长安奔奔汽车方案.doc

一、中国小型汽车市场分析 其实市面上已上市和即将上市的1.3L轿车并不多：路宝1.3L、爱迪尔1.3L、QQ613、A113、夏利1.3L、豪情/美日1.3L等等，勉强入围的还有威志1.3L、羚羊、雨燕，不过羚羊和雨燕的定位都高于奔奔1.3L,因此属于比奔奔高端的车型。此次奔奔1.3L则打破常规，直接杀到3.98万元，虽然单单从价格上比较并不公道，但是奔奔确实是这个价位上唯一的1.3L车型。 除了对现有在销车型的压力，奔奔对未来上市车型的压力值也非常大，特别是路宝、爱迪尔、A113三款车型而言，都各自拥有低端产品，想要对奔奔形成压力，则需调整自己的价格体系，不过最令其他厂家担忧的还不只这些，奔奔在没有公布配置的情况下还有个1.0L并未报价，这才是最为致命的一击，虽然动力性能差点，但价格公道的话，想必消费者们还是会动心的。 二、竞争对手分析 QQ：虽然还拥有价格上的优势，不过差距也只是价格，排量上的优势倒向了奔奔，定价上奔奔还有1.0L车型并未公布，而配置上二者相差也不是很大，甚至在奔奔的顶配车型上还能看到电子助力转向和EBD这样的配置。奔奔对QQ的针对性非常强，1.3L的定价和QQ1.1L完全重叠，1.0L的价格想必大家也能略猜一二，而QQ最为致命的是其受机舱的限制，不能装下1.3L发动机，这也就意味着未来QQ在动力性能上难于奔奔竞争。 夏利、威志：夏利在微车市场上一直以霸主自称，三天两头的少许价格浮动都能引起市场的明显反映，不过造型过于老旧，即使是小改款的N3也未能脱离俗套，好在天津一汽还算头脑清醒，没有躺在夏利上睡大觉，而是主动出击，推出了威志，虽然不可能立即代替夏利系列，但未来很难确定。威志1.3L豪华型的价格为5.7868万，虽并未公布价格，但奔奔1.3L基本型的价格只怕威志并未想到，能够血拼的也许只有夏利了。从夏利的价格体系来看，一但1.3L夏利有所动作，自然会波及到夏利1.0L、1.1L产品，虽然夏利降价很平常，但能否承受过低的售价对夏利来说还是个考验。 结论:我们将在推广的方面是以价格的优势和省油的优势三.消费者分析 作为长安汽车进军轿车市场的尖兵，奔奔将目标客户群定位在那些初出校门的“奔奔族”，这些年轻人往往初入社会，收入不高，但他们向往自由的生活，关心家人与身边的朋友，对未来充满期望。他们可能并不需要自己的车子与众不同的外表与惊人的动力，空间、节能、安全与物有所值的价格才是他们真正看重的地方。 而这种目标消费者的定位与当前网络世界最主流的奔奔族的人群概念是如此的相似。继月光族、布衣族、80后等族群的产生和流行后，最近一段时间，网络上又产生了一个更具有代表性和积极意义、更能引起人们共鸣的全新族群奔奔族。“奔奔族”的诞生，不仅在网上掀起了轩然大波，更是在现实生活中引其了社会的广泛关注。 一个网上流传颇广的帖子里是这样形容“奔奔族”的:“奔奔族”自视甚高，当理想的肥皂泡遭遇现实的挫折而破碎的时候，他们勇敢地拾起破碎的心，继续高举着叛逆、张扬、自由的大旗一路嚎叫着奔跑在事业与人生的道路上。” 奔奔汽车的名字是和“奔奔族”的有着一样的名字，在名字上是一个特色结论: 目标受众明确 在车型的设计上并不是很时尚，不符合现在年轻人的口味，但可以在名字上做文章 只能在价格上和省油强调优势四.广告策略 1.节能环保 随着国际燃油市场节节攀升，越来越多的买车者考虑到了节能这一重要环节。低排量低油耗也成为生产商需要考虑到的一个重要主题。“奔奔”所倡导的正是低油耗环保型休闲车的一个理念。使买车者的顾虑降至最低。 ：宣传代言 此款以奔奔为主要诉求的汽车自然需要做市场宣传。而唱过一曲“奔跑”的人气歌手黄征，自然就成为这一新款车当之无愧的代言人。更能体现此款“奔奔”的时尙元素成份. ：慈善公义活动 慈善活动已经成为众多大公司树立其品牌形象的一种方式。当然不例外，“奔奔”也可以进行一次这样的公义活动。公司拿出十二款“奔奔”邀请众多社会名流来参加进行竞拍。另邀请代言人黄征亲身到场为“奔奔慈善公义活动造势”。黄征的到场也就能吸引众多媒体来进行采访。这样一来无形中又给“奔奔”进行了一次良好的正面宣传。也就是此方案所提出的名利双收的“名” ：售后服务承诺 售后服务已经成为现在购买的一个重要环节。面对国内时常出现的售后问题。“奔奔”推出要以高姿态来面对售后服务。这样能够增加买车人对“奔奔”的信赖。如有出现质量问题，“奔奔”要勇于承认这样更能增加买车者的信心。从而吸引更多买家五.