客户关系管理研究学位论文.doc

摘 要独 创 性 声 明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。签名：日期：关于论文使用授权的说明本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。保密的学位论文在解密后也遵守此规定。签名：导师签名：日期：摘 要近年来我国留学中介行业受良好的政策和经济发展影响发展迅速，但在准入门槛较低、产品同质化严重和价格战的情况下，留学公司也面临激烈竞争。因此，留学公司为提高核心竞争力，越来越注重运用创新模式，客户关系管理即是一种有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的创新营销模式。本文首先阐述了客户关系管理基本理论在国内外的研究动态及实际应用，尤其是在服务业包括留学行业的成功应用。然后介绍了HG留学公司概况及客户关系管理现状；通过对HG留学公司客户满意度调查的样本统计分析，结合关系营销和客户价值理论，对HG留学公司客户关系管理策略进行分析；最后根据客户关系管理价值链模型给出建议和策略实施保障。本文期望通过研究一个留学公司的客户关系管理策略，为该公司乃至整个留学中介行业如何有效实施客户关系管理提供一些参考和借鉴。关键词：客户关系管理；客户价值；留学中介；关系营销；营销策略AbstractAbstractWith the impact of good policy and economic development, the industry of Overseas Education Agencies in China develop rapidly in recent years. But in the case of low barriers to entry, product homogeneity and serious price competition, overseas education agencies is also facing fierce competition. Therefore, in order to improve core competitiveness, more and more overseas education agencies put emphasis on such innovative marketing model like customer relationship management, which is effective to improve profitability, customer satisfaction, and employee productivity.This paper first describes the domestic and overseas basic theory of customer relationship management and practical application especially in the service industry, including the successful application in the overseas education agencies. Then introduces situation of HG Overseas Services Co., Ltd and status of customer relationship management; by statistical analysis of HGs customer satisfaction survey samples, combined with the theory of relationship marketing and customer value, this paper analyze customer relationship management strategies of HG company; Finally, according to the customer relationship management value chain model, this paper gives suggestions and the safeguard system based on the CRM strategies.This paper intends to provide some reference for the effective implementation of customer relationship management for HG company and the whole industry of overseas education agencies through the study of a