重庆黑山谷石林铜鼓滩旅游区营销策划全案

黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 1 第一部分 基于重庆市场的旅游景区及旅游消费调查 对重庆市及周边旅游景区 /景点的调查 对重庆市场旅游消费及消费者调查 从旅游消费者对旅游的期望值评价旅游景区竞争力 重庆旅游者对万盛旅游的评价 结语： 本次调查是以抽样调查的方式进行的，以调查样本容量分析，本次调查及调查结论具有 90%以上的一般性，因此在旅游区开发、建设、营销决策及市场推广上具有一定的参考价值。 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 2 一、对重庆市及周边旅游景区 /景点的调查 随着中国旅游业近几年的持续增长，受国际、国内经济环境的拉动，重庆市旅游业总收入年增长率超过 15，据专 家预计： 2001 年全市旅游总收入将达到 145亿元左右，占 GDP的 6左右。在国内经济发展总体走势不变的情况下，以经济增长速度为 6-7左右。预计在 2005年，全市旅游业收入将达到 200亿元左右。 巨大的旅游市场消费潜力吸引着重庆及其周边旅游景区景点的开发，就目前的旅游景点分布而言，具有一定知名度的景点在 50个左右，这些景点各有特色及优势；通过比较重庆及其周边旅游景点的特点与优势，对鲤鱼河 石林 铜鼓滩风景旅游区的营销与推广有着重要的借鉴意义。 1、江津四面山 区 位 位于江津市南部，距重庆市区 137 公里。 最高峰海拔 1709.4 米，最低处海拔 560 米 ， 占地 240 平方 公里。 景 致 大窝铺、八角尖、坪山、吊桥、花果山、水帘洞、骆驼山、象鼻岭、猴子山、老虎嘴、倒流水、和尚山、摩天岭 、 洪海湖 、 望乡台瀑布 推广点 原始森林 天然生态园 集山、林、水、瀑、石于一身，融幽、险、奇、雄、怪、秀为一体的天然生态公园。以原始森林为基调，景区森林面积 2.24 万公顷、森林覆盖率 95.4%，动植物 3700 多种，被称为我国“天然物种基因库”，瀑布壮观，望乡台瀑布居我国高瀑之首。 客流量 9235 人 /天（ 5 月） 秋季旅游 最高峰达到 33.7 万人次 2、南川金佛山 区 位 位于南川市境内，北麓距离县城 15 公里；大娄山主峰， 最高峰海拔 2251 米，总面积 1300 平方 公里，风景区规划面积 441 平方公里， 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 3 游览区域 264 平方 公里。 景 致 日出、云海、金佛山、南竹山、瀑布 推广点 自然景区 天然植物园 冬季赏雪 融山水林石洞于一身，集奇、绝、雄、秀、险为一体，天然植物王国，有各类植物 5000 多种，其中珍贵植物 52 种，还有被誉为“金山王绝”的国家一类保护植物。 客流量 4.5 万 6 万人次 /年 3、奉节天坑地缝 区 位 位于奉节县城南岸 83 公里处，幅员面积 456 平方公里，最低海拔 236.4 米，最高海拔 2084.2 米。 景 致 天坑、 一线天 、 落水洞 、 迷宫峡 推广点 探险 观奇 天下第一坑 小寨天坑是地下河的一个 “ 天窗 ”， 天坑 坑口地面标高 1331 米，深 666.2 米，坑口直径 626 米，坑底直径 522 米 、总容积 11934.8万立方米，是目前世界上发现的最大的岩溶漏斗，被称为“天下第一坑”。地缝是典型的“一线天”峡谷景观，长达 37 公里，呈“ V”字形，宽处六七十米，最窄处仅容一人通过。 客流量 目前的客流量较小，年客流在 3 万 人次左右； 4、北碚区金刀峡 区 位 位于重庆市北部华蓥山西南麓，距重庆市中心九十公里。 景 致 古镇、胜天湖、民族风情寨烧烤 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 4 推广点 峡谷自然风景 全国最长的峡谷十里仿古栈道 保持着原始古老神奇的峡谷自然风景区，地势雄伟，以峡著险，以林见秀，以岩称奇，以水显幽。全峡长 6.2 公里，分上下两段，是全国最长的峡谷十里仿古栈道。 客流量 1 万多人 /7 天（ 10 月） 年客流估计： 8 万人 10 万人左右 促销活动 民族风情寨烧烤，歌舞表演，峡中观猴，冲浪，戏水等 ； 是新开不久的一处风景优美，游乐项目丰富的一 个景点。 5、巫山小三峡 区 位 小三峡全长 50 公里，由大宁河下游的龙门峡、巴雾峡和谪翠峡组成。 景 致 龙门峡、巴雾峡、滴翠峡 /大昌古镇 推广点 借三峡知名度 推出更“幽”、更“秀”、更“险”、更“奇” 小三峡河水清澈，终年碧流奔放；岩险峡幽，奇峰异石，峡谷内风光旖旎，原始古朴。 “幽” 幽深秀丽滴翠峡；“秀” 天然雕塑马雾峡；“险” 形势险要龙门峡；“奇” 悬棺、栈道引人遐思； 客流量 7117 人 /天（ 5 月）、 1.3 万人 /天（ 10 月） 促销活动 全国具有较高知名度的重庆旅游景区；大 部分游客是外地游客， 平均年客流量在 30 万人次以上； 6、渝北统景 区 位 位于重庆市渝北区东部御临河畔，景区方圆 11 平方公里 ，距渝中区 65 公里。 景 致 十里温塘河，九曲十八湾 、 温塘峡、桶井峡、老鹰峡 、 温泉 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 5 推广点 自然博物馆 猿峡 温泉甲天下 统揽山、水、林、泉、峡、洞、瀑、天池、小岛、古寨、鹰群诸景，被誉为“自然博物馆”。