广告创意 以奔奔族为代表的 是一个现在的年轻人为主，讲述他的一天生活是有奔奔车的相伴 比如：早上赶去上班，中午吃快餐，下午去休闲的品尝咖啡，晚上丰富的夜生活 广告语：自由奔跑 享受这一刻六.媒体投放 1.传统广告模式已经让国内的人审美疲劳。单一的广告宣传已经无法满足广告宣传的效应。建议的宣传方案是，以众多的汽车杂志节目为主。一来可以节省广告费的开支，二来又能更好的对“奔奔”进行推广。在节目中进行同车型的对比，更能增加“奔奔”在同款其它车型的优越性。使买车者更能放心购买。 2.同时, 不论在报纸广告、电视广告、杂志广告、直邮广告、售点广告中, 推出自己的电视广告和平面广告。 自身产品分析：（SWOT分析）（一） 优势1价格便宜2产品特点大气、动感、奔放的外观设计长安奔奔由长安汽车集团和世界著名的意大利汽车设计公司I.D.E.A联合设计打造，灵活多变的超大空间整车刷新同级车空间宽敞新记录，可提供尽可能充裕的乘员空间。充沛动力，绝佳的操控体验奔奔搭载了全新1.3L全铝合金发动机，动力强劲，同时还具有使用寿命长、功率大、低振动、低噪声、低燃油消耗、低排放等特点。关怀备至的安全呵护配备了多项安全系统的奔奔，针对每个研发细节都做了大量严格的相关试验，使整车安全性能提升到了新的水准。备感信赖的卓越品质（二）劣势型过于臃肿，做工不是很考究，内饰做工有待提高。（三） 机会中国处于汽车社会的入门阶段，其表现在 ：一是国家已经创造了有利于汽车产业发展和私人汽车消费的优良环境。二是国家具备了基本道路通行条件和适合的法规，这是汽车发展的必备条件。三是已经有了一两款以上多数人买得起、质量相对稳定的平民汽车。例如奔奔、夏利、QQ等等。（四） 威胁汽车行业竞争激烈，不少汽车企业涉足微轿领域。劲敌QQ价格下降，作为回应。二、广告策略（一）产品导入期：针对于奔奔刚刚上市，广告要让消费者知道奔奔已经上市，而且其价格便宜，配置完备，油耗低。所以这一时期的广告策略要求广告发布频率高，重点放在电视和报纸上投放。广告创意以说明证明形态为主，强调产品的优势。（具体创意附后）还有，这个时期也要重点把握网络传播和事件传播，利用舆论传播产品信息。具体广告创意电视广告1粒粒计较篇画面一：一个女人走进一家商店（穿着套裙，看上去很厉害、干练），店子里所有的人看见她都赶快躲开了。女人径直走向食品区，镜头跟上，只听到女人鞋跟当当的声音。画面二：女人在卖米的柜子前停下来，原来她要买米。一个服务员刚好从这里过，看见这个女人连忙就躲。但是，还是没有躲开，画面三：服务员在拣米粒，女人站在旁边，两手抱在胸前，脸上显出很不耐烦的样子。画面四：女人拿出放大镜，对着米粒，拣出一堆不合她心意的米粒。画外音响起：热烈欢迎此类消费者来我们这里挑剔。随即出现产品和广告语（好品质，不怕挑剔）画面五：出现：奔奔，奔奔上市2鸡蛋篇画面一：一个女人走进一家商店（还是那个女人），她要去买鸡蛋。画面二：女人把鸡蛋一个一个都砸碎，好像在寻找什么。画面三：老板在旁边一边心疼自己的鸡蛋，一边对那个女人说：“给你说了鸡蛋里没有骨头。”画外音响起：热烈欢迎消费者来鸡蛋里挑骨头。随即出现产品和广告语（好品质，不怕挑剔）画面四：出现：奔奔，奔奔上市3. 便宜篇 画面一：一个人行道上的路旁摆着一副巨幅海报（为奔奔上市广告，上面写着跳楼价，将便宜进行到底），不同的人从这里经过，嘴里都念念有辞：鬼才信类，便宜准没好货（用不同的方言） 画面二：一个爸爸牵着一个小孩子，从海报前经过。爸爸看了看海报，语重心长地对孩子说：你要记住，不要贪小便宜，便宜准没好货。孩子听了，似乎听懂了，点了点头。 画面三：过了一段时间，海报有些旧了。又是一些人从这里经过，嘴里还念念有词：便宜也不是没有货啊。（是不同的方言） 画面四：出现产品及广告语（要实惠不要次品） 接着出现奔奔，奔奔上市媒体投放电视台：中央一套、中央五套、湖南卫视、东方卫视报纸：各大省份主要报纸，如潇湘晨报，大河报杂志：读者，新周刊，网络：自身网络传播，几大论坛，太平洋汽车网（二）产品成长期：随着消费者对奔奔的不断了解，奔奔很快就会进入成长期，广告更要做好。这一时期的广告已不再是告知消费者奔奔已经上市，其价格便宜，性价比高等表面特点，而要给消费者一种生活主张，这是由奔奔给他们带来的。一种全新的、时尚的生活态度，它可以让你的生活更精彩，更丰富。具体创意电视广告画面一：清晨，一个小女孩透过玻璃往外张望，好像看到了什么，急急忙忙拿着书包就向门外跑去，嘴里还喊了一句：妈妈我上学去了。画面二：门外，一个小男