企业识别系统CIS 最新版本.ppt

第二章CIS的策划 问题 1 什么是企业形象识别系统 包含哪些因素 2 CIS战略设计的步骤 3 CIS与广告策划的关系 第一节CIS概述第二节CIS的策划第三节CIS实施流程 第一节CIS概述 一 CI的历史及其演变1 1956年 IBM公司率先导入CI 2 20世纪70年代中期 日本公司开始导入CI 3 20世纪90年代初 中国企业引进CI设计与策划 1949年后 铁路系统CI设计十分成功 20世纪80年代中期CI战略传入中国 1988年广州太阳神集团开CI之先河 1990年亚运会 健力宝斥资1500万元导入CI 二 CIS的意义 据国际设计协会1987年的估计 CIS导入的投入与收益之比为1 227美元 而广告投入与收益之比是1 30美元 1 确立并明确企业的主体性 这是CIS的内部整合功能 所谓的 主体性 即企业的统一性 或自我的一致性 也就是把自我和他物区别清楚 并保持一贯的自我主张 CIS中的 Identity 即含有个性 认同 同一性等含义 CIS的原则之一就是同一性 CIS通过统一企业的文化理念 进而统一企业行为规范和视觉识别 来明确企业的主体个性和同一性 来强化企业的存在价值 提高企业成员对企业的认同感 归属感和忠诚度 增强企业的凝聚力和向心力 激励士气 2 有效快速地传递企业信息 这是CIS的对外传播功能 企业信息的传递过程 也是企业形象的传递过程 企业与社会公众之间信息传递和沟通广泛 企业内部可向外部传递的信息很多 不同的部门向外传递的信息的侧重点不同 如果缺乏完整统一的识别系统 很容易使企业形象支离破碎 因此 对企业信息的传递必须有统一而系统的计划 安排 以统一的形式表现出来 以便于增强信息的可信度和识别性 塑造一致的企业形象 使社会公众对企业产生认同感 三 企业识别系统的界定 1 CI的翻译问题所谓CI 也称CIS 是英文三词CorporateIdentitySystem的简称或缩写 直译为 企业识别系统 也有专家将其翻译为 企业形象战略 2 关于CI的若干定义 CIS CroporateIdentitySystem 所谓CIS战略就是企业通过自我认识 确立企业经营理念与精神文化 并运用整体传达系统 传达给企业的公众 使其对企业产生一致的认同感与价值观 从而建立鲜明的企业形象和品牌形象 提高产品市场竞争力 创造企业最佳经营环境的一种现代企业经营战略 以组织精神理念为核心以组织行为方式为准则以视觉标志为载体 四 CIS的构成要素 CIS战略的构成要素 CIS由三大要素构成 理念识别系统 mindidentitysystem简称MIS 行为识别 behavioridentitysystem简称BI 视觉识别 visualidentitysystem简称VIS CI的三个基本单元 CIS三者的关系 MI 是CIS的核心和原动力BI 是CIS的动态识别形式VI CIS的静态识别符号 一 组织形象概述组织形象是指在一定的环境背景下 公众对社会组织的总体评价 是社会组织的内在精神与外显特征在公众的感知中相对稳定的整体映像 组织形象包含两层意思 1 组织形象是在特定的环境背景下 公众对其的总体评价 这种评价是组织内在精神的外在表现 2 组织形象是相对稳定的整体映像 五 CIS战略与组织形象 二 CIS战略与组织形象的区别首先 CIS战略与企业形象的涵义不同 企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价 也是企业的表现和特征在公众心目中的反映 这种印象和评价是公众综合认识的结果 CIS战略是传达 塑造企业形象的工具与手段 其次 两者构成要素不同 企业形象要素体现于产品形象 环境形象 职工形象 企业家形象 公共关系形象 社会形象 总体形象之中 也就是说企业形象是由上述形象要素组成的 CIS战略要素由理念识别系统 MIS 行为识别系统 BIS 视觉识别系统 VIS 构成 显然比企业形象具有更丰富的内涵构成 