以“统景猿峡”居巴渝 12 景之首；“温泉甲天下”， 天然温泉居西南之首 。 客流量 年客流量在 15 18 万左右；市区短期温泉度假者居多； 促销活动 属于重庆较老的旅游 风景区，客流量逐年减少；客流以集团、会议为主体，家庭、个人游客比例较小； 年客流量在 8 万人次左右； 7、张关水溶洞 区 位 渝北区，距重庆市区 52 公里， 全长公里 ，景区占地 32 平方公里。 景 致 御临河、泫恋河、张家洞、张关古寨、老君山、白岩茶山 推广点 亚洲最长的地下长河 暗河 探险 漂流 拥有亚洲最长的地下长河 全长为 5 公里的水溶洞；惊险刺激的暗河探险 张家洞漂流；元末群雄逐鹿的古战场 寨子坡；供游人自由采制的 300 余亩茶山和制茶作坊；国内第一高空速滑； 客流量 以近郊旅游为特色， 1 日 /2 日 游的周末旅游为主； 2 万人 /7 天（ 10 月） 促销活动 土风舞表演、篝火晚会 8、武隆芙蓉洞 区 位 武隆县江口镇 4 千米处的芙蓉江畔 ， 距武隆县城 20 公里 ， 主洞长 2700 米，总面积 3.7 万平方米 。 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 6 景 致 金銮宝殿、雷峰宝塔、玉柱擎天、玉林琼花、海底龙宫、巨幕飞瀑、石田珍珠、生殖神柱、珊瑚瑶池 推广点 自然景观 天然溶洞 “世界奇观，一级洞穴景点 ”， “一座地下艺术宫殿和洞穴科学博物馆 ” 芙蓉洞没有特别的推广点，属于一般性的风景区； 芙蓉洞与张关水溶洞属于相同景致的风景区，但由于芙蓉洞是较新开发的 旅游风景区，所以客流量相对较大； 与武隆仙女山联动 客流量 本地游客为主， 2 万人 /7 天（ 10 月） 促销活动 9、 武隆 仙女山 区 位 武隆县双河乡 ， 距 重庆市区 180 公里， 400 余平方千米 , 其草场面积近万公顷 。 景 致 狮子岩、仙女石、侯家山庄、九把斧、四川省工农红军第二路游击队政治部旧址、林海、草场、度假村、帐篷村、野味火锅城、猎人村 推广点 “南国第一 草原 ” 集草原、林海等自然风景与休闲野外活动为一体；推出除“走一走”、“看一看”等普通旅游感受之外的“参与性”体验活动： 赛车、跑马、滑雪、 篝火、烧烤、热气球 ； 仙女山旅游景区的推广是近年重庆旅游推广的成功典范，其主要原因在于：贴近现代旅游消费的参与感！、 客流量 每年五一、十一、春节期间的客流量合计在： 10 万人次以上； 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 7 促销活动 与新闻部门联动，开展新闻公关推广； 在景区展开“ 赛车、跑马、滑雪、篝火、烧烤、热气球 ”等景区推广活动； 10、大足石刻 区 位 大足县境内，距重庆市区 110 多公里。 景 致 宝顶山摩崖石刻 、 大佛湾 、 北山摩崖石刻 、 聚石刻造像 推广点 中国著名的 摩崖 石刻造像 唐宋时期的石刻造像艺术、 2000 年被列入“世界遗 产名录”，大足石刻属于人文景观，她的推广点在于其历史意义； 客流量 5767 人 /天（ 5 月） 促销活动 11、永川野生动物园 区 位 永川市桃花山附近，占地面积 5000 亩。 景 致 野生动物 推广点 中国最大的国家级大型生态旅游园，动物数量堪称中国第一。 客流量 10 万余人 /7 天（ 10 月），最高日客流量 4 万人次；是目前重庆游客量最大的旅游点； 促销活动 夜游野生动物园 12、丰都鬼国神宫 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 8 区 位 丰都县城， 距重庆市区 172 公里 ， 5000 多平方米 。 景 致 三峡旅游带人文景观： 鬼国神 宫， “阴曹地府 ”塑像群 、 双桂山 ； 推广点 “平都天下古名山 ”， 名山古刹多达 27 座，集儒、道、佛文化为一体的民俗文化艺术宝库 客流量 客流量以三峡旅游客流为主体；单独旅游鬼城的游客比例较少； 促销活动 13、缙云山 区 位 北培， 距重庆市中心约 60 公里 。 景 致 朝日峰、香炉峰、狮子峰、聚云峰、猿啸峰、莲花峰、宝塔峰、玉尖峰、和夕照峰共九峰 ， 关圣殿、接引殿、大佛殿、观音殿四殿相接 、 流翠园、兰池、汤池、濂溪 ； 推广点 素有 “小峨眉 ”之称 、 观日出、览云海、夏避暑、冬赏雾的绝好去处 客流量 近 郊周末旅游为主，客流数量不详，估计客流量在 8 万人次左右； 促销活动 14、 白帝城 /瞿塘峡 区 位 长江 旅游 带 ， 距奉节县城东侧 8 公里 景 致 白帝庙 、 东碑林、西碑林、竹枝园、三峡木石艺术馆、古人悬棺馆 、 铁锁关、古栈道、风箱峡、黄金洞、粉壁墙、孟良梯、凤凰泉、倒吊和尚、犀牛望月 、 老关庙遗址 、 “夔门古象化石馆 ” 推广点 中国旅游胜地四十强之一 、 奇丽的山水画卷和艺术长廊 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 9 客流量 每年客流量以长江三峡旅游客流量不同而变动； 促销活动 15、 大酉洞桃花源 区 位 酉阳土家族苗族自治县 , 海拔 670 米处的一个大山洞 ， 高、宽约 30 米，长约 180 米 景 致 大酉洞 、 桃花溪 推广点 