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广告大师詹姆斯韦伯杨的九个创意妙招创意妙招-詹姆斯韦伯杨这本书在大陆有卖的，里面文字很少，这个大师级的人物讲的妙招，其实只是个流程和技巧，真正如何去想还是你自己的事情。这里我们讲的创意妙招，是詹姆斯韦伯杨给芝加哥大学商学院研究生讲广告创意时的演说稿，同时也是全球广告界的一次经典论述。简单招式却蕴发着令人深思的意趣第一招：掷出点子我在芝加哥某广告公司执业的最后一年的某一天，我接到了一个来自美国西部某知名杂志广告经理的电话。他显得事件紧急，要求马上见我；在极短的时间内，他气喘吁吁地出现在我的办公室里。他说：“今天，本公司所有在西部的业务人员都参加了一个如何增长销售的会议。”“在会议中，我们分析民间成功出版品的销售方法以及他们业务人员的工作方法，大家都对美国周刊的考伯勒先生的成功经验评价很高。”“我们研究完他成功的原因后，得到了一个结论：他并不是在销售版面，而是在销售创意。”“因此”，他热情地接道：“我们认为这正是我们应该做的；从现在起，我们将不再销售版面，从明天早上开始，每个人都要开始销售创意。”我认为这话听起来很好，但仍不知道他为什么要找我讨论。接着，他有点懊恼地说：“嗯不错，我们清楚应该要销售创意，但我们碰到难题。”“我们现在不太清楚的是：如何产生创意？”“我认为你或许可以告诉我们。这就是我来这里的目的。“你已经创作出许多广告点子，你是如何想到的呢？公司里的人正等着我回去告诉他们呢！”现在我才明白，当时若非对他的问题感到受宠若惊，或是因为他是这样正儿八经地问我，我可能会捧腹大笑。当时我几乎从未听过这么可笑的而且幼稚的问题，而且我真的是爱莫能助。过了一会儿，或许是被“你如何得到点子？”的问题触动到心里边，因此这个问题听起来就没有那么愚不可及。也许这个问题是能解答的，此后我就经常反复思考这个问题。 ?第二招：创意发想的经验配方我认为，创意应该具有类似冒险故事里的神秘特性，就像在南海上骤然出现的魔鬼一般。根据从前的水手们所说：在航海图上标示为深蓝色水域的地方，美丽的环礁骤然浮现，四处弥漫着奇幻般的氛围。我想，创意出现的情况就跟它相同吧！他们带着相同的神奇而且不可破解的气氛，突然浮现在思绪中。但科学家们知道，南海环礁是数不清且看不见的珊瑚在海面下的产物。我问自己：“创意是不是也像这样？是经过长时间沉潜在意识下的思考所酝酿的结果？”“果真这样，这个过程是否可以被辨识出来，以便未来可以遵循利用？也就是说，是不是有一个配方或技术可以解答你如何得到创意？这个问题？”我现在向你提出的看法是经过我长期的思考，并且密切观察结交的创意人士所获得的结果。这段话得出了以下的结论：创意发想的过程就与福特在装配线上生产汽车一样；也就是说，创意发想的过程中，心智是遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使用其他任何工具一样。如果你问我：为什么愿意将这么宝贵的配方公布给大众？我可以告诉你，这个经验教会了我两件事：第一，这个配方讲起来是如此简单，但听到的人不见的相信它有效。第二，虽然它将起来如此简单，但也是需要肠枯思竭，耗尽智能地来实行；并不是你接受它就能运用它。所以我一点儿也不害怕会因为推广宣传本配方，而被人抢去了赖以生存的饭碗。?第三招：帕累托理论的实际运用大家都知道我们常说的：“墨守成规”这句成语。这个成语使我们面对本主题的第一个实际问题，假如有一个技巧真的可以源源不断地产生创意，是不是每个人都有能力使用它？此外，是不是任何具创意发想能力的人都必须有与生俱来的特质，例如：有色感、音感或幽默感？这个问题在意大利伟大的经常学家帕累托的作品思想与社会中可以找到答案。帕累托在他用法文所写的书里，认为这个世上有两种人，即沉思者和寓公。按帕累托的分类，所谓沉思者，用我们的字眼，就是思考的人；这类型的人特质是不断地全神贯注于寻找所有可能的答案。