一 理念识别系统策划 一 理念识别系统的基本内容 二 企业理念的表现形式 三 企业理念的策划 第二节CIS的策划 一 理念识别系统的基本内容 1 企业使命2 企业精神3 企业价值观4 行为准则和道德规范 松下公司的企业使命观 松下幸之助认为松下公司的使命是 为社会服务 他认为任何工作都是因为社会需要而成立的 社会没有无意义的工作 他的公司帐是公开的 使自己的员工知道自己为社会带来了多少收益 进而也知道在国家或世界上的地位 以此来强化职工的社会责任感和使命感 企业价值观 企业价值观是企业理念系统的基础 是企业内部形成的 全体成员共同认同的对客观事物的认识和观点 即企业认为什么是最有价值的 什么最没价值的 以及这种价值观的明晰程度一般每一个成功的企业都有鲜明独特的企业价值观 松下公司独特的价值观 培育人才的公司 松下电器公司是培育人才的公司 并且兼做电器产品 要有尊重人类的基本精神 以人道主义精神来尊重别人 员工 顾客和用户 让员工明确经营观念 为社会服务 彻底教育员工企业必须获利 企业是社会经济的细胞 是国家财政收入的重要源泉 因此 赚钱是企业生产经营的目的 致力于改善劳动条件与充实福利 经营理念或使命感无法完全取代物质 让员工拥有梦想 人有梦想才有希望 人有某种希望才能进步成长 以正确人生观为基础 正确的人生观是人才成长的方向 动力和人才价值 二 企业理念的表现形式 1 标语 口号2 广告3 企业歌曲4 企业座右铭5 条例 守则 标语 口号实例 宁波雅戈尔 装点人生 还看今朝 三九企业集团 敢于探索 不怕失败IBM IBM就是服务美国杜邦 为了更好的生活制造更好的化学产品 台湾统一企业 三好一公道 信誉好 品质好 服务好 价格公道 三 企业理念的策划 企业理念的定位和设计目前国内研究者将企业理念的定位分为五种模式 1 抽象目标型2 优质服务型3 和谐诚实型4 质量 技术型5 市场经营型 附录 世界著名公司的理念口号1 为生产大众喜爱的汽车为目标 TOYOTA 2 创造人与汽车的明天 NISSAN 3 技术本位的日立公司 日立制作所 4 我们非常重视意见的交流 第一劝业银行 5 千万不要让顾客等待 SAMSUNG 6 ITWORKS TheWallStreetJournal 7 OnlyonemagazinehasthepowerofFortune Fortune 8 Gettingpeopletogether Boeing 9 Progressforpeople GeneralElectric 10 Justdoit Nike 跨国公司的企业理念识别 犯的错误越多 学的就越快 戴尔 迅捷来自精简 精简源于自信 GE 简单是真 星巴克 科技以人为本 诺基亚 我们的好邻居 永和大王 让我们做得更好 飞利浦 为顾客创造价值 尊重人格的经营 LG JUSTDOIT NIKE 二 行为识别系统策划 一 行为识别的内容 二 企业内部行为识别 三 企业外部行为识别 一 行为识别的内容 BI是CIS的 做法 就是把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中 行为识别是在理念识别的统摄和指导下 对内建立完善的组织 管理 教育培训 福利制度和行为规范 对外则通过产品开发 市场营销 公共关系 公益活动等方式传达企业理念 从而获得社会公众的识别和认同 为树立良好的形象服务 行为识别从内容上看 可分为两个方面 一是对内方面的活动 员工教育 业务培训 作业合理化 工作环境 福利制度 公害对策 研究发展 礼仪规范 二是对外活动 市场调查 产品开发 促销活动 广告活动 公关活动 公益文化活动 信息沟通 竞争策略 二 企业内部行为识别 企业内部行为识别包括企业内部组织传播与行为规范化 企业内部组织传播 即将已确定的CIS理念普及 推广 从观念的接受 情感的内化到行为的贯彻 其宗旨在于使企业理念价值的共有化 企业内部传播内容主要有 1 CIS说明书2 内部员工教育用幻灯片3 