大酉洞与陶渊明桃花源记原型相似 客流量 不详，但估计很少； 促销活动 16、长寿湖 区 位 长寿县东部 ， 距重庆市区 128 千米 ， 坝长 1014 米，高 51 米，顶宽 8 米，湖水面积 6000 公顷 景 致 长寿湖 推广点 重庆市最大的湖泊旅游风景区 客流量 近郊周末旅游，年客流量在 6 万人次左右； 促销活动 17、钓鱼城 区 位 合川市合阳镇嘉陵江南岸钓鱼山上 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 10 景 致 城门、城墙、皇宫、武道衙门、步军 营、水军码头 、 钓鱼台、护国寺、悬佛寺、千佛石窟、皇洞、天泉洞、飞檐洞 、 元、明、清三代遗留的大量诗赋辞章、浮雕碑刻 推广点 被欧洲人誉为 “东方麦加城 ”、 “上帝折鞭处 ”。 18、蜀南竹海 区 位 距宜宾市 81 公里，面积 120 平方公里。 景 致 以竹景为主要特色，天皇寺、仙寓洞、青龙湖 推广点 蜀南竹海天下翠 客流量 重庆本地向蜀南竹海的年流量在 1 万人次左右； 19、黄果树瀑布 区 位 贵州省镇宁、关岭两县境内。 景 致 黄果树瀑布、坝陵桥瀑布 推广点 国家级风景旅游区，以黄果树瀑布为中心 ，以瀑布、溶洞、地下湖为主体，素有“天下奇景”之称 客流量 重庆本地游客流向每年在 1.2 万人次左右； 20、贵州赤水 区 位 贵州、四川两省边界 景 致 十丈洞瀑布、赤水木沙椤自然保护区 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 11 推广点 山高水青、悬崖峭壁、险滩争流、森林茂密 客流量 重庆本地游客流向极少； 二、对重庆市场旅游消费及消费者调查 （一）、旅游消费者调查的样本结构 考虑到调查的实效性，本次调查根据市场的基本面采用随机抽样与重点调查相结合的方式进行； 市调以渝中区的解放碑、两路口、上清寺、较场口、学田湾等主要路口 进行拦截式访问，取得样本问卷 300份，在对第一次调查问卷审核后追加了 10%的样本量，本次调查取得总样本数量为 330份。全面甄别问卷后的实际有效问卷为 301 份，问卷有效率为 91.2%； 本次调查涉及不同职业、文化程度和收入阶层，具有较高的代表性； 1、样本的性别构成 样本的性别比例与重庆市人口的性别结构一致； 性别构成51.10%48.90%47.00%48.00%49.00%50.00%51.00%52.00%男 女 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 12 2、样本的学历构成 样本的学历结构基本符合本市人口的学历结构； 3、样本的职业构成 学历构成14.0%38.3%25.3%17.3%0.3%3.0%0.7% 1.1%没受过正式教育 小学 初中高 中 / 中 专 / 技 校 大专 大学本科研究生及以上 拒答职业构成7.60%4%18.60%20.60%10.50%6.70%3.70%5.70%9.30% 9.70%1.30% 0.70% 1.60%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%机关企事业单位负责人党政干部商业服务业工作人员 一般工作人员/职员专业人员工人离/退休人员待业人员个体户学生家庭主妇其他 拒答 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 13 4、样本的收入构成： 5、样本的年龄构成： 收入构成3.70% 7.30%25%24.70%15%6.70%8%9.60%拒答 5 0 0 元 及 以 下 5 0 1 8 0 0 元 8 0 1 1 0 0 0 元1 0 0 1 1 2 0 0 元 1 2 0 1 1 5 0 0 元 1 5 0 0 2 0 0 0 元 2 0 0 1 元 及 以 上年龄构成34.30% 34%18.70%12.10%0.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%1 5 2 5 岁 2 6 3 5 岁 3 6 4 5 岁 4 6 6 0 岁 拒答 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 14 （二）、旅游消费形态分析 1、 旅游消费态度指向 市民的旅游消费明显指向三个方面：休闲、娱乐、时尚；从指向值而言，绝大多数的消费者倾向于休闲旅游，时尚化的指向明显偏低，同时，游客将旅游指向为娱乐比例并不高； 2、重庆市民对本地旅游景区 /景点的认知度比较 1）、在没有任何提示的情况下 ，第一提及率最高的旅游景点是大足石刻，占第一提及比率的 12.7，其次是四面山，占 12，第三则是统景占 7.30%，第四是巫山小三峡（ 7.0），万盛石林的第一提及率为 2.7。 