case.Keywords: Customer Relationship Managment(CRM); Customer Life Value; Overseas Education Agency; Relationship Marketing; Marketing Strategy目 录目 录摘 要IAbstractII第一章 绪论11.1 论文研究的背景及选题的意义11.1.1论文研究的背景11.1.2论文研究的意义11.2 研究内容和方法1第二章 客户关系管理的基本理论与实际应用32.1 客户关系管理的概念与驱动因素32.1.1客户关系管理的概念32.1.2客户关系管理的驱动因素42.2 客户关系管理的实际应用52.2.1客户关系管理在服务业包括留学行业的成功应用案例62.2.2客户关系管理在其他行业的成功应用案例9第三章 HG留学公司概况及客户关系管理现状113.1 HG留学公司概况113.2 HG留学公司实施客户关系管理的内外部环境因素113.2.1 内部环境113.2.2 外部环境133.3 HG留学公司客户关系管理现状183.3.1业务流程存在的问题183.3.2市场营销存在的问题193.3.3信息系统存在的问题20第四章 HG留学公司客户满意度分析244.1 调研设计及样本收集254.1.1 调研设计254.1.2 样本采集254.2 样本描述性统计254.2.1 样本信息254.2.2留学国家(地区)、学历、信息获取方式的方差分析274.3 因子分析294.3.1 效度检验294.3.2 信度分析304.3.3 提取因子304.3.4 因子变量命名及解释324.3.5因子描述性统计分析324.4 相关分析344.5 回归分析与假设验证结果35第五章 HG留学公司客户关系管理策略385.1 客户策略385.1.1 客户识别385.1.2 客户细分395.1.3 客户沟通405.2 产品策略415.2.1 产品细分415.2.2 产品发展策略415.3 营销策略425.3.1 品牌策略425.3.2 拓宽渠道43第六章 HG留学公司客户关系管理实施保障456.1客户关系管理价值链模型456.2企业文化保障466.3企业战略保障466.4 CRM软件系统保障47致 谢51参考文献52附 录: 作者在攻读学位期间发表的论文5453第一章 绪论第一章 绪论1.1 论文研究的背景及选题的意义1.1.1论文研究的背景自1979年改革开放，中国对外交流越来越频繁。不论是出国留学、工作、移民、旅游还是学术交流，人数都逐年上升。尤其是自费出国留学活动，随着出国留学政策的制定与扶持，变得日益频繁。1996年，我国留学公司不足100家；到2013年，拥有教育部颁发的资格认定书的留学公司达到452家。其中的一些公司在各省市开设有分公司，并拥有自己的品牌。而据不完全统计，目前全国共有大小留学公司1800多家，无锡地区有12家。教育部网站公布了最近我国出国留学的数据，近3年年均出国留学人数增长达23%，中国已成为世界上最大的留学生生源国。2012年，中国出国留学总人数逼近40万。近两年来，无锡出国留学的学生总人数始终保持着每年30%的高速递增速率。2008-2012年间，前往无锡市国际人才交流服务中心办理海外学历学位认证的留学归国人员数量分别为310、350、472、1118、1325。从数据看出，近年来无锡地区留学生数量呈飞速增长趋势，这与无锡市出台的大力引进海外留学归国人才的政策是密不可分的，并且随着经济的发展和金融危机的消退，无锡留学市场潜力巨大，为无锡留学公司带来了前所未有的机遇。但随着越来越多的留学品牌连锁机构进入无锡市场，如HG留学公司这样的本土型留学中介面临竞争激烈、市场占有率下降的危机。而且客户需求越来越趋向个性化，留学公司在新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的关系上面临巨大的挑战。1.1.2论文研究的意义客户关系管理（Customer relationship management 或简称 CRM），其目的之一是要协助企业管理销售循环，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化的客户商谈和服务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营销来协调公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。HG留学公司拥有一个CRM软件，并在不断改善以期望和HG留学公司业务内容及流程完美匹配，但仍然存在很多问题亟待解决。研究客户关系管理策略对HG留学公司具有理论和实际两个方面的意义。其理论意义在于：为公司提高市场营销效果、企业资源合理利用、优化企业业务流程、CRM软件系统改善提供理论依据和指导；其实际意义在于：实施客户关系管理，研究客户关系管理策略可以满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升公司盈利能力。