请将以上的定义切记在心里，因为稍后我们会再详加讨论，并特别注意那个“全神贯注”的字眼。帕累托不只将所有负责财务及商业计划的企业家纳入沉思者，并且囊括了从事任何种类的发明家和所谓“政治集外交重建”的人。换句话说，这类型的人包含了在各行各业中（如美国曾经的罗斯福总统），老是认为事情不够好，并期待改变它的人。帕累托所形容的另一个类型：寓公，被翻译成中文就是靠收租金或利息生活的人，我认为听起来更像是守财奴。他认为这类型的人是被沉思者带着走的人，他们是墨守成规、平凡的、缺乏想象力且极其保守的人。如果我们都同意帕累托的理论足以诠释这整个社会族群，那么意味着这两类型的人同时并存。无论他们是与生俱来的，或是因为环境和训练使然，都包含在这个论点内。假如我的理论是正确的，那有一个事实不容否认，既有一群人。是我们没有方法可以帮助他们产生创意的。所以我认为重点应放在这群数量较多的沉思者或世界重建者，因为他们至少具有与生俱来的创意，而这并不是什么大不了的、稀罕少见的事。也就是说并不是所有上帝的子民都有翅膀，但每个人所拥有的已足以让我们与其他拥有者并列。因此，我所提出的假设思如果一个男人（或女人）对广告完全着迷，就有可能因为他是属于重整世界型的人，他具有一些创作能力，而且这些能力就如同其他的能力一般，因特别努力而增强，并借着熟练的操作而发挥得淋漓尽致。?第四招：训练思维假定我们具有一定的创意天赋，那么，我们就会碰到一个实际的问题：“培养它的方法是什么呢？”在学习任何一门艺术时，需要掌握的重要内容，第一当属原理，其次当属方法。学习创意的产生这门艺术也不例外。知识的具体细节并不是最重要的，这是因为它们都由罗伯特.哈钦斯博士所称的很快就会过时的事实构成。原理与方法则重中之重。在广告业方面，我们可能知道类型的名称，雕版的费用是多少，广告的阅读率，以及上千种刊物上刊登的广告的最扣截止日期。我们可能会对广告用语的语法及措辞非常精通，甚至做个学校教师也完全称职。我们在提起电视台的艺术家时，能够把他们的名字一一说出，而且在举办鸡尾酒会的时候，有能力把他们大多数人请来。我们可能熟知道所有这些事情，然而仍然无法成为一位合格的广告人，这是因为我们不懂得广告业的良好运作的原理与方法。另一方面，我们有可能对这些事情一无所知，但却对广告业良好运作的原理与方法了如指掌，在这种情况下，我们可以雇有技术人员来帮助我们弥补不足，从而取得良好的广告效果。因此，我们有些时候会看到一位制造业者或商人，要比他的广告代理或广告经理更擅长做广告。对于产生创意的艺术来讲，要了解的，最有价值的东西，并不是在哪儿可以找到一个具体的创意，而是如何用所有的创意赖以产生的方法去训练思维，以及如何掌握作为创意之源的所有原理。?第五招：结合以前的要素普遍原理已经成为产生创意的基础，在我看来它们有两条普遍原理最为重要。我们在引述佩瑞多的话时，就已经触及这两条普遍原理中的一条：也就是说，一条创意就是以前要素的一个新组合。或许这是与创意的产生相关联的一则最重要的事实。然而，在我们开始谈论方法之前，我暂且不打算对它进行详述。随后我们能过应用这一事实，从面更加添彩析认识到它的重要性。把以前的要素进行新的结合的能力，很大程度上取决于认清这些关系的能力，这就是两条普遍原理中的第二条。我怀疑，创意的产生所涉及的过程是人与人的思维出现极大差异的地方。对于有些人的思维来说，每一个事实就是一点孤立的知识。而对于另外一些人的思维来说，每一件事实就是整个知识链中的一个链接。它与其他的事实有着相关性和相似性。与其说它是一件事实，倒不如说它是一条用于一系列事实的普遍法则的一个例证。这个例证或许可以从广告与精神病学之间的关系来说。起初我们可能会不好意思地希望这二者之间根本没有关系！然而，精神病学家已经发现，话语可以在他们精神病人的生活中产生深远的影响，而话语则是感情经历的符号。如今，哈罗德.