旅游景点第一提及6%12.70%5% 5.30%12%5%7% 7.30%0%2%4%6%8%10%12%14%金佛山 大足石刻 缙云山 丰都鬼城 四面山 金刀峡 小三峡 统景对旅游的态度7.80%39.70%81.60%0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%时尚娱乐休闲 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 15 旅游景点第三提及17.70%9%7.30%5.30%10% 10%5.30%6.00%8%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%金佛山大足石刻永川野生动物园缙云山丰都鬼城四面山万盛石林金刀峡 小三峡2）、在没有任何提示情况下 ，第二提及率最高的旅游景点是丰都鬼城（ 9.7），其次是金刀峡（ 9.0），第三名则是缙云山和四面山（ 7.3），第五名为巫山小三峡（ 6.7%），万盛石林的第二提及率为 4.3； 旅游景点第二提及5.30%7.30%9.70%7.30%9%6.70%6%4.30% 4.30%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%永川野生动物园缙云山丰都鬼城四面山 金刀峡 小三峡张关水溶洞万盛石林北温泉3）、第一、第二提及结束后， 在出示风景区名称的卡片后对消费者进行提示选择，其集中提及率没有一家超过 20。提示后的最高提及率景区是金佛山（ 17.7），其次是四面山和丰都鬼城（ 10），第四名则是 大足石刻（ 9.0），第五名是巫山小三峡（ 8.0），万盛石林的第三提及率为 5.3。 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 16 4）、通过对知名度三个问题进行交叉重叠分析： 重庆近郊景区、知名度较高的景区是四面山、丰都鬼城、金刀峡等景区，万盛石林的知名度无论是第一、第二提及率、第三提及率均处于中下游。 同时，可以看出：重庆本地景区 /景点的知名度均处于一个差别不高的范围内，新景区及国家级景区的知名度略高于其它景区，这对万盛黑山鲤鱼河及石林、铜鼓滩的推广宣传来说是一个机会。 3、过去一年内市民旅游消费的比例分析 重庆市民 在选择重庆本地旅游景点上相对分散，但在近一年的旅游消费中，有 72的市民到重庆市区近郊旅游点旅游过。 以调查样本对过去一年内旅游过市内景点的消费者进行分析，初步得出以下几点结论： 旅游的选择与年龄关系密切： 15-35岁的消费者 70对旅游感兴趣 ,随着年龄的增长而减弱，年龄较大的人对旅游的兴趣相对较弱。 职业与旅游没有太大的关系。 中高等文化水平的消费者对旅游兴趣高于低等文化者。 中高收入的消费者对旅游的兴趣大于低收入者。 性别对旅游没有特别影响，女性消费者略多余男性。 重庆市境内旅游景点知名度考察34.67%47%37.67% 38.33%48%58%42% 41.67% 41%30.33%38%26.67%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%金佛山大足石刻永川野生动物园缙云山丰都鬼城四面山 金刀峡 小三峡统景张关水溶洞万盛石林芙蓉洞 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 17 4、在本次调查 以前市民旅游过的旅游景点 被访者旅游过的市内景点21.67%19.30%17.30%16.33% 16.30%14.30% 14%13.30% 13%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%丰都鬼城统景四面山大足石刻金刀峡万盛石林缙云山 长寿湖永川野生动物园调查显示：在重庆本地的旅游景点中，市民选择旅游过的景点顺序分别是： 丰都鬼城、统景、四面山、大足石刻、金刀峡等，万盛石林的比例为 14.30%。 5、市民选择旅游景点时考虑的主要因素 过去一年内旅游过市内景点的比例73.67%26.33%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%旅游过 没有 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 18 重庆市境内旅游受欢迎的时间安排5.67%37.67%29.00%8.00%8.67%2.67% 3.67%4.67%1天 2天 3天 4天 5天 6天 7天 随 意 / 无 所 谓消费者选择旅游景点 /景区时所考虑的首要因素是景区的特色景致（风光、刺激、气候、等），其次是旅游的价格因素等。 6、市民对旅游消费方式的选择 近郊景点的旅游者中，自行出游者占总体旅游消费者的 75.30%，而参加组团方式的消费者只有 24.70%，这说明对近郊旅游消费以主动 /自主性消费为主。 7、市民对旅游消费日程的计划与安排 近郊旅游的消费者最喜欢的旅游日程安排是 2日游，其次是 3日游，而对一日游、四日游的选择较小；同时，也有相当比例的旅游消费者对旅游日程的安排并不十分在意。 选择旅游景点的考虑因素43.60%5.40%17%2%6.30%12.10%9.30%3.67%8.30%6%1.