1.2 研究内容和方法首先通过文献综述的详细研究，整理国内外学者有关客户关系管理的文献，为本文提供实证研究的理论基础。其次论文通过搜集数据，结合案例，运用对比法，找出HG公司在客户关系管理上的差异或差距，通过整理、分析资料，来探讨客户关系管理中对留学服务行业行之有效的方法及其适用性。再次运用因子分析法分析满意度调查样本，并提出具有可操作性的客户关系管理策略。第二章 客户关系管理的基本理论与实际应用第二章 客户关系管理的基本理论与实际应用2.1 客户关系管理的概念与驱动因素2.1.1客户关系管理的概念CRM的概念由美国Gartner集团率先提出。他们认为，CRM是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。它既是一种国际领先的、以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的管理软件。最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。1999年，Gartner集团提出了CRM概念。Gartner集团在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。但在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据仓库、CALLcenter、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner集团提出了CRM概念。从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。关于CRM的定义，国外的几家不同的研究机构有着不同的表述：最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 Hurwitz集团认为CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。而IBM则认为客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。CRM概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系管理，但其深层的内涵却有许多的解释。以下总结国内学者对CRM的不同定义：一是两点论：从管理科学的角度出发，客户关系管理源于市场营销理论，它应该被认为是一种管理理念。从解决方案的角度出发，客户关系管理是通过信息技术的手段，将市场营销的管理理念集成在软件之上。二是三点论：一是新态企业管理的指导思想和理念。二是创新的企业管理模式和运营机制。三是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。值得一提的是，无论从哪个角度出发或采用什么样的手段，这些定义最终强调的仍然是通过提高客户的满意度和忠诚度来保持长期的良好的客户关系。2.1.2客户关系管理的驱动因素目前，客户关系管理的应用非常广泛，领域涉及到航空、汽车、制造、IT等等，尤其是服务行业，客户关系管理发展速度惊人。客户关系管理发展迅速主要得益于以下三个驱动因素1。（1）市场驱动20世纪80年代以来，市场竞争日益激烈。新的竞争环境迫使企业想方设法保持和增加自己的竞争优势。如何降低成本，提高效率，增加利润；如何提高客户满意度，建立公司与客户间的良好关系；如何提升自身决策能力和管理能力，这些都是企业寻求竞争力而需要解决的问题。一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销、财务、后勤等部门的信息化程度越来越不能适应企业业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销、财务、后勤等日常业务的规范化、自动化和科学化。新的竞争环境的变化体现在竞争力从产品转向服务，越来越多的企业意识到客户资源对企业竞争优势的形成具有突出作用。美国哈佛商学院在1990年对客户整个生命周期内服务于客户的成本和收益进行了分析，并得出结论：各个行业在早期为赢得顾客所付出的高成本使企业无法盈利，但随着服务于老客户的成本不断下降，老客户的购买额不断上升，这些客户关系带来了巨大的收益，回头客每增加5%，利润就会根据行业不同而增加25%-95%2。很多研究表明，吸引一个新客户所花的成本是维持一个老客户的5至10倍。一些企业已经采用适当的客户关系管理系统，收集并分析客户的历史数据，预测并充分挖掘客户的潜在需求，从而增加交叉销售和扩大销售的机会，以图最大化客户生命周期内为企业创造的价值。因此，市场的驱动使得企业寻求客户关系管理做为企业的整体战略以期获得新的竞争优势。（2）技术驱动由于计算机与网络技术在企业的广泛应用，使得如文件和单据的传输、内外信息的传递等等都可以全部或者部分地由计算机和网络完成。