程度上节约了产品的成本，使得价格不高。6系7系分别主打性价比和外观，主要面向对象是年轻消费者和女性消费者。而N系列则可以说是功能性能都比较突出的系列，主要面向白领阶层。通过这些可以看出来诺基亚公司中低端市场的手机可以满足中国大陆市场各个类型人群的需求。3， 手机市场需求的复杂多变性相对于其他产品来说，手机市场需求的复杂性相对较小，但是也绝对不是一成不变的。其变化性主要体现在消费者对于手机功能的需求在变化。由于手机市场的相对稳定诺基亚公司的手机近几年来一直采用固定的塞班操作系统，只是在操作系统上不断实现新的功能，这种大系统不变，只改变部分组件以实现功能改变的办法可谓一举两得，既能满足变化的市场需求，也能尽可能节约成本，保持产品的价格在一个较低的程度上。4， 手机市场需求的可诱导性现代营销理论认为，消费者的需求是可诱导的。这种可诱导性表现为消费者需求可诱导可调节，而这个过程可以通过宏观经济环境、企业营销、政府政策导向等因素引导。诺基亚公司利用市场需求的可诱导性，在比较显眼的地方投放广告，并且和中国移动联手推出一些固定机型的新机产品，这些行为都可以看成是诺基亚公司在利用各种渠道引导消费者的需求性，并且最终将潜在的需求变为现实的需求，将微弱的欲望形成强烈的购买欲望。在保证以上四点性质的基础上，诺基亚公司对于压缩产品的成本方面也十分重视。其在中国大陆市场的巨大成功无疑与其对于中国大陆市场具体情况的详细了解有很大的关系。中国大陆市场的特点是市场需求量巨大，但是普遍消费能力较低，并不能和欧美等发达国家相比。针对这一情况诺基亚公司将其在华出售的大部分进行进行了功能上的适度缩减，例如将所有N系列中端机型减去3G模块和WIFI模块这些在中国大陆市场需求量很小且成本较高的组件，这样一来使其手机的成本下降了20%到25%，十分有效的增强了其价格方面的竞争力，保证了其在中国大陆手机市场长年以来的主导地位。（二），诺基亚公司市场战略光有好的产品还不足以占领中国大陆如此庞大的市场。企业在营销活动中，需要对其长期发展做出必要的全面规划，也就是说，要为市场营销活动制定一个长期的战略，这样才能在不断变化的市场环境中，把握住出现的市场机会，避开环境威胁，按照一定的目标追求企业发展和营销活动的陈宫。对于一个企业来说，并不存在最好的战略，因此企业必须掌握制定合理有效的营销战略方法，在执行所制定的战略过程中，能够实施有效的管理。1， 市场营销策略对于一个企业来说，制定其竞争策略的核心在于将企业与其所处的环境联系起来。社会的政治、经济、文化、科技发展等都是企业所处的竞争环境，但是对于企业影响最大的是企业所在的行业环境。美国管理学家麦克波特在分析行业竞争结构时指出，影响行业竞争有五种基本力量，及同行业内企业的竞争、潜在的加入者、替代者、购买者及供应者。那么对于诺基亚公司来说，其面临的竞争者包括国际知名厂商、国内手机厂商、以及正在准备开拓手机市场的苹果、谷歌、微软等计算机行业的实力派企业。同行业其他手机厂商间的竞争一般通过价格战、广告战、以及加强为客户服务等竞争手段是竞争激化。诺基亚公司在广告战方面一直采取效果好、宣传范围广、费用低廉的方式进行广告宣传。例如互联网和手机卖场的大幅广告等。而价格战中各厂商都通过降低本产品的售价的方式来吸引消费者。价格战中有一个所有厂商都会遵守的规则，就是售价不可能低于成本。那么压缩成本就成为了打赢价格战的关键因素，这点将在后面详细阐述。而诺基亚在华发展三十年以来，其建立起来的强大的客户服务体系已经逐渐成为了其公司一个重要的系统，而其对于客户的服务也已经不仅限于保修等常规售后服务范围，这一点也将在后面详细提到。那么由此可以看出来，诺基亚公司目前在中低端市场的市场营销总体策略较其他的厂家来说略胜一筹，这也使其中低端手机能够长时间的占领市场的一半份额。而一个行业在其演变过程中，会经历四个周期，这与产品的生命周期相类似。这四个周期可以简单概括为：引入期、成长期、成熟期、衰退期。对于像手机这样比较成熟的行业来说，行业已经从最初的迅速增长发展过渡到适度增长。而对于处在这一时期的行业内的企业来说，其企业竞争策略选择应该遵从以下几点：首先，应该注重使产品的组合更加合理化。正如之前所说，处于成熟期的行业内的竞争重点已经转向价格和争夺市场，严格控制成本成为当务之急，因此一切非盈利性产品都应该加以剔除，企业只生产具有明显的技术、成本或信誉优势的产品。对于诺基亚来说，公司目前主做的只有手机，而放弃了公司在其他领域例如传呼机和笔记本的基本所有竞争力，这种选择对于处于手机这样成熟期的企业来说无疑是正确的。