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%自然风光秀丽民俗风情 惊险刺激好玩的娱乐活动 历史文化遗产气候宜人 价格合理 单位组织 交通便利 时间合适服务水平高出游采取的方式24.70%75.30%参加旅游团 自行出游 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 19 适合的旅游出行时间27.80%40.30%13.30%18.60%周末 假日 平时 无所谓8、市民对旅游出游时间的选择与安排 旅游者对旅游时间的安排上以假日选择的比率为最高，占旅游时间的 40，选择周末旅游的消费者有近 30的比率；而选择平时和对时间安排无所谓的消费者占了消费者的 30左右（说明这部分消费者的自由时间较多）以上可以看出 ，消费者的时间选择有较大的引导性； （三）、从旅游消费者对旅游的期望值评价旅游景区竞争力 1、消费者对旅游景点 /景区提高竞争力要素的评价 在本次调查中，我们从消费者的角度调查与分析了吸引消费者和扩大消费市场、提升景区旅游质量、增强景区竞争力的主要因素； 我们分别从服务、价格、景致、景区的娱乐、吃、住、行等方面进行分解，按 5 分制评分的量表调查，结果发现：消费者对旅游景区 /景点的服务水平、景区的特色景致，吃住行的方便性比较看重，对价格及景区的娱乐活动则相对要求低一些。当然，对景区的设施、管理 及 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 20 安全性，有部分消费者认为也是景区 /景点提升景区竞争力重要因素之一。 1）、景区旅游服务 这里所指的旅游服务，是指旅游服务的综合性；消费者对景区的服务水平极为看重，景区的服务水平直接影响消费者的重复消费和景区的美誉度的提升。 2）、旅游价格 消费者对旅游价格的理解是包括交通、住宿、门票、旅游商品、导游服务等在内的综合价格； 旅游者对旅游景区门票的关心程度并不是很高，或者说旅游前，对门票的高低并没有明确认识或反应；但在游客旅游之后，会对门票的高低有一定态度影响，所以，门票的高低会影响到人际传播及重 复旅游消费； 总体上来看，旅游者在旅游之后通过价格感知旅游景区质量，但消费者景区的价格关注度并不太高； 提高旅游景点竞争力因素分析服务水平53%37%8.30% 0.30% 01.30%非 常 重 要 （ 5 ） 重 要 （ 4 ） 一 般 （ 3 ）不 重 要 （ 2 ） 非 常 不 重 要 （ 1 ） 不知道提高旅游景点竞争力因素分析价格23%43.30%30.30%1.70%0.30%1.30%非 常 重 要 （ 5 ） 重 要 （ 4 ） 一 般 （ 3 ）不 重 要 （ 2 ） 非 常 不 重 要 （ 1 ） 不知道 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 21 3）景区娱乐活动 有近 50%的旅游消费者关心旅游景区的娱乐项目，所以从长期来看，旅游消费者将“走”、“看”、“听”逐步扩展到“参与”及“综合休闲”；单纯的风景欣赏并不是长期吸引游客的因素； 4）吃、住、行方面 旅游者认为直接关系到旅游者旅游生活的吃、住、行方面是旅游景区竞争力的极为重要的指标； 旅游者对吃、住、行的要求是方便、安全、舒适而无须高档，同时要求价格合理； 提高旅游景点竞争力因素分析娱乐活动14.70%31.30%35.10%15.30%2.30%1.30%非 常 重 要 （ 5 ） 重 要 （ 4 ） 一 般 （ 3 ）不 重 要 （ 2 ） 非 常 不 重 要 （ 1 ） 不知道提高旅游景点竞争力因素分析吃住行方便程度50%31%15.30%1.30%0.70%1.60%非 常 重 要 （ 5 ） 重 要 （ 4 ） 一 般 （ 3 ）不 重 要 （ 2 ） 非 常 不 重 要 （ 1 ） 不知道 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 22 5）、景致特色 消费者认为景致特色对于提高旅游竞争力方面比较重要；消费者对风景旅游景区和人文旅游景区的区别是比较明显的，对大多数一般（非专业、专家、科考、研究）的旅游者而言，更偏向于自然风景区、名胜风景区、有特别象征意义及精神寄托性的旅游区； 2、旅游消费者对旅游景区的期望 旅游景点的服务一直是消费者关注的焦点，我们将消费者对旅游景点的服务建议的内容进行开放式问卷，最后通过分析总结发现： 1）、消费者认为旅游景点 /景区的服务质量（服务人员的态度，导游的素质、普通话水平等）应改善 的比率最大，占整个消费者提议的五分之一； 2）、其次是景区 /景点的吃住行（吃的卫生环境、味道、价格，住的卫生环境、舒适，交通的方便、单一性、设施、质量）应改善的比率是 18； 3）、消费者认为旅游景点 /景区价格应改善，占调查的 12%，普遍认为门票太高，应当实行一票制，争取价格的透明度； 4）、重庆景区 /景点宣传力度不够（ 8）。（宣传资料推广活动粗躁，连续关联性不强，旅游价值体现不出来、景点同娱乐场所的混淆等）； 提高旅游景点竞争力因素分析景致特色33.30%38.50%19.30%6.30%0.30%2.30%非 常 重 要 （ 5 ） 重 要 （ 4 ） 一 般 （ 3 ）不 重 要 （ 2 ） 非 常 不 重 要 （ 1 ） 不知道 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 23 5）、景点管理规范性须改善（ 6），（环保卫生、旅游各环节法规不健全，旅游景点信誉度不高）； 6）、景区的安全体系需改善（ 3.4）； 7）、景致的单一性，景区中各景点的衔接性不强、娱乐活动、日程安排不合理等都需大力改善的占消费者提议的 21。 （四）、重庆旅游者对万盛旅游的评价 本次调查中就重庆市民对万盛旅游的态度及认识进行了调查，这也是对万盛石林、新开发的黑山鲤鱼河景点与消费者软接触的真实度检验； 1、对万盛旅游认知度的综合考察 消费者旅游景区的期望0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%服务质量需改善景区的吃住行需改善价格需改善景区宣传需改善景区的管理需改善景区的安全性需改善其他 拒答 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 24 调查显示：重庆市民对万盛旅游认知度指标分列为： 记忆度累计： 12.3%；即 12.3%的市民对万盛石林有较深的记忆； 重叠分析提及率 所反映的万盛石林的知名度为 38%，而到万盛旅游过的游客比例为 14.3%；即重庆市民中累计超过 85 万人次旅游过万盛石林；同时也说明接近 26%的、对石林有较深印象的市民没有去过石林； 指名调查的结果说明：万盛石林的一般性知名度（即包括听说过）为 95.60%、铜鼓滩为 42.70%、温泉为 3.16%、鲤鱼河为 0.9%； 有 7的消费者将其他景区 /旅游景点与万盛的景点相混淆； 2、对到万盛旅游的旅游价格考察 万盛旅游适合的定价范围11.70%39.30%30.70%15%3.30%1 0 0 2 0 0 元 2 0 0 3 0 0 元 3 0 0 4 0 0 元 4 0 0 5 0 0 元 拒答有近 40的消费者认为价格在 200-300 元之间最易 被接受，有 30的消费者认为 300-400 之间最易被接受，所以主体消费群价格是200-400之间，平均旅游消费价格为 300元； 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 25 结语： 本次调查是以抽样调查的方式进行的，以调查样本容量分析，本次调查及调查结论具有 90%以上的一般性，因此在旅游区开发、建设、营销决策及市场推广上具有一定的参考价值。 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 26 第二部分 鲤鱼河 石林 铜鼓滩旅游区的营销定位 鲤鱼河旅游风景区的营销定位 鲤鱼河旅游风景区的旅游资源 鲤鱼河旅游风景区营销定位分析 鲤鱼河自然风景区的营销定位 鲤鱼河 石林 铜鼓滩旅游区的营销定位 以知名度与吸引力判定的景区地位现状 对鲤鱼河 石林 铜鼓滩组合旅游区客源的分析 鲤鱼河 石林 铜鼓滩旅游风景区营销定位方向 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 27 一、 鲤鱼河旅游风景区的营销定位 （一）、鲤鱼河旅游风景区的旅游资源 “鲤鱼河 石林 铜鼓滩”旅游风景区距重庆主城区 150 公里左右，三个旅游点与以后开发的“浒石林”组合为一个环状旅游带，集石林观赏、苗家风情、自然山水、漂流探险于一体，成为重庆市最大的风景旅游区。 鲤鱼河片区位于黑 山 -石林风景名胜区中心位置，北靠万盛黑山景区和农副业区，东邻狮子槽景区，西接珍稀动植物保护区和综合服务区。其范围北起景星乡新场村白果树，南至江流坝、神龙沟、鲤鱼桥沿线，东西至总体规划中相邻片区界，它包括鲤鱼河 石林风景名胜区总体中的麻坝河景区，鲤鱼河景区鲤鱼桥以北部分和珍稀动植物保护区中的江流坝，其规划面积约 25.5 平方公里。 1、自然条件 1）、地形、地貌与土壤 属距今 4-6 亿年的奥陶系及寒武系，是我国出露岩较古老的片区之一； 典型的“ V”字型深切峡谷形态，集峡谷、河漫滩于一体 2 50 米河谷宽度； 三段游览观赏性性极高的峡谷：上猪喉、中猪喉、乳化峡； 谷底高程在 700-800 米之间，峡谷深切的独特峡谷风景； 2）、气象与水文 具有四川盆地亚热带湿润季风气候特征外，同时具有地区垂直差异大的山区气候的显著特征； 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 28 年平均气温为 7.9-13.4 ，仲夏季节，山上一般温度较山下低 5-6； 降雨主要集中在 6-8 月，平均流量为 3.02 立方米 /秒，多年径流深 733 毫米，河谷平均纵比降为 23.9 ； 小谷溪涧地段，终年日照较少，相对湿度为 90%-100%。 3）、植物与动物 原始森林、次生林、人工林犬牙交错分布，覆盖 率达 97%，鲤鱼河两侧河滩地为灌木和草本植物覆盖； 片区内有维管束植物 1102 种，隶属 611 属， 152 科。孑遗植物、珍稀植物也较为丰富； 片区内有脊椎动物 32 目、 86 科、 333 种和亚种； 动物的区系组成兼有东洋界和东北界的特征，并带有华南区种群成分； 珍稀动物有 40 多种，著名的有黑叶猴、云豹、黑鹤等。观赏性动物 20 多种； 4）、生态环境 山高林密，气温温和，雨量充沛，无企业及生活污染、空气清新，水质好，生态环境质量高； 2、旅游资源构成 1）、风景旅游资源构成 以黑山鲤鱼河的自然条件，可以从风景旅游资 源方面将鲤鱼河的旅游资源分为：地貌景观、森林景观、田园景观、气象景观四大类型； A、地貌景观 雄奇险峻的峰林景观： 以山形地势的绵延跌宕、磅礴气势给人崇高、巨大、伟岸的美感。而山形轮廓奇妙的构景，则使人产生形似神似的丰富想象和联想，从种领略到大自然风光的美妙。