在客户关系管理领域，也引入了许多革新性的新技术。销售人员通过数据仓库、数据挖掘和其他信息技术等，从大量繁杂的顾客数据中找出有用的信息，分析顾客特点和偏好，预测顾客的需求和行为，积累丰富的顾客知识。美国最大的超市沃尔玛，在对顾客的购买清单信息进行分析时发现，啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，美国许多男士在为自己小孩买尿布的同时也往往会为自己带上几瓶啤酒。而在沃尔玛的货架上，这两种商品离得很远，因此，沃尔玛把啤酒和尿布的货架放得很近，使得男人在购买尿布的时候很容易看到啤酒，这样使得啤酒的销量大增。这就是著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。同时，技术的进步使得企业可以很方便的量身定制一套内部管理流程，提高了管理效率。目前，很多软件企业致力于CRM软件的开发，如Salesforce， CloudCC CRM，用友，金蝶都是CRM的杰出代表。随着CRM软件的发展，必将推动客户关系管理的发展。（3）企业内部管理驱动目前，企业发展中往往遇到的问题是内部业务流程和管理低效率的问题。首先，客户信息分散在企业内部的各个模块中，企业无法对客户的整体情况有一个完整的了解。例如，客户的基本信息、客户的合同管理、客户的交易文件、应收账款管理等分布在企业不同模块中，每个人只负责客户管理的一小块，使得企业内部产生很多重复性劳动。其次，企业缺乏一个实时有效采集、存储、分析和导出客户信息的管理系统，销售人员掌握的客户信息在可用性、准确性和完整性上十分有限。而市场人员也就无从分析现有的目标客户群体，如主要客户群体集中在哪个行业、哪个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而无法帮助市场人员进行精确的市场投放。最后，企业往往很难从销售人员那里获得客户的各种资料，因为对于销售人员来说，客户资料是他们的重要资产。这对公司的发展是不利的，而且一旦销售人员离开企业，他们手中的客户资源即被带走。因此，企业亟需一个能够整合多个客户服务部门的管理系统，减少内部资源的浪费，提高企业管理效率。2.2 客户关系管理的实际应用客户关系管理的功能体现在市场营销、销售和客户服务上。客户关系管理的应用非常广泛，各个行业和领域的市场营销、销售和客户服务都可涉及到客户关系管理，例如物流业、酒店业、零售业、制造业、金融业等，尤其在服务行业中客户关系管理的运用尤为普遍。留学行业，作为服务业中的一种，客户信息多而繁杂，客户满意度和忠诚度对企业的发展至关重要，客户关系管理的运用十分必要。本节就客户关系管理在不同行业中的典型案例作简要分析。2.2.1客户关系管理在服务业包括留学行业的成功应用案例案例一：平安保险随着全球经济一体化和中国加入WTO，越来越多像大都会人寿保险、利宝保险这样的外资保险公司进入中国，与中国本土的保险公司竞争，使得国内保险业的竞争日趋激烈。中国平安保险股份有限公司北京分公司为迎接挑战，想通过提供更优质的保险产品与服务，提高客户满意度，提高客户续保率，从而提高公司的竞争优势。公司采用了TurboCRM客户关系管理系统，对其车险业务进行市场、销售和服务业务的一体化管理，从而克服了业务人员的管理，客户资料全面的收集、整理及统计分析，客户需求的调研分析等几个难点。平安保险的需求是希望从不同的角度都得到与该客户有关的全部信息，从而达到当客户与业务人员联系时，能够从部分的客户信息立刻了解到该客户的全方位的情况。例如，有的客户只提供车牌号、有的客户只提供保单号、还有的客户只提供身份证号，而不论是客户提供何种的唯一标识都能检索到与客户相关的全部信息，客户信息不仅是姓名、电话等，还包括投保的险种、保单到期日等动态的全面的业务情况，这些信息帮助业务人员及时识别客户的等级，为他们提供最合适的服务；另外，续保客户是“成本低，利润高”的价值客户，平安保险希望能够及时了解到某段时间需要续保的客户名单，并根据与客户的联系情况来获得继续续保、不再续保和正在考虑中的客户名单，从而保证能够及时跟进客户、减少客户资源的流失。通过向客户提供验车、验证等主动服务，提高客户满意度，让潜在客户成为正式客户，让正式客户成为忠实客户。因此，面对客户需求的多样性、激烈的行业内竞争、信息传递的快捷性、员工工作的有效管理，采用一套高效可行的客户关系管理系统是平安保险的急切需求。在充分调研保险业面临的挑战和特性后，TurboCRM公司采用了三大套件，并提供与原有保险业务系统相整合的软件包，为保险业提供了“三位一体”的解决方案，它包含三个层面：客户应用层（TurboLink）、业务管理层（TurboCRM）和决策支持层（TurboDSS），如图附-1所示。