金星啤酒整合传播方案.doc

金星啤酒整合传播方案工作目标1、通过外宣及软文营销长期的积累，以及连贯性的大主题贯穿 ，打造出金星自己的个性和风格2、持续开展互动性活动，增强对金星啤酒美誉度、忠诚度的建设3、一方面要让金星品牌深入人心，另一方面要让消费者对金星无论 品牌还是质量都更加认可，从而转化成金星啤酒忠诚的消费者背景分析 一、 行业现状分析1、 啤酒行业的构成：目前我国啤酒业已经形成青岛、燕京、雪花、金星、嘉士伯等国内外品牌各自拥有的优势区域，在七天省份又相互制衡的格局。2、 行业竞争愈演愈烈国际资本的渗透使我国啤酒行业逐步呈现“蝴蝶效应”国际啤酒资本的整合也是我国啤酒行业格局发生变动。3、 我国目前啤酒行业版图大致分为两类：一种是品牌优势区域，如一些全国性的啤酒企业在一些省份基本保持垄断地位。另一种是品牌混战区，例如在一些沿海消费城市品牌过多，产能过剩，导致各个品牌之间相互竞争加剧。4、 行业发展趋势：啤酒行业竞争会更加残酷，一部分晓得企业会在竞争中逐步被收购或者淘汰，但是这也给部分企业一些机遇。抓住机遇，企业一定会发展的更好。竞争对手分析青岛啤酒品牌形象：百年品质、大方、品味、有身份品牌内涵：激情、大气、开放、百年宣传方式：与体育结缘、借助啤酒节推动、建立啤酒博物馆、广泛的宣传口号“激情成就梦想”燕京啤酒品牌形象：一定的地域色彩品牌内涵：感动世界、超越梦想、清爽怡人品牌优势：实力雄厚、深厚政治背景、较高的品牌忠诚度宣传方式：和奥运主题相结合雪花啤酒品牌形象:年轻、闯劲、激情品牌内涵：积极、进取、挑战、创新品牌主张：勇闯天涯、畅想成长、个性、挑战金星啤酒自我分析1、 金星啤酒的品牌形象尚未不明确2、 品牌主张尚不完整清晰3、 公关策略主线没有侧重点4、 价格战略思路不是很明确5、 如何从区域性走向全国性，从低端走向高端金星啤酒的品牌问题1、 金星啤酒的品牌深入人心，但是产品在消费者心目中相对比较抵挡2、 品牌塑造比较有新意，但是却不能从根本上改变金星啤酒的地位3、 结合实际的宣传相对较多，但是却没有什么亮点，不能吸引人的眼球问题点分析1、金星品牌形象没有大的变化，对终端消费者来说，品牌印象会逐渐显得老旧，一定程度上说，金星吃得是市场老本；这使金星在与主要竞争对手的市场角逐中渐渐处于较不利的状态。2、这几年来想必外来品牌较多进入当地市场，金星啤酒当前压力虽不大，但也面临较大的未来竞争压力，要巩固自身的市场和地位简要结论金星啤酒品牌形象需有新内涵、新动作、新理念来体现品牌活力，摆脱渐趋老旧的趋势，并从品牌、产品与服务三方面来全面提升品牌形象，并进而促进品牌的市场影响力与终端的销售力，锻造金星更强大的竞争力。金星啤酒品牌价值总体品牌价值：奋斗 成长 乐喝战略品牌价值：奋斗进取 成长超越品牌特性：金星新一代 有你更精彩 我喝我所爱 痛快欢笑 我们在一起面对的目标消费群体：1845岁之间的年轻消费群体，他们是社会的中间力量，梦想成为社会中产阶级的社会群体品牌规划年度主题：金星新一代 有你更精彩 年度主题包括：产品支持点 品牌支持点 企业形象支持点 产品支持点：产品 工艺 酿造工业旅游 品质 产品创新 消费感受品牌支持点：精彩 互动 故事线下啤酒节 网络互动 线上电视栏目企业形象支撑点：超越 进取 拼搏企业家经历 企业发展史 企业经典案例公关策略传播目标人群：媒体 消费者 政府 投资商 合作伙伴政府、投资商、合作伙伴属于上游群体，而市场经济的变化是我们重视上游的传播。消费者属于下游，任何一个品牌都不能忽视对下游的传播。媒体在这传播过程中属于载体，但是能量却也是最重要的。政府、投资商、合作伙伴传播传播目的：提高金星啤酒企业品牌认知度，了解金星啤酒的市场前景，增强对金星企业的信心。