包括：黑山神女、大佛像、令牌岩、天王峰、黑猴迎宾、犀牛饮水、骆驼西行； 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 29 神气幽晦的峡谷景观： 峡谷是地壳抬升河流强烈侵蚀下切作用的产物，也是该片区自然景观的典型代表，为本片区最为迷人的旅游胜境，狭窄的和面，湍急的水流，浅滩与深潭相间，以及陡峭的谷地和两岸的 神奇地貌，把游人带入了仙界幻境。包括：上猪喉、中猪喉、乳化峡； 奇异多样的瀑布景观： 瀑布风光以壮观，动变之美给人享乐。该片区瀑布规模不大，但数量甚多，各具特色。在长达十公里的鲤鱼河峡谷中，可见多处瀑布，其特点是水景小，落差大，常呈多级瀑布形式 造型奇特的溶洞奇观： 该片区溶洞发育较晚，分布广泛，具有一定的观赏性和开发价值。包括：上、下神洞、神龙洞、柱水坑、二坪洞、洞中石钟乳，石笋都较发育，可共人观赏。 B、森林景观： 石黄伞 双河场四季森林植被； C、田园景观： 江流坝的田野、果林、农家小院； D、气象景观： 峡谷 云雾； 2） 、人文景观构成 以夜郎部落村及夜郎文化为背景开发鲤鱼河人文景观；即可以将中转站开发为“夜郎夏宫”； 3、 鲤鱼河旅游资源特色 片区内山、林、水、峡、瀑、洞、泉等构成了姿态各异的自然景观； 奇峰、茂林、古树、溪流、峡谷、瀑布； 古老的地质地貌、溶洞； 珍禽异兽； A、“幽”：森林景观描述 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 30 双河场至石皇伞一带，古树参天，遮天蔽日，古朴幽深，植被丰茂； 林中蝉鸣鸟唱，泉水叮咚，更添山林之幽静； B、“险”：峡谷景观描述 石皇伞至中猪喉（可以更名统称为鲤鱼峡）一带，鲤鱼河峡谷两岸都是悬岩高耸，峭壁对 峙，险谷丛生； 鲤鱼峡的险滩险谷，仰视不至顶，宽仅数米，长达百米的一线天让人通过以后才真正体会到了鲤鱼河峡谷之险； C、“奇”：地貌（奇峰怪石）景观、变幻奇妙的云雾景观 片区内奇峰怪石，比比皆是，既有黑猴迎宾，又有骆驼西行； 溶洞内千奇百怪，令人奇想万千； D、“秀”：田园、森林的秀美景观 麻坝河河岸两侧林木葱茏，林间杂花铺地，河水清如蓝带； 远望层层梯田，衬映青山，秀美至极； 神龙沟则更是汲取山秀、水秀、林秀等多种景观为一体。 E、“古”：原始的“夜郎夏宫”、“夜郎部落” 按原始风格构建的“夜郎部落”、“ 夜郎夏宫”； 4、鲤鱼河旅游风景资源分布（如下图） 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 31 森林景观分布 夜郎部落 田园景观分布 地貌景观分布 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 32 景 区 类 型旅游价值仙女山石林野生动物世界 四面山金刀峡张关溶洞沿江人文景点三峡大足石刻乌江画廊歌乐山红岩村鲤鱼河金佛山铜鼓滩白云湖自 然 景 观人 文 景 观小三峡统景（二）、鲤鱼河旅游风景区营销定位分析 鲤鱼河旅游区的开发是建立在鲤鱼河自然资源的基础上，因此，鲤鱼河旅游区是以自然风景为内容的风光旅游区；从旅游资源的沿展及后期开发来说，扩展的空间相对较小，现有风景资源集中在“鲤鱼桥 夜郎风雨桥”之间，包括峡谷、地貌、森林；田园景观实际上并不能成为一种有价值的景观，而是作为旅游区综合开发中在“吃、住、娱乐”方面发展的条件；夜郎部落将成为后期发展的主要题材 ，以部落文化的内涵构建“游客的参与感”； 1、鲤鱼河风景旅游区与本地其它旅游区的景观及旅游价值比较 鲤鱼河属于自然风光风景区，重庆本地以峡谷、溶洞、瀑布、林海为景致的风景区太多，这是鲤鱼河特色表现的一个难点； 鲤鱼河的自然景观价值应当排列在大小三峡之后，仙女山、四面山之前； 铜鼓滩、金佛山、金刀峡均属于自然景观观赏价值较低而以旅游 +运动为特征的自然景观； 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 33 2、基于鲤鱼河风景区定位方向的 USP 分析 1）、从本地其它以风景旅游资源为主的旅游景点之 USP对比可以看出：鲤鱼河单独定位于“峡谷”地貌特 质将没有独特性，从本地游客选择“峡谷”旅游项目而言，选择的目标太多；或者说， 鲤鱼河诉求于“峡谷”旅游特质，必须考虑定位的综合性及定位的附加概念或定位诉求方式的特殊性； 2）、鲤鱼河的森林景观是本地旅游资源中除四面山和仙女山之外具有特质的资源，从鲤鱼河（或黑山谷）森林景观方面描述，将明显区分于其它“峡谷”风景区； 3）、鲤鱼河的气象景观是本地旅游区中除缙云山、四面山、金佛山之外其它旅游景区不具有的，鲤鱼河在“沧山云海”、“览云海”、“赏冬雾”的景观特色方面具有特质； 地貌景观森林景观田园景观气象景观原始森林 天然生态园四面山冬季赏雪 天然植物园金佛山天坑地缝中国最长的十里仿古栈道金刀峡缙云山统景芙蓉洞南国草原仙女山鲤鱼河鲤鱼河鲤鱼河石林 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 34 3、基于鲤鱼河旅游 风景资源及价值的游客分析 对于一个以 峡谷地貌、森林植被、沧山云海、宜人气候 为特征的自然风景旅游区，置于重庆地区乃至西南大区考察客源及其结构，是鲤鱼河营销定位的核心。 1）本地游客是鲤鱼河旅游客源的基础 重庆旅游景区除三峡旅游带、大足石刻具有引导全国性客流、重庆野生动物世界引导云、贵、川客流以外，其它 旅游 景区能够吸引的外地客源数量相当有限，除非在重庆召开全国性会议、会展时期的集团性旅游消费；因此鲤鱼河旅游区的客源应定位于重庆市场。 