客户决策支持层TurboDSSl 客户特征分析示例：年龄、职业、收入、地域分布等特征分析；l 投保行为分析示例：月报费承受能力分析；财产险投保险种分析；索赔频率、特征分析；续保几率分析；预测分析示例：现金流预测；月保费预测；长期投资回报预测；客户应用层信息反馈资料业务数据仓库TurboCRM个性推荐资料资料查询在线投保价值数据TurboLINK数据信息价值数据数据信息业务管理层图2.1 “三位一体”的解决方案从平安保险的案例可以看出，通过CRM系统的实施，平安保险可以对客户信息进行实时查询，并为客户提供适合的保险产品和服务，以及对公司内部员工的高效管理。保险业的CRM应用能够在最大限度上体现CRM的特点和其适用原则。平安保险的案例为HG留学公司通过CRM达到高效的内部管理提供了佐证。案例二：惠普管理咨询公司惠普公司在美国有80多个产品部门。在过去，这些组织机构的建立完全是围绕产品展开的，是以产品为中心来考虑和设计的。每个产品事业部都有销售、市场、服务、渠道、研发，制造等部门，每个产品事业部的销售部门都直接面对客户。如果一个客户既要买PC，又要买打印机，他就要联系不同的部门；同样售后服务也是由不同的部门来提供的。惠普的客户调查显示，当时客户对公司惠普的印象是系统庞大而且结构复杂，就连惠普自己的员工都只了解本事业部内的产品和服务，而对其他事业部的情况知之甚少。为了实现CRM，惠普公司在组织结构上做了重大调整，调整以后，惠普做到了单点接触客户。将原来的80多个十几大类的事业部拆散重新组合，按照客户的种类和需求进行划分，由共同的销售部门面对客户，市场、服务等部门支持销售部门为客户服务。也就是说，客户只需要通过电话、邮件或访问网站等途径与惠普的接触中心联系，就可以购买商品和获得服务。惠普通过CRM的实施更全面地了解了客户的需求，从而能够为客户提供个性化的产品和服务，提高用户满意度，同时获得更大的利润。HG留学公司的服务基于高端客户的需求，即个性化服务需求多要求高，如何提高客户满意度，需要向惠普学习。案例三：厦门出国留学服务有限公司厦门出国留学服务有限公司是一家办理出国留学服务的专业服务公司。借助知客CRM 的客户管理、客户跟踪记录、工作流等功能，公司能掌握所有客户资料、客户跟踪内容以及正在办理中的出国业务流程，系统的上线使得公司业务管理变得清晰、简洁和规范。知客CRM厦门留学解决方案主要体现在以下几点：1.知客CRM客户管理：知客CRM能将公司的所有客户资料统一的平台上，方便管理者管理。同时，如果业务员之间需要共同跟进同一个客户，可以将客户共享给指定的人员共同跟进。2. 业务员日常工作管理：业务员每天的工作是围绕着开发客户、跟进客户和维护客户关系展开，业务员把有价值的沟通写到行动记录中，有效的进行日常工作管理。3.知客CRM业绩统计和商机统计：知客CRM业绩简报功能就是统计某一时间段内的业绩情况。通过知客CRM商机统计，管理人员能够知道接下来某一时间段内公司的业绩走向，以便于更好地制定相关的市场策略。如图2.2。图2.24.知客CRM客户跟进提醒：通过知客CRM，业务员跟进客户后可以在行动记录中设置下次回访时间。时间一到系统自动提醒业务员。5.知客CRM销售报表：知客CRM能自动生成销售报表，提高报表统计的及时性和准确性。6.知客CRM流程办理：通过知客CRM提供的工作流程模块能够快速搭建业务流程，将资料登记、资料准备、使馆面试、以及获得签证等业务环节有机的串联起来，提升部门间的协同能力和提高办事效率。厦门留学CRM的成功应用对于HG留学公司对客户关系管理策略的研究和CRM系统应用具有很大的借鉴和参考价值。2.2.2客户关系管理在其他行业的成功应用案例案例： 上海通用汽车公司上海通用汽车（以下简称上海通用）处于竞争最为激烈的汽车行业，很快意识到必须以客户的最新需求来指导生产，加快从生产型企业向服务型企业的转变，而不是要求客户的需求符合企业的产品。上海通用于2000年9月9日正式运行全球最大CRM厂商Siebel的产品，这套产品也是中国第一套企业级的CRM系统。在实施CRM以前，上海通用的销售状况如下：其一、由于客户订单经常改变，上海通用按订单生产的模式使得供应商很被动。例如座椅的颜色，供应商为了适应客户的各种需求不得不每种颜色都备货。尽管如此，也避免不了出现某种颜色缺货或者积压的现象。因此，进一步的信息化势在必行。通过CRM的实施，上海通用使得供应商能够及时看到客户需求的变化，从而及时调整供应商的计划，就可能做到及时供货，也不会造成大量库存积压。其二、上海通用汽车通过不同手段和方式已积累了很多客户数据，但现有的这些数据若从CRM角度分析，记录的并不科学，会发现有些数据是残缺的，甚至有些数据是完全没有用的。例如在未引入CRM系统前，上海通用积累到的通常是顾客购买汽车时的数据，包括姓名、电话、地址、所购汽车型号、发动机型号及机架型号等，而有关已经卖出车辆的动态过程数据基本没有，比如，顾客购完车后的车辆状况如何、有无进行过修理、是如何修理的、在哪里维修的、更换了什么零部件、甚至具体到是哪位工人维修的等一系列数据都缺失。再如，上海通用有电话营销活动的记录，却没有顾客对产品或服务反馈和投诉的记录。除此之外，有很多数据分布在上海通用内部各部门之间，还有很多数据需要由分布在全国各地的零售商以及维修站来提供。