公司报 CIS消息4 员工手册5 企业内部的宣传海报6 企业内部的沟通7 促进自我启发8 改进服务 企业行为规范化 将企业的理念 价值观贯彻在企业的日常运作 员工行为中 关键的问题是规范的确立以及通过管理机制来实施这些规范 主要内容有 1 企业领导机构与组织系统的规范化 2 企业决策与计划系统的规范化3 各项专业管理的规范化4 部门工作与岗位工作的规范化5 服务与礼仪的规范化 三 企业外部行为识别 它包括市场调查 产品开发 促销 广告 公共关系 宣传沟通 公益文化活动等 案例 摩托罗拉员工沟通方式 IDE 肯定个人尊严 这是摩托罗拉创新的沟通方式 使每个摩托罗拉员工都得到理想的个人发展及最佳的工作环境 IRecommend 我建议 书面形式提出对公司各方面的意见建议 全面参与公司管理 SpeakOut 畅所欲言 这是一种保密的双向沟通渠道 如果员工要对真实的问题进行评论或投诉 应诉人必须在3天之内对隐去姓名的投诉信给予答复 整理完毕后由第三者按投诉人要求的方式反馈本人 全过程在9天内完成 GMDialogue 总经理座谈会 每周四召开的座谈会 大部分问题可以当场回答 7日内对有关问题的处理结果予以反馈 案例 摩托罗拉员工沟通方式 NewspaperandMagazines 报纸与杂志 内部报纸名为 大家庭 内部有线电视台叫做 大家庭 电视台 DBS 每日简报 方便快捷地了解公司和部门的重要事件和通知 TownhallMeeting 员工大会 由经理直接传达公司信息 EducationDay 教育日 每年重温企业文化 公司历史 公司理念 NoticeBoard 墙报 HotLine 热线电话 24小时有人值守 ESC 职工委员会 是员工与管理层直接沟通的另一座桥梁 委员会主席由员工关系部经理担任 SkipLever 超级对话 与间接的下属的对话 讨论 皮格马利翁效应 你希望员工成为什么样的人 古希腊神话中有这样一则故事 有位叫皮格马利翁的国王 把自己全部的热情和希望投注于自己雕刻的美丽少女雕像上 对其产生了爱恋之情 日复一日 年复一年 为他的真情所感 雕像居然活了 皮格马利翁如愿以偿地与之结为伉俪 一 企业视觉识别系统的内涵 1 基本概念VI是指将企业理念与价值观通过静态的 具体化的视觉传播形式 有组织 有计划地传达给社会 树立统一性企业识别形象的活动 VI系统一般由两部分构成 A基本设计要素B应用设计要素 三 VI策划 二 企业视觉识别系统的构成 基本设计要素企业名称企业标志企业标准字企业标准色企业造型或象征图案品牌标识品牌标准字 应用设计要素办公用品环境空间产品包装设计交通工具识别大众传播识别标准服饰出版物 企业标志 标准字 标准色 专用字体 企业名称 象征图案 企业标语 企业VI树 交通工具办公器具 衣着 制服赠品 旗帜招牌 标识牌 建筑物外观 橱窗陈列 事务用品 广告 宣传品 包装用品产品 应用设计项目 基本设计项目 第三节CIS实施流程 虽然在实际运用中 由于企业状况和特点以及工作侧重方面的不同 使各企业导入CIS战略的程序不尽完全相同 但企业推进CIS战略的工作包括一般以下八大阶段 1 准备计划阶段这是导入CIS战略的前期准备阶段 是企业为CIS战略工作的立项阶段 第一 企业导入CIS战略的必要性 可行性分析 具体内容包括 其他企业导入CIS战略的状况 收集各类有关CIS战略的信息 进行专家咨询论证及CIS战略解决企业某类问题的可能性 可行性分析等 第二 确认导入CIS战略的方针和目标 目标的确定必须从本组织的具体实际出发 确认一个远近适中 高低适度的导入目标 过高过大或过低过小的目标都是不成功的 第三 成立CIS委员会 为保证CIS战略有效地推进 有必要建立专门的负责机构 CIS委员会 它是CIS战略的决策和实施的组织管理机构 一般CIS委员会以企业负责人为中心 由外部咨询专家 设计专家 企业广告和公共关系部门的人员 以及经营管理者等相关部门的负责人组成 一般以5 10人为最佳 第四 