拉斯维尔博士把精神病学家对话语这些情感符号进行的研究，推进到政治行为的领域，而且向人们展示话语这些情感符号是如何在政治宣传中，被人们靠着同样的情感力量来利用的。如果一个人的头脑中可以很快认清事物间的彼此关系，那么他就能明白话语是情感经历的符号，而且他富有创意，在广告办可以取得累累硕果。这一研究能够说明为何在广告标题中改动一个字，就可能在广告反馈方面带来高达的差别吗？被作为情感符号来研究的话语，与被作为修辞学的内容来研究的话语相比，能够产生更好的广告效果吗？当我碰到一则具体的广告时，我该如何支措辞才能达到我所希望的“靠话语这种情感符号，来更好的让人们产生情感上的共鸣”这一目标呢？这些问题都值得我们去深思。当然了，我要表达的主要意思，就是当这种关系被人们认清时，它们可以引导人们总结出普遍原理。而普遍原理一旦被总结出来，并且被正确的应用，人们就可以把以前的要素进行新的整合，从而产生创意。那种引导人们去不断探索事实间关系的思维习惯，因而便成为产生创意的至关重要的一点。毫无疑问，这种思维习惯是可以培养的。我在此斗胆建议，对于广告界从业人员来说，培养它的最佳途径，当属认真学习社会科学。像维布伦著的有闲阶级的理论或里斯曼著的孤独的群体这类书，比其他大多数论述广告内容的书籍，更值得人们拜读。?第六招：创意是新的组合我们前面简要介绍了两个普遍原理：第一个普遍原理，一个创意就是一个新的组合; 第二个普遍原理，只有具备认清事实之间关系的才能，方可提高创造新的组合的能力。我们心中牢记这两个普遍原理之后，接下来要做的就是审视创意所产生的实际方法或程序。正如我前面所言，我打算声称在创意的产生过程中，思维所依照的方法，恰如福特牌汽车被生产时所依照的方法。换句话来讲，有一种利用思维的技巧，可被用来达到生产的目的。每逢创意被生产时，这种技巧都被有意或无意的采用，而且一旦它被培养出来，生产创意的思维能力也能得到提高。这种思维技巧依照五个步骤。我砍确信你能够一个个地把它们识别出来。但重要的是，你要认识到它们的关系，并且懂得按照明确的顺序遵循这一个步骤。如果要想让创意顺利地被生产出来，那么在上一个步骤还没有完全结束之前，思维绝对不可能去开始下一个步骤。思维应当遵循的这五个频的後一步，就是积聚它的原材料。我相信，你会觉得这是一个简单而明白的事实。然而，当你了解到在现实生活中，多少人都把这一步忽略掉了的时候，你定会惊诧万分。以真正的方式去积聚原材料，听起来容易，做起来可并非易如反掌。它是一项非常艰辛的劳动，我们时常会想方设法去躲避它。应当花在积聚原材料上面的时间，却被我们花在积聚成品方面。我们没能比较系统地努力做好原材料积聚的工作，反倒无动于衷，指望着灵感在我们的头脑中突然出现。倘若我们这样做的话，我们等于试图让思维直接采取创意生产过程的第四步，而把前几个步骤忽略了。必须被积聚的材料可分为两类:具体材料和综合材料。在广告方面，具体材料指的是那些相关产品与你的销售对象。我们常常把熟悉产品与顾客的重要性挂在嘴边，但实际上我们很少全力以赴去做它。我推想这是转为熟练掌握产品和与之相关的那些人的知识，并不是一件轻而易举的事。掌握这种知识，有点类似向迪.莫伯桑特推荐学习写作的方式。“走出家门，来到巴黎大街上才，”一位老作家告诉他说：“招呼一个出租车司机。在你看来，他很像其他出租车司机。而你接下来要做的，就是一直研究他，直至你能够把他描述得与这个世界上的其他出租车司机都不相同，每一个人看到你的描述后，都觉得你说的就是这个出租车司机。”这就是老生常谈的熟悉产品与顾客的真正意义。我们大多数人在了解顾客与产品方面都是浅尝辄止。如果表面的差异并不是那么醒目，我们可能会想当然地认为根本不存在差异。然而如果我们能够更加深入，更加透彻的去了解它们，我们几乎总能发现，在每种产品与一些顾客之间，有种可以让人产生创意的独特关系。在此，我可以给你引述一段为一个知名品牌的香皂所做的广告，来说明我要讲述的道理。起先，人们觉得似乎有关香皂的事情没什么好说的。