这对于上海通用来说，意味着它无法向顾客提供有针对性的服务。上海通用的CRM系统从客户的角度出发，主要抓住了三条主线：一是潜在客户的开发。上海通用推出了其商务网站，客户可以通过网站直接下订单购车。考虑到国内消费者的购车习惯，网站并没有提供在线支付的功能，而是通过CRM系统跟踪订单，最终完成销售过程。二是潜在客户的管理。上海通用将潜在客户的意欲购车时间分类，根据客户选择购买时间的不同，采取不同的对应方法。三是客户忠诚度的管理。上海通用的CRM系统会自动提示销售人员定期联系、跟踪、关怀客户，收集客户反馈的信息记录在CRM系统中。上海通用在CRM的实施过程中注重将“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念与CRM技术的结合。在汽车企业实施CRM应用中，上海通用是一个成功的典范。在这个案例中，上海通用遇到的数据分析问题与HG留学公司目前存在的问题极为类似，而HG留学公司引入CRM系统的目的与上海通用的三条主线相同。可见，上海通用的案例分析对HG留学公司CRM的实施与改善，使得客户价值最大化，具有很高的借鉴价值。第三章 HG留学公司概况及客户关系管理现状3.1 HG留学公司概况HG留学公司是无锡地区唯一能同时提供留学、移民、国际考试的全资质整合性出国服务商，有出国留学、移民中介、高级人才服务、各类培训资质。成为在中国出国服务行业内，少数可以同时提供留学、移民、国际考试培训在内的全面出国服务的品牌机构。HG留学公司旗下拥有HG留学、HG移民、HG国际考试三大品牌。1999年，HG旗下留学业务初创，并在多次留学热潮中成为引领者。14年来，已经有超过4000多名学生在HG留学公司的帮助下成功前往国外求学。HG留学公司自1999年提供留学服务，拥有以无锡知名留学专家领衔的留学服务团队，团队成员中大多数毕业于国内名牌大学或者从国外留学归来，有着良好的教育背景，从事留学工作多年，经验丰富。团队朝气蓬勃，专业踏实，敬业勤恳。赢得了学生和家长肯定和尊重。2010年，HG留学公司继续深化具有HG文化特色的“高端服务”经营理念， 贯彻了客户利益至上的服务宗旨。规范化办理流程，以及申请零风险政策获取了众多学生及家长的信赖和支持，并且在全国同行范围内做到无人企及的“申请项目全透明化”即学生可以了解申请的每一个环节，申请中的每一份材料以及实时的申请进度。同年，HG留学公司在赛捷公司的帮助下实施了CRM系统。3.2 HG留学公司实施客户关系管理的内外部环境因素3.2.1 内部环境首先，从产品状况分析。HG留学公司主要提供美国、加拿大、英国、澳大利亚、新西兰、荷兰、日本、新加坡、香港等国家和地区的留学服务。虽然数据显示，2012年我国留学生主要选择的留学地区，仍为美国、英国、加拿大、澳大利亚等主流留学国家3。今年来，欧洲免学费的公立教育也吸引了诸多留学生。如法国、德国、意大利、瑞典等欧洲国家均为高福利国家，前去留学的外国学生可以享受与当地学生一样的福利待遇。因此，外国留学生一旦过了语言关，进入公立大学就读，就只需要支付自己的生活费，并且这些国家还允许合法打工，留学生可以通过打工赚取部分生活费。亚洲的韩国、马来西亚等国家全年学费与生活费在10-15 万元人民币左右，留学成本较低被大多数中国家庭所接受。而从HG留学公司内部统计到的咨询电话和上门咨询获得的数据显示，对这些留学低成本国家感兴趣的客户越来越多，但由于这些数据分散在前台与各个部门，具体哪个未涉及业务的国家最受欢迎，公司在资源有限的情况下应该最先开拓哪个国家项目都不得而知。如果公司拥有统一的系统，不管哪个部门，一旦获得这些信息就录入到系统内，那么公司就能很方便统一分析潜在市场，开发有市场需求的产品。HG留学公司所能提供的留学产品已经涵盖了大部分教育项目，包括中小学预备班、初中、高中、大学预科、大专、本科、硕士、博士、职业学历、语言等，基本上满足了目前大多数客户的留学需求。由于项目众多，公司需要花费员工大量的时间整理各个项目的知识库。另外由于公司业务涉及广泛，同一个客户有可能既有留学需求，又有国际考试培训乃至移民的需求。所以留学项目和客户的信息需要及时更新，知识库的资料已经不能满足仅由一线咨询顾问提供，而需要变成由所有的与项目或者客户连接点提供，包括市场专员、各部门咨询顾问、文案、后续服务人员，每一个群体都可以把自己获得的最新资料汇集到项目或者客户知识库中，而且还有权力使用资料库中的资料以对新产品开发和营销计划作出支持，在公司内部形成了封闭的客户知识库管理环路。这样充足的客户资料库成为解决客户问题的依据，因为资料库中汇集了大量的公司内部的专家的知识库和各类问题处理的答案，客户的问题可以马上得到解答，对于不能马上解决的，则进入公司内部给专家解决，解决的方法再进入资料库作为以后处理同类问题时参考。其次，从产品定价分析。自1993年，为适应国家经济与对外开放的要求，我国以中央文件的形式确立了“支持留学、鼓励回国、来去自由”的总方针，从此留学行业应市场需求不断发展。