确定CIS战略的基本计划并撰写提案书 基本计划是企业导入CIS战略的工作大纲 其主要内容包括 企业导入CIS战略的背景和理由说明 CIS战略活动的基本方针 具体施行细则 导入时间和完成时间 预定完成的内容 负责人员和机构以及费用预算等等 2企业现状分析了解企业运行的全面情况 从中分析把握企业总体运行状况 并对企业内外环境进行全面论断 找出企业当前的优势和劣势 为下一步的CIS作业指明方向 调查分析工作是否完善 是决定CIS战略实施成败的关键 调查的主要内容包括 企业形象调查 视觉要素调查 营销活动及经营状况调查 企业经营环境调查与预测 以及调查结果的统计分析等 缺少来调查研究这一至关重要的作业步骤 CIS战略设计只能是纸上谈兵 3 拟定CIS总概念报告有了总体概念 MIS BIS和VIS的设计和开发才有了依据 4 启发宣传活动5 设计开发当企业推出一种新的CIS战略 必然要求相应的企业行为和视觉系统与之配合 设计开发就是对企业形象行为要素和视觉要素的统合设计过程 通过设计先进的组织结构 管理手段 完善的规章制度和视觉信息系统来贯彻 传达 体现企业理念 这是CIS战略中专业性最强的工作 也是CIS战略的重要组成部分 6编制CIS设计手册编制CIS设计手册就是将视觉设计的成果整理成册 予以系统化 标准化 序列化 以便于使用查阅 CIS设计手册的具体结构内容和风格可以依据企业情况而各不相同 例如 美国可口可乐公司的CIS设计手册共有6册 内容设计基本设计系统 包装系统 饮具系统 陈列展示系统 赠品系统 招牌系统 广告系统 服装系统 车辆系统等应用设计 一应俱全 成为世界上最庞大的设计手册之一 7对内 对外发表当CIS开发取得阶段性成果后 企业就应有目的 有计划地进行对内 对外发表有关CIS活动的信息 对外发表是通过广告 公关与新闻报道等形式 向社会公众宣传企业所导入的CIS的新设计系统 8 贯彻实施在此过程中 应定期对CIS战略的实施效果进行调查 总结 评估 使之形成反馈控制 不断改善提高良性运作态势 一般经过2 3年后 CIS战略设计就会产生明显的效果 案例1 联想集团更换新标识 一 事件回放1 项目背景2001年 联想制定了新的三年发展目标 高科技的联想 服务的联想 国际化的联想 联想国际化的必备条件之一 是拥有一个全球通行的品牌标识 但联想沿用18年的英文标识Legend已在多个国家被抢先注册 因此 联想决定推出全球品牌新标识 并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广 2 项目调查联想作为一个中国IT业的旗舰 在今天这样一个品牌至上的时代 换标行为的成败关乎企业的生死存亡 如何在最短的时间内 以最有效的方式将联想换标的信息和意义准确地传递给最广泛的公众 吸引社会各界对联想品牌的持续关注 成为其面临的一大挑战 2002年5月 联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组 通过对包括联想老员工 原副总裁在内的数千联想员工的访谈 征询联想人自己对联想品牌精神的感知 同时 联想委托国际知名的品牌管理顾问公司 针对品牌议题进行了长达两年的深入调研 共走访了2800名消费者 700多位企业客户 并在海外5个国家进行了6场访谈 联想还成立了专门的品牌研究小组 反复研究了历史上其他厂商更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史 此外 联想委托专业调查公司 抽样调查和跟踪访问了500名消费者 研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径 3 项目策划公关目标 使受众充分理解联想此举的意义 并避免传播中可能的各种舆论风险 向公众准确诠释联想品牌的特性和内涵 在业界树立联想鲜明的品牌形象 形成 换标事件 持久的影响力 以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心 