但随后有人进行了一项针对香皂与头发、皮肤之间关系的研究，研究的结果被编写成一本书。广告人通过认真阅读这本书，心头产生了不少创意，这些创意可用于五年广告业的拓展；在那段时间内，这些创意让该品牌的香皂销量扩大了倍之多。我所说的积聚具体材料，指的就是这个意思。与积聚这些具体材料同样重要的，就是积聚综合材料的连续过程。我认识的每一位广告办真正具有创新能力的优秀人才，大都具有两个显而易见的特征。第一，天下的许多话题，从埃及的下葬习俗到现代艺术，都能够比较容易地让他感兴趣。生的每一个方面，都可以让他着迷。第二，他主泛涉猎各个领域的信息，从那儿汲取营养。广告人在信息领域汲取营养，有点类似母牛在辽阔的草原上汲取营养：母牛如果不从草原上汲取营养，它就不能产奶。积聚综合材料之所以这么重要，是因为我们前面陈述过的一个原理就出自此处：一条创意，其实就是要素的一个新组合。在做广告方面，一条创意源自关于产品的具体知识，和那些掌握了生活、事件的综合知识的人们的新组合。过程是件类似于发生在万花筒中的事情。你知道，万花筒是一种工具，设计都有时利用这种工具，寻求新的图案。它里面有许多小块的彩色玻璃，当我们透过棱镜去观看它们时，它们显现出各种各样的几何图形。每转一次它的曲柄，就会出现新关联，而且出一种新图案。万花筒中这种新组合的可能性数不胜数，筒内的小块彩色玻璃数量越多，形成崭新而鲜明组合的可能性也就越多。广告或其他任何领域创意的产生，也是同样的道理。一则广告的编排，就是我们所生活的这个世界万花筒中一个新图案的编排。在那个图案制造机头脑中储藏的元素越多，崭新而的组合，或者说创意产生的机会就越多。那些对综合大学科目的“实际价值”心存疑虑的广告生们，应该对此予以认真思考。那么，这就是产生创意、产生技巧的第一个步骤：积聚材料。你将看到，它的一部分是当前要做的工作，它的另一部分则是终生要做的工作。在进入下一个步骤之前，我想就这个积聚材料过程提出两个实际建议。第一个建议：如果你有相当多的具体材料收集工作要做，那么掌握制作卡片索引法，将会对你做好这些工作非常有用。这件事做起来并不复杂。你可以找些宽3厘米，长5厘米的小卡片，当你收集信息时，把具体信息的条目写下来。如果你坚持一段时间后，便可根据分类做做归纳整理。最终你得到一盒分类明确的卡片。这种方法的好处，不仅在于让你的工作变得秩序井然，消除知识上的缺陷，而且它还可以让你避免逃避惧材料的工作，并通过迫使你的头脑在你收集材料时候把它们浏览一遍，从而让你真正准备好材料，随时把它投放到创意生产的过程中。第二个建议，为了储存某些种类的综合材料，需要采取一些诸如做剪贴或档案夹之类的方法。你如果阅读过侦探福尔摩斯的小说，你就可能记得故事中多次提到剪贴薄，并且知道这们大名鼎鼎的侦探如何利用业余时间，给他收集到的各种各样的材料进行归类，并为它们做附录前后参照索引。我们碰到过不计其数的难觅材料（指在一般出版物上不容易想找到的材料），这些材料剪报、出版物上的文章和新颖独到的观察可被用作创意生产商磨坊里的谷物。根据这类材料，我们完全有可能做一本非常有用的创意源泉工作簿。以前我曾在这样的一本工作簿中摘要记下了一个问题：“为何每位男士都希望他的第一个孩子是男孩呢？”年之后，它成为我所制作的广告中标题与创意最为成功的一个。我想，对而现在使用电脑的设计师来说，这是十分过时的方法，毕竞这是1965年出版的书。我们电脑中的资料几G，或几十G 那是大大的有了。不如说我们保存图片或下载资料时先做好文件夹的分类。 ?第七招：头脑的消化过程现在，假定你已经做过收集资料这种类似体力劳动者所做的工作你已经真正致力于第一个步骤，那么头脑必须经历的那个过程的下一部分是什么呢？类似一个咀嚼食物的过程，它为你消化自己选择的食物做好了准备。过程的这一部分很难用具体体的术语来表达，因为它完全在你的头脑内进行。你要做的，就是把你已收集的不同材料汲取一些，用你的思维触角去完完全全的感触它们。