早期的留学中介费用因为留学信息的不对称，价格体系比较混乱，普遍定价较高，毛利高达40%-50%，留学行业也被批为“暴利”行业。由于该行业准入门槛较低，利润又高，不断有新的竞争者涌入市场，随之各公司的市场份额降低，行业总体价格又出现了较大的降幅。1999年8月24日，教育部颁发第5和第6号令，即自费出国留学中介服务管理规定及其实施细则，既保护了自费出国留学当事人的合法权益，又加强了对自费出国留学中介服务的管理。而由此留学行业出现了三大阵营：一类是全国性的连锁机构，此类公司在全国各地设有分公司，品牌为全国的客户所认知；另一类是如HG留学公司一般的地方性留学中介服务机构，此类公司在当地或者周边城市具有品牌认知度；最后一类是无资质机构，此类公司多为私人工作室、留学论坛、网店的形式存在。第一类公司规模较大，留学费用的定价往往规范化、流程化，定价也会偏高。以无锡的XDF为例，美国的收费在4-6万。而像HG留学公司这样的地方留学品牌公司定价往往较为规范，但仍然很灵活，平均收费在3.5万。至于第三类公司以低成本低收费吸引顾客，收费几乎没有标准，价格弹性很大，报价在2万左右。虽然HG留学公司在产品报价上并不算高，但在HG留学公司“为客户提供专业服务”的经营理念下和提供差异化服务过程中，留学的每个环节都是精工细作，由此产生了较大的成本，在无法大幅降低这些成本的情况下，公司需要更精确、更科学、更方便地计算成本，从而为定价做参考。基于HG留学公司目前的产品种类和定价，公司急于解决以下一系列问题：如何对留学申请的客户群进行有效细分？如何策划更有针对性的市场营销活动？如何对市场营销全过程的实时管理？如何评估客户的潜在价值和售后价值？如何实现项目和客户相关信息在内部的统一和共享？如何计算每一个留学申请的成本？3.2.2 外部环境(1)国家政策导向和国外院校、领事馆的宽松政策有利于留学行业“蛋糕”做大1949年以来特别是1978 年以来, 我国的留学政策不断出台, 同时又反哺性地支撑和培育着出国留学活动的发展, 并影响着出国留学制度改革的日益深化和不断走向成熟4。20世纪80年代末至90年代初，为了适应我国自费出国留学的需求，国家两次调整了自费出国留学政策，在政策上“支持留学”。尤其是“关于自费出国留学有关问题的通知”的发布，理顺了自费出国留学的渠道。进入21 世纪，随着中国加入WTO，与国际接轨日益增多，中国留学生数量持续增长，规模发展迅速。自2008 年起，我国留学人数呈现持续高速增长态势，2008 年留学人数达到18.0 万，较07 年增长24.86%，2011 年出国留学人数达33.97 万，2012 年出国留学人数超过40 万。自1978 年至2011 年，中国累计出国留学人数达224.51 万人，根据联合国教科文组织统计，中国留学人数占全球总数的14%。我国成为全球最大留学生输出国。图3.1更直观地反映出中国出国留学人数的持续增长把留学行业的“蛋糕”越做越大。图3.12003年，中国政府出台国家优秀自费留学生奖学金制度政策，该政策主要在于加大对出国留学人员的支持力度，旨在奖励自费留学人员在相关专业获得杰出成就，引导他们学有所成后回国或者其他方式，为祖国的建设贡献自己的力量。2004年开始，美国加利福尼亚大学、普林斯顿大学、杜克大学等常青藤院校相继宣布认可雅思与托福一样作为入学要求和申请材料；英国各院校于06-07年普及网申系统，至2012年，90%英国大学采用网申系统取代纸质申请，大大提高了申请效率；自从2012年悉尼大学宣布承认中国学生的高考成绩之后，澳大利亚的许多高校陆续接受中国学生的高考成绩作为录取标准，不再需要读一年预科。中国学生可凭达到录取标准的高考成绩进入澳洲院校攻读三年制的本科，从而让中国留澳学生比国内四年制本科生提前一年毕业。众多银行与各国驻华使馆也联合推出留学贷款或资金担保服务，大大方便了留学生的留学手续办理。只要有了留学贷款或资金担保，学生就不需要对家庭的经济状况进行详细的解释，从而提高了签证手续的办理速度。以加拿大签证为例，2012年4月28日，加拿大正式推出SDS留学签证政策，可在一定条件下免去赴加拿大留学生二三十万甚至百万元的存款担保金，不少工薪家庭从中受益。而在此之前，加拿大政府对申请留学签证的担保金都保持较高要求，要求申请人提供留加期间的全部学费和生活费担保金，且存款记录在12个月以上，并提供合理合法的资金来源证明等。相比之下，新政没有硬性要求申请者提供至少12个月历史存款证明的担保金，而由银行出具投资担保证明文件，资金文件大大简化。(2)各国留学移民政策、环境不确定性的影响2010年7月1日，澳大利亚移民与公民事务部对外宣称，出台新的移民政策，即“技术职业清单”（Skilled Occupation List），大幅降低可移民职业比重，提升高技术职业移民比重。之前，由于一些私立学校招生规模不断扩大，但国家规定总体招生数量却在减少，加之各种出台政策的多重影响，最终导致澳大利亚多家私立学校倒闭。