A、 1 2天旅游时间的近距离单个旅游区选择； B、 2 3天旅游时间的 近距离组合旅游区选择； 2）、西南大区旅游景区对鲤鱼河风景区客流的影响 西南区域旅游资源及开发所能有效吸引全国性客源的排列顺序是：四川、云南、西藏、重庆、贵州；除象徐霞客那样的专业旅游者以外，个人、家庭、集团单位、外国旅游者在选择旅游消费点时，首先考虑大区，比如：西南、西北、华东沿海等等；在选择好大区后，旅游者会旅游者短时间的旅游选择 长时间的旅游选择近距离的旅游点选择 长距离的旅游点选择近距离景点组合 选择旅游大区旅游景点组合旅游者旅游消费选择图示 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 35 对该区的景点作出选择，安排合理的旅游线路及时间，而在选择大区旅游景点时，首先安排符合旅游者经济能力同时在全国著名的景区，比如到西南旅游，旅游者在一周的景点组合为九寨沟 黄龙 西岭雪山或 者是峨眉山 青城山 成都市区景点 三峡的可能绝对大于仙女山 金刀峡 三峡的组合； 从旅游消费者的消费形态及消费选择来看，重庆知名度较低的景区被旅游者列入长时间、长距离旅游景点选择的可能性太小；所以，根据鲤鱼河旅游区的景致特点，将客源锁定在 2天左右的中短时间旅游的游客上较为合理。 3）、鲤鱼河风景区的客源构成 A、本地游客； B、以城市居民为主体； 旅游景区开发与客流 构成示意图景区开发时期 初期 中期 成熟期景区客流构成 本地 本 地 与 周 边 本 地 及 全 国影响因素本 土 景 区 差 异 性独特风格对周边的影响力区域性显著特征及全国知名度边远县区 贵州西北四川东北周边县 涪、万重庆市区客 源 层 次 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 36 C、重庆市区为首要旅游群体，涪、万及中西部县区为次要群体；周边地区为边缘群体； D、常规性游客类型：家庭、单位、学生； E、特殊性游客类型 ：会议、组团、商业； （三）、鲤鱼河自然风景区的营销定位 1、鲤鱼河风景区的营销定位方向 由于鲤鱼河旅游区是以自然风景为景致主体的自然风光风景区，并且该区的景致特色并没有明显优先于本地其它风景区的特质，因此在营销定位上应当选择几个不同的方向： 1）、鲤鱼河自然风景区向概念性（人性化）旅游方向定位 以旅游概念性方向定位，是向市场输出“鲤鱼河”旅游区的品牌旅游概念，市场对“鲤鱼河”的印象是一种综合的、具有“人性化”概念的生活态度与精神；不同旅游者的旅游目的、向市场提供的旅游价值、自然风景特色、景区建设 及公司团队文化将成为形成“鲤鱼河”品牌概念的内容而不是品牌本身； 这一定位方向是区隔于目前重庆本地旅游景区定位的基本方向： 问题：建立景区品牌市场地位的速度、时间、开园的首期效应； 优势：鲤鱼河旅游 =时尚 +生活态度与精神，避免定位于景色特质本身而形成的市场对鲤鱼河风景区的品牌印象：“鲤鱼河 =峡谷”、“鲤鱼河 =森林”、“鲤鱼“ 人性化 ” 概念性定位主题不同时间的旅游目的自然风景特质风景特色建设支持方向描述方向 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 37 河 =云雾”； 实际上，从鲤鱼河旅游风景区的长期开发与经营而言，需要建立重庆独一无二的地方旅游产品的品牌概念，而不是将鲤鱼河指向于某一自然景观，诸如“九寨沟”、“长江三峡”、“峨眉山 ”等等都不是指向具体的自然景观； 2）、鲤鱼河自然风景旅游区定位于自然风景特色本身 从鲤鱼河自然风景旅游资源本身而言，她具有的 地貌景观、森林景观、田园景观、气象景观及夜郎夏宫人文景观（后期仿古建设）中所包括： 雄奇险峻的峰林、自然幽静的峡谷、碧波跌荡的瀑布、怪异奇特的溶洞、秀美雅清的田园、朦胧飘逸的云雾、传奇的夜郎夏宫； 其景致特色描述为： “幽静”、“险峻”、“奇特”、“秀美”、“传奇”； 如果从鲤鱼河的自然风景本身定位鲤鱼河的品牌形象，则 “鲤鱼河 =集自然风光于一体的自然风景旅游区” ， 而不能是“鲤鱼河 =峡谷风 光”。 将鲤鱼河定位于综合的自然风景区，即让市场形成“鲤鱼河是包括多种自然风光景色的旅游景区”的概念也能区隔于目前重庆本地旅游景区的定位，但从景区战略性营销的角度而言，风景资源本身的先天不足将导致营销推广的困难。 问题：基于“鲤鱼河 =集自然风景于一体”的品牌定位，必须将峰林、峡谷、瀑布、云雾、森林、田园、溶洞等鲤鱼河具有的自然景观进行实质性描述，而目前以上景观的开发建设滞后会导致首要旅游者对“集大成”的景区感受不佳，进而影响后期推广与传播； 优势：“鲤鱼河 =集自然风景于一体”的定位，将有利于使市场快速形成景 区影响，即将鲤鱼河明确标识为“自然风景旅游区”，对景区鲤鱼河自然风景自然风景特色自然风景项目风景特色建设支持方向描述方向 黑山谷 石林 铜鼓滩旅游区策划 38 开园期客流的引导起到非常大的推动作用，进一步有利于 2002年夏秋两个旅游旺季的客流引导； 3）、鲤鱼河品牌定位的禁选方向 A、“鲤鱼河 =峡谷”：“鲤鱼河 =金刀峡”； B、“鲤鱼河 =峡谷 +森林 +峰林”：“鲤鱼河 =“金刀峡 +四面山”； 4）、鲤鱼河品牌定位及品牌概念推广的顺序 本着景区开发的实际状况，鲤鱼河品牌定位及其推广方向确定为： 从 2001 年