第二，企业应该正确地制定产品价格。我们可以发现，诺基亚的手机价格一向比较合理，并且有的时候根据通货膨胀的程度对于手机价格实行适度增长和下降的策略，这样组合的策略有利于针对不同产品在消费者心里所引起的不同的价格敏感度。第三，企业应该尽一切可能壮大其消费者的队伍，即应当立足于现有消费群体，壮大本行业的消费者队伍，而尽量避免重新开发顾客源。企业可以通过增加边缘性设备和服务，增加产品的品种系列来发展新的相关业务，从而吸引消费者萌发新的消费需求，并坚持以较低的市场价格来扩大市场占有率。在这一点上，诺基亚公司专门为其手机产品推出了手机连接到计算机的PC套件，此套件使手机得以直接在电脑上进行大部分操作，包括收发短信、接打电话、安装软件等。并且可以将短信息等文件传输到电脑，在一定程度上增加了其手机产品的智能性。另外诺基亚在官方网站上不定期公布的手机软件最新补丁使其用户可以很方便的在网上将自己手机的软件平台升级至最新版本。除此之外，诺基亚OVI平台配套手机销售音乐、软件、视频等资源，方便用户对这些资源进行获取。据调查，消费者对其资源的更新速度较为满意。第四，企业应有效进行国际竞争以及根据情况果断决定是否全面实行行业转移。这其中国际竞争对于诺基亚这样的公司来说并不存在很大的问题，这个来自芬兰的手机公司目前销售量在全球首屈一指就是最好的证明。2， 具体定价策略在企业对其产品进行市场营销的时候，价格因素一向是影响顾客选购的最主要的因素。就目前来看，定价仍然是市场营销组合4Ps中的一个十分敏感的因素。对于诺基亚公司这样的国际企业来说，其在定价中最主要的问题是：定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其他因素的配合不当等等。被那个企鹅企业在定价中收到内部和外部因素的影响逐渐增强。内部因素主要包括营销目标、营销组合、成本和定价组织；外部因素主要包括市场和需求的性质、竞争和其他的环境因素比方说宏观经济状况、政府的法令政策等。首先企业在定价的时候最先考虑的往往是产品成本。产品成本随产量变动而变动，并且与企业的生产经验有密切关系，所以，定价决策要考虑产量和生产经验这两个因素对成本的影响。先来看不同生产规模时的产品成本。每个企业都有一定的最适规模，在这个规模上成本最低、效益最高，称为规模效益。而诺基亚公司经过长期的生产实践过程，已经明确知道自身的最适规模程度，其采用在全球各地设立分厂、办事处、尽量合适的制造商等方式，达到自身的最适规模，使产品成本最低，效益最高。再看生产经验对生产成本的影响。现代营销理论认为，产品的单位成本是生产积累的函数，称为经验函数。从生产经验函数可以看出，单位成本随生产经验积累而下降。这一点就能很好的解释诺基亚公司创立初期生产经营面临窘境的原因。随着近年来生产经验的不断积累，其单个产品从研发到制造的各项成本和费用等已经降到最低，保证了其利润的最大化以及和其他诸如摩托罗拉、索尼爱立信、三星的国际知名厂商进行价格竞争时的竞争力。就目前的情况来看，手机市场属于寡头垄断市场，即由为数不多的几家大企业供给该行业的大部分产品，因为他们对市场价格和供给量都有决定性的作用。这种市场介乎垄断竞争与完全垄断之间，在这种条件下，价格往往不是由传统市场经济下的供求关系来直接决定的，而是由少数寡头垄断者操纵的，称为“操纵价格”。那么这种情况下，以诺基亚公司为首的几家手机市场的寡头垄断者在一定程度上对于市场上的手机价格具有决定性的作用，而作为其中最大的手机生产厂商的诺基亚公司理所当然的对价格进行先行决定，余者遵循。但是为了避免在价格战中落入下风，所以诺基亚公司对其产品的定价一直属于中低端。而诺基亚公司在华的竞价策略从三十年前刚刚进入中国市场时的成本加成定价法已经逐渐转变为现在的目标利润定价法。在这个过程中其对于自身的产品组合的定价策略也十分重视。2008年6月到7月之间诺基亚公司在其手机市场打出这样的广告，即对其带有MP3和蓝牙功能的手机搭配其新推出的蓝牙耳机进行销售。广告中称消费者只要购买其任意一款手机再加100元钱即可得到价值三百多元的蓝牙耳机一款。而通过这种形式使消费者对于其蓝牙耳机的性能和质量也有了一定的了解。并且诺基亚的手机和诺基亚的蓝牙耳机相搭配效果最好，所以诺基亚公司的蓝牙耳机在市场销售量上也一直居高不下，这就是诺基亚公司进行产品组合定价策略带来的成果。3， 分销策略这里需要首先提到一个概念：分销渠道。所谓分销渠道即是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和重点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。