这导致包括中国学生在内的大量留学生滞留该国无校可读，为此，国家教育部专门发布了2009年第5号和2010年第2号留学预警，导致留学人数较往年有所下降。而自2004年以来，新加坡私立学校陆续倒闭，留学预警频发，去新加坡留学的学生比率连年下降。2002年11月，由于“非典”在我国大范围扩散，感染人数较多，从而导致雅思考试停考、领事馆拒绝签证、还有包括美国在内的多个留学国家的院校拒绝录取中国留学生。由于受到非典病情扩散的影响，出国留学人数数量大幅减少，留学市场受到巨大冲击，使得各留学中介市场低迷。因为对留学移民政策和环境变化的高度敏感，留学行业存在着很多的不确定性，这对留学移民行业来说带有一定的负面影响。(3)竞争格局分析迈克尔波特认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量：新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的议价能力、供应商的议价能力和同业竞争者的竞争程度，这五种力量综合起来影响产业的吸引力。留学中介行业在其发展过程中，因为利润高，准入门槛低，同行机构多，竞争一直较为激烈，运用波特五力模型可以对该行业的竞争格局做如下详细分析。XDF无锡分公司、JJL无锡分公司新进入者的威胁对服务要求日益提高，会到多家中介机构对比现有竞争者：江大留学、华通留学、百思特留学等众多留学中介机构以及各中学国际班、合作办学等买方议价能力供应商议价能力供应商压力小于生产企业，但制约性毫无预兆替代品的威胁替代性较小图3.2 迈克尔波特“五力”竞争模型新进入者的威胁。自1996年起，教育部对留学中介的资质进行了严厉的限定，提高了进入者的门槛，如欲开设一家留学公司，新进入者要向公安机关提供50万元的保证金，并向教育、公安等部门提出申请，否则则被视为非法中介予以查处。然而即便如此，高额的利润无法阻挡进入者的脚步，通过各种例如挂靠、加盟的手段进入留学中介行业，有的甚至小作坊无资质经营，对品牌留学公司形成了较大威胁，影响了留学中介行业的市场稳定。无锡市场新进入的两家留学公司XDF和JJL都是在北方市场上较为熟悉的连锁式品牌机构。它们的服务流程往往与超市购物类似，即提供大量的留学产品供客户自由选择，然后文案流水线式的操作，主要针对于需要普通留学服务的客户。而HG留学公司提供了差异化服务，即向高端客户提供培训、留学、移民一条龙服务，不管是在产品的选择还是文案操作再到后续服务往往针对不同客户量身定做，给予客户的关注度较高。无锡地区富庶，客户留学信息获得较快较多，加之精明的个性特点，客户对服务要求较高较挑剔。另外新的两家公司需要面临刚进入无锡市场时对专业人才的迫切需要，不专业的从业人员将对公司的声誉造成影响。所以新进入者的威胁主要来自于品牌效应和资源的支持上。毕竟大品牌会让客户在潜意识里对公司的实力较有信心，容易产生信赖感。而总公司对各地分公司能够给予像品牌统一宣传、院校资源和展会支持等，这些对HG留学公司这样的本土留学中介公司而言是比不了的。替代品的威胁。留学产品主要以服务的形式体现，而留学作为一种专业性强的服务是客户的客观显性需求，与其他行业相比，产品的替代性较小，当然这并不意味着替代品不存在，例如有留学需求的客户也可以采取先移民再留学的形式，不过这种替代品具有移民条件较高、办理周期长、材料准备复杂和结果不可控等局限性。供应商议价能力。留学行业不同于传统的生产型企业，不存在传统意义上的上游供应商，但由于留学业务的内容主要是帮助客户获得国外院校通知书和使领馆的签证，因此留学行业的供应商可以被理解为各国不断变化的留学移民政策、国外院校的录取标准以及各国使领馆的签证政策。没有留学移民政策的导向，没有国外院校的录取，没有使领馆颁发签证，留学业务无法开展。虽然这些政策及标准较为稳定，留学中介所要承受的来自供应商的压力小于生产型企业，但它们的变化有着一定的不确定性，留学中介往往会受到毫无征兆的制约。买方议价能力。留学行业的产品同质化极为严重，即同为获得国外院校通知书和各国使领馆的签证。具有留学意向的客户往往会同时咨询2-3家留学中介机构对比服务与价格，所以如果产品或服务没有差异，客户的议价能力对留学中介机构将造成一定程度的威胁。以澳洲留学中介价格为例，因为手续较为简便，客户甚至可以DIY完成，无锡市场的平均价格仅为6000元。同业竞争者的竞争程度。现有行业竞争者的威胁及其巨大，主要分为三大阵营：品牌机构、挂靠中介和黑中介。对于品牌机构而言，挂靠中介和黑中介低廉而灵活的价格是品牌机构损失大量客户的一个重要因素，对于后者而言，品牌机构的品牌影响力、实力、规模、客户口碑成为最大的威胁。留学中介公司一方面要顶住来自其他阵营的竞争压力，一方面还要回应处在同一阵营的竞争对手。此外，今年来国内越来越多院校开设国际班，和国外院校联合办学等，也对留学中介公司的业务造成了很大的冲击，留学中介公司的市场份额减少，使得留学行业内的竞争更为加剧。目前行业内的竞争者可细分为：A. 以北京JJL、北京XDF、广州QD等企业化模式运行的民营品牌连锁留学中介公司，企业规模大，综合实力强，在留学市