以期产生持久的经济效益和社会效益 目标受众 鉴于目前联想主要的运作和营业收入仍集中于国内市场 因此国内消费者 联想的经销商 代理商 投资者 媒体和有关政府机构是主要的诉求对象 标识 以Lenovo替代原有的英文标识Legend 其中 Le 取自原先的Legend 承继 传奇 之意 novo 代表创新 整个名称的寓意为 创新的联想 特性 诚信 创新有活力 优质专业服务 容易 4 项目执行将联想换标的发布活动设计成一个联想品牌管理的 系统工程 分为四个阶段进行 2003年4月28日 在北京借助网络媒体发布新标识 平面 网络 影视媒体三管齐下 深入传播引起社会各界广泛关注 同时 安排在同一天发布首批带有Lenovo标识的产品 从2003年7月31日开始 借联想2003年科技巡展之机 在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵 诉求联想 创新科技 畅想未来 的理念 2003年10月15日 利用神州五号火箭成功发射的契机 同步在全国展开以 只要你想 为主题的系列推广活动 诉求 人类用想法改变世界 的创新理念 2003年10月18日 启动品牌沟通日活动 安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通 进一步传达 Lenovo联想 的内涵 并宣传联想新的品牌战略 5 项目评估为期半年的联想新标识的推广活动收到了显著的成效 联想品牌在公众当中的曝光度较去年同期增加了20 左右 并使2003年真正成为了联想的 品牌年 讨论题 1 联想为什么需要更换标识 对其他企业有何启发 2 从联想集团标识的成功更换 谈谈企业如何通过公关手段打造企业的品牌形象 德力西CIS策划 一 事件回放1 项目背景德力西始创于1984年 当时企业取名 乐清县求精开关厂 商标为 乐求牌 含义是 以质取胜 制造精品 这在当时温州柳市低压电器假冒伪劣成风的背景下 有着特殊的意义 也标志着企业质量意识的觉醒 其 质量立厂 经营理念 也为 乐求牌 注入了鲜明的质量创牌内涵 随着企业的发展和经营规模的不断扩大 产品仅仅满足于质量还不行 还要提高技术含量 提升产品档次 树立产品形象 从国内走向国际 显然 乐求牌 这个品牌满足不了这个要求 其内涵和外延的发展都受到限制 CIS专案组在策划定位时从以下几个方面考虑德力西的品牌突破和创新 2 整合视觉识别1991年 公司启用 德力西 品牌时 其使用的注册商标图案呈圆形 外圈环状文字为德力西集团 内圈底面分三色 底部黑色象征黎明前的大海 中间红色象征灿烂的朝霞 上部浅黄色象征万里长空 居中是 德力西 三字的头一个拼音字母DLX 一气呵成 远远看去 红日跃出海面光芒四射的景色 显示了德力西蓬勃发展 前途似锦的强大生命力 但通过CIS策划前期调研 发现这一商标有很大局限性 一是复杂系数大 记忆点不够集中 二是传统色彩过浓 红日 大海没有个性 冲击力不大 三是创意思维 效果受时空限制 难以和国际接轨 针对上述不足 CIS专案组根据企业国际化发展态势 重新定位 重新整合出个性风格鲜明的全新概念 现在的商标是以 德力西 的中文拼音 DELIXI 为造型基本元素 用红色为标准色 DELIXI 字母加粗特变后显得结构稳重 简洁大方 具有强烈的现代感和国际性 以体现德力西集团现代企业的经营理念和品牌文化 DELIXI 中文拼音下用汉字 中国德力西 组合 配套使用 采用特定的美术字体 风格严谨 稳重 充分体现了企业的可读性 易记性与冲击力 也突出了德力西品牌的个性特征 3 提升品牌内涵 培育品牌文化随着德力西知名度的不断提高 规模的不断扩大 实力的不断增强 CIS专案组认为德力西不能再局限在原有理念 全力追赶德国的西门子 铸造东方 西门子 这一层面上 而是以 德报人类 力创未来 赶超西方 的博大理想为主题理念 率领着企业坚定地迈向世界 德力西更应该从追求利润最大化的经营理念