而目前分销渠道的类型主要包括零层渠道、一层渠道、二层渠道等。各个层次的渠道的职能和主要任务各有不同。一般来讲，分销渠道的职能具体表现在收集信息、促进销售、实体分配、售后服务、风险承担等方面。诺基亚公司在分销渠道上的策略主要取决于以下几个方面，即：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性等。在考虑到这些方面之后，诺基亚公司设计分销渠道步骤为：首先确定渠道目标与限制。诺基亚目前的营销目标可以概括为在保证市场占有率的基础上实现利润最大化，为此诺基亚公司每年都对其各层渠道进行固定的营销技术培训，是分销商的销售量得到最大化的提升，从而保证公司的利益。第二是明确渠道方案。在研究了渠道的目标和限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各个主要的渠道的方案。这一步骤需要考虑到中间商的基本类型、每一分销层所使用的分销商的数目和确定渠道成员彼此间的权利和责任。最后是评估渠道方案，每一渠道方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线，生产者需要解决的问题就是从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的一种。因此企业必须对其各种可能的渠道方案进行评估，评估标准有三个：即经济性、控制性、和适应性。4， 促销策略在企业中的常见促销方式一般包括两种，即人员促销和非人员促销。人员促销通过企业派推销人员与消费者进行面对面的口头磋商进行；而非人员促销则指企业借助一定的媒体，把商品和劳务信息传递给广大消费者和用户从而进行的促销。一般情况下企业的促销所要达到的目的有：传递信息，沟通渠道；诱导需求，扩大销售；突出特点，强化优势；树立形象，巩固市场等。对于一个国际知名的企业来说做好促销工作是其攻占市场占有率的最直接最有效的途径。企业在进行促销时应根据不同的因素来形成不同的促销组合策略。这些因素主要包括目标因素、策略因素、产品因素、市场因素、投资因素、管理因素、时机因素、渠道因素等多方面。诺基亚公司在产品促销方面双管齐下。在人员促销方面，诺基亚公司每年夏天都会在中国各大城市面向在校大学生进行实习招聘，而招聘的职位有很大一部分就是暑期手机促销员。这样的人员促销方式的优点有以下几点：首先在校大学生在暑期实习期间对工资要求很低，有些甚至没有工资要求，这样在很大程度上节省了公司的促销成本，而可以把更多的成本放在对促销人员进行业务培训的方面；第二，在校大学生比较容易接受新鲜事物，培训起来效果较其他人群好。在非人员促销方面，诺基亚公司主要通过网络、电视、报纸等媒体来传递其产品信息，这样做的优点是便于快速的向大范围人群传递产品促销的信息，并且成本相对人员促销来讲较低，波及面广，效果较好。四， 诺基亚公司在华未来的营销对策面对目前中国大陆手机市场日益激烈的竞争形势，诺基亚势必将要调整自己的市场营销策略。就目前来看，其市场营销包括产品策略应主要从以下几个方面来进行调整：首先在产品上进行策略调整。诺基亚近年来在中国大陆的中低端手机市场上的优势较为明显，想要保住这方面的优势只要在持续价格优势的情况下不断推出新的机型来满足消费者不断变化的市场需求即可；而在高端手机市场上则需要加大研发力度，可以将重点放在高端手机市场常用的大屏幕全触控智能3G手机上，也可以避开各大厂商的风头，研制高端键盘手机等等。利用其在中低端市场建立起来的稳固优势，渐渐占领高端手机市场。而在市场营销策略方面，可以更多的采取捆绑销售的方式，而捆绑产品也可以从单一的蓝牙耳机扩展到其他手机相关产品。在销售部分型号的手机时可以搭配屏幕保护贴等小礼品进行销售，以增大销售量。在价格战方面不应设置手机太大幅度的降价空间，而应该有一个比较固定的降价幅度，否则会使消费者对品牌的信任度大幅度降低。参考文献1 张明立.市场营销学.北京:科学出版社,2004.2 贾凯君.新概念营销M.北京：中国经济出版社，2007.3 吴世经，曾国安，陈乙.市场营销学M.成都：西南财经大学出版社，2005.4 李伟东.手机经营企业品牌经营初探J.科技资讯.2008(13). 5 菲利普科特勒.营销管理M.北京：中国人民大学，2001：225.6 吴金明.新经济时代的“4V”营销组合J.中国工业经济，2001(6).7 吴健安.市场