你取走一项事实，把它翻过来翻过去，在不丗的光亮下审视它，觉察出它的寓意。你把两个事实取出来放在一起，看看它们如何相符。你现在正在寻求的关联，是一个合成体。在这个合成体中，一切事物都将像智力拼图玩具一样井然有序地组合到一起。这儿涉及到一个很奇怪地因素。那就是当你不去太直接、太逐字逐句的研究事实的时候，那些事实才会很快的显现其意义。你可能还记得长翅膀信使的故事。只有人们斜视信使进，方才看到他的翅膀。它就类似这一点。实际上，它几乎像是倾听意义，而非寻求意义。当创意步入过程的这一阶段时，其他人有时反倒觉得他们心不在焉。当你经历这一部分的过程时，将会发生两件事情。第一件事情，尝试性的或部分的创意将出现在你的头脑中。把这些创意写在纸上。别在意它们看起来多么荒唐或不完整，你要做的就是把它们写下来。这是真正创即将来临的预示，把它们用文字的形式表达出来，则能推进创意的进程。同样，宽厘米、长厘米的白色小卡片在这儿也非常有用。第二件要发生的事情，就是你慢慢地会对把你的拼图费力地拼在一起感到厌烦。我恳请你不要那么快就感到厌烦。头脑劳累时，也会在喘口气后恢复正常工作。至少要发掘这个过程中的第二个思维能量层。你一直要想方设法把一个或多个部分的创意写在小卡片上面。过了一段时间，你将到达绝望阶段。每件事情在你的头脑都成一团糟，你根本理不出一个头绪。当你起到这一步时，如果你能真正做到锲而不舍，坚持不懈地把你的拼图拼好，那么整个过程的第二个阶段也便可以顺利的结束，你就为步入第三个阶段做好了准备。在第三个阶段，你根本不需要任何直接的努力。你可以把手头的事情放下来，让自己的头脑暂时不再去考虑它。也就是说，你要尽可能的彻底地把要解决的问题置之度外。重要的是你要认识到，这个阶段和前面的两个阶段一样，在整个过程中必不可少。很显然，这一次你必须做的，就是把问题转交给你的无意识思维，让它趁你睡觉的时候工作。在这个阶段，有件事情你可以去做。一旦你把这件事情做好了，它可以帮助你让问题退出你有意识的思维，并且推动无意识的、创造的过程。你还记得大侦探谢洛克.福尔摩斯在破案中间遇到难题时，时常会停下来，叫上沃森去听音乐会吗？这对有实际经验却缺乏想象力的沃森来讲，是一个非常恼人的程序。而我们不难发现，科南.道尔（英国医师、推理小说家，创造了私人年近福尔摩斯的形象）却是一个创造者，他深诸创造过程。因此，当你到达创意生产过程的这第三个阶段时，你要把碰到的难题暂时彻底放手不管，并且去做一些可以激发你想象力，能够让你的情绪高涨的事情。你可以听听音乐，去剧场看演出或到影院看电影，阅读诗文或侦探故事。在第一个阶段，你已经积聚了食品。在第二个阶段，你已经把它们咀嚼好了。现在，你正经历消化过程。别管它，只需剌激一下胃液的分泌。?第八招：靠的是一刻不停的琢磨它到现在为止，如果你已经顺利完成了创意生产过程的前三个阶段，那么你将几乎毫无疑问地经历第四个阶段。创意在突然间不知打那儿就会出现。在你最不经意的时候你在刮脸、洗浴或在清早半梦半醒之间的时候，创意就会来到你的身边。创意也可能在半夜里把你叫醒。比如，玛丽. 罗伯茨. 莱因哈特就曾讲述过创意的出现方式。她在自己创作的故事平克顿小姐中，对此做了这样的描述：当我把鹰这本书合上，然后收起来准备晚些时候再阅读时，一个念头闪现在我的脑海。这种事情以前也发生过。我总爱苦苦思考一件事情，直至我的脑子里简直成了一团糟，我只好作罢。可随后，我殚精竭虑地寻求答案突然莫名其妙地跃入我的头脑中。艾夫斯先生是网目版印刷技术的发明者，他给我们讲述了在发明这种技术的过程中，创意是如何出现在他的头脑中的：在伊萨卡岛（希腊西部爱奥尼亚海中的群岛之一），我在操作那台影印机期间，研究了网目版印刷问题（第一个步骤）。有天晚上，我由于长时间思考这个问题，搞得自己头昏脑胀，只好上床睡觉（第二个步骤的结束与第三个步骤的开端）。可就在我早晨醒来的那一刻（第三个步骤的结束），我眼前一亮，茅塞顿