传播内容：从金星啤酒企业品质、企业文化、企业社会责任、企业市场地位等角度出发，宣传企业品牌，提升企业品牌知名度。传播效果：通过企业品牌传播，提升企业在政府行业的影响力，建立企业与投资商、合作伙伴的合作基础，为企业今后的市场运作及企业发展做铺垫。消费者传播传播目的：增加消费者对金星啤酒的了解及产品品牌认知度，打造鲜明的品牌印记。传播内容：通过一系列活动使广大消费者参与其中，通过互动体验建立品牌与消费者的联系，宣传金星的品牌内涵，树立清晰的品牌形象。传播效果：消费者对金星产品有所了解，金星的品牌印记深入人心。传播方式（继承发扬、概念升级）继续通过互动体验，增加消费者对产品的认知度；继续对企业品牌进行全方位的展示和演绎，便于大众认知；继续通过打造一系列活动，提升产品品牌在消费者心中的地位。对金星产品传播口号“ 我喝我所爱 金星新一代”进行进一步的诠释和演绎；将金星所传达的精神内涵精简提炼，打造鲜明的品牌印记，便于媒体传播、大众记忆。主题诠释以“互动”为手段，以“故事”为切入点演绎活灵活现的“精彩金星”以“品质”为灵魂，以“不断超越、挑战行业第一”的个性打造“新一代”的生活境界传播方案预热期1-3月（金星新一代 新年新气象）传播关键词：企业文化、营销战略、超越、品牌印记传播内容：对金星啤酒去年的事件营销进行回顾和总结；用金星啤酒美食广场强化金星企业公益形象及企业社会责任感。传播目的：金星啤酒的品牌形象与市场地位得到双重突围。媒体组合： 中央+地方、电视+平面+网络、行业类+娱乐类+大众消费类媒体等引爆期4-6月（金碧辉煌 星满四溢）传播关键词：企业公益形象、超越、草根、奋斗传播内容：以新闻、专题、评论等形式栏目信息进行引爆与强化；通过对集中宣传，传播与金星品牌文化的关联；用金星啤酒美食广场强化金星企业公益形象，彰显精彩与激情。传播目的：提升企业公益形象：通过金星啤酒美食广场，提升企业的社会地位；品牌印记深度植入：将进取精神和金星品牌内涵相关联，同时借助电影上映，深入植入企业不断超越的品牌精神。金星啤酒美食广场（配合）在金星主销城市的夜市，将金星啤酒美食广场作为企业推广自身品牌的一条长线活动，演艺+游戏+促销活动，将金星真正打造成为消费者的亲密伙伴；在与热会热点结合期间，金星啤酒美食广场单点切入，并植入品牌不断超越自我、努力拼搏的精神；同时通过金星啤酒美食广场，树立企业自身的公益及环保形象。宣传角度： 世界的微笑 国际的品质 我的 我们的，让我们更了解啤酒 让品质绽放精彩 啤酒添彩 ，生活更精彩 从商品走向文化-金星啤酒工业旅游园 感知.互动.体验.狂欢媒体组合： 中央+地方、电视+平面+网络、大众消费类+娱乐类媒体等强化期79月（金星新一代 我喝我所爱）传播关键词：企业市场地位、超越、企业文化、奋斗、成长、乐喝传播内容：用金星啤酒美食广场强化金星企业品牌内涵，彰显超越品牌印记。提升企业市场地位：通过武林风栏目决赛全国轰动效应，带动产品销售同时提升企业市场地位；品牌内涵全面巩固：通过金星啤酒美食广场武林风栏目全国热映，将金星品牌印记深入植入消费者内心。狂欢啤酒节活动（配合）以狂欢的名义，用金星啤酒释放新一代的热情，金星狂欢啤酒节致力于打造金星啤酒迷们的集体欢畅盛宴。在线上搭建活动专题网站，发起活动亮点讨论，招募网友。线下活动结合武林风擂台为噱头，进行炒作。媒体组合： 中央+地方、电视+平面+网络、行业类+大众消费类媒体等强化期1012月（金榜题名 星途坦荡 ）传播关键词：企业文化、营销战略、超越、品牌印记传播内容：对金星啤酒一年的事件营销进行回顾和总结；用金星啤酒美食广场强化金星企业公益形象及企业社会责任感。传播目的：金星啤酒的品牌形象与市场地位得到双重突围。李博广宇，软文规划我有质疑，如下：软文规划问题：1、 同网络营销策划的主题一致不妥（奋斗成